星巴克計劃未來三年內要在中國新增3000家門店，瑞幸憑椰雲拿鐵再次出圈
，蜜雪冰城憑借旗下咖啡品牌“幸運咖”持續下沉
，就連李寧、猿輔導、中國郵政等企業也跨界開創自己的咖啡品牌。經過了多年的培育，中國的現磨咖啡戰事似乎才真正打響。

縱觀國內的現磨咖啡賽道，歐美係品牌占據大部分市場，除了多年來始終掌握絕對領導地位的龍頭品牌星巴克，近幾年才進入中國的Tims、皮爺（Peet’s）、拉瓦薩（Lavazza）等新麵孔也一路高歌猛進
，保持迅猛擴張的態勢。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，作(zuo)為(wei)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)工(gong)業(ye)先(xian)進(jin)代(dai)表(biao)的(de)日(ri)本(ben)
，盡(jin)管(guan)與(yu)我(wo)國(guo)同(tong)屬(shu)聲(sheng)名(ming)遠(yuan)播(bo)的(de)茶(cha)飲(yin)大(da)國(guo)，但(dan)受(shou)到(dao)現(xian)代(dai)化(hua)進(jin)程(cheng)起(qi)步(bu)早(zao)等(deng)因(yin)素(su)的(de)影(ying)響(xiang)
，日(ri)本(ben)國(guo)民(min)更(geng)早(zao)培(pei)養(yang)起(qi)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)習(xi)慣(guan)，也(ye)誕(dan)生(sheng)了(le)本(ben)土(tu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)。

然而
，明明擁有與我國類似的飲食習慣與文化，理應更能把握和洞察中國消費者的需求和喜好，實際上在當下國內火熱的咖啡賽道中卻鮮少看到日係品牌的身影

，這跟服飾、美妝等領域的景象大不相同。

麵對令無數國外品牌心向神往的巨大中國市場，日係咖啡品牌到底因何缺席呢
？

實shi際ji上shang，當dang代dai中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui於yu日ri係xi極ji簡jian主zhu義yi風feng的de咖ka啡fei品pin牌pai保bao持chi著zhe相xiang當dang的de好hao感gan度du，目mu前qian市shi場chang上shang這zhe類lei企qi業ye也ye並bing不bu少shao見jian
，其qi中zhong的de典dian型xing代dai表biao當dang屬shu網wang紅hong品pin牌pai%Arabica。然而，京都出圈，日係設計感滿滿的%Arabica實則一家來自中國香港的企業（第一家門店也是開在中國香港）。官網的最新數據顯示
，目前其在中國（含港澳地區）的門店達64家，遠遠超過日本的4家。

而真正擁有東洋血統的“日本星巴克”德咖倫（Doutor，也有譯作“羅多倫”）卻直到2018年才在上海開設了中國第一家分店
，後續僅開出北外灘來福士分店，且不過四年光景這些門店均已關閉收場。

日本國民咖啡品牌敗退中國市場，結局雖讓人惋惜，但當中的教訓經驗更值得眾多咖啡玩家深思、自查。

1、日係咖啡品牌在國內消費者心智中不占優勢

在中國，咖啡屬於舶來品，其起源於歐美國家

，是西式生活方式的重要象征。如果說麥斯威爾
、雀巢速溶咖啡讓許多中國消費者有了咖啡初體驗，來自美國的星巴克則很可能是中國消費者認識現磨咖啡的最初入口。簡而言之，咖啡從進入國內消費者視野之初就是“歐風美雨”的組成部分，盡管日本

、韓國乃至越南
、馬來西亞等亞洲國家也有獨具特色的咖啡，但總歸不如歐美咖啡那般血統純正。

從1999年至今
，星巴克在國內市場走過了23個年頭，逐漸將以“第三空間”（即家庭、工作場所以外的空間）為核心的美式咖啡文化推廣開來，截至今年9月27日星巴克在中國大陸的門店正式突破6000家。據敏哲谘詢對某外資現磨咖啡品牌的一位區域經理的訪談，星巴克更加強調“社交空間”的概念而非咖啡本身，其推售的星冰樂、茶瓦納

