文：陳思廷

來源：新經銷

隨著快消品市場進入全新的競爭時代
，傳統營銷的4P要素也發生了深刻的改變。作為渠道的主角，經銷商在營銷中的角色和地位也正在發生根本性的改變。

近年來，農夫山泉提出了“戰略經銷商”
，雪花啤酒也提出要建設“雪花特色的大客戶體係”。事實上
，越來越多的廠家，旗幟鮮明地表明了要“做大做強經銷商”。

一改近年來不斷被廠家扁平
、被電商“革命”的命運，快消品經銷商又迎來了全新的發展機遇。但在機遇之下，我們也要看到一個深刻而殘酷的現實：就算有了優秀品牌的大力扶持

，卻依然有非常多的經銷商似乎成了“扶不起的阿鬥”，既未見做大，也不見變強。

為什麼會這樣？

為什麼“強大”經銷商 

成為廠家的必然選擇?

天下大勢

，分久必合，合久必分
，用這句話來形容中國快消品的渠道模式變遷再合適不過了。

過去三十年
，中國快消企業營銷上的主要矛盾是“終端覆蓋”。隻要終端覆蓋夠深夠廣
，銷量就能持續增長。所以，為了“覆蓋而覆蓋”，中國快消渠道走過了二十年的不斷扁平化和下沉的曆史。

但今天的市場環境發生了巨變
，營銷的主要矛盾不再是“終端覆蓋”，而是如何做“消費者推廣”，如何應對新渠道新模式的挑戰上。

yifangmian，zaixiaofeishengjixiadedabeijingxia，kuaixiaopinzhengzaizouxiangchangjinghuapinpaihuagaoduanhua
，xiaofeizhetiyanyuelaiyuezhongyao。jingxiaoshangchuantongxingshidesonghuohefuwu

，yijingwufachengzaixindeshichangyaoqiuhezhongduanguanxile。

另一方麵
，數字化時代到來，商業重塑加速進行，各種新渠道、新模式層出不窮。時代變了，行業在變，廠家也在變。麵對這些變化，快消企業傳統的渠道體係已經完全無法應對挑戰了。

一切現象都在表明，未來的快消廠商關係，必然要由簡單的交易關係
，單向的管理與被管理

，走向更加緊密的廠商一體化關係。

因此，發現

、選擇、培育一批優秀的經銷商，堅定不移地做強做大經銷商
，與優秀經銷商彼此信任、相互依靠
、休戚與共
，成為快消企業必然的選擇。

為什麼會出現“阿鬥型”經銷商？

廠家給了很多市場空間、機會、資源和政策，結果經銷商卻沒有做大做強，甚至還丟失了原有的優勢。我們把這種經銷商叫做“阿鬥型”經銷商。

“阿鬥型”的經銷商


，具體有以下表現：

1）廠(chang)家(jia)激(ji)勵(li)完(wan)全(quan)無(wu)效(xiao)。你(ni)說(shuo)你(ni)的(de)，我(wo)做(zuo)我(wo)的(de)。不(bu)管(guan)廠(chang)家(jia)怎(zen)麼(me)說(shuo)的(de)天(tian)花(hua)亂(luan)墜(zhui)
，我(wo)自(zi)巋(kui)然(ran)不(bu)動(dong)。打(da)心(xin)底(di)裏(li)不(bu)信(xin)任(ren)廠(chang)家(jia)，任(ren)憑(ping)廠(chang)家(jia)說(shuo)什(shen)麼(me)，他(ta)都(dou)當(dang)成(cheng)是(shi)在(zai)套(tao)路(lu)他(ta)。因(yin)此(ci)，隻(zhi)算(suan)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)本(ben)短(duan)期(qi)小(xiao)賬(zhang)，既(ji)不(bu)關(guan)心(xin)也(ye)不(bu)理(li)解(jie)廠(chang)家(jia)政(zheng)策(ce)和(he)立(li)場(chang)。最(zui)後(hou)
，導(dao)致(zhi)廠(chang)家(jia)在(zai)該(gai)區(qu)域(yu)內(nei)無(wu)法(fa)實(shi)現(xian)既(ji)定(ding)市(shi)場(chang)目(mu)標(biao)。

2）被動服從
，完全喪失主動性。有品牌的銷售總監向「新經銷」fankuicheng，changjiaxiwangjingxiaoshangnenggenjushichangshijizhudongtichujianshehuozheshichangfangan，changjiakeyitouruziyuanquzuo。dangfachuzhegetongzhizhihou，quemeiyouyigejingxiaoshangzhudongxiangchangjiatichuguojianshexingyijianhuofangan。

