文：白芨

來源：新熵

“無糖茶越賣越熱。”

舒民是農夫山泉的經銷商，他清晰地記得
，2016niandongfangshuyededongxiaobutaihao，danzaidangdichaoshizuoguoyichangmianfeizhengpingshiyinhou
，fanerxiyinyipihuitoukezidongzhaoshangmenlai。jinnianyilai，tasuofuzedequyuli，dongfangshuyexiaoliangyijingchaoguo1200萬，賣出200xiangyishangdechaoshixiaodianbuzaishaoshu。tashuo，dongfangshuyehenshenqi，henduorendiyikoujiaodenanhe，danhewanyizhengping，jiujiebudiaole。zhexienianlai，tatuiguangdongfangshuyededashazhao
，shizhengpingzengyin。

這並不是無糖茶品類第一次受到市場關注。

“這兩年最好賣的品就是東方樹葉
，利潤比其它品牌的至少高出三分之一。”經銷商於津表示，從2018年開始，東方樹葉的銷量數據明顯起飛，今年不少門店實現了銷量倍增：“七八十平方的單店，銷量好一些的一個月能進貨150箱

，超過2200瓶。”另一位經銷商王凡說，他知道今年有經銷商光在東方樹葉一個單品身上就賺了300萬元。

在相近的時間點
，農夫山泉經銷商老王也發現了類似的現象，無糖茶正在變成終端的寵兒：“好多老牌子在學農夫鋪輕茶飲，小經銷商也賺了。”今年他固定供貨的幾家門店中，有店鋪光靠東方樹葉一個產品，用大半年的時間賺了近三萬元。

在「新熵」接觸的數十位渠道從業者中，對於無糖茶品類
，“火”、“熱”是收到最多的反饋。大多從業者觀察到了無糖茶發力的細微現象。而對於整個飲品市場而言，影響行業的重大變革早已發生。

大多經銷商都向「新熵」談到一個詞——持瓶率。也就是一個區域裏手持一款飲料的消費者
，占所有攜帶飲料消費者的比例。這適用於觀察同一個地區不同品牌的影響力。

duiyudongfangshuyedezouhong
，wangfanbingbugandaoyiwai。jinnianxiatian，wangfanzuixihuanzuodeshiqing，jiushizoudaorenliumijideshangyejiequdingshangyigexiaoshi，kanrenmenshouzhongxiedaideyinpin：“偶爾有人會提著別的（茶飲料），但十之七八手上拿的是東方樹葉。”

類(lei)似(si)的(de)現(xian)象(xiang)還(hai)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)和(he)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)場(chang)景(jing)中(zhong)發(fa)生(sheng)。根(gen)據(ju)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，無(wu)糖(tang)純(chun)茶(cha)產(chan)品(pin)在(zai)全(quan)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)茶(cha)飲(yin)料(liao)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)70%，在所有常溫飲料營業額中占到了18%，qizhong，biaoxianzuihaodechanpinshidongfangshuye
，qicishisandeliheyitengyuan。zaiyonghuichaoshijiangximoumendian，dongfangshuyeyijingchengweichayinleixiaoshouezuigaodechanpin，mendianmeiyuejinhuoejiudadao10萬元。

而在十多年前，無糖茶還是一款小眾產品。與含糖茶相比
，無糖茶最不為市場所接受的是它的口味。2011年nian東dong方fang樹shu葉ye剛gang上shang市shi時shi，曾zeng有you市shi場chang人ren士shi預yu言yan，東dong方fang樹shu葉ye將jiang因yin其qi偏pian執zhi的de選xuan擇ze陷xian入ru困kun境jing
，在zai茶cha飲yin料liao市shi場chang
，消xiao費fei者zhe追zhui求qiu更geng多duo的de是shi口kou味wei差cha異yi
，無wu糖tang茶cha的de定ding位wei缺que少shao未wei來lai。

樂香是一位便利店經營者，主營煙酒飲料
，她對「新熵」表示，店裏在2011年nian東dong方fang樹shu葉ye剛gang上shang市shi時shi就jiu進jin了le貨huo，但dan一yi直zhi心xin存cun顧gu慮lv。一yi邊bian是shi信xin任ren農nong夫fu山shan泉quan作zuo為wei頭tou部bu品pin牌pai的de產chan品pin力li和he影ying響xiang力li，另ling一yi邊bian又you擔dan心xin無wu糖tang產chan品pin的de市shi場chang銷xiao路lu，當dang時shi，東dong方fang樹shu葉ye是shi樂le香xiang店dian裏li唯wei一yi一yi款kuan無wu糖tang茶cha，沒mei有you人ren知zhi道dao這zhe顆ke“獨苗”能撐多久。

