文：歸去來

來源：霞光社

隨著當前國內一、二線城市咖啡市場競爭的白熱化，“咖啡下鄉”成為不少咖啡品牌謀求第二曲線的戰略。

比如，瑞幸咖啡在2021年初發布的招募“新零售合作夥伴”計劃

，第一批開放的157個城市，基本都是三四線城市；而深諳下沉市場的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖，目前有397家門店
，75%開在三四五線城市。

但下沉市場的咖啡生意真的好做嗎？

按照幸運咖總經理邱騰宇此前在接受媒體采訪時的說法來看，一家位於四線城市的幸運咖門店，單日營收突破1.6萬
，出杯量超過1500杯，洛陽、南陽等城市的多家縣城店營業額過萬。

然而，我在對安徽省界首市走訪後發現，下沉市場的咖啡生意並不好做。界首是阜陽下轄的縣級市，位於安徽的最西北部，2020年人均GDP達到53236元
，排在安徽106個區縣中的第60名

，經濟發達程度屬於中等水平。

在走訪中我發現，當地幸運咖的兩家門店經營得並不理想，日均客流量也基本上隻在30人左右。而瑞幸在當地知名的商業街所開設的瑞幸小店，其日客流量也才在20人左右
，而在當地市中心的一家連鎖咖啡企業，占地麵積雖在120-140平方米左右，也具有一定的知名度。但店內客人也隻有幾人，日均咖啡出杯量也隻在25杯左右。

我不禁想知道：和北上廣深以及強省會城市相比
，咖啡下鄉，到底是前景廣闊還是幻覺？

01

咖啡下鄉：市場仍需長期教育

縣xian城cheng內nei某mou家jia咖ka啡fei連lian鎖suo企qi業ye的de咖ka啡fei師shi楊yang洋yang告gao訴su我wo，之zhi所suo以yi縣xian城cheng內nei咖ka啡fei產chan品pin銷xiao量liang不bu高gao，其qi原yuan因yin在zai於yu目mu前qian咖ka啡fei文wen化hua在zai縣xian城cheng的de滲shen透tou率lv依yi舊jiu很hen低di，當dang地di人ren並bing沒mei有you喝he咖ka啡fei的de習xi慣guan，這zhe也ye讓rang很hen多duo門men店dian沒mei有you穩wen定ding的de客ke流liu量liang。

一組值得關注的數據就是，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則為9杯/年。

數據來源：德勤、歐睿數據

楊洋還提到，目前縣城咖啡的受眾人群，主要分為兩類人：yileishizhiqianzaidachengshigongzuofanxiangdeqingnian，tamenzishenduikafeidejieshouchengduxiangduijiaogao

，zaihuixiangchuangyehuogongzuohou
，yezirandihuixuanzehedachengshiyizhidekafeishejiao；另一類則是自身對咖啡有著濃厚興趣的文藝青年，但這部分人群占比很低。

也ye正zheng因yin如ru此ci，縣xian城cheng內nei的de咖ka啡fei店dian有you著zhe很hen強qiang的de淡dan旺wang季ji之zhi分fen。一yi般ban縣xian城cheng的de咖ka啡fei店dian旺wang季ji主zhu要yao集ji中zhong在zai農nong曆li春chun節jie前qian後hou，此ci時shi伴ban隨sui著zhe大da量liang年nian輕qing群qun體ti的de返fan鄉xiang，店dian內nei咖ka啡fei銷xiao量liang會hui從cong此ci前qian日ri均jun25杯提升到80杯左右。但春節假期結束後，銷量迅速回落到原點。

然而
，縣城內的咖啡文化教育和咖啡市場擴容絕非是短時間內可以完成的，不管是當下還是未來依舊麵臨著眾多阻力。

從當下來看，一
、二線城市之所以能培育出穩定、批量的咖啡消費者，離不開龐大的中產階層、較大的日常工作強度、較為寬裕的可支配收入等等。然而
，縣城卻缺少這些土壤。

返fan鄉xiang青qing年nian趙zhao偉wei告gao訴su我wo，自zi己ji從cong北bei京jing回hui到dao老lao家jia縣xian城cheng工gong作zuo後hou
，發fa現xian縣xian城cheng中zhong的de企qi業ye除chu遇yu到dao緊jin急ji的de事shi情qing會hui讓rang員yuan工gong加jia班ban外wai，其qi他ta時shi間jian基ji本ben不bu會hui，這zhe也ye讓rang自zi己ji無wu須xu借jie助zhu咖ka啡fei來lai提ti神shen。

當然，由於縣城企業產出利潤相對較低，趙偉的工資也從之前的每月1.2萬降低到4000左(zuo)右(you)。而(er)由(you)於(yu)縣(xian)城(cheng)中(zhong)大(da)部(bu)分(fen)的(de)商(shang)品(pin)都(dou)是(shi)從(cong)外(wai)部(bu)運(yun)輸(shu)回(hui)來(lai)，很(hen)多(duo)商(shang)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)也(ye)並(bing)不(bu)低(di)
，這(zhe)個(ge)工(gong)資(zi)隻(zhi)能(neng)維(wei)持(chi)在(zai)縣(xian)城(cheng)的(de)基(ji)本(ben)開(kai)支(zhi)。有(you)限(xian)的(de)收(shou)入(ru)下(xia)
，隻(zhi)能(neng)少(shao)喝(he)咖(ka)啡(fei)來(lai)滿(man)足(zu)在(zai)其(qi)他(ta)方(fang)麵(mian)的(de)開(kai)支(zhi)。

