文：張展
來源：刺蝟公社
人體70%的成分都是水已成為常識，“水的質量決定生命的質量”。由此，圍繞“水”的各種商業現象湧現：
瓶裝水領域，天然水以及天然礦泉水等被公認為更加健康的品類快速增長——據農夫山泉招股說明書，2014-2019年，天然水的複合年增長率遠超行業平均（11%），達到24.8%，天然礦泉水次之，為18.4%；除此之外，農夫山泉、今麥郎、康師傅等飲品領域大型企業紛紛布局“熟水”品類；
飲水電器領域，消費升級類飲水產品（包括淨飲機、茶吧機和氣泡水機等品類）正在逐步完成對傳統飲水機的替代——在天貓，此類新興產品已經占飲水電器市場的近8成份額，它們對飲水市場的同比增長貢獻也超過了150%；
人們“不愛喝水”以及“飲用量不夠”的痛點也正催生出新的商機——在小紅書，“喝水提醒”相關筆記有超過5萬篇筆記，“喝水神器”有超過3萬篇筆記；王俊凱和王一博等明星帶火了“噸噸杯（桶）”這一容量比傳統水杯更大、外形更時尚的品類；眾多以“讓年輕人愛上喝水”為價值主張的新型衝泡產品，如冷萃茶、凍幹原茶也屢屢登上電商熱銷榜。
從左到右分別為今麥郎熟水產品、新式水家電和王一博代言噸噸桶
從某種意義上說，這些商業現象的發生是一種必然：千百年來，水伴隨並影響著人類的進化和文明的演進，在克服了水的不安全性與匱乏性等難題後，便捷、健康與好喝成為了現如今人類對水的追求，而這一點就集中體現了商業文明上。
yukongqiyiyang，shuijizhongyaoyourongyibeihushi。yinci，womenxuyaogeiyuzhexieyushuixiangguandechuangxinchanpinyushangyemoshigengduodeguanzhu，yinweitamenzhengyingxiangzhewomenrichangdeyinshuixingwei，bingweishuizheyitoumingwuzhizhurugengduoyangdesecai。
01
從過去流到現在
1832年、1848年、1854年、1866年，倫敦先後經曆了四次霍亂的侵襲。這些病人嘔吐和腹瀉米湯樣的排泄物，輕則虛脫，重則脫水而死；他們眼睛凹陷，皮膚呈青藍色，因此霍亂也被稱為“藍死病”。
在相當長的一段時間裏，大多醫學精英和百姓都堅信惡劣的空氣特別是瘴氣，是霍亂之源。但是倫敦的一名名叫約翰·斯諾的全科醫生通過霍亂死亡者的相關信息，尋找到了霍亂與泵井之間的關聯，證明霍亂由水汙染、而非瘴氣引起。
在那之後，英國政府通過河流汙染治理，以及供水改革不斷推進居民飲水的安全化，並且呼籲民眾飲用煮沸過的開水。
約百年後，1952年，我國同樣出現了病菌和病毒危害居民健康的危機。為了阻斷病菌和病毒的傳播，1952年，國家發起“愛國衛生運動”，其中的一項就是動員各地群眾喝開水，以保障飲水安全。正是通過這一運動，“喝開水”才真正植入中國人的基因，被落實在日常生活中。
愛國衛生運動期間的“喝開水”海報 | 圖源看客insight
事實上，自古以來，中國人一直相信喝熱水對身體有益，比如《黃帝內經》中就說病至而治之湯液，其中的“湯”就是熱水。
但柴、炭等燃料寶貴，對於普通百姓人家來說，為了喝一口熱水而支起爐灶並不經濟，一般人們一年四季隻喝生水，有時通過幹土、木炭甚至明礬等物質對水進行初步淨化，而熱水則留給孕婦、老人和病患等特殊人群喝。作家諶旭彬曾說：“無論城鄉、無論貧富，多數中國人可以隨心所欲地喝上熱水是在90年代中期。”
在高漲的熱水需求與客觀條件的限製下，熟水店這樣的商業樣態出現——它是中國城鎮一種專販熟水的微型店業，在煤氣爐和電爐還未普及之前，解決了民眾喝熱水和節省燃料的雙重需求。
盡管自愛國衛生運動以後，熟水店在全國遍地開花，但要追根溯源， 熟水店較早出現在江浙滬地區，並以上海最為典型。由(you)於(yu)熟(shu)水(shui)店(dian)燒(shao)水(shui)處(chu)的(de)爐(lu)膛(tang)口(kou)開(kai)在(zai)正(zheng)前(qian)方(fang)，如(ru)一(yi)隻(zhi)張(zhang)開(kai)大(da)嘴(zui)的(de)老(lao)虎(hu)，灶(zao)尾(wei)有(you)一(yi)根(gen)高(gao)高(gao)豎(shu)起(qi)的(de)煙(yan)囪(cong)管(guan)，就(jiu)像(xiang)老(lao)虎(hu)翹(qiao)起(qi)的(de)尾(wei)巴(ba)，因(yin)此(ci)它(ta)們(men)也(ye)被(bei)人(ren)稱(cheng)為(wei)“老虎灶”。
