文：Toby Lu
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
在短短幾年時間內，茶顏悅色從一家小奶茶店發展成為長沙的知名新消費品牌。根據公開數據顯示，從2018年—2021年，茶顏悅色先後完成了四輪融資，投資方有天圖投資、順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等，門店數量方麵已經擴張到400多家，可以說茶顏悅色是在這一波新消費浪潮下成長起來的品牌。種草營銷、排隊代購、黃牛炒作，對於新消費品牌來說，它們擅長做社會化媒體營銷，用低成本的網絡曝光達到高性價比的品牌傳播。但是，茶顏悅色卻在品牌營銷 上連續翻車，甚至有被流量反噬的風險。作為網紅奶茶品牌，茶顏悅色需要擺脫過度營銷標簽，引導消費者關注產品本身，環顧奶茶領域品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等，可謂強敵環繞，擺在茶顏悅色麵前的問題，是如何複製長沙傳奇，贏得更多消費者的認可？連續營銷翻車，茶顏悅色該長記性了
茶顏悅色品牌營銷又翻車了，這次是關於門店英譯標識“Sexy Tea”，在社交網絡上的爭議在於部分網友認為該英文不適合作為茶飲宣傳，因為該英文有“性感的”意思，配上古典女子形象會引發聯想，有打擦邊球的可能。新消費Daily查詢到通常“Sexy”經過翻譯表示的中文意思是性感的、色情的、mirende。yushi，chayanyuesezaiguanfangweibojinxinghuiying，biaoshijuedingchexiajinrixinkaimendiandegaibiaoshi，bingzaihouqidexindianzhongbuzaiyanyonggaiyingwenming，daiquedingxinmingchenghou，jiangjinxingzhubudiedai。在解釋聲明中，茶顏悅色還稱該英譯名本意是：“希望顧客能從每一杯茶裏感受到驚喜，希望遞到消費者手中的每一杯作品，無論從外觀還是作品口感都能有自己的特色，與Sexy一詞‘富有魅力的’的注釋比較貼切。”對於這個回應內容，很多網友表示並不認可，認為茶顏悅色並沒有認識到問題的嚴重性，中國古典文化豈能與“色情”沾邊。其實茶顏悅色的品牌定位是中國風、古典、典雅，但是如果出現“性感”、“色情”，顯然與這樣的品牌風格極其不搭配。其實，這並不是茶顏悅色第一次在品牌營銷上翻車了，此前還被廣大網友質疑涉嫌歧視女性群體。在2021年2月份的時候，有人發現茶顏悅色生產的周邊產生馬克杯上寫著“撿簍子”的文案標語，這是長沙本地的方言，大致意思是買茶顏悅色的美女很多，如果你碰巧也認識一個，可以“撿簍子“，意思為占便宜。除了“撿簍子“之外，還有的產品上標示有“官人我要”，不禁讓人產生浮想聯翩。於是，2月19日晚，茶顏悅色在其微博致歉：“就茶顏悅色長沙話主題貴胄杯上因‘撿簍子’這句長沙俚語的不妥造句，給大家帶來的糟糕觀感，我們在此真誠地給各位朋友道歉”。但“方言翻車”還沒過多久，在2021年4月，有網友反映，武漢市茶顏悅色漢口一家門店內張貼的廣告中，“無殼就要的二貨老婆”引來不少網友批評，稱有侮辱女性之嫌。茶cha顏yan悅yue色se一yi而er再zai再zai而er三san的de營ying銷xiao翻fan車che，這zhe對dui網wang紅hong品pin牌pai來lai說shuo是shi特te別bie糟zao糕gao的de事shi。在zai此ci之zhi前qian，它ta們men是shi新xin營ying銷xiao方fang式shi的de引yin領ling者zhe，現xian在zai卻que是shi負fu麵mian信xin息xi的de輸shu出chu者zhe，這zhe是shi所suo有you新xin消xiao費fei品pin牌pai需xu要yao警jing惕ti的de。很少有新消費品牌持續掙紮於負麵事件之中，茶顏悅色絕對是一個“另類”，而從它的發展史中來看，也是顯得非常獨特。茶顏悅色的誕生不算早，2013年的冬天，在湖南長沙黃興廣場有一家奶茶店開業了，它就是“茶顏悅色”，當時的門店極其狹小，但是它的門臉卻有一個中國風的美女，還是引得了很多路人圍觀拍照。茶顏悅色的創始人呂良是一個土生土長的長沙人，在2000年畢業於長沙電大的漢語言文學，隨後在一家國企單位工作，在2002年的時候開始從事廣告策劃，直到2008年，他開始辭職進行創業，做過的創業項目也是五花八門，有廣告公司、賣爆米花、開鹵味店等等。