文：金梅
來源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）
計劃經濟時代，瀘州老窖稱霸的時候，汾酒、五糧液、茅台在江湖中不過是尚未崛起的小弟。
經曆了極左極右的慘痛失敗，國窖1573終於橫空出世，讓瀘州老窖重振雄風。
從2015年開始，年年喊著要重回前三的瀘州老窖，今年上半年財報一出，連第四的位置都被汾酒搶走了。
由於擁有明代萬曆年間（公元1573年）的釀酒窖池，拿下行業濃香白酒近9成老窖池的瀘州老窖，被譽為“中國第一窖”“濃香鼻祖，酒中泰鬥”。
1954年，周總理出席日內瓦會議，特別指出要用瀘州老窖大曲款待各國首腦。從建國之初到上世紀70年代，計劃經濟時代的瀘州老窖特曲是中央特供，能流通到地方的非常稀少，是皇帝的女兒不愁嫁。
80年代，我國由“計劃經濟”向“市場經濟”轉(zhuan)軌(gui)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)也(ye)以(yi)較(jiao)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)，成(cheng)為(wei)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)引(yin)領(ling)產(chan)品(pin)。原(yuan)本(ben)受(shou)政(zheng)府(fu)限(xian)製(zhi)的(de)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)放(fang)開(kai)後(hou)，麵(mian)對(dui)嗷(ao)嗷(ao)待(dai)哺(bu)的(de)全(quan)國(guo)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)，各(ge)類(lei)酒(jiu)廠(chang)如(ru)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)般(ban)湧(yong)現(xian)。
在市場的洪流中，擺在瀘州老窖等中國名酒麵前的有兩條路：1、提價，繼續保持高端、奇貨可居的身份；2、走量，擁抱廣闊的白酒藍海市場。
五糧液選擇了前者。1985年五糧液集團的產量僅為2000噸，麵對供不應求的白酒市場，五糧液開始了持續的提價、提升品牌形象。它逐漸占領了消費製高點，並拚命與紅酒、洋酒搶灘高端市場。
汾酒選擇了後者。1985年，通過不斷擴充，汾酒產量突破8000噸，相當於當時全國13種名白酒的產量總和。1986年，汾酒成為全國第一個產量突破萬噸的企業，“汾老大”開始冉冉升起。
danbishideluzhoulaojiaojiuchanglingdaobanzifazhanlinianbutong，neibudouzhengyanzhong，daozhishichangguanzhudujiangdi，jiazhiduonianlaidebazhushenfenhejiuxiangbupaxiangzishendeshoujiusixiang，rangqifanyingfeichangchihuan。
1988年，國務院放開名酒銷售價格限製，本來有了更多提價空間的瀘州老窖卻做了一個驚人的決定：“名酒變民酒”！通過主動降價，直接告別了高端白酒陣營，擁抱更為廣闊的“民酒藍海”。將高端白酒市場第一品牌的位置直接讓給了五糧液。
這次嚴重的戰略錯誤，讓瀘州老窖幾乎永遠告別了江湖霸主之位。
民min酒jiu雖sui然ran市shi場chang廣guang闊kuo，但dan魚yu龍long混hun雜za的de小xiao廠chang眾zhong多duo，競jing爭zheng非fei常chang激ji烈lie。中zhong低di端duan酒jiu想xiang要yao壟long斷duan市shi場chang，對dui產chan能neng和he銷xiao售shou渠qu道dao是shi一yi個ge非fei常chang大da的de考kao驗yan，這zhe正zheng是shi彼bi時shi那na些xie高gao端duan白bai酒jiu需xu要yao補bu課ke的de地di方fang。產chan能neng天tian花hua板ban之zhi下xia，瀘lu州zhou老lao窖jiao的de名ming頭tou再zai大da，也ye無wu法fa通tong吃chi市shi場chang。
白酒行業有種說法：“低端看營銷，高端看產能”。中低端酒不但價格低、利潤低，用戶的忠實度也不高，企業很難穩固的占有市場。費力不討好的瀘州老窖，一番折騰下來，產品價格不但與五糧液、茅台拉開差距，品牌形象也迅速跌落。
1989年，瀘州老窖曆史上最具爭議的廠長──王明藻上任，他帶領瀘州老窖跑入了另一個極端。
