文：青翎

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

時隔5個月，八馬茶業再度衝擊IPO。

9月22日證監會官網發布公告
，八馬茶業股份有限公司（以下簡稱“八馬茶業”）更新招股書。與4月份遞表深市創業板不同，此次八馬茶業衝擊的是深市主板。

將時間拉長，早在2013年八馬茶業便謀求在中小板上市，最終於2015年掛牌新三板；後又在2018年終止掛牌
，轉而衝刺深交所；這次是八馬茶業三度衝擊IPO。

中國是茶的故鄉
，也是飲茶大國，茶葉市場超過4000億元。十大名茶如雷貫耳，但叫得上名字的茶葉品牌卻屈指可數。在八馬茶業之前，中茶股份和瀾滄古茶相繼遞表，但A股至今也沒誕生過一家上市公司。

開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。飲茶植根於中國人生活習慣已達千年，但沒有革新的傳承便是守舊。生產技術老化、銷售渠道老化、消費人群老化，如今的茶業還沒能從農產品進化成“消費品”。

投資人們或許愛喝茶，但能否看得上“茶”這門生意很難說。

01

年入17億
，外采產品超50%

八馬茶業雖算不上老字號
，但創始人王文禮來自百年製茶世家


，其家族更是與十大名茶之一的鐵觀音頗有淵源。

王(wang)文(wen)禮(li)的(de)先(xian)祖(zu)是(shi)培(pei)育(yu)鐵(tie)觀(guan)音(yin)的(de)儒(ru)士(shi)王(wang)士(shi)讓(rang)，他(ta)曾(zeng)將(jiang)鐵(tie)觀(guan)音(yin)贈(zeng)給(gei)清(qing)代(dai)大(da)學(xue)士(shi)方(fang)苞(bao)，方(fang)苞(bao)品(pin)後(hou)認(ren)為(wei)其(qi)是(shi)茶(cha)種(zhong)珍(zhen)品(pin)

，便(bian)獻(xian)給(gei)了(le)乾(qian)隆(long)皇(huang)帝(di)。乾(qian)隆(long)得(de)此(ci)茶(cha)後(hou)看(kan)其(qi)形(xing)似(si)觀(guan)音(yin)臉(lian)重(zhong)如(ru)鐵(tie)，便(bian)賜(ci)名(ming)“鐵觀音”。

congwangshirangdaowangwenliyiyoushisandai，wangwenlizufushiguoyoudiyichachangdeshouxipinchashi，fuqinwangfulongshiguoyoudisichachangdeshouxipinchashi。shidaizhichadejiazujiyinrangwangwenlizuizhongciquleyuanlaidemeitigongzuo，zhuanshentouxiangchaye，tieguanyinchanpin——賽珍珠也成了八馬茶業的明星產品。

招股書顯示，2019年到2021年，八馬茶業營業收入分別為10.23億元、12.66億元和17.44億元。但對應的淨利潤卻不高，分別為9088萬元
，1.16億元和1.62億元
，淨利率也隻有8.89%
，9.16%和9.39%。

或許是媒體人出身的緣故
，王文禮十分看重營銷。報告期內，八馬茶業銷售費用分別為3.58億元
、4.29億元和5.76億元，其中推廣宣傳費用占比為25.35%、31.25%及32.89%。

除了營銷費用的投入，王文禮也常年以非遺傳承人的身份出現在公眾視野。另外，在八馬茶業26項專利中，發明專利隻有5項，外觀設計專利卻有10項
，對品牌形象的重視程度可見一斑。

與營銷的高額投入相比
，八馬茶業的研發投入頗低。2019-2021年

，八馬茶業的研發投入分別為570.22萬元、328.01萬元和664.12萬元
，在營收中的占比分別為0.56%、0.26%和0.38%。此外，報告期內，公司員工數從1710增加到2307，但研發人員卻始終保持在10人左右。

產品方麵，八馬茶業以烏龍茶和黑茶為主，兩者占比之和接近50%，綠茶、白茶
、紅茶以及茶具、茶食品也均有涉及。

和瀾滄古茶、中國茶業的自主生產模式不同，八馬茶業奉行“拿來主義”。招股書顯示，2019年-2021年
，八馬茶業采購產品中定製成品茶占比分別為51.92%
、47.42%和47.85%。