有(you)一(yi)家(jia)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)，這(zhe)個(ge)想(xiang)法(fa)在(zai)呂(lv)良(liang)心(xin)目(mu)中(zhong)很(hen)早(zao)就(jiu)有(you)了(le)，由(you)於(yu)之(zhi)前(qian)太(tai)多(duo)次(ci)的(de)失(shi)敗(bai)，使(shi)得(de)他(ta)再(zai)次(ci)創(chuang)業(ye)不(bu)得(de)不(bu)謹(jin)小(xiao)慎(shen)微(wei)，別(bie)人(ren)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)最(zui)多(duo)三(san)個(ge)月(yue)就(jiu)開(kai)業(ye)，他(ta)整(zheng)整(zheng)籌(chou)備(bei)了(le)一(yi)年(nian)多(duo)，經(jing)過(guo)三(san)年(nian)的(de)蟄(zhe)伏(fu)式(shi)發(fa)展(zhan)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)才(cai)開(kai)始(shi)有(you)一(yi)點(dian)點(dian)的(de)起(qi)色(se)。根據灼識谘詢數據顯示，2020年我國茶行業市場規模為4107億元，2015-2020年CAGR為9.8%。其中新式茶飲從2016年開始快速增長，到2020年市場規模已達1136億元，預計2025年將達到3400億元。直到2017年，茶顏悅色在長沙的門店數量僅有40家，真正的長沙擴張之路要在2018年之後，到2019年底茶顏悅色的門店數量已經達到200家左右，此時在長沙的熱門商圈，幾乎走幾步路都能看到茶顏悅色的門店。在產品上，茶顏悅色也是下足了功夫，與中國風相匹配的是產品名“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“桂花弄”，這些奶茶名不禁讓人想到古風古色，茶顏悅色的創新是“鮮茶+奶油+堅果碎”，每次服務員都會貼心的告訴你先吃再喝，也就是“一挑、二攪、三喝”。茶顏悅色在價格上也是非常友好，普遍價格在12元-22元，相比喜茶、奈雪的茶，動輒30元左右，已經是非常的物美價廉了。可(ke)以(yi)說(shuo)長(chang)沙(sha)是(shi)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)發(fa)展(zhan)的(de)福(fu)地(di)，慢(man)慢(man)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)稱(cheng)為(wei)外(wai)地(di)人(ren)去(qu)長(chang)沙(sha)旅(lv)遊(you)必(bi)打(da)卡(ka)的(de)項(xiang)目(mu)之(zhi)一(yi)，在(zai)這(zhe)座(zuo)城(cheng)市(shi)的(de)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)如(ru)同(tong)便(bian)利(li)店(dian)一(yi)樣(yang)，密(mi)密(mi)麻(ma)麻(ma)的(de)開(kai)著(zhe)，年(nian)輕(qing)人(ren)樂(le)此(ci)不(bu)疲(pi)的(de)排(pai)著(zhe)隊(dui)。不接受加盟、zhizuozhiying，duchuangdexinshinaichahefa，jijuzhongguofengdetesesheji，yuqitanaichakaishizaiquanguoshichanggongchenglvedibutong，chayanyuesesihukunzailechangsha，lvliangyezaiwangshangbeixiaofeizhecheng“慫貨老板”，在他的下意識裏，茶顏悅色在長沙活得挺好，沒必要進行其他地區的擴張，這種“小富即安”的意識刻在茶顏悅色的企業基因中。茶顏悅色走出舒適區
