文：黃小芳
來源：新莓daybreak
天氣變涼後，元氣森林的冰櫃第一個被超市拔電。
靠近門口的地方，農夫山泉和可口可樂的冰櫃與它遙遙相對，但卻正常運轉。這種情況不是個例，新莓daybreak隨機走訪的兩家中型超市，唯獨元氣森林的冰櫃都被拔了電。
擺放位置也可以顯現出農夫山泉和可口可樂的強勢：二者通常並立在門口，元氣森林的冰櫃則被放置在更靠裏的位置。很多消費者可能都沒機會走到元氣的冰櫃前，直接在門口購買飲品、結賬離開。
超市裏冰櫃的擺放位置及背後的管理，正是這三個品牌暗中角力的縮影。
成立6年nian的de元yuan氣qi森sen林lin依yi然ran活huo在zai飲yin料liao巨ju頭tou的de圍wei剿jiao下xia。元yuan氣qi森sen林lin主zhu打da的de氣qi泡pao水shui飲yin品pin很hen快kuai被bei對dui手shou模mo仿fang，產chan品pin的de先xian發fa優you勢shi逐zhu漸jian喪sang失shi，渠qu道dao的de突tu圍wei也ye比bi想xiang象xiang中zhong艱jian難nan。
這種情況下，元氣森林的打法也發生了變化。
今年上半年，元氣森林新推出「有礦礦泉水」、「可樂味氣泡水」以及「檸檬茶冰茶」。這三款產品的一個共同特點是，市場成熟，賽道更大。其中，礦泉水的毛利率更位居飲品界的TOP1。
值得一提的是，今年8月新上市的檸檬茶冰茶甚至拋棄了元氣主打「0糖」的基因靈魂，價格也更低廉。相比元氣森林的其他產品，這款茶飲不再特立獨行，反而有意加入檸檬茶的大眾隊伍。
這zhe也ye無wu可ke厚hou非fei。氣qi泡pao水shui市shi場chang飽bao和he內nei卷juan已yi成cheng共gong識shi，爆bao款kuan難nan覓mi的de情qing況kuang下xia，擺bai在zai元yuan氣qi森sen林lin麵mian前qian的de道dao路lu，隻zhi剩sheng走zou量liang。走zou跟gen隨sui策ce略lve推tui市shi場chang教jiao育yu成cheng熟shu的de品pin類lei，省sheng去qu教jiao育yu消xiao費fei者zhe的de費fei用yong，理li論lun上shang也ye行xing得de通tong。
為了配合新的產品打法，去年年底，元氣森林還進行了組織架構調整，調整後的中台化組織，更有利於團隊協調和效率提升。
元氣森林不再執著於「顛覆」，打造爆款，而是回歸走量賣貨的常規路徑，看來飲料巨頭的位子，不是那麼輕易就能坐上去的。
01
不那麼元氣森林
背靠大樹卻不一定好乘涼。
「半個月一瓶都沒賣出去」，杭(hang)州(zhou)一(yi)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)老(lao)板(ban)朱(zhu)燕(yan)抱(bao)怨(yuan)的(de)，正(zheng)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)新(xin)品(pin)檸(ning)檬(meng)茶(cha)冰(bing)茶(cha)。這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)已(yi)悄(qiao)悄(qiao)進(jin)入(ru)全(quan)國(guo)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，但(dan)元(yuan)氣(qi)官(guan)網(wang)還(hai)沒(mei)有(you)關(guan)於(yu)冰(bing)茶(cha)的(de)任(ren)何(he)信(xin)息(xi)。
有意思的是，這款產品無論是外形還是配料，都不那麼元氣森林。它不再主打「0糖0脂0卡」，相比以往產品，包裝設計不再突出單個圖案。文字和圖片的排序，則和康師傅冰紅茶、維他檸檬茶接近，甚至他們的口感也沒有什麼差別。