該模式下，供應商將生產製作完成、包(bao)裝(zhuang)完(wan)畢(bi)的(de)定(ding)製(zhi)成(cheng)品(pin)直(zhi)接(jie)交(jiao)付(fu)公(gong)司(si)，公(gong)司(si)可(ke)直(zhi)接(jie)對(dui)外(wai)進(jin)行(xing)銷(xiao)售(shou)。另(ling)外(wai)，招(zhao)股(gu)書(shu)中(zhong)還(hai)提(ti)到(dao)，公(gong)司(si)僅(jin)鐵(tie)觀(guan)音(yin)及(ji)部(bu)分(fen)岩(yan)茶(cha)等(deng)烏(wu)龍(long)茶(cha)產(chan)品(pin)為(wei)自(zi)主(zhu)生(sheng)產(chan)，由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，八(ba)馬(ma)茶(cha)業(ye)的(de)成(cheng)品(pin)茶(cha)中(zhong)有(you)不(bu)少(shao)是(shi)貼(tie)牌(pai)產(chan)品(pin)。

貼牌是門輕資產生意，但代價便是產品質量難以得到保證。早在2017年
，央視《每周質量報告》便對八馬公司的部分茶葉進行了測試


，發現產品存在烏龍茶樣品質量較差；汙染物超標、實測品質低於明示等級等問題。

從銷售渠道來看，八馬茶業與其他傳統茶商一樣
，以線下渠道為主。2019年到2021年，其線上渠道營收占比分別為16.08%、19.15%和20.98%；線下渠道中，加盟店營收占比為47.44%
、47.33%和51.50%，線下直營店占比為36.25%、33.28%和27.23%。

盡管加盟店貢獻了近一半的營收，但這個半壁江山卻是用“量”堆起來的。報告期內，八馬茶業的門店數量已超過2700家
，其中直營店數量為400多家

，加盟店為2300多家。

換而言之，八馬茶業加盟店數量是直營店的5倍，但營收隻有直營店的2倍。值得一提的是
，報告期內
，直營店的毛利率均超過70%，而加盟店毛利始終在40%左右徘徊。

02

農產品而非“消費品”

從整個茶葉市場來看
，我國茶葉有上千種
，分布在不同的區域
，十大名茶中，信陽毛尖出自河南

，西湖龍井、碧螺春出自江浙，武夷岩茶、鐵觀音源於福建，黃山毛峰
、六安瓜片來自皖南。

一方水土養成一方口味，一方口味養活一方企業
，鐵觀音成就了八馬茶業，普洱茶塑造了瀾滄古茶。割裂的口味造就了中國茶葉市場“地方豪強湧現，卻無一家獨大”的分散局麵，國泰君安調查數據顯示，2019年中國茶葉市場CR5僅為3.7%，同期日本的CR5為42%。

高度分散的市場導致中國至今沒跑出一家在A股上市的茶企。

上市難並非隻有八馬茶業一家。此前謝裕大、竹葉青等多家茶企接連折戟IPO。3000多億的市場，幾家頭部品牌營收隻有數十億

，之前更有“七萬家茶企抵不過一個立頓”的說法。

茶產業的問題是全方位的，從上遊種植、中遊深加工、到下遊渠道和終端消費環節
，茶業的方方麵麵都透露著老化。

先看種植。中國茶葉的種植基本還是傳統的包產到戶，種植者以農民為主。即便是已經排隊IPO的瀾滄古茶，在招股書中也屢次提到自己不種植茶樹，原材料還得向專業合作社采購。

而(er)農(nong)民(min)種(zhong)茶(cha)樹(shu)往(wang)往(wang)靠(kao)天(tian)吃(chi)飯(fan)，缺(que)乏(fa)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)種(zhong)植(zhi)技(ji)術(shu)
，天(tian)氣(qi)條(tiao)件(jian)幾(ji)乎(hu)決(jue)定(ding)了(le)當(dang)年(nian)的(de)茶(cha)葉(ye)產(chan)量(liang)和(he)品(pin)質(zhi)，這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)茶(cha)葉(ye)原(yuan)材(cai)料(liao)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)低(di)，品(pin)質(zhi)難(nan)以(yi)把(ba)控(kong)。