隨著外界的呼聲越來越高，茶顏悅色陸續開始走出省外，分別有武漢、重慶，8月份在南京開出首家門店。有媒體報道在8月18日，茶顏悅色南京首店正式開業，一大早門口就排起了長隊，有人從早上4點就開始排隊，並且現場開始有黃牛出現代買的現象，出價200元1杯，也有黃牛表示需要在原價的基礎上加價50元代購費，於是茶顏悅色黃牛代購被頂上了微博熱搜，引得一群吐槽聲。這(zhe)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)第(di)一(yi)次(ci)因(yin)為(wei)黃(huang)牛(niu)代(dai)購(gou)被(bei)罵(ma)了(le)，早(zao)在(zai)武(wu)漢(han)首(shou)店(dian)開(kai)業(ye)和(he)重(zhong)慶(qing)首(shou)店(dian)開(kai)業(ye)現(xian)場(chang)，都(dou)被(bei)黃(huang)牛(niu)進(jin)行(xing)高(gao)價(jia)炒(chao)作(zuo)過(guo)，甚(shen)至(zhi)有(you)人(ren)懷(huai)疑(yi)現(xian)場(chang)排(pai)隊(dui)的(de)人(ren)員(yuan)是(shi)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)自(zi)家(jia)安(an)排(pai)的(de)，營(ying)造(zao)一(yi)種(zhong)開(kai)業(ye)火(huo)爆(bao)的(de)場(chang)麵(mian)。不僅如此，其實新消費Daily發現在小紅書等社交媒體上，滋生出一大批靠代購茶顏悅色的黃牛，搜索“代購茶顏悅色”等關鍵詞，有一千多篇內容，他們甚至可以采取高鐵人肉快遞，讓外省的消費者喝上茶顏悅色。youxingyerenshirenweichayanyueseshiyounenglizuojieyingxiaode，youyuciqianyizhizaichangsha，bingqiehulianwangshangdeliuliangtiaoleqidazhongweikou，meiyouheguochayanyuesedexiaofeizhe，huichanshengyizhonghaoqixinli，jiazhishengwaichayanyuesedechanpinxiquexing，nanmianyoujieyingxiaodexianyi，xiquexingkeyihenhaodeweichipinpairedu，keyicankaomaotaidewanfa。或許是因為茶顏悅色在長沙太成功了，本地的極速擴張，真的有那麼多人願意選擇茶顏悅色嗎？高端品牌有喜茶、奈雪的茶，正麵競爭的有一點、CoCo、蜜雪冰城等，去年11月份，茶顏悅色就經曆一波“關店潮”。有網友發現，在長沙的很多門店上都貼著“門麵出租”的廣告，主要集中才太平街、解放西、步行街，針對大麵積關店的傳聞，很快茶顏悅色公司通過微博回應，承認“長沙是有七八十家臨時閉店了，之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。”關(guan)店(dian)對(dui)奶(nai)茶(cha)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，無(wu)異(yi)於(yu)是(shi)斷(duan)臂(bi)求(qiu)生(sheng)，如(ru)果(guo)一(yi)直(zhi)不(bu)關(guan)，那(na)麼(me)隻(zhi)會(hui)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)虧(kui)損(sun)。接(jie)下(xia)來(lai)，對(dui)於(yu)密(mi)度(du)過(guo)高(gao)地(di)區(qu)的(de)門(men)店(dian)，關(guan)閉(bi)將(jiang)成(cheng)為(wei)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)常(chang)態(tai)，在(zai)長(chang)沙(sha)地(di)區(qu)還(hai)在(zai)營(ying)業(ye)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)還(hai)有(you)500多家。賣咖啡、賣氣泡茶是個好出路嗎？