、輕食等產品線可以迎合不喝咖啡的消費者的口味。

圖片來源：Pexels

有趣的是，在曾轟動一時的做空瑞幸的匿名研究報告中，星巴克被形容為“咖啡界的WeWork”
，即星巴克在國內的黃金地段鋪設了龐大的店麵網絡
，通過優質的裝潢

、服務和產品質量為消費者提供體係化的線下咖啡體驗


，而通過售賣不便宜的咖啡和其它飲品向消費者收取“租金”。你是否是“咖啡星人”bushixingbakeguanzhudezhongdian，nikeyixuanzehemochanatiehuozheqiaokelixingbingle。zhiyaoninengbeizhegeyoufenweigandekongjiansuoxiyin，zoujindianlaijinxingshangwuhuikehuozheyuguimixianliao，xiangwaijiezhanluzijidepinwei
，xingbakedemudejiudadaole。

具有先發優勢的星巴克是國內消費者心智中體驗西式咖啡文化的首選，日係咖啡品牌進入中國市場晚
，在消費者心智中不占優勢。

2


、簡單移植日本商業模式，患上水土不服

星巴克的“第三空間”模式本質上是重資產運營
，其70%-80%的門店位於購物中心
，憑借著強大的品牌力為其帶來足夠高的租金議價優勢。瑞幸、Manner等後起之秀則巧妙避開“第三空間”模式，分別選擇外賣咖啡、小店經營的模式，將為都市白領人群提供高性價比的剛需型咖啡作為賣點，成功卡位現磨咖啡市場。

相xiang比bi之zhi下xia，德de咖ka倫lun的de處chu境jing十shi分fen尷gan尬ga。德de咖ka倫lun於yu二er戰zhan後hou誕dan生sheng，創chuang始shi人ren鳥niao羽yu博bo道dao希xi望wang為wei日ri本ben大da眾zhong提ti供gong一yi個ge交jiao流liu場chang所suo，讓rang民min眾zhong享xiang用yong平ping價jia的de咖ka啡fei

，獲huo得de活huo力li。可ke見jian，其qi主zhu要yao的de賣mai點dian也ye是shi“第三空間”。但與星巴克不同的是
，德咖倫的咖啡很便宜，消費者隻需要150-200日元即可買到經典滴濾咖啡。

2018年nian
，德de咖ka倫lun帶dai著zhe這zhe樣yang的de模mo式shi來lai到dao上shang海hai，在zai吳wu江jiang路lu開kai出chu中zhong國guo首shou店dian。在zai上shang海hai這zhe個ge有you著zhe國guo內nei最zui成cheng熟shu的de咖ka啡fei消xiao費fei氛fen圍wei的de城cheng市shi，德de咖ka倫lun開kai業ye時shi也ye一yi度du大da排pai長chang龍long。然ran而er，德咖倫在為黃金地段“第三空間”的打造支付高額租金的同時，還需要維持咖啡的平價和水準，遇到疫情還隻能關閉門店，怎麼看都是一條艱難的經營路徑。更重要的是，德咖倫麵臨著星巴克和瑞幸、Manner的左右夾擊，市場卡位難度相當大：主流商圈的黃金地段已經被星巴克拿下，自己作為一個中國消費者尚不熟悉的外資品牌
，租金議價能力弱。再者
，雖然25元能在德咖倫買到一個含一杯日式滴濾咖啡和一個三明治的套餐，性價比方麵雖稍有優勢，但終究難敵擅長“撒券”的瑞幸等平價品牌。

圖片來源：Pexels

照搬日本成功經營模式的德咖倫，在中國市場卻患上水土不服

，想憑著宣傳自己的咖啡豆是“世界嚴選
，日本烘焙”，而且咖啡很便宜
，恐怕沒那麼容易讓站在前沿的上海消費者持續複購。反觀%Arabica
、藍瓶咖啡這兩個品牌
，將日式美學充分運用在咖啡製作、門店裝潢
、周邊產品設計以及品牌理念中，不是日係卻勝似日係，雖然價格不便宜
，但得到了不少中國消費者的喜歡。

在上海這片咖啡紅海，更加需要給消費者一個走進來消費的理由。

3、在華缺少經驗豐富、實力雄厚的“帶路黨”

傳chuan統tong觀guan念nian普pu遍bian認ren為wei日ri企qi經jing營ying風feng格ge偏pian謹jin慎shen甚shen至zhi保bao守shou。這zhe也ye體ti現xian在zai德de咖ka倫lun的de入ru華hua方fang式shi上shang，它ta當dang時shi選xuan擇ze與yu中zhong資zi餐can飲yin企qi業ye合he作zuo。吊diao詭gui的de是shi，德de咖ka倫lun的de合he作zuo對dui象xiang是shi上shang海hai小xiao南nan國guo，而er小xiao南nan國guo的de經jing營ying強qiang項xiang在zai於yu中zhong式shi中zhong高gao端duan餐can飲yin。小南國的2021年財務報告顯示，西餐業務僅占其餐飲業務總收入的4%。考慮到德咖倫是一個國內消費者很陌生的品牌，這樣的合作對於雙方業務起到的促進作用值得打上問號。