3）jinenghejingyanqueshi，buzhidaozenmezuodazuoqiang。henduojingxiaoshangyizhidoushiyigexiaoshang，jimeiyouzuodaguo，yebuzhidaodashangshenmeyang
，gengbuzhidaogaizenmecainengzuodazuoqiang。ruguochangjiazhegeshihouyemeiyounengliquzhidaota
，zhegechengchangguochengdagailvshifeichangtongkuhebozhede。

歸結起來
，對於做大做強
，“不願、不敢、不會”的“三不”經銷商，就是“阿鬥型”經銷商的主要特點了。

“阿鬥型”經銷商的大量出現
，是有很深刻的曆史原因的。長期以來，中國快消企業的渠道管理都是“命令式”的。所有的市場策略和管理
，都是廠家做主，經銷商長期隻是作為純粹的“執行者”出現的。

“聽話照做”，是過去廠家對優秀經銷商評判標準。長期下來，經銷商慢慢變成了沒有夢想、不會思考
、沒有想法的經銷商。

習(xi)慣(guan)了(le)聽(ting)話(hua)照(zhao)做(zuo)之(zhi)後(hou)，許(xu)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)已(yi)經(jing)自(zi)廢(fei)了(le)一(yi)大(da)半(ban)的(de)武(wu)功(gong)了(le)。一(yi)旦(dan)廠(chang)家(jia)突(tu)然(ran)給(gei)了(le)他(ta)較(jiao)大(da)的(de)市(shi)場(chang)操(cao)作(zuo)和(he)管(guan)理(li)權(quan)限(xian)
，他(ta)才(cai)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)完(wan)全(quan)不(bu)會(hui)做(zuo)了(le)。

shichangbianhuayuelaiyuekuai
，yingxiaoduiwudechengbenyuelaiyuegao
，changjiabiranyuelaiyueyizhongyouxiudejingxiaoshangyunyingshichang。ruguowomenfaxianzijidequdaotixili
，yecunzaidaliangde“阿鬥型”經銷商，該怎麼辦呢？

廠家要有能力

帶領經銷商“一起強大”

麵對“阿鬥型”經銷商
，怎麼辦？廠家一定要組織他們一起學習，一起進步，一起強大。

首先
，廠家一定要發掘出那些願意“強大”自我的經銷商。經銷商小並不可怕

，怕的是長不大
；攤子大不是真的大
，能力強才是真的強。

我們必須得承認
，每一個頭部快消品牌旗下的數千乃至上萬家經銷商，一定會有思維固化、不思進取的“僵屍”經銷商
；有不做市場、守株待兔的“懶人”經銷商；也有投機取巧
，低價竄貨的“害群之馬”經銷商。

對於這些不符合“做強做大”潛質的經銷商
，營銷管理者要表示理解，但要堅決放棄和替換掉他們。

其次，一定要搭建一個經銷商的學習平台
，幫助想要“強大”的經銷商學習和進步。

年輕的經銷商正是當打之年，廠家一定要重視，把他們組織起來學習和交流，幫助他們成長，把他們打造成渠道商隊伍的主力軍。

年(nian)齡(ling)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)老(lao)經(jing)銷(xiao)商(shang)，自(zi)身(shen)學(xue)習(xi)和(he)進(jin)步(bu)難(nan)度(du)比(bi)較(jiao)大(da)。廠(chang)家(jia)要(yao)鼓(gu)勵(li)他(ta)們(men)去(qu)信(xin)任(ren)年(nian)輕(qing)人(ren)，要(yao)幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)培(pei)養(yang)年(nian)輕(qing)的(de)接(jie)班(ban)人(ren)，做(zuo)好(hao)逐(zhu)步(bu)交(jiao)班(ban)的(de)準(zhun)備(bei)。

在創建經銷商學習平台方麵，已經有非常多優秀廠家創立了各種各樣形式的“經銷商賦能組織”。目的隻有一個，就是幫助願意成長的經銷商獲得更多的學習和進步機會。經銷商做大做強了

，廠家的增長自然就不成問題。

haiyoudechangjiadazaolefeichanghaodexuexifenwei，meiniandouhuiyouzhuanmendejingxiaoshangfunengyusuan，zuzhijingxiaoshangneixunxuexihuozhegulitamenwaichuxuexijiaoliu，shouxiaopoda。

在未來的快消市場裏
，隻有找到願意和你的品牌一起成長的經銷商，把他們建設成一支能打仗、打勝仗的渠道隊伍，廠商一起努力

，一起奮鬥，才能一起成長。