文：趙波 

 來源：新經銷（ID：New-distribution）

最(zui)近(jin)在(zai)和(he)一(yi)個(ge)做(zuo)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)朋(peng)友(you)聊(liao)天(tian)，他(ta)有(you)一(yi)個(ge)觀(guan)點(dian)
，說(shuo)通(tong)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)觀(guan)察(cha)
，發(fa)現(xian)紅(hong)牛(niu)真(zhen)的(de)就(jiu)是(shi)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)，飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)絕(jue)對(dui)硬(ying)通(tong)貨(huo)。

別看華彬和天絲兩家打的歡

，外人想要切進這個市場，目前看幾乎不可能。

真的是這樣嗎？這引發了筆者的一些的思考：

做茶，做氣泡水，做汽水的新消費創業者很多
，但是為什麼沒有做功能飲料的新消費品牌出現
？

元yuan氣qi森sen林lin的de創chuang新xin能neng力li在zai行xing業ye首shou屈qu一yi指zhi，推tui出chu了le非fei常chang多duo成cheng功gong的de產chan品pin，特te別bie是shi外wai星xing人ren電dian解jie質zhi，這zhe麼me成cheng功gong，但dan是shi為wei什shen麼me在zai功gong能neng飲yin料liao上shang，一yi直zhi沒mei有you推tui出chu來lai一yi個ge可ke以yi和he紅hong牛niu抗kang衡heng的de產chan品pin？

為wei什shen麼me紅hong牛niu之zhi後hou
，這zhe個ge品pin類lei一yi直zhi沒mei有you出chu來lai一yi個ge比bi較jiao大da的de消xiao費fei升sheng級ji類lei產chan品pin
，但dan是shi降jiang級ji的de，在zai紅hong牛niu價jia格ge之zhi下xia的de產chan品pin，卻que有you很hen多duo？像xiang東dong鵬peng特te飲yin，體ti質zhi能neng量liang

？

像鬼爪這麼有個性的產品，為什麼始終在小幾十個億上徘徊

，就是賣得不溫不火？

在中國，紅牛真的就不可超越了嗎？

很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)分(fen)析(xi)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)的(de)時(shi)候(hou)，往(wang)往(wang)總(zong)是(shi)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)，以(yi)及(ji)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)等(deng)很(hen)多(duo)環(huan)境(jing)來(lai)去(qu)分(fen)析(xi)
，這(zhe)兩(liang)年(nian)，很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，又(you)新(xin)增(zeng)了(le)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)：消費升級，即消費者開始有能力去追求更好的、更精致的、更健康的
、更有情緒價值的商品。

這無可厚非
，但是還不夠

，如果沒有明確的消費場景，所有的消費需求，都是偽需求。

為什麼這麼說
？因為隻有場景下的待辦任務，才是消費者願意花錢解決的真問題。

我給你打個比方：

一個身材苗條，但是天天說自己很胖的姑娘
，說要減肥，這是不是他的需求？

毫無疑問
，肯定是，因為她已經明確告訴你了。

然後你在抖音上向他推薦特效的減肥藥，你覺得他會買嗎？也許會
，也許不會，為什麼？

她會為她的焦慮而買單，但她不見得會為她的焦慮去消費！

我們把她的需求加一個場景：

她被朋友帶去很貴的自助餐廳，裏麵有非常多的美食。

你覺得這個身材還不錯的姑娘，在饑腸轆轆的情況下，會因為他的減肥需求而放棄這一頓美食的誘惑嗎
？

我相信很少有姑娘能夠在這樣的場景下經受得住這樣的誘惑。

她會怎麼做？大吃特吃，然後吃完之後滿滿的罪惡感
，又因為這個罪惡感，在街邊買了一大杯低糖的奶茶喝掉。

跑步對吧？健身對吧？然後在沒有美食的其他的時間瘋狂節食對吧

？

所以，當這個消費者嘴上說減肥的時候
，不要相信
，而是要看他在具體的場景裏麵做了什麼。

他的真實需求，其實是在他跑步
、健身、節食的場景裏
，在這些場景裏，消費者才會為她要去解決的問題消費。

紅牛過去的消費場景，像登山、運動、加班熬夜、貨車司機、重體力勞動等
，這類的場景確實是需要大體力供給和提神的人群。

在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)人(ren)群(qun)當(dang)中(zhong)
，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)和(he)體(ti)質(zhi)能(neng)量(liang)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)的(de)細(xi)分(fen)，切(qie)走(zou)了(le)紅(hong)牛(niu)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)，但(dan)是(shi)我(wo)認(ren)為(wei)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)有(you)價(jia)格(ge)細(xi)分(fen)，還(hai)有(you)其(qi)他(ta)的(de)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)。