henmingxian，zhekuanchanpinzoudeshigensuizhanlve。kuaixiaopinxingye，tongpinleigaoduxiangsishichangjianxianxiang。biru，kekouhebaishidouzuokele，wanglaojihejiaduobaodouzuoliangchadeng。xianshiyezhengming，zhiyaosaidaogouda，wanquankeyirongdexialianggetoubuwanjia。ertongyi、康師傅等品牌之前的市場教育，跟隨者往往能省去不少力氣，理論上跟隨策略能夠很快打開市場。
和氣泡水一樣，檸檬茶也是市場的暢銷通路產品，並且檸檬茶也是近兩年來爆火的細分賽道之一。據美團美食、咖門聯合發布的《2022茶飲品類報告》顯示，2021年檸檬茶產品銷量及銷售額同比增長，一度達到400%上下。
但瓶裝檸檬茶的競爭也足夠激烈，統一、康師傅、維他等品牌都是強有力的對手。且目前來看，冰茶的優勢並不明顯。
450ml的冰茶零售價是4元，有些小超市甚至賣5元，而康師傅冰紅茶1L的產品售價才4元，500ml的容量則賣3元。冰茶有意強調含檸檬維C，似乎還在主打「喝得健康」的de消xiao費fei心xin智zhi，但dan從cong配pei料liao表biao來lai看kan，相xiang比bi康kang師shi傅fu的de冰bing紅hong茶cha，同tong樣yang含han糖tang的de冰bing茶cha能neng量liang更geng高gao。顯xian然ran，要yao想xiang讓rang用yong戶hu從cong同tong類lei產chan品pin中zhong選xuan擇ze元yuan氣qi森sen林lin，冰bing茶cha還hai需xu要yao其qi他ta亮liang點dian。
值得注意的是，這款產品是在新品牌「絕對元氣」旗下。公開資料顯示，早在2020年10月，「絕對元氣」就提出商標申請。
關於新品牌「絕對元氣」的定位和產品規劃，新莓daybreak聯係元氣森林，截至發稿，對方未回應。
很難講，「絕對元氣」是不是一個好名字。在電商平台，幾乎所有經銷商都將元氣前麵的「絕對」給予馬賽克處理。一位經銷商表示，「絕對」是敏感詞，不能出現在平台。
02
爆款難覓，拓寬品類
檸檬茶並不是元氣第一次下場跟隨市場已有的成熟產品。
今年3月，元氣森林還邁入礦泉水賽道，推出「有礦礦泉水」，官方給出的定位是「平價」。
元氣森林有礦負責人宮超逸曾解釋，國外高端礦泉水零售價多為7—10元，有礦定價3元，誠意滿滿。「元氣森林要用長期主義做平價礦泉水。」但在國內，這個價格很難有競爭力。
至(zhi)於(yu)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)做(zuo)礦(kuang)泉(quan)水(shui)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，宮(gong)超(chao)逸(yi)表(biao)示(shi)，中(zhong)國(guo)是(shi)全(quan)球(qiu)人(ren)均(jun)礦(kuang)泉(quan)水(shui)消(xiao)耗(hao)量(liang)最(zui)低(di)的(de)國(guo)家(jia)之(zhi)一(yi)。言(yan)外(wai)之(zhi)意(yi)，這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)未(wei)來(lai)有(you)巨(ju)大(da)的(de)提(ti)升(sheng)空(kong)間(jian)。此(ci)外(wai)，作(zuo)為(wei)剛(gang)需(xu)，賣(mai)水(shui)也(ye)是(shi)一(yi)門(men)好(hao)生(sheng)意(yi)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)最(zui)新(xin)財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，盡(jin)管(guan)其(qi)毛(mao)利(li)率(lv)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)，依(yi)然(ran)高(gao)達(da)59.3%。