德咖倫缺少一個有實力的“帶路黨”。相比之下，星巴克當初選擇了美心集團作為其布局中國大陸市場的合作夥伴，後者背靠老牌洋行怡和集團
，資源稟賦不言而喻。Tims進jin入ru中zhong國guo市shi場chang雖sui然ran較jiao星xing巴ba克ke晚wan

，但dan引yin入ru了le騰teng訊xun作zuo為wei股gu東dong，自zi身shen在zai一yi定ding程cheng度du上shang獲huo得de了le互hu聯lian網wang經jing營ying思si維wei的de加jia持chi。據ju其qi中zhong國guo業ye務wu上shang市shi前qian投tou資zi者zhe路lu演yan資zi料liao，Tims中國超過70%的營收來自線上渠道（即官方微信小程序
、第三方外賣平台）。線下經營方麵
，Tims則開出騰訊電競聯名店以吸引年輕客群的光顧。

德咖倫采取了溫和、保守的打法，不能很好地適應中國現磨咖啡市場激烈的競爭局麵，最終敗下陣來就不難理解。

隨著中國綜合國力的提升以及地緣政治因素的影響，中國消費人群對民族品牌的認同感日益提升，對“洋品牌”的態度也比以往更加理性。不過，德咖倫在中國市場的失利更多是商業策略失誤的結果，還不能說明日係咖啡品牌在中國不再有市場。不少日本品牌仍然得到許多中國消費者的喜愛，“吃”的例子有薩莉亞
，“穿”的例子有優衣庫
，“娛”的例子有任天堂。

事shi實shi上shang，無wu論lun是shi什shen麼me性xing質zhi的de外wai資zi

，都dou應ying該gai深shen入ru了le解jie中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de特te征zheng和he需xu求qiu，製zhi定ding在zai地di化hua的de商shang業ye策ce略lve。我wo們men認ren為wei，中zhong國guo大da陸lu的de現xian磨mo咖ka啡fei市shi場chang仍reng處chu於yu成cheng長chang期qi
，日ri係xi咖ka啡fei品pin牌pai要yao想xiang在zai這zhe個ge市shi場chang上shang占zhan有you一yi席xi之zhi地di
，需要從消費者
、產品和體驗三方麵著手，重新梳理自己的市場策略：

1
、找準目標人群：有消費力的一二線城市中產消費者是主要的咖啡因攝入人群，應將他們作為目標客群

德勤認為，目前中國咖啡消費者以20-40歲間的一線城市白領為主，他們擁有較高的收入水平。未來隨著受教育程度的提升和可支配收入的提高，潛在咖啡消費人群將繼續擴大。換huan言yan之zhi
，國guo內nei的de咖ka啡fei消xiao費fei群qun體ti在zai較jiao長chang一yi段duan時shi間jian內nei仍reng以yi大da中zhong城cheng市shi中zhong有you一yi定ding消xiao費fei力li的de人ren群qun為wei主zhu，這zhe才cai是shi日ri係xi咖ka啡fei品pin牌pai要yao瞄miao準zhun的de客ke群qun。除chu此ci以yi外wai的de市shi場chang，則ze是shi仍reng有you待dai花hua費fei高gao額e成cheng本ben教jiao育yu的de消xiao費fei者zhe，以yi及ji已yi經jing有you平價替代品的消費者——他們更傾向於選擇幸運咖、罐裝即飲咖啡
、茶飲或其它功能飲料來提神。

2

、選對產品：選擇日式精品咖啡作為主攻產品，並且在產品中傳遞精神層麵的價值

對於德咖倫18元一杯的“精品滴濾咖啡”

，大多數人可能很難說出與瑞幸的美式有什麼區別。與走大眾化路線的德咖倫不同的是，其姊妹品牌星乃咖啡（HOSHINO COFFEE）走的是高端路線，主打大師級日式手衝咖啡和舒芙蕾熱蛋糕，平均客單價90人民幣（以中國台灣地區的平均客單價400新台幣計算）。從裝潢風格和菜品來看，星乃咖啡更像是一家有日式複古風情的餐廳，與在上海興盛的bistro業態頗為類似，其實更加適合作為試水市場的品牌。