任何一個新的品類或者品牌出現
，必須要出現新的場景。

從大的人群來說，中國目前有一億的中產人群，這部分人
，一旦開始有錢
，消費升級後的第一個生活方式的改變就是跑步。

但是他們跑步的主要需求其實就是控製體重。當然不僅僅是跑步，大部分中產的運動目的，都是控製體重。

但是減肥的人群是不能喝紅牛的，一方麵是因為紅牛的熱量太高，另外一方麵紅牛也不能夠快速補充水分。

所以你看
，在新的場景裏麵，紅牛原有的功能就已經不能夠適用，這就要求創業者針對新人群、新場景和新任務去提供一個可以完美匹配的產品。

我們可以想象一下符合這類人群的產品：

可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)補(bu)充(chong)水(shui)分(fen)和(he)電(dian)解(jie)質(zhi)
，適(shi)當(dang)的(de)咖(ka)啡(fei)因(yin)和(he)足(zu)夠(gou)量(liang)的(de)牛(niu)磺(huang)酸(suan)，可(ke)以(yi)讓(rang)用(yong)戶(hu)緩(huan)解(jie)疲(pi)勞(lao)的(de)同(tong)時(shi)，讓(rang)咖(ka)啡(fei)因(yin)延(yan)長(chang)跑(pao)後(hou)燃(ran)脂(zhi)的(de)時(shi)間(jian)，但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)不(bu)能(neng)含(han)有(you)糖(tang)分(fen)
，也(ye)不(bu)能(neng)含(han)有(you)任(ren)何(he)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)東(dong)西(xi)，最(zui)好(hao)是(shi)有(you)什(shen)麼(me)神(shen)奇(qi)的(de)植(zhi)物(wu)萃(cui)取(qu)物(wu)，可(ke)以(yi)讓(rang)用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)到(dao)是(shi)一(yi)個(ge)具(ju)備(bei)天(tian)然(ran)+高科技的產品
，可以讓用戶感受到跑步飲用時十分的愉悅。

產品的風味要與紅牛和鬼爪有明確的區隔，價格不能太便宜

，最起碼8-10元，包裝要符合人體工程學，設計上有運動感。

• 新人群:新中產
  ，自我健康意識覺醒，生活比較自律
  ，對運動有一定的需求。

• 新需求:減肥
  、健康、運動帶來的多巴胺分泌。

• 新場景:運動
  、跑步、徒步
  、羽毛球等輕量運動。

• 新痛點:無熱量、快速補水和電解質、緩解疲勞、提神、加速燃脂代謝。

可是麵對1億新中產
，巨大的跑步人群
，在紅牛之上提供新的人群場景細分需求，我認為機會還是有的。

上麵我們隻是拿紅牛打了一個比方
，來研究任何一個被傳統大品牌盤踞多年的賽道，如何利用場景

，切割出新的市場機會出來。

congchangjingdejiaodulaikanshichangjihui，zhelimianjiyouxiaofeizhezailaochangjinglimianyaojiejuedexinwenti
，yeyouxinchuxiandechangjingxiadexinrenwu，zhejiuyaoqiuchuangyezhezaiguanchahedongchashichangdeshihou，shendudiquguanchahedairudaoxiaofeizhedechangjingzhonglai，bingduixiaofeizhedexingweizuoshendudeqiepian。

我覺得今天市場上最大的機會在於
，不僅僅是消費者原有場景下出了新問題，更重要的是
，三大場景：溝通場景，消費場景和交易場景都出現了大量新的機會。

溝通場景：大量的碎片化媒介，讓企業有了和消費者直接鏈接的機會，很多人都特別喜歡去小紅書種草。

但是我認為，今天最大的溝通場景的紅利，並不在於這些碎片化的媒介，或者是找一些不知名的博主去搞種草，而是社群型媒介！

什麼是社群型媒介？是(shi)一(yi)群(qun)有(you)相(xiang)同(tong)愛(ai)好(hao)的(de)人(ren)，在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)社(she)區(qu)內(nei)進(jin)行(xing)溝(gou)通(tong)和(he)表(biao)達(da)的(de)地(di)方(fang)，這(zhe)群(qun)人(ren)最(zui)好(hao)是(shi)相(xiang)互(hu)認(ren)識(shi)，相(xiang)互(hu)熟(shu)悉(xi)，可(ke)以(yi)隨(sui)時(shi)連(lian)接(jie)，並(bing)且(qie)有(you)一(yi)定(ding)的(de)互(hu)動(dong)頻(pin)率(lv)。