但飲用水的內卷程度不亞於氣泡水。除了農夫山泉、華潤怡寶、百歲山等，今年9月，蜜雪冰城也加入競爭，推出名為「雪王愛喝水」的天然水產品。
據了解，有礦今年開始全國鋪貨，正式加入瓶裝水大戰。在廣州開店的袁梅表示，自己沒有進貨這款礦泉水，因為「對於普通人來說，它毫無知名度和優勢，這邊是怡寶，農夫山泉、景田的天下。
元氣今年8月推出的可樂味氣泡水，也是一樣的思路。相比檸檬茶、礦泉水，可樂的用戶基礎也很龐大。畢竟，可口可樂和百事可樂兩家公司的市值均超2000億美元。
過去兩年，除氣泡水之外，元氣森林創新其實有限，無論是乳茶還是外星人電解質水，都沒有大放異彩。
danzuoweiyijiaxiaofeipingongsi，chanpinjineirong，shigenyonghudegoutongjiemian，bunengjianduan，fouzerongyibeiyiwang。zhediancongguoquyuanqidedongzuoyenengkanchu，weiraoqipaoshui，yuanqibuduantuichugezhongkouweihexiandingkuan，chulejijiexiandinghaiyouquyuxianding。
一個問題是，這種限定打法也導致部分小超市無法拿到貨。朱燕告訴新莓daybreak，元氣森林的氣泡水和其他飲料不同，「要什麼口味需要看季節，雖然好賣但總缺貨。」
朱燕透露，他們是去年3月才開始售賣元氣森林的產品，因為是網紅產品，在她的表述裏，氣泡水就等於元氣森林。「也就元氣森林好賣，其他都不行。乳茶、外星人都賣的不好。」
這或許和元氣森林以往的營銷重點有關，在很多消費者眼裏氣泡水就等於元氣森林，其他產品並未占據消費者心智。
這也是其他商超經營者的感受。常州一家中型超市的售貨員也表示，元氣賣得好的隻有氣泡水，那裏的「有礦礦泉水」甚至積滿灰塵，「礦泉水總共就進幾箱，到現在也沒賣出去，外星人也賣不動。」
見微知著，誕生4年，氣泡水依然是元氣森林營收的主力。據晚點LatePost報道，元氣森林 2021 年銷售回款為 73 億元，其中氣泡水占了40億元。外星人能量飲料和乳茶分別為 10 億元。
盡管如此，元氣森林去年75億的銷售目標並未實現，且過去兩年的營收增速也在下降，2020年、2021年同比增長分別為309%、170.3%。麵對現實，唐彬森主動降速，將2022年的營收目標定為100億元，同比增速僅為36.9%。
爆款難覓，要想增收，拓寬品類而且是現有成熟品類，成為元氣最後的選擇。另一方麵，當飲料巨頭紮堆做無糖氣泡水，元氣森林「反攻」對方的拳頭產品，也符合情理。
隻是，作為一個以創新顛覆、殺出重圍的年輕公司，當創新乏力，元氣對抗巨頭的武器還有什麼？
03
尋找渠道夾縫
金絲利是常州最大的零售便利店之一，其中一家的飲料區已經被農夫山泉的冰櫃占據，僅在貨架上擺有幾瓶元氣森林的燃茶。
這家便利店的加盟商告訴新莓daybreak，因為元氣森林的氣泡水漲價了，所以店裏沒有再進貨。
元氣森林的創收主力氣泡水，今年4月開始漲價。據《小食代》報道，元氣森林的說法是，由於成本上漲，單件（15支一件）上調4元(yuan)。盡(jin)管(guan)漲(zhang)的(de)不(bu)多(duo)，但(dan)還(hai)是(shi)被(bei)一(yi)些(xie)終(zhong)端(duan)放(fang)棄(qi)，其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)可(ke)代(dai)替(ti)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)太(tai)多(duo)。在(zai)店(dian)裏(li)，那(na)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)的(de)老(lao)板(ban)隨(sui)手(shou)推(tui)薦(jian)了(le)農(nong)夫(fu)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)。