懷著雄心壯誌的他，顯然體會到了此前“民酒”策略失誤之痛，開始醞釀瀘州老窖的產品升級。1992年，他推出了被稱為“東方第一瓶”的“金爵士”酒，這款外型相似古炮台的產品，售價為1800元。
此酒一經上市就引起震動，甚至引來中央媒體的批評爭議。彼時眾多名酒仍在20元左右的價格帶徘徊，茅台和五糧液價格也不過100多元，金爵士1800元的天價，顯然有些“用力過猛”。
通過對國外酒企的考察，王明藻做了個“前衛”的決定：將瀘州老窖打造成為一個現代化的股份製企業，為員工發放股票，並謀求未來在資本市場上市。
此舉讓瀘州市政府官員非常不滿，為了避免“肥水流入外人田”，有關領導善意的提醒了王明藻。但他不為所動，不但在廈門、海口、上海、廣州等地建立辦事處，在深圳建貿易公司、美食娛樂城，甚至還計劃建立海外銷售處。
短短6個月之後，“不聽話”的王明藻“垮台”，因7萬元“受賄款”鋃鐺入獄，獲刑7年。他1993年公司完成上市的計劃被中斷。但次年，省裏為了表達對深圳開放的支持，建議瀘州政府推進優質企業的上市，1994年5月，瀘州老窖在深交所上市。
1992年的白酒市場時移世易，早已沒了當年的勢頭。1989至1992年，國家實行貨幣從緊的政策，白酒市場增速明顯下降，眾多酒廠的競爭加劇。瀘州老窖逆勢提價自然困難重重。而且，五糧液、茅台在超高端白酒市場的地位已穩固，絕不是被消費者貼上了二線品牌標簽的瀘州老窖可以輕易撼動的。1994年，五糧液一邊瘋狂提價，一邊加速擴產，成功反超繼續降價的汾酒，成為白酒行業新的老大。
瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)也(ye)堅(jian)持(chi)了(le)數(shu)年(nian)的(de)挺(ting)價(jia)，但(dan)隻(zhi)落(luo)得(de)終(zhong)端(duan)動(dong)銷(xiao)嚴(yan)重(zhong)下(xia)滑(hua)，經(jing)銷(xiao)商(shang)庫(ku)存(cun)與(yu)資(zi)金(jin)成(cheng)本(ben)變(bian)大(da)，且(qie)價(jia)格(ge)倒(dao)掛(gua)的(de)情(qing)況(kuang)導(dao)致(zhi)經(jing)銷(xiao)商(shang)動(dong)力(li)嚴(yan)重(zhong)不(bu)足(zu)，讓(rang)企(qi)業(ye)失(shi)去(qu)了(le)活(huo)力(li)。1998年瀘州老窖的行業利稅排名滑落至第六。
曆經了“極左極右”的失誤，1999年瀘州老窖開始出現轉機。新任的集團總裁袁秀平推出了“國窖1573”高端白酒品牌，讓人們嗅到了王者歸來的氣息。
此款酒上市時，公司強調其出自百年以上的明清老窖池，基酒產能極限僅為3000噸。稀缺性重建了品牌價值，加上“你能品到的曆史”的傳播攻勢，消費者非常買單。
此酒以“高端商務第一用酒”的角度切入市場，早期70%通過餐飲酒店渠道銷售，跟五糧液、茅台錯位競爭。
雖然2004年袁秀平遞交了辭呈，江湖再無此人音訊，但幸運的是國窖1573趕上了一個好時代。2003至2012年我國的國內生產總值年複合增長率超過10%，白酒行業進入了黃金發展期。瀘州老窖借著東風，憑借國窖1573重回行業第一梯隊，在品牌價值提升和經營業績上取得雙豐收。
2005年以前，瀘州老窖的年銷售利潤僅有4500多萬元，2010年利潤就飆升至43.71億元，5年增長了100倍，成為2010年中國酒業的亮點。
在此過程中，公司金字塔型的品牌格局基本形成：國窖1573是塔尖，強調品牌的高度和美譽度；瀘州老窖是塔柱，強調支撐力；塔基是其它品牌，強調寬度、市場占有率。
2012年底，白酒塑化劑和八項規定，導致公務消費和商務消費的大幅減少，白酒產品銷量快速下降。2013年，茅台超越五糧液成為老大，此後的3年白酒行業進入了深度調整期。
麵對市場變化，瀘州老窖朝著行業龍頭的方向，又開始了一場“自我毀滅式”的漲價。
2012年，國窖1573出廠價每瓶從619元上調到889元，2013年又被上調到999元，超過了飛天茅台和普通五糧液。
以瀘州老窖的品牌力顯然撐不起這個價位，市場反應非常誠實，國窖1573的收入從2012年的75.6億元斷崖式下滑到2014年的8.98億元，跌幅近90%。此次銷售的崩盤，還導致整個公司銷售和價格體係混亂，使全係列產品的銷售受阻。
2014年，瀘州老窖不得已對國窖1573進行了三次降價，從999元/瓶降到680元/瓶，再降到580元/瓶，最終降至550元/瓶，價格近乎腰斬。2015年瀘州老窖再次換帥，新任董事長劉淼“重回前三”的口號，至今已經喊了7年。
2015年，麵對集團產能很大、產品很多、市場分散的問題，公司開始砍條碼、梳理產品線、停貨調價等一係列措施。半年時間，瀘州老窖將產品條碼由原本3000個砍到900個，給大單品讓路。