老虎灶在民國時期日益受到歡迎——據1936年《社會日報》記載，1912年全上海市有159家老虎灶，1928年是1123家，1936年就超過了2000家。並且根據史學家盧漢超在《霓虹燈外：20世紀初日常生活中的上海》一書中說，老虎灶在裏弄居民區最為常見，因為城市裏的洋房一般都有熱水設備，而棚戶區的草棚則簡陋到難以開設老虎灶。
除了供應熱水，有的老虎灶還兼營茶館和澡堂業，同時緊鄰小吃店，有的還挨著酒店，所以經常是居民社交的中心。盧漢超就說：“這裏（老虎灶）有點像歐洲的咖啡店，顧客都是周圍的鄰居。”
正在燒水的老虎灶 | 圖源“方誌江蘇”
盡管以上內容並不能夠完整展現“人水關係”變遷的浩蕩曆史，但它們足以說明三件事情：
第一、我們應當用動態的眼光看待“喝水”這一尋常之事，無論是從具體的水處理方式，還是從飲水習慣上，我們現如今的飲水認知與實踐並非理所當然；
第二、水除了本身的物理化學屬性外，還具有社會屬性、文化屬性、政治屬性和經濟屬性，這些側麵共同組合成了我們對於“喝水”這件事的理解，它們的變化也會影響我們“喝水”的觀念與行為；
第三、商業可以解決人們在“喝水”這件事上的遇到的痛點，基於此，水構建起了一個“商業帝國”——這一帝國內既有像老虎灶這樣的水服務，也有與水相關的具體產品，比如人們拿著去老虎灶買水的暖水瓶；
用動態的眼光來看，我們也應當意識到水的商業體係並非鐵板一塊，“新人換舊顏”的故事總在輪番上演——
老虎灶已近乎消失在了曆史塵煙中，取而代之的是街頭隨處可見的茶飲店和咖啡店（作者注：由於糖或者咖啡因可能是人們喝新式茶飲、咖啡以及其他飲料的目的，而非水本身，所以本文並不重點討論）；1998年全國暖水瓶的產量從一年前的2.66億台斷崖式下跌到1.87億，飲水機登上曆史舞台，而現在飲水機也正被新式飲水產品所替代……
那麼明天，我們將怎麼喝水、又會喝什麼樣的水？
02
流向何方？
結合開篇所提到的現象，我們認為水及其衍生產品存在以下三個顯著趨勢。
第一、消費者對水的需求已經從單純的幹淨轉向健康，這一點在瓶裝水領域主要表現為品類升級。
我們曾經在《一瓶水引發的“戰爭”》一文中說過，瓶裝水產品一般可以按照水源、工藝和成分的不同被分為四類：天然礦泉水、天然水、飲(yin)用(yong)純(chun)淨(jing)水(shui)和(he)其(qi)他(ta)飲(yin)用(yong)水(shui)。而(er)按(an)照(zhao)對(dui)人(ren)體(ti)有(you)益(yi)程(cheng)度(du)排(pai)序(xu)，一(yi)般(ban)公(gong)認(ren)的(de)結(jie)論(lun)是(shi)，天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)優(you)於(yu)天(tian)然(ran)水(shui)，天(tian)然(ran)水(shui)又(you)優(you)於(yu)飲(yin)用(yong)純(chun)淨(jing)水(shui)，其(qi)他(ta)飲(yin)用(yong)水(shui)的(de)排(pai)序(xu)則(ze)需(xu)視(shi)具(ju)體(ti)情(qing)況(kuang)而(er)定(ding)。
正zheng如ru開kai篇pian所suo引yin證zheng的de那na樣yang，高gao端duan包bao裝zhuang飲yin用yong水shui越yue來lai越yue得de到dao消xiao費fei者zhe青qing睞lai。與yu此ci同tong時shi，商shang家jia也ye在zai對dui高gao端duan產chan品pin如ru礦kuang泉quan水shui進jin行xing升sheng級ji，比bi如ru恒heng大da冰bing泉quan推tui出chu偏pian矽gui酸suan型xing天tian然ran礦kuang泉quan水shui、元氣森林推出軟礦泉水。
在供給與需求兩端的共同推動下，中國包裝飲用水的價格結構逐漸從正三角逐漸走向紡錘形：據中國包裝水行業協會，目前2元天然水和中高端純淨水的地位愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場逐步萎縮，3元產品將逐漸崛起。
第二、淨水技術的成熟、B端對低成本的追求以及C端對個性化飲水的需求，正在催生全新的家居/辦公飲水解決方案。
古人可用明礬、杏仁和雄黃對水進行淨化處理，而現代淨水技術已逐漸成熟。
目前淨飲水設備所用的淨化技術主要包括反滲透技術以及納濾技術——采用反滲透技術過濾後的水是純淨水，幾乎過濾了所有的離子和有機物；而納濾技術則將水中的物質進行選擇性分離，能夠保留水中原本的礦物質與微量元素，如鈣、鎂、硒、鍶等。