另一方麵

，從咖啡工藝的角度來說，日式咖啡理念重視“優雅的甘苦味”，因此對咖啡豆采取深烘焙。但國人怕喝苦的咖啡，瑞幸看到了這一點，推出了各種花式拿鐵來扭轉消費者對咖啡的印象。因此，日係咖啡品牌也需要因地製宜，認真考慮中國人的口味習慣
，如可借鑒日本威士忌口味輕柔化改良的成功經驗。

Tims將“北美傳奇咖啡”作(zuo)為(wei)自(zi)己(ji)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌(pai)口(kou)號(hao)
，確(que)實(shi)是(shi)聰(cong)明(ming)的(de)一(yi)招(zhao)。一(yi)方(fang)麵(mian)，品(pin)牌(pai)借(jie)此(ci)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)己(ji)來(lai)自(zi)於(yu)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)積(ji)澱(dian)最(zui)深(shen)厚(hou)地(di)區(qu)之(zhi)一(yi)的(de)北(bei)美(mei)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，也(ye)能(neng)巧(qiao)妙(miao)地(di)暗(an)示(shi)自(zi)己(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)工(gong)藝(yi)更(geng)加(jia)經(jing)典(dian)、正宗
，是一個有故事的品牌。

可以承認，日本的設計、文化、生活方式是有吸引力
、話題度的，國內有不少消費者是喜歡的。那麼
，一(yi)杯(bei)由(you)日(ri)本(ben)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)出(chu)品(pin)的(de)咖(ka)啡(fei)應(ying)該(gai)講(jiang)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)故(gu)事(shi)呢(ne)？如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)價(jia)格(ge)以(yi)外(wai)感(gan)受(shou)到(dao)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)的(de)價(jia)值(zhi)呢(ne)
？這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)好(hao)好(hao)挖(wa)掘(jue)及(ji)詮(quan)釋(shi)包(bao)括(kuo)日(ri)式(shi)匠(jiang)人(ren)精(jing)神(shen)在(zai)內(nei)的(de)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)。

圖片來源：Pexels

3
、做足空間體驗：運用日式美學元素雕琢“氛圍感”，提供有差異化的咖啡體驗

星巴克的“第三空間”走美式商務風格，%Arabica走網紅純白風或原木風

，藍瓶咖啡結合在地特色打造極致空間體驗，它們都在消費者心智中留下了符號化的印象。

相比之下，德咖倫上海吳江路分店的裝修風格卻被消費者吐槽為“漢堡王既視感”。由此可見
，德咖倫對空間氛圍感的營造是不足的，沒能在消費者心智中留下獨特的差異化印象。

圖片來源：小紅書

極簡、清新、寧靜、療愈是日式美學給許多人的印象
，也是日係咖啡品牌打造空間體驗時可運用的要素。在這個空間裏，如何嵌入日係生活方式的精髓
、如何設計服務體驗，避免做成無印良品風格的簡單複刻，讓空間體驗有層次感，是需要品牌認真研究的。用當下流行的話語來說，就是氛圍感要拉滿
，但尺度也要拿捏到位。

*圖片來源：日本咖啡品牌REC COFFEE官網，

https://rec-coffee.com/pages/coffee-shop-taiwan-taichung-flagship

結語

社會學家喬治·裏茲（George Ritzer）提出了“麥當勞化”（McDonaldization）的概念，指的是當一個社會逐漸擁有快餐店般標準化
、均一化運作的特色
，這個社會就被稱為“麥當勞化”。作為美式生活方式符號之一的星巴克，其快速擴張的基礎是標準化的門店設計和出品，但多少已讓消費者感到缺乏新意。在後疫情時代，消費者不滿足於鐵板一塊的“工業化”輸出，而更重視精神價值的滿足。如何讓消費者喝咖啡時也能感受到價值觀和精神
，或許是日係品牌最擅長的與消費者建立連結的方式。

數據來源：

1.敏哲谘詢專家訪談

2.德勤中國
，《中國現磨咖啡行業白皮書》

3.上海小南國2021年報

4.Tim Hortons China Investor Presentation (October 2021)

5.Luckin Coffee: Fraud + Fundamentally Broken Business

6.Statista, Fresh Coffee Market Share by Brand in China 2020, https://www.statista.com/statistics/1171833/china-freshly-ground-coffee-market-share-by-brand/