再加上茶樹需要高山和丘陵種植，難以實現機械化，生產效率偏低。根據國際茶委會的數據，2018年我國茶葉畝產為59.65kg/畝，顯著低於同期世界平均水平的80.57kg/畝。

在銷售渠道上
，茶葉在商超、KA等現代化商業渠道很難賣得動
，門店銷售才是主要的經營模式。八馬茶業的線下門店收入占整體營收近80%，瀾滄古茶經銷模式下專營店的收入占比也超過了80%。

zhengjianpinpaiguwenchuangshirencuihongbozengtidao，zhongguodiyidaimaicharenzijijiushichanong，tamenjiangmendiankaiwangquanguo，peiyanglediyidaichake。xiangbiyuxianxiashangchao
，xiaofeizhegengxiguanyuquchuantongchazhuangmaicha，yigechazhuangkaileshijinian，jiukaofujindekehuyanghuo。

“熟人生意”的de特te性xing讓rang消xiao費fei者zhe對dui茶cha莊zhuang老lao板ban信xin任ren度du更geng強qiang，因yin此ci相xiang比bi於yu現xian代dai化hua的de商shang超chao體ti係xi，門men店dian這zhe種zhong傳chuan統tong渠qu道dao仍reng占zhan據ju主zhu流liu，而er門men店dian老lao板ban對dui消xiao費fei者zhe的de強qiang影ying響xiang力li也ye導dao致zhi渠qu道dao比bi品pin牌pai更geng強qiang勢shi。

最後看終端消費，年輕人不喝茶似乎是市場共識。艾媒數據顯示，中國茶葉線上消費用戶中，31-40歲用戶占比最高，26-40歲用戶占比超過6成。25歲以下的消費者占比不足20%。

中國茶葉有上千種細分品類，市麵上常見的也有200多種
，單綠茶便有153種，想從眾多的品類中選出自己愛喝的茶並不容易。更何況茶文化流傳至今，儀式
、講究、門道頗多
，也抬高了年輕人喝茶的門檻。

meihechaxiguandexiaofeizheburongyirumen，youhechaxiguandexiaofeizheyenanbeipinpaiyingxiang，zhongguoxiaofeizhedaduozhirenpinlei
，burenpinpai
，shidamingchadaobeiruliu，danpinpaidemingziquexiangbuqiyier。

在國泰君安證券食品飲料研究員徐洋看來，過去中國茶企的營銷重點放在了產地上，太平猴魁、黃山毛峰都與產地有關。“但(dan)這(zhe)種(zhong)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)難(nan)以(yi)真(zhen)正(zheng)落(luo)地(di)，加(jia)上(shang)茶(cha)葉(ye)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)低(di)，購(gou)買(mai)同(tong)樣(yang)的(de)茶(cha)葉(ye)，卻(que)難(nan)以(yi)獲(huo)得(de)相(xiang)同(tong)的(de)口(kou)感(gan)，導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)仍(reng)然(ran)不(bu)清(qing)楚(chu)哪(na)種(zhong)茶(cha)葉(ye)更(geng)好(hao)。”

此外，在定價體係上，茶葉也與一般的消費品不同。茶葉本質上屬農產品
，價格受天氣影響大
，至今也沒有明確的價格體係。“農產品的價格在於你情我願，要看行情決定。”崔洪波分析道，“一個品牌或許有自己的價格錨點，但通用的市場價格沒有。”

八馬茶業在招股書中也提到，“產品的非標屬性強

，無公開市場價格對比”。而對消費品來說，定價定天下，反複波動的價格不利於品牌定位的固化。

王文禮之前也提到過：“國內散裝茶，一天一個樣，生產者不知道自己要產什麼

，銷售者不知道自己在賣什麼
，消費者不知道自己在消費什麼。”

03

中國茶的另一種打開方式

中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉企業發展報告》顯示，2017年
，我國茶葉企業總數約6萬餘家，隻有87家企業總資產超過1億
，僅6家企業總資產超過10億。

