文：肖儼衍

來源：XYY的讀書筆記（ID：xiaoyanyan00002）

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雀巢的全球化戰略

和核心發展曆程回顧

產品研發是根基。雀巢核心內生增長動力來自研發新產品以及改良舊產品，這裏麵對於產品研發都十分重要。從1938年Nescafe開始
，1950年真正的速溶咖啡（沒有加入碳水）研發出來，1960年代又發明了冷凍幹燥後的咖啡，速溶咖啡產品不斷得到升級。在奶粉領域
，Nestle早期聚焦加糖煉乳，但1960年代奶粉開始生產
，其速溶於冷熱水，且口感與牛奶很接近。1974-1984年奶粉產品銷量增長了50%
，而加糖煉乳產品下降了20%。

地域擴張是核心路徑。雀巢源起於瑞士，其當時人口隻有650萬（現在也就870萬），bentushichangguimoyouxianbipoquechaohenzaojiukaishiguojihuatuozhan。erxiangbizhuduomeiguoshipinyinliaoqiyeyongyoujudadebentushichang
，fanerguojihuakenengmeinamejiji
，huozhehouzheguojihuashijishangshimeiguoshenghuoxiguanshuchu。shenduronghebentuhuachengweilequechaoguojihuakuozhangdeyoushi。quechaowangwangzaiyigequyuceshixinchanpin

，ranhoutuiguangdaoqitashichang，zaizhegeguochengzhonghuijiarubentuhuadegailiang。ciwai，shougouyeshiyizhongtuozhanxinquyuhetishengxianyouchanpinshizhanlvzhongyaodeyizhongfangshi，danzhengtilaikanquechaobuxunqiushichanglongduan，qieshougoujibenjujiaohexinyewulingyu
，qiebaochihengxiangkuozhang，jibuduantuozhanpinlei（不做縱向，比如去做養殖業
，例外是雀巢做過一段時間餐廳
，但後來放棄了）。

雀巢的發跡和發展。雀巢發跡於1860s年代，創始人Henri Nestle在麵臨嬰兒出生率越高的趨勢，開始研究母乳替代品，最終研發出了由奶粉、穀類食品、糖成分組成的嬰兒奶粉。此後，公司和Anglo Swiss Condensed Milk 合並
，1929年，公司收購了三家巧克力廠家。1938年
，雀巢推出Nescafe

，成為享譽全球的爆品。二戰後到2000年，雀巢的發展大概可以分成三段：

1.營銷必須在公司整體戰略體係下
，也就是明顯是個自上而下的東西。

2.營銷策略和收購策略相關，這裏隱含意思是收購策略也是BOSS的事情。

3.營銷策略失誤可能會帶來巨大的長期風險。

4.BOSS必須要有市場嗅覺。要做好營銷必須深切感知市場

，而BOSS必須對市場保持充分嗅覺

，雖然雀巢十分強調組織去中心化，但是營銷不行。

5.營銷必須保持一貫性。品牌某種程度就是逐步積累的心智和信譽
，BOSS的一致性更強。

· 把營銷優先級提升，老板親自管。這個前文說過。用多餘的利潤進行廣告投資。

如果把營銷責任放在一個小組來決策，必須保證組員是專業的。

· 媒介規劃絕不僅是收視率等數字遊戲。可以更多使用分眾類媒體精準觸達受眾。加強本地化廣告投放。

· 在越來越追求價值觀、美學輸出的廣告趨勢下，不能忽視信息傳遞本身的重要性。

· 不斷迎合新媒介
，新的營銷方式。

· 廣告的重要作用之一也是提升當期銷售。持續評估廣告營銷的效果。

· 收購是建立在互信基礎上的。如果沒有互信，收購後標的公司不願意進行經驗和知識傳遞
，那收購肯定是要落空的。

· 雀巢擁有足夠賦能收購標的能力。典型如財務資源，1980niandaiquechaobuduangailiangzichanfuzhaibiaohelirunbiao，tishenglirunshuiping
，weishougoutigonglejianshijichu。ciwai，leisichanpinnengli
，shichangfene
，yingxiaonenglidengdoushikeyiweishougoubiaodefunengnengli。

· 雀que巢chao不bu收shou購gou陷xian入ru困kun境jing的de公gong司si。收shou購gou也ye是shi一yi種zhong獲huo取qu額e外wai力li量liang的de方fang式shi
，因yin此ci收shou購gou標biao的de也ye需xu要yao給gei雀que巢chao帶dai來lai新xin的de能neng力li
，且qie不bu能neng是shi一yi家jia陷xian入ru困kun境jing的de公gong司si。

· 雀巢收購領域必須和現有產品賽道和經驗能力相關。也就意味著雀巢不做控股集團（僅財務控股），也不做縱向整合（比如收購上遊養殖場）。

· 應該給新員工更多機會，還是應該多保護老員工？

· 企業的薪資應該是根據表現層級明顯，還是應該保持相對一致性，以維護集體的統一？

· 更多工資，還是更多的退休福利？

· 家長式風格管理是好的嗎？

· 企業的管理應該是嚴格條例，還是保持寬鬆？

· 聚焦最根本的事情。生產能夠賣得出去的商品，精心管理，包括人事

、顧客。大道至簡
，做到最基本的事情。

· 綜合選擇高管。不僅僅是專業能力
，還考察個人誠信、勇氣、毅力等各方麵品質。

· 重視基層領導，他們是真正公司第一線代表。

· 始終保持長期視角。當然高效執行也很重要，不斷在過程中挑戰也很重要。

· 冷靜地思考如何提效，然後執行。很多選擇其實是平衡，比如本地化和全球化
，因此公司的組織架構也要與此對應。

· 不要為了顛覆式創新而忽視漸進式創新。創新不僅是產品，還有組織和管理等。

· 保持充分溝通。但行動比言語更重要。

· 為良好社區氛圍而努力，但不一味追求完美的和平。

· 執行一種管理層、員工的新型關係。

· 言行一致，且一貫。