文：馬路

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

2022年1月29日，椰樹集團官網上發布一則喜報，慶祝銷量迎來大幅增長。集團將36年長盛不衰的秘訣歸結於三大法寶——體製優勢，決策正確，管理從嚴。在“決策正確”的部分中寫道：

“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年‘椰樹’培養職業經理學院招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升‘椰樹’品牌知名度
，促進銷量持續逆勢增長。”

01

屢被質疑屢戰

國慶期間，椰樹牌椰汁在抖音開啟直播帶貨首秀。8場chang直zhi播bo依yi舊jiu沿yan襲xi椰ye樹shu過guo往wang的de風feng格ge，四si位wei身shen著zhe緊jin身shen衣yi熱re褲ku的de靚liang麗li美mei女nv，手shou持chi椰ye汁zhi，在zai富fu有you節jie奏zou感gan的de音yin樂le中zhong熱re舞wu。毫hao無wu意yi外wai地di，椰ye樹shu直zhi播bo相xiang關guan詞ci條tiao登deng上shang各ge大da平ping台tai的de熱re搜sou。有you網wang友you評ping論lun“還是熟悉的味道”“董事長審美很穩定”。

相比於其它品牌愛惜羽毛
，椰樹完全沒有一家傳統老牌企業的矜持，從不吝嗇於將“土味”和“打擦邊球”與(yu)自(zi)己(ji)關(guan)聯(lian)一(yi)起(qi)。盡(jin)管(guan)從(cong)視(shi)覺(jiao)效(xiao)果(guo)上(shang)看(kan)，椰(ye)樹(shu)的(de)幾(ji)位(wei)帶(dai)貨(huo)主(zhu)播(bo)著(zhe)裝(zhuang)不(bu)能(neng)稱(cheng)得(de)上(shang)低(di)俗(su)，相(xiang)比(bi)舞(wu)蹈(dao)顏(yan)值(zhi)區(qu)的(de)主(zhu)播(bo)

，椰(ye)樹(shu)主(zhu)播(bo)的(de)高(gao)領(ling)緊(jin)身(shen)衣(yi)甚(shen)至(zhi)算(suan)得(de)上(shang)保(bao)守(shou)，但(dan)抖(dou)音(yin)似(si)乎(hu)從(cong)未(wei)見(jian)過(guo)哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)敢(gan)於(yu)如(ru)此(ci)放(fang)飛(fei)自(zi)我(wo)，在(zai)直(zhi)播(bo)過(guo)程(cheng)中(zhong)數(shu)次(ci)予(yu)以(yi)封(feng)禁(jin)。

多duo年nian以yi來lai，椰ye樹shu一yi直zhi以yi粗cu獷guang的de包bao裝zhuang設she計ji和he涉she嫌xian低di俗su的de營ying銷xiao策ce略lve示shi人ren。以yi至zhi於yu早zao年nian間jian盛sheng傳chuan，椰ye樹shu的de設she計ji師shi幫bang董dong事shi長chang擋dang過guo原yuan子zi彈dan。事shi實shi上shang，椰ye樹shu簡jian單dan粗cu暴bao的de設she計ji語yu言yan正zheng是shi來lai自zi於yu其qi董dong事shi長chang王wang光guang興xing。

1986年
，美工出身的王光興調任海口罐頭廠任廠長，經過一係列的改革，將一家連續五年虧損，僅差2萬元就瀕臨破產的小廠打造成為如今家喻戶曉，年產值超40億的知名企業。

最開始椰樹的包裝中規中矩，甚至稱得上清新脫俗。該設計由海南小有名氣的畫家柯蘭亭和王光興共同完成
，並在1991年獲得國家專利局頒發的“中國專利優秀獎”。

椰樹椰汁早期包裝設計，圖源網絡

椰樹包裝之所以畫風突變，還牽扯一筆公案。1999年nian，在zai椰ye樹shu集ji團tuan投tou資zi處chu工gong作zuo的de柯ke蘭lan亭ting發fa現xian，椰ye樹shu集ji團tuan每mei年nian幾ji億yi張zhang椰ye子zi汁zhi商shang標biao紙zhi由you一yi家jia沒mei有you資zi質zhi的de單dan位wei代dai理li，承cheng印yin價jia格ge遠yuan高gao於yu市shi場chang價jia。由you於yu價jia格ge的de差cha異yi，五wu年nian間jian，罐guan裝zhuang椰ye子zi汁zhi招zhao貼tie紙zhi一yi項xiang成cheng本ben投tou資zi就jiu多duo開kai支zhi7246.8萬元。

“椰樹集團7000萬國資案”曝出不久，舉報人柯蘭亭就被4名歹徒砍傷
，全身12處刀傷，縫合100多針。

此後

，柯蘭亭與椰樹關係徹底鬧僵，因包裝設計專利問題，雙方還曾對簿公堂。2005年，椰樹放棄此前的包裝設計，正式開啟別具一格的“電線杆野廣告”風格。網友將其總結為：“它有著香港的霓虹燈廣告格調，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計。”