2021年中國茶葉國內銷售總額為3120億元，八馬茶業茶葉產品收入則增長至15.1億元
，市場占有率為0.48%。

站在八馬茶業、瀾lan滄cang古gu茶cha等deng頭tou部bu企qi業ye背bei後hou，是shi一yi眾zhong名ming不bu見jian經jing傳chuan的de小xiao型xing茶cha企qi，其qi中zhong有you不bu少shao還hai停ting留liu在zai手shou工gong作zuo坊fang的de年nian代dai，他ta們men或huo許xu能neng產chan出chu好hao茶cha
，但dan卻que很hen難nan獲huo得de資zi本ben的de青qing睞lai。

小罐茶創始人杜國楹曾表示：“中國茶要有更大的發展，就要走品牌化道路，必須做成標準化的消費品。”

2014年
，小罐茶橫空出世，並憑借“小罐茶
、大師作”的slogan出圈，背後推手是曾經打造過背背佳、好記星等多款國民爆品的杜國楹。

杜國楹曾分享過小罐茶打法上的“倒做邏輯”，即(ji)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)場(chang)景(jing)需(xu)求(qiu)

，挖(wa)掘(jue)這(zhe)些(xie)場(chang)景(jing)存(cun)在(zai)的(de)痛(tong)點(dian)，再(zai)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)解(jie)決(jue)痛(tong)點(dian)
，並(bing)提(ti)升(sheng)在(zai)產(chan)品(pin)成(cheng)交(jiao)端(duan)的(de)效(xiao)率(lv)。換(huan)而(er)言(yan)之(zhi)，小(xiao)罐(guan)茶(cha)是(shi)需(xu)求(qiu)決(jue)定(ding)生(sheng)產(chan)
，而(er)非(fei)傳(chuan)統(tong)茶(cha)企(qi)的(de)生(sheng)產(chan)決(jue)定(ding)需(xu)求(qiu)。

從產品來看，小罐茶強調拚配。俗話說“茶靠拚配，酒靠勾兌”
，shijieshangmeiyouliangpianxiangtongdechaye，meiyipicidechayezhiliangdouyoucancha，pinpeidejiazhizaiyuyangaibufenchayedequedian，fahuilingyibufenchayedeyoudian，baozhengbutongpicidechanpinpinzhijinliangxiangtong，tigaobiaozhunhuachengdu。

其次，小罐茶沒有在產地上做文章。其主打的8款SKU包含了普洱
、大紅袍、huangshanmaofengdenggedimingcha，erchuantongchaqiyinweichandiyuanyinbudebuyudangdichazhongshendubangding
，zaiqitapinleishangshiquyoushi。ciwai，xiangbiyuzhongchagufenzhezhongdaerquandechaqi
，xiaoguanchazouzhuanerjingluxiangengrongyizuobiaozhunhua。

最後
，小罐茶的包裝形似罐裝茶

，實為“次泡茶”。傳統的罐裝茶葉一罐在100-200g左右
，單次飲用隻需幾克
，而小罐茶單品隻有4克，更便於消費者飲用。

雖然在不少懂行的人眼裏，小罐茶的茶不是真正的好茶，小罐茶也因“大師營銷”遭遇許多質疑，但這並不妨礙小罐茶奔跑的速度。

國泰君安證券調研數據顯示，小罐茶在2016年市占率隻有0.1%，營收2億
，到了2019年市占率就變成了0.5%，營收突破20億

，三年增速高達85%。

當茶變得越來越「潮」，口味和形態越來越多元化
，年輕人也逐漸愛上了喝茶。以CHALI茶裏為首的袋泡茶新品牌
，正不斷湧現並逐漸高頻出現在年輕人的杯中。

CHALI茶裏創始人譚瓊在一個“茶葉B2B交易平台調研項目”中接觸到了茶，經過4個月的調研，她發現茶葉在中國是一個標準化程度非常低的產品，產品形態
、品質、價格都無法進行數字量化，B2B交易還跑不通。

正因如此
，譚瓊看到了茶行業的空白市場，於是從簡單便捷的袋泡茶切入，創立了CHALI茶裏。根據年輕消費者的習慣，CHALI茶裏將消費場景的細分化作為發力點，注重產品和消費場景的匹配，上線每日茶、晚安茶等產品。