而(er)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)針(zhen)對(dui)特(te)定(ding)人(ren)群(qun)和(he)特(te)定(ding)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)
，如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)夠(gou)在(zai)社(she)群(qun)型(xing)媒(mei)介(jie)裏(li)麵(mian)獲(huo)得(de)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)，往(wang)往(wang)是(shi)很(hen)難(nan)獲(huo)得(de)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)早(zao)期(qi)基(ji)本(ben)盤(pan)的(de)。

這個無比重要！

這(zhe)就(jiu)是(shi)線(xian)下(xia)的(de)根(gen)據(ju)地(di)市(shi)場(chang)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)早(zao)期(qi)的(de)用(yong)戶(hu)試(shi)錯(cuo)反(fan)饋(kui)
，並(bing)且(qie)提(ti)供(gong)第(di)一(yi)筆(bi)消(xiao)費(fei)的(de)供(gong)養(yang)，那(na)麼(me)根(gen)本(ben)談(tan)不(bu)上(shang)後(hou)續(xu)的(de)發(fa)展(zhan)
，我(wo)看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)，往(wang)往(wang)忽(hu)略(lve)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)在(zai)社(she)群(qun)方(fang)麵(mian)的(de)經(jing)營(ying)。

但(dan)是(shi)要(yao)弄(nong)清(qing)楚(chu)的(de)是(shi)，社(she)群(qun)不(bu)是(shi)私(si)域(yu)，私(si)域(yu)是(shi)一(yi)對(dui)多(duo)
，你(ni)是(shi)中(zhong)心(xin)，社(she)群(qun)是(shi)多(duo)對(dui)多(duo)，是(shi)有(you)很(hen)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)同(tong)時(shi)貢(gong)獻(xian)自(zi)己(ji)對(dui)產(chan)品(pin)，對(dui)某(mou)些(xie)事(shi)情(qing)的(de)看(kan)法(fa)，通(tong)過(guo)社(she)群(qun)的(de)發(fa)酵(jiao)
，從(cong)而(er)帶(dai)來(lai)話(hua)題(ti)的(de)溢(yi)出(chu)效(xiao)應(ying)。

這才是社群媒體的核心價值！

陳立才老師在他即將發布的新書《質變-乘勢大數據打通全渠道》當中提到：

現有的渠道
，至少有七種類型。現在的市場
，渠道類型越來越多，邊界越來越模糊。

全渠道思考，不一定是要進入全部渠道。每個品牌商在麵對渠道的時候
，都要多一重思考：我們要進入哪些渠道？我們能在哪些細分渠道中勝出


，我們在哪些細分渠道中經營的性價比更高？

其實大水漫灌相對是更輕鬆的
，精準運營需要花更多的精力。在藍海市場
，跑馬圈地是第一選擇

，在紅海市場，則要求精細運營。

那什麼是精細運營
？我覺得用一個詞可以一句話講透：動銷邏輯。

即(ji)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)渠(qu)道(dao)內(nei)

，動(dong)銷(xiao)邏(luo)輯(ji)是(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)，如(ru)何(he)在(zai)每(mei)個(ge)平(ping)台(tai)上(shang)，找(zhao)到(dao)符(fu)合(he)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)動(dong)銷(xiao)的(de)邏(luo)輯(ji)，並(bing)且(qie)構(gou)建(jian)管(guan)理(li)閉(bi)環(huan)，才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)考(kao)驗(yan)運(yun)營(ying)者(zhe)的(de)真(zhen)正(zheng)水(shui)平(ping)。

06

小結

womenbushiyaozhendechaoyuehongniu
，qishikaipiannaweipengyoujiangdehendui，yishimianshangxianyoudechanpin，xiangchaoyuehongniudequeshinanshangjianan
，xiaofeizhebuxuyaogengduodehongniu，xiaofeizhezhixiangzaichangjingneijiejuetadewenti。

所以，誰能夠抓住未來一億新中產健身後的補充劑的問題
，誰就真有可能在功能飲料市場，站住腳。