好的現象是，這兩年無糖茶的趨勢已經形成。中國產業信息數據顯示，從2014年到2019年，無糖茶年均複合增長率達到32.6%。今年上半年農夫山泉財報顯示

，茶飲品同比增速達到51.6%。在樂香的門店
，東方樹葉茉莉花茶在旺季一天就能賣出10瓶以上。

老王向「新熵」解(jie)釋(shi)了(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)熱(re)衷(zhong)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)原(yuan)因(yin)。對(dui)二(er)級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)來(lai)說(shuo)，老(lao)牌(pai)含(han)糖(tang)茶(cha)的(de)價(jia)格(ge)過(guo)於(yu)透(tou)明(ming)，經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)利(li)潤(run)更(geng)多(duo)來(lai)自(zi)倉(cang)庫(ku)囤(tun)貨(huo)和(he)物(wu)流(liu)費(fei)用(yong)。而(er)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)，以(yi)及(ji)留(liu)給(gei)渠(qu)道(dao)的(de)利(li)潤(run)都(dou)更(geng)高(gao)，花(hua)同(tong)樣(yang)的(de)錢(qian)進(jin)一(yi)批(pi)貨(huo)，經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)儲(chu)運(yun)費(fei)用(yong)占(zhan)比(bi)要(yao)更(geng)小(xiao)

，省(sheng)下(xia)來(lai)的(de)錢(qian)都(dou)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)利(li)潤(run)。

tongyangzhongyaodehaiyouxindeshichangqushi。yinpinxingyeli，dapinleideluochenglibukaichaojidanpindedaidong
，lirukeledaihongletansuanyinliao，natiedaihonglekafei。erzaidongfangshuyedaidongwutangchashichangqiliangzhihou
，fengkouhonglixunsuxianxian。niersenshujuxianshi，jinnianshangbannian
，ruanyinliaoshichangchuxianzhengtixiahua，dandongfangshuyezaiguoqushiergeyuezengsujiejin70%，對無糖茶市場增量的貢獻近7成，並帶動整個無糖茶市場實現逆勢增長。

這讓東方樹葉的成功
，不再是一個“老牌產品走紅”的故事，而是一個堅持的“小眾”產品撬動整個茶飲行業逆勢起飛的勵誌故事。

誰在成箱買東方樹葉

無糖茶的競爭者是誰？很多人會想到含糖茶，但越來越多的現象表明，無糖茶在向著瓶裝水的方向增長。

“對我來說，囤東方樹葉就是尋寶。”文文是無糖茶的忠實粉絲，最大愛好是把超市降價的整箱東方樹葉搬回家，日常節奏是早晚喝水
，白天喝茶。

這與於津觀察到的趨勢一致：“我這邊的東方樹葉過去主要是單瓶賣

，現在旺季時候不少消費者變成整箱買。有車一族，特別是白領、中產人群夏天就喜歡囤貨，一買就是好幾箱。”

在zai他ta看kan來lai
，東dong方fang樹shu葉ye正zheng在zai對dui標biao飲yin用yong水shui來lai銷xiao售shou，在zai超chao市shi貨huo架jia上shang，東dong方fang樹shu葉ye一yi般ban擺bai在zai五wu層ceng貨huo架jia的de第di三san層ceng，或huo六liu層ceng貨huo架jia的de第di四si層ceng，並bing會hui鋪pu滿man一yi層ceng
，飲yin料liao堆dui裏li接jie近jin八ba成cheng放fang的de都dou是shi東dong方fang樹shu葉ye。

樂(le)香(xiang)同(tong)樣(yang)觀(guan)察(cha)到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)，她(ta)店(dian)內(nei)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)呈(cheng)兩(liang)種(zhong)趨(qu)勢(shi)，大(da)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)習(xi)慣(guan)單(dan)買(mai)，但(dan)也(ye)有(you)人(ren)願(yuan)意(yi)整(zheng)箱(xiang)抱(bao)走(zou)，其(qi)它(ta)茶(cha)飲(yin)則(ze)少(shao)有(you)此(ci)情(qing)況(kuang)。

這一現象並不是個例，消費者更願意把飲料分成“嚐鮮”和“口糧”兩大類，嚐鮮品適合單獨購買，用於滿足對新品的好奇心
；口kou糧liang更geng適shi合he穩wen定ding的de複fu購gou人ren群qun大da批pi量liang購gou買mai並bing儲chu存cun
，用yong於yu日ri常chang消xiao費fei。但dan少shao有you消xiao費fei者zhe願yuan意yi用yong含han糖tang飲yin料liao替ti代dai自zi己ji的de全quan部bu飲yin水shui，喝he一yi天tian下xia來lai，牙ya齒chi都dou泛fan酸suan。

在無糖茶風行之前，市麵上“口糧化”能力最強的產品是礦泉水，原因是不用燒開，方便攜帶，最適合日常飲用。

眼下，無糖茶呈現出新的“口糧化”趨勢。文文對「新熵」表示：“現在的願望是，廠家出一款大包裝的，這樣買起來就方便了。”