2016年(nian)，白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)開(kai)始(shi)複(fu)蘇(su)回(hui)暖(nuan)，白(bai)酒(jiu)消(xiao)費(fei)逐(zhu)步(bu)從(cong)政(zheng)商(shang)務(wu)消(xiao)費(fei)轉(zhuan)向(xiang)個(ge)人(ren)與(yu)商(shang)務(wu)消(xiao)費(fei)。由(you)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)喝(he)白(bai)酒(jiu)的(de)少(shao)了(le)，所(suo)以(yi)白(bai)酒(jiu)產(chan)量(liang)連(lian)年(nian)下(xia)滑(hua)，但(dan)高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)卻(que)是(shi)一(yi)片(pian)欣(xin)欣(xin)向(xiang)榮(rong)。隨(sui)著(zhe)行(xing)業(ye)向(xiang)品(pin)質(zhi)、品牌、頭部企業集中，國窖1573在集團中的銷售占比也逐年提升，從2016年36%提升到2020年的65%。
2017年，國窖1573順勢提價，緊跟茅台、五糧液進入千元價格帶，劍南春、汾酒等也窮追不舍，讓千元價格帶的競爭異常火熱。雖然國窖1573站穩了千元價格帶，但瀘州老窖整體的品牌勢能欠佳，這使其與洋河、山西汾酒的探花之爭疑雲重重。
“高端白酒看產量”，要重回前三，瀘州老窖的當務之急是掀開產量天花板。
近幾年，在提價上小步慢跑的瀘州老窖，開始大力擴充產能。2020年，國窖1573單品銷售額達到130億元，有媒體倒推出當年國窖的銷量超過7000噸（據1噸基酒可勾兌1.67—2噸成品酒的規則，其基酒用量至少為3500噸），已高於其此前提到的產能極限。
網友們開始猜測，國窖1573的酒窖已經不隻是那1619口百年老窖了。
這種猜想也並非空穴來風。2016年，瀘州老窖在總投資74億(yi)元(yuan)的(de)釀(niang)酒(jiu)工(gong)程(cheng)技(ji)改(gai)項(xiang)目(mu)中(zhong)表(biao)示(shi)，技(ji)改(gai)項(xiang)目(mu)新(xin)建(jian)窖(jiao)池(chi)不(bu)是(shi)用(yong)於(yu)生(sheng)產(chan)高(gao)端(duan)基(ji)酒(jiu)的(de)，而(er)是(shi)在(zai)新(xin)建(jian)窖(jiao)池(chi)後(hou)，將(jiang)用(yong)於(yu)生(sheng)產(chan)中(zhong)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)老(lao)窖(jiao)池(chi)置(zhi)換(huan)出(chu)來(lai)，專(zhuan)注(zhu)於(yu)生(sheng)產(chan)高(gao)端(duan)基(ji)酒(jiu)。
有些網友開始對國窖1573品質下滑充滿了擔憂，甚至擔心因此品牌價值被稀釋。但不容否認的是，產量提升帶來了瀘州老窖營收的持續增長。“十三五”末的2020年，瀘州老窖錄得營收166億，遺憾的是洋河股份以211億營收摘得探花之冠，瀘州老窖再次夢碎。2021年其營收為206.4億，洋河股份營收達到253億，依然大幅領先。更糟糕的是，汾酒以199.7億的營收死死緊逼。
2022年，連任的劉淼再次提出重回前三。 根據今年上半年的營收數字來看，其上半年實現營收116.64億元，同比增長25.19%，淨利潤55.32億元，同比增長30.89%。雖然增長喜人，但營收排名僅為第五，與洋河的189.08億元、汾酒的153.34億元尚有差距。
作為昔日霸主，瀘州老窖的滑落值得惋惜。跟如今的龍頭茅台相比，搖擺不定的瀘州老窖缺了一些戰略定力。2022年，它可能連第四的位置也保不住了，但對於企業而言排名不過是一個數字，企業的未來才至關重要。
高度依賴國窖1573的de瀘lu州zhou老lao窖jiao應ying該gai警jing惕ti，如ru今jin白bai酒jiu行xing業ye麵mian臨lin的de是shi品pin質zhi升sheng級ji，而er非fei價jia格ge升sheng級ji，所suo以yi高gao價jia不bu是shi品pin牌pai的de利li器qi，高gao品pin質zhi才cai是shi。企qi業ye一yi定ding不bu能neng因yin果guo倒dao置zhi，透tou支zhi了le品pin牌pai的de未wei來lai，從cong而er影ying響xiang了le長chang遠yuan發fa展zhan。
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