jiyuzhexiejishu，xindeshangyejihuijiucunzaiyuduiyonghutongdiandewajueyijiduijutichanpindeshejizhong。jiumuqiandeshangyeshijianlaikan，jiyuzhuyaocunzaiyuyixialianggecengmian。
新式飲水設備對傳統飲水機的替代：tongzhuangshuitongkouyizishengxijun，chuantongyinshuijiyewufazuodaoshuizhijinghua，jiretaishijingyinjizejiangjirejihedegainianyuyinyongjingshuijiehe，nenggoushengjiyinreshuiheyinjingshuidetiyan；在商用場景下，新式淨飲水設備或能降低企業用水成本、降低碳足跡——據通用淨水創始人王鐵，根據測算，規模60人左右的商用場景，商用淨水方案可降低飲水成本超萬元；與此同時，辦公室飲水為例，以每天100升的飲水量計算，采用相關商用淨水設備可以在一年減少碳排放量高達5.5噸；
麥當勞中國新總部大樓采用了商用淨水的解決方案 | 圖源GGV紀源資本
新式飲水設備內部圍繞用戶痛點展開的創新：根據《天貓淨飲水行業趨勢白皮書2021》，淨飲水訴求的個性化與淨飲水客群的差異化正促使品牌不斷驅動產品創新，例如，在產品中融合製常溫水、製冰、製氣泡水等多元場景，甚至采用膠囊機模式拓展飲用水的“口味”水場景，如提供檸檬、草莓和百香果等味道。
第三、“喝夠水”成為新痛點，解決方式多樣，創新空間較大。
《中國居民膳食指南2022》中建議：“足量飲水，少量多次。在溫和氣候條件下，低身體活動水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升。”但遺憾的是，《中國水與生命質量認知調查報告》顯示，65.9%的人直到渴了才喝水，隻有不到5%的人有定時定量規律飲水的好習慣。
意識到喝水重要性的年輕人使出了渾身解數：用喝水App提醒自己按時喝水、加入“喝水互助群”一起打卡、在辦公桌上布置出一個“桌麵茶水間”……
各種“桌麵茶水間” | 圖源小紅書
“水喝得不夠”背後可能有三種潛在原因：第一，沒有養成正確飲水的觀念，導致渴了才喝；第二，工作太忙，沒有時間或者想不起來及時補充水分；第三，本身不愛喝水。
除chu了le第di一yi點dian需xu要yao主zhu要yao借jie助zhu行xing業ye教jiao育yu的de方fang式shi外wai，第di二er點dian和he第di三san點dian都dou可ke以yi通tong過guo具ju體ti產chan品pin來lai解jie決jue，例li如ru噸dun噸dun桶tong可ke以yi一yi下xia子zi裝zhuang滿man一yi天tian的de飲yin水shui量liang，新xin式shi衝chong調tiao產chan品pin和he近jin水shui飲yin料liao則ze可ke以yi為wei喝he水shui增zeng添tian一yi些xie味wei道dao，而er又you不bu像xiang傳chuan統tong飲yin料liao一yi般ban為wei身shen體ti增zeng加jia過guo大da負fu擔dan。
舉例來看，一些新式衝調茶飲品牌就能夠通過凍幹果茶塊的形式，為年輕消費者提供隨時隨地、三秒即飲的水果茶產品；便利店中常見的三得利沁係列、海之言等就是典型的近水飲料——口感近乎水，但比水多了一些果汁成分和糖分。
甚至為了進一步降低近水飲料對身體的負擔，有品牌在不使用任何添加劑的情況下，利用“鼻後嗅覺”生物學原理，僅通過氣味為水增添“味道”，解決口味與健康之間的平衡問題。
總的來說，為了讓人們愛上喝水，其解決辦法的創新空間或許還有很大。
03
三點隱憂
盡管絕大多數跡象都表明國人飲水將朝著更健康、更便捷和更美味的方向發展，但我們還是難免看到一些值得擔憂的問題。
第一、新概念盛行，營銷噱頭或掩蓋實際產品價值。
2022年春節前夕，農夫山泉推出了瓶裝熟水產品“白開水”。事實上，自2016年今麥郎上線“涼白開”、正式開創熟水品類以來，熟水就飽受爭議——有人說這是“偽創新”，也有人說熟水和純淨水並無差別，長期飲用純水未必對人體有益。（作者注：熟水是指采用不低於100℃物理加熱殺菌的瓶裝飲用水）
盡管一定程度上這一品類經過了市場驗證——2020年10月今麥郎宣布“涼白開”產品銷售量4年超過24億瓶，市場中也不斷有新玩家入局，但長遠來看究竟能否滿足消費者對健康飲水的需求尚不明確。