背後是更強勢的消費趨勢——軟飲料正在迅速興起健康化趨勢
，並帶動終端渠道與消費端的更多轉變。“囤貨型”消費者的出現，正在激勵超市老板們加大進貨量。

“我覺得可能是受父母影響，現在的父母都很警惕高鹽高糖的飲食，因此也開始讓小孩喝無糖茶。”舒民表示：“在我們這裏，一輛車的後備箱打開，一箱水一箱樹葉，這個是標配。除了辦公室人群，學生中間也在流行喝樹葉。”

消費者毛毛對「新熵」表示， 過guo去qu主zhu要yao是shi健jian身shen減jian脂zhi人ren群qun喝he無wu糖tang更geng多duo，現xian在zai，身shen邊bian不bu健jian身shen的de朋peng友you也ye開kai始shi注zhu重zhong飲yin食shi上shang的de健jian康kang了le
，大da家jia的de健jian康kang觀guan念nian都dou上shang來lai了le
，喝he飲yin料liao會hui主zhu動dong去qu看kan配pei料liao表biao。

無糖茶已經將一塊巨大蛋糕呈現在市場中。

“飲料健康化的趨勢不會改變。”在老王看來
，以東方樹葉為代表的無糖茶還有很大的上升空間：“在日本，年輕人主要喝無糖茶，含糖茶才是少數派。”

根據中研產業研究院數據，2021年，中國瓶裝水市場規模約為2350億元
，平均年增速為8%左右，而截至2020年，我國無糖茶市場規模僅為49億元，茶飲料整體無糖化率僅為5.2%。而同一時間，日本茶飲料的無糖化率已經達到70%左右。

換言之，無糖茶在中國還有巨大的發展空間。

其(qi)中(zhong)
，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)起(qi)到(dao)無(wu)糖(tang)茶(cha)領(ling)頭(tou)羊(yang)的(de)作(zuo)用(yong)。尼(ni)爾(er)森(sen)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)


，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)
，軟(ruan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)出(chu)現(xian)整(zheng)體(ti)下(xia)滑(hua)，但(dan)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)在(zai)過(guo)去(qu)十(shi)二(er)個(ge)月(yue)增(zeng)速(su)接(jie)近(jin)70%，對無糖茶市場增量的貢獻近7成，並帶動無糖茶實現逆勢增長。毫無疑問
，東方樹葉已經成為國內無糖茶的代名詞。

多位渠道從業者都對「新熵」認可東方樹葉對市場教育的貢獻：“十年前的情況是，很多大品牌做了無糖茶產品，但很快退出了。”東方樹葉則是市場需求的開啟者。在舒民所在的區域裏，東方樹葉消費者普遍表現出高忠誠度、高複購率的特點，而這離不開東方樹葉堅持多年的市場培育。

而這有利於無糖茶從業者享受更長周期的增長紅利。在無糖茶市場中
，產品、渠道、消費等多方麵火熱現象的湧現佐證了這一點。在產品端，統一
、康師傅已經跟著上線或重新上線無糖茶產品，分享品類邊界拓寬的蛋糕；在渠道端，更多經銷商和終端商家通過東方樹葉，在低迷的市場環境下賺到錢；在消費端，消費者擁有更多
、更健康的茶飲料選擇。

隨著品類跨過蟄伏期
，無糖茶已經成為市場矚目的新星。發達國家飲品市場的經驗表明
，超級單品誕生是品類上行的前奏——成熟的消費者群體、被先行者消化掉的市場不確定性、穩定的渠道利潤……都預示著明星賽道的誕生條件成熟。

從某種角度來說，在國內，能打敗可口可樂的國產飲料

，很可能會從茶飲料當中誕生。

在東方樹葉11年nian來lai的de增zeng長chang曲qu線xian上shang，旁pang觀guan者zhe可ke以yi看kan到dao一yi家jia企qi業ye的de增zeng長chang邏luo輯ji，相xiang較jiao於yu做zuo當dang紅hong產chan品pin的de低di端duan仿fang品pin
，農nong夫fu山shan泉quan更geng熱re衷zhong於yu超chao前qian布bu局ju，避bi開kai紅hong海hai市shi場chang並bing提ti前qian進jin行xing市shi場chang教jiao育yu。瓶ping裝zhuang水shui市shi場chang的de成cheng功gong佐zuo證zheng了le這zhe一yi戰zhan略lve的de威wei力li，而er在zai無wu糖tang茶cha市shi場chang，農nong夫fu山shan泉quan用yong更geng長chang遠yuan的de10年周期完成了自我證明。

茶(cha)飲(yin)料(liao)要(yao)和(he)可(ke)樂(le)爭(zheng)雄(xiong)，就(jiu)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)發(fa)力(li)，回(hui)到(dao)產(chan)品(pin)力(li)的(de)源(yuan)頭(tou)上(shang)來(lai)
，豐(feng)富(fu)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)，中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)還(hai)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)有(you)夢(meng)想(xiang)的(de)人(ren)。

（文中人物均為化名）