在口味上，CHALI茶裏一直沒停止探索。從2020年開始，創新推出了諸如奶茶棒、山河錦繡12款春茶、膠原蛋白茶凍，超即溶果茶塊、冰果茶萃濃縮液、冷泡茶係列等等。

GGV紀源資本合夥人李浩軍在投資CHALI茶裏時表示：“中國茶文化曆史悠久
，作為全球最大的茶生產國和消費國，茶作為消費品卻一直標準化和規模化程度較低。我們看好CHALIchaliyigaopinzhidaipaochaweiqierulaitishengxingyedebiaozhunhuaheguimohuachengdu，bingbuduantongguochuangxinxingdechachanpinyanfalaibuduantishengxiaofeitiyan
，zuizhongchengweizhongguochadeyizhangxinmingpian。”

近兩年來，新銳茶品牌持續獲得資本的青睞。CHALI茶裏、TNO、茶小空、tea’stone
、willcha等都連續獲得2輪融資，CHALI茶裏和茶小空都拿到了億級別的大額融資。

柒日原葉主打“無葉茶”，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。在創始人郝妍看來，創業初期的最大困難是打破傳統中國茶與新式中國茶的認知壁壘。“麵向用戶，無葉茶不論是產品概念、產品形態、還是喝茶方式，都在不斷帶來認知上的突破。

國內崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們都是將中國傳統茶藝與現代潮流文化、新消費需求相結合，打造出了符合新消費人群的有調性的茶飲文化。

TNO創始人王駿桃在《2021國潮新消費大會》上表示：“茶cha與yu咖ka啡fei很hen多duo方fang麵mian是shi互hu通tong的de。現xian在zai的de年nian輕qing人ren有you一yi個ge非fei常chang大da的de痛tong點dian，就jiu是shi生sheng活huo節jie奏zou加jia快kuai。在zai傳chuan統tong的de茶cha飲yin行xing業ye裏li，其qi理li念nian都dou是shi守shou著zhe源yuan頭tou做zuo生sheng意yi，或huo是shi像xiang小xiao罐guan茶cha做zuo了le高gao端duan的de禮li品pin
，盡jin管guan也ye有you基ji於yu速su溶rong層ceng麵mian開kai發fa出chu的de茶cha飲yin產chan品pin，但dan仍reng存cun在zai很hen大da的de市shi場chang空kong缺que。”

TNO利用凍幹、冷萃技術革新了茶的形態。除了水滴茶外
，TNO還結合現代茶飲文化和生活方式
，圍繞袋泡茶做了升級版本
，推出了棒棒茶，滿足年輕人不同的需求。

寬窄創投副總裁王昕沂指出：“不管是咖啡還是茶都具備幾個特征——有文化屬性及社交屬性，利於傳播、毛利較高、liyupinpaihechanyedejianli。tamenyoucengji，zuoweiwenhuashuxingdaibiao，rangxiaofeizhechixuduixifenpinleishengjiyousuozhuiqiu。zuizhongyaodeyidianshi
，haijuyouchengyinxing
，youfugouxuqiu。shichangguimoyezugouda，shifeichanghaodepinlei。”

04

結語

隨著養生潮
、國潮的崛起


，茶葉開始獲得年輕人的歡迎，小紅書上以“茶”為關鍵詞，可以檢索到772萬+篇筆記。

另據艾媒谘詢數據，2021年中國消費者中，19-25歲消費者對新形態茶葉接受度最高，接受程度高達88.8%。年輕人不是不愛茶，而是拒絕接受茶文化滲透出的古板、不接地氣的態度。

裏斯戰略定位谘詢發布的《4000億增量背後的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》顯示，2020年中國茶飲市場規模達4033億元

，近五年複合增長率7.2%
，主要由原葉茶及現調茶飲貢獻。預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億元。

中國不缺好茶，缺的是符合時下消費者需求的好產品。

隨著國內茶行業散亂非標局麵不斷被改變，更專業化、多樣化、品牌化的全麵競爭時代已來臨。