關店節流之外，開源同樣重要，茶顏悅色盯上了咖啡和氣泡茶。新消費Daily注意到賣茶的開始賣咖啡，賣咖啡的開始賣茶，這似乎是一條相互混合競爭的必選項。今年8月份，茶顏悅色正式推出旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”，並且在長沙熱門的五一商圈一口氣開出5家門店。在門店設計上，鴛央咖啡主要是以墨綠色為主，門頭處用竹子和瓦片造型進行裝飾，還有兩隻鴛鴦的造型，讓人視覺上印象深刻。在產品上，鴛央咖啡推出了奶咖、純咖、特調、預製4個係列的12款產品，主要價格區間在14元-20元，比較有特色的是在咖啡中融入茶葉、冰博克、生椰進行調和，打出差異化競爭。從賣茶到賣咖啡，是賺錢的好出路嗎？至少在中國市場，茶飲品牌擴張做咖啡的比比皆是，看中這個賽道的並不止茶顏悅色，比如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都在推出自營的咖啡品牌，或者是在原有的茶飲清單中，加入咖啡產品。
茶顏悅色不隻看上了咖啡賽道還有氣泡茶，於是上新了三款氣泡茶，分別是高山烏龍茶底的箏箏氣，高山茉莉綠茶茶底+微量酒精的少年氣，岩韻烏龍茶底氣泡茶煙火氣，售價僅8.9元，消費者直呼劃算。新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)正(zheng)在(zai)賣(mai)咖(ka)啡(fei)，其(qi)實(shi)很(hen)好(hao)理(li)解(jie)，因(yin)為(wei)茶(cha)飲(yin)的(de)賽(sai)道(dao)隨(sui)著(zhe)玩(wan)家(jia)的(de)不(bu)斷(duan)進(jin)入(ru)，已(yi)經(jing)處(chu)於(yu)行(xing)業(ye)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)的(de)狀(zhuang)態(tai)，年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)多(duo)樣(yang)的(de)，出(chu)去(qu)玩(wan)的(de)場(chang)景(jing)是(shi)喝(he)奶(nai)茶(cha)，工(gong)作(zuo)的(de)閑(xian)暇(xia)時(shi)刻(ke)是(shi)喝(he)咖(ka)啡(fei)，對(dui)於(yu)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)都(dou)是(shi)想(xiang)全(quan)覆(fu)蓋(gai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)場(chang)景(jing)。另外，在資本市場上茶飲的故事並不好講，奈雪的茶上市一周年，股價已經下降了60%，所以還沒有上市的茶飲品牌們已經看到了未來，不如拚搏一下“副業”，增加收入也是不錯的。還有，賣茶和賣咖啡的區別真的很大嗎？其實不然，都是食品方向的操作，成熟的茶飲品牌在內部已經形成一套完整的SOP流量，不管是供應鏈、人員培訓、製作流程，隻要“複製”得當，這都不是問題。過去的一年是茶顏悅色“水逆”的一年，品牌營銷不斷翻車、關店風波不斷、黃huang牛niu代dai購gou事shi件jian等deng等deng，沒mei有you人ren質zhi疑yi茶cha顏yan悅yue色se在zai長chang沙sha取qu得de的de成cheng功gong，但dan如ru果guo一yi直zhi在zai長chang沙sha發fa展zhan，最zui多duo隻zhi是shi一yi個ge知zhi名ming的de地di域yu品pin牌pai，想xiang要yao取qu得de更geng大da的de成cheng績ji，走zou向xiang全quan國guo市shi場chang，去qu參can與yu激ji烈lie競jing爭zheng是shi茶cha顏yan悅yue色se唯wei一yi選xuan擇ze和he出chu路lu。
茶顏悅色想要複製長沙傳奇，從目前來看，品牌營銷上要“低調”，不要再碰女性話題了；擴張外省門店，也要防範被貼上“饑餓營銷“的標簽；產品上，持續不斷給用戶驚喜，哪怕是品類擴張，咖啡、氣泡茶，未來應該不止於此。
評論