這讓本來不占渠道優勢的元氣森林更加被動。
今年4月，元氣森林對外表示，其經銷商數量已超1000家，線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。而農夫山泉早在2020年經銷商數量已接近4500家，終端零售數量243萬，另有數據顯示，可口可樂的線下終端數量為300多萬，約是元氣森林的3倍。
在零售終端，農夫山泉和可口可樂也更加強勢，進一步擠壓了元氣森林的生存空間。
唐彬森曾在2020年透露， 2021年4月份前將完成8萬台智能冰櫃的投放，即使這個目標達成，相比可口可樂的超120萬台，農夫山泉的48萬台（截至2020年5月），甚至統一企業的40萬台，8萬的數字依然缺乏競爭力。
新莓daybreak走訪發現，很多夫妻老婆店，以及小商超都隻擺放了農夫山泉或可口可樂的冰櫃，而且大都位於門口這樣的黃金位置。
其實農夫山泉和可口可樂的條件並不友好。
據商超老板們透露，這兩個品牌的冰櫃都需要繳納1000元押金，並且貨架也簽有協議，冰箱內不準擺放其他品牌的產品。
袁梅表示，使用農夫和可口可樂的冰櫃就等於失去進貨自由，「按套餐進貨，好賣的＋不好賣，搭著賣。」
相比之下，元氣森林、東鵬特飲等新品牌的政策更靈活，他們的冰櫃都不收押金，免費安裝。據袁梅透露，元氣森林的冰櫃擺三層就可以，其他自由擺。
但她依然準備找業務員退掉元氣的冰櫃。
袁梅店裏元氣森林的冰櫃已經閑置大半年，因為裏麵的貨品已經過期，她聯係不上業務員，這讓她很鬧心，決定下架。
現實與理想的反差太過明顯。去年11月，唐彬森在接受采訪時曾給予自家智能冰櫃高度評價，並將其視為競爭護城河。「我們自己研發的智能冰櫃，可以提醒業務員及時補貨，不用到現場去驗。農夫沒做這些。」事實是，技術並不能解決渠道的管控問題。
今年7月，元氣的新人找上門，袁梅才知道以前的那個業務員已辭職，「前期沒辭職，也很敷衍，一到冬天，所有的業務員都愛搭不理，因為業績差。」袁梅重新進了四五件氣泡水，但銷量並不好，這令她很驚訝，「廣州一年九個月都是夏天啊，竟然賣不動，黃金七八九月都這麼差。」袁梅準備之後改賣喜茶的氣泡水，「畢竟我們廣東地區，對喜茶挺有好感，為支持廣東企業盡一份力。」
元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)靈(ling)活(huo)對(dui)袁(yuan)梅(mei)來(lai)說(shuo)並(bing)沒(mei)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)，在(zai)終(zhong)端(duan)網(wang)點(dian)，賣(mai)得(de)好(hao)才(cai)是(shi)唯(wei)一(yi)的(de)標(biao)準(zhun)。她(ta)指(zhi)出(chu)，飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)都(dou)是(shi)優(you)勝(sheng)劣(lie)汰(tai)，三(san)個(ge)月(yue)賣(mai)不(bu)出(chu)去(qu)的(de)產(chan)品(pin)，沒(mei)過(guo)期(qi)就(jiu)會(hui)特(te)價(jia)處(chu)理(li)，以(yi)後(hou)都(dou)不(bu)進(jin)貨(huo)。
更重要的是，氣泡水雖然是元氣係列的王牌產品，但和其他品牌的爆款相比，還有一定的距離。