與熟水類似的新概念在其他瓶裝水領域，尤其礦泉水品類屢lvchuxian。chuangxinhejiazhihuoxudequecunzai，dangengzhongyaodeshi，shangjianenggoubingchizunzhongxiaofeizhedetaiduzuochanpin，xiaofeizheyenengwanshanzhishitixi，mianduixinxianchanpingainianshicaliangshuangyan。
第二、在挖掘飲水電器細分需求時創造“偽需求”。
在捕捉個性化細分需求時，不少品牌會陷入“偽需求”的陷阱，也就是看似發現了市場痛點，但實際上這一痛點過分小眾，或者並未“痛”到消費者願意付費的地步。為了避免這一陷阱，品牌應當充分做好市場調研，了解用戶的真實需求。
新銳水家電品牌“熊小夕”曾推出“小夕姐姐奶茶機”這一新產品，開創了“奶茶機”這一新品類。在接受投資方GGV紀源資本的采訪時，“熊小夕”創始人李文珺表示，為了驗證“奶茶機”並不是一個“偽需求”，tuanduishenduwajuelexiaofeizheduinaichadepingjia，bingzhenduijishiweinianqingnvshengzhankaitiaoyan，xiangtamentichuchanpinfangan，xunwentamenshifouyuanyigoumai，qizhongjuedabufennvshenggeichulekendingdedaan。
以此為基礎，團隊才堅定地把這一方案落實，最終產品在上市第一個月的銷量就達到了15000台。
第三、商業模型出現問題，或沒找準競爭對手，最終陷入自嗨與跟風。
以投資視角看，噸噸桶本身並不是個標準意義上的好消費項目：客單價不算高、低頻、非剛需、能力壁壘低。盡管自今年夏天以來噸噸桶爆紅，但它似乎更接近青年文化現象，而非代表著下一個新消費神話。
再看到新式衝調茶飲和近水飲料，盡管部分品牌會將“不愛喝水星人”作為產品重要的目標消費者，但實際上，這一部分人群難以定位，“不愛喝水”和“喝不夠量”的使用場景，也難以支撐起這些品牌的商業野心。
所以，這些產品最終還得回到軟飲賽道與傳統飲料競爭，而這裏則是一片競爭激烈的紅海，拚的是研發和渠道等硬能力。
之所以做出上述這樣的提醒，是因為我們希望商業力量能夠真正助推人與水關係的良性演進。
曆li史shi研yan究jiu發fa現xian，塞sai浦pu路lu斯si島dao上shang存cun在zai已yi知zhi最zui早zao的de水shui井jing，其qi曆li史shi距ju今jin已yi超chao過guo萬wan年nian，考kao古gu學xue家jia在zai裏li麵mian發fa現xian了le宗zong教jiao儀yi式shi中zhong被bei扔reng掉diao的de人ren和he動dong物wu的de屍shi體ti。
這(zhe)暗(an)示(shi)，在(zai)人(ren)類(lei)文(wen)明(ming)的(de)開(kai)始(shi)，水(shui)可(ke)能(neng)就(jiu)具(ju)有(you)某(mou)種(zhong)神(shen)性(xing)，這(zhe)或(huo)許(xu)是(shi)由(you)水(shui)資(zi)源(yuan)本(ben)身(shen)的(de)匱(kui)乏(fa)性(xing)和(he)不(bu)穩(wen)定(ding)性(xing)等(deng)屬(shu)性(xing)決(jue)定(ding)。但(dan)可(ke)以(yi)肯(ken)定(ding)的(de)是(shi)，人(ren)們(men)對(dui)安(an)全(quan)與(yu)健(jian)康(kang)飲(yin)水(shui)的(de)渴(ke)望(wang)自(zi)古(gu)綿(mian)延(yan)至(zhi)今(jin)，並(bing)且(qie)隨(sui)著(zhe)工(gong)業(ye)文(wen)明(ming)的(de)不(bu)斷(duan)演(yan)進(jin)，商(shang)業(ye)元(yuan)素(su)正(zheng)在(zai)加(jia)速(su)融(rong)入(ru)。
英國考古學家史蒂文·米森曾說：“對水的關心讓人類獲得了一種精神上的統一：這是我們和古代的瑪雅人、霍霍坎人和中國人共同擁有的東西。”正是這種關心，讓水文明得以延續，也讓創新不斷湧現。
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