據此前多家媒體報道，王光興親自操刀參與了設計。

與土味設計風格相呼應的，是椰樹貫徹始終的與女性“第二性征”聯係起來的營銷策略。

1999年春晚廣告
，一位穿著清涼的少女端著一杯椰汁，講出了那句經典廣告語：meitianyibei，baibainennen。zaoqideyeshuguanggaozaicijichushangbuduanshitan，dazhidoushiyiqunchuanzhebijinidefengmanmeinv，chanchanweiweidixiangguanzhonganshi，heyezhinengfengxiong。zhongjianyebufa“椰汁擦乳”這種內服外用的離奇宣傳。

2009年
，椰樹在海口市公交車上印上了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告。2016年，以女性體態為樣本，推出礦泉水“胸模瓶”的設計。2019年
，直接在新包裝上印上“大胸美女”

，文案也直接主打為“豐胸神器”。

2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發布“椰樹集團培養正
、副總經理學校再招生！！！專業不限隻要懂寫作，入學就有車
、有房
、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內容的招聘廣告。

因廣告妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，椰樹多次被相關部門處罰。令人最為詫異的是，全國“掃黃打非”辦也曾將椰樹列為負麵典型，很難想象，一家做飲品的公司能獲得和杜蕾斯、夜總會同樣的殊榮。

02

你可以不喜歡

，重要的是你記住了

有you人ren說shuo

，廣guang告gao本ben身shen就jiu是shi冒mao犯fan的de藝yi術shu。如ru果guo一yi家jia公gong司si能neng夠gou借jie助zhu廣guang告gao頻pin頻pin引yin發fa關guan注zhu
，不bu管guan是shi通tong過guo什shen麼me樣yang的de方fang式shi
，它ta已yi經jing成cheng功gong了le。而er在zai品pin牌pai直zhi播bo帶dai貨huo領ling域yu，能neng做zuo到dao全quan網wang刷shua屏ping的de寥liao寥liao，上shang個ge實shi現xian此ci壯zhuang舉ju的de趣qu店dian
，又you是shi請qing明ming星xing，又you是shi花hua費fei數shu千qian萬wan投tou流liu。而er椰ye樹shu隻zhi投tou入ru了le4位女主播。

在“椰樹直播事件”的熱議中，有人認為其土味低俗、虛假宣傳，也有人認為裝扮性感的女生滿大街都是，不應該出現在直播間就被批判。甚至有人從椰樹的直播中看到了“性張力”和“性解放”。椰樹反而成為了隔岸觀火者。

這些討論似乎都沒有危及到產品，很多人在懷疑椰樹的審美之前，還要加一句前綴——椰樹椰汁喝著雖然不錯……這種不痛不癢的網絡審判讓羅敏豔羨。

今年初，椰樹集團官網上發布一則喜報，慶祝銷量迎來大幅增長。集團將36年長盛不衰的秘訣歸結於三大法寶——體製優勢，決策正確，管理從嚴。在“決策正確”的部分中寫道：

“2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年“椰樹”培養職業經理學院招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”

圖源椰樹集團官網

提到的兩則事件中，2019年“從小喝到大”廣告被相關部門罰款20萬元，2021年的招生廣告被海南市場監督管理局罰款40萬元。但從椰樹引以為傲地將兩件事當做“決策正確”的典型，可見一切都在椰樹的計劃之內。網友情真意切地關心社會公序良俗，不過是椰樹營銷團隊的一個KPI而已。

zhecizhibofengboduiyeshueryan，xianeryijiandezengyishibeiyiqiangerkongdechanpin。chucizhiwai，yeshujingciyiyigengshifaxianliuliangmima。zaiqiguanfangdouyinzhanghaoshang，ciqianfabudeshipinneirongyizhibuwenbuhuo，ziconghuanchengledaxiongmeinvzhubopaishipin

，dianzanliangdouranzengjia。jiashangyouguanzhiboshenxiaochenshangdetaolun，duanduanjitiannei，yeshujituandedouyinzhanghaofensishuyijingcongjiwanzhangzhi32萬。

當消費者的注意力變成了商品，一切銷售行為都轉變為對人性的挑逗。性暗示、情緒刺激、價值上的冒犯，都淪落成吸引注意力的手段。

此前借貸平台最鍾意的“農民工坐飛機”的視頻廣告
，將農民工與空姐放置一起，將性暗示、拜金

、身份歧視等問題彙集一爐，幾乎將現代文明按在地上摩擦。但這不妨礙借貸平台花重金為其投放一個廣告位。

以路姐自己的觀察，在過去一段時間，“冒犯式廣告”在電梯中頻頻出現。看似主張女性打破刻板印象的某意麵“隻做媽媽不做飯”，令人毛骨悚然的某服裝品牌“每一件均由58隻12個月內的小山羊細絨做成”
，以及一語雙關想要暗示些什麼的某枕頭品牌“用科技睡服你”。這些廣告文案多少令人感到不適，好似電梯中有一位油膩中年人不識趣地在給少女科普性經驗。

奧美集團高管 Rory Sutherland 有句名言：現xian代dai消xiao費fei主zhu義yi是shi世shi界jie上shang資zi金jin最zui雄xiong厚hou的de社she會hui科ke學xue實shi驗yan。從cong這zhe個ge意yi義yi上shang來lai說shuo，廣guang告gao正zheng是shi在zai探tan尋xun人ren的de底di線xian。就jiu椰ye樹shu而er言yan，肉rou眼yan看kan見jian的de銷xiao量liang麵mian前qian
，審shen美mei又you算suan得de了le什shen麼me呢ne？