朱豔店裏賣得最好的是，農夫山泉的茶派、東方樹葉，以及可口可樂的可樂。從進貨的頻次和節奏就能看出一二，「農夫山泉和可口可樂一般十幾天進一次貨，元氣森林則大約一個月進一次貨。」其他商超工作人員也有類似的表達。
麵對「圍剿」，元氣森林也在努力尋找渠道縫隙。
今年6月，元氣森林宣布收購「最喜」杏xing皮pi茶cha，後hou者zhe是shi西xi北bei地di區qu特te色se飲yin品pin。不bu少shao媒mei體ti分fen析xi，元yuan氣qi森sen林lin看kan重zhong的de正zheng是shi杏xing皮pi茶cha對dui餐can飲yin渠qu道dao的de滲shen透tou，在zai被bei收shou購gou之zhi前qian，最zui喜xi已yi經jing與yu盡jin膳shan口kou福fu火huo鍋guo店dian、喜家德等連鎖餐飲達成合作，可以有效彌補元氣森林在餐飲渠道上的缺失。
04
更在乎組織力
和產品方向的變化相對應的，還有元氣森林組織架構的調整。
去年唐彬森曾表示，元氣森林要變道走傳統消費品的路線。在此背景下，官網介紹也悄悄發生變化，元氣的定位也從「互聯網+飲料公司」，變成「中國食品飲料企業」。
而傳統消費品公司的特點就是渠道為王，且深度參與到供應鏈的建設中，產品品類也更多元化。
比如娃哈哈、農夫山泉、可口可樂等的產品就涉及水、果汁、茶cha飲yin等deng多duo個ge品pin類lei。這zhe些xie公gong司si不bu是shi以yi產chan品pin驅qu動dong，而er是shi依yi靠kao組zu織zhi能neng力li驅qu動dong，它ta們men不bu必bi擁yong有you很hen多duo爆bao款kuan，依yi靠kao對dui渠qu道dao的de把ba控kong，有you一yi兩liang款kuan暢chang銷xiao產chan品pin就jiu能neng立li足zu市shi場chang。
為了實現向傳統消費品公司轉變，去年年底，元氣森林聘請張韞儀為元氣森林首位CHO（首席人力資源官），並進行組織架構變革。原元氣森林副總裁的李國訓透露，公司由原先的以產品為單位的小團隊組織，變為「中台化」組織架構，成立統一的設計、研發及包裝等部門。
這樣做的好處是有利於組織的協調和效率提升。「在過去，元氣森林每個產品都有自己的產品研發、電商和增長團隊，這些重疊建設的跨部門團隊效率並不高，通過中台化建設，我們釋放了大量資源並且提升了整體能力。
為了保證變革的順利進行，同時期，管理層還重新梳理企業的願景、使命，並通過內部培訓、內部期刊等形式拉齊員工對企業目標和文化的認知。
打破原有的組織架構，從另一個角度來看，也意味著相比以往強調創新，如今的元氣森林更在意組織力。
這也是公司擴張必然的結果。過去一年，元氣森林的員工數量從2000多增長到8000多，增長4倍。就連對CEO的稱呼都發生了變化，在老員工口裏，他是「老唐」，新員工則稱他為「唐總」。
今年6月，唐彬森出席元氣森林成立六周年大會時，他的演講主題是「回顧初心」。會上他的另一個重要任務就是發布針對員工的專屬節日，比如元氣年會、元氣銷售日、元氣青年日等。
這一切都表明，快速增長的元氣森林在補齊各種基礎建設，包括公司文化。
盡管元氣森林管理層表示，希望未來自身兼具傳統公司骨架和科技公司思想，但轉型並不容易。
當dang元yuan氣qi森sen林lin被bei迫po不bu把ba增zeng長chang的de希xi望wang寄ji托tuo於yu新xin品pin，也ye就jiu失shi去qu了le自zi己ji最zui有you利li的de武wu器qi。一yi個ge企qi業ye高gao速su發fa展zhan往wang往wang能neng覆fu蓋gai很hen多duo問wen題ti，減jian速su時shi才cai是shi最zui危wei險xian的de時shi刻ke。
（應受訪對象要求，文中朱豔、袁梅皆為化名）
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