而40多(duo)歲(sui)的(de)個(ge)體(ti)戶(hu)老(lao)板(ban)張(zhang)勇(yong)也(ye)說(shuo)，在(zai)小(xiao)縣(xian)城(cheng)內(nei)能(neng)做(zuo)到(dao)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)
，基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)在(zai)縣(xian)城(cheng)內(nei)打(da)拚(pin)多(duo)年(nian)，有(you)著(zhe)自(zi)己(ji)穩(wen)固(gu)的(de)圈(quan)子(zi)和(he)人(ren)脈(mai)。酒(jiu)文(wen)化(hua)在(zai)這(zhe)個(ge)圈(quan)子(zi)中(zhong)一(yi)直(zhi)都(dou)很(hen)盛(sheng)行(xing)，他(ta)們(men)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)並(bing)不(bu)感(gan)冒(mao)。

而從未來看
，縣城人口外流尤其是青年人口外流的情況，依舊無解。雖然近些年來

，國內多地縣城通過完善基礎設施
、加大招商引資力度來吸引相關企業落戶縣城，但受製於縣城長期形成的“熟人社會”“圈子文化”“地方主義保護文化”
，其經商環境並沒有得到很大改善，對外部企業吸引力依舊不足。

北京市某家企業的負責人李明（化名）告(gao)訴(su)我(wo)，他(ta)們(men)之(zhi)所(suo)以(yi)不(bu)願(yuan)意(yi)到(dao)縣(xian)城(cheng)投(tou)資(zi)
，其(qi)實(shi)是(shi)有(you)很(hen)多(duo)顧(gu)慮(lv)。比(bi)如(ru)，在(zai)縣(xian)城(cheng)內(nei)投(tou)資(zi)企(qi)業(ye)，必(bi)然(ran)需(xu)要(yao)和(he)縣(xian)城(cheng)內(nei)相(xiang)關(guan)的(de)職(zhi)能(neng)部(bu)門(men)打(da)交(jiao)道(dao)。但(dan)企(qi)業(ye)和(he)這(zhe)些(xie)職(zhi)能(neng)部(bu)門(men)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)實(shi)則(ze)很(hen)微(wei)妙(miao)，而(er)縣(xian)城(cheng)內(nei)職(zhi)能(neng)部(bu)門(men)在(zai)處(chu)理(li)企(qi)業(ye)問(wen)題(ti)時(shi)，效(xiao)率(lv)低(di)
，進(jin)度(du)慢(man)，這(zhe)嚴(yan)重(zhong)影(ying)響(xiang)到(dao)了(le)企(qi)業(ye)業(ye)務(wu)的(de)正(zheng)常(chang)推(tui)進(jin)。

正如《瞭望》雜誌曾刊登一篇題為“縣城為什麼留不住人”的文章所寫的那樣，國內“縣城留人難”的症結：一般小縣城想通過“樂業”帶動“安居”
，難度極大
，且是一個死循環——縣城沒有吸引人才，就找不到好企業，沒有好企業
，更沒法吸引年輕人……

沒mei人ren不bu想xiang回hui家jia，但dan回hui家jia又you有you多duo少shao機ji會hui呢ne
？與yu其qi這zhe樣yang

，還hai不bu如ru在zai大da城cheng市shi放fang手shou一yi搏bo呢ne？最zui起qi碼ma大da城cheng市shi的de機ji會hui相xiang對dui公gong平ping，這zhe成cheng為wei了le很hen多duo小xiao鎮zhen青qing年nian內nei心xin真zhen實shi的de想xiang法fa。

一組值得關注的數據就是
，據《中國城鄉建設統計年鑒》
，2020年底，1495個縣（不含縣級市）的戶籍總人口為6.41億。與七普數據比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億
，即20%的戶籍人口從全國近1500個縣裏流出
，每五個人裏就有一個人走出縣外。

如(ru)果(guo)說(shuo)縣(xian)城(cheng)內(nei)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)是(shi)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)緩(huan)慢(man)的(de)過(guo)程(cheng)，那(na)麼(me)對(dui)於(yu)如(ru)今(jin)布(bu)局(ju)下(xia)沉(chen)渠(qu)道(dao)的(de)咖(ka)啡(fei)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，則(ze)更(geng)多(duo)的(de)考(kao)驗(yan)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)綜(zong)合(he)能(neng)力(li)及(ji)管(guan)理(li)能(neng)力(li)。

02

縣城年輕人不喜歡苦味

shishishang，hexianchengkafeiwenhuashentoulvdixingchengmingxianduibideshi
，xinchayinzaixianchengneideshentoulvqueshijigao。wozoufangzhongfaxian
，zaijieshoushidehenduoxiangzhenshangdounengkandaomixuebingcheng
、甜啦啦等門店，而且這些門店日均客流量也能做到80人以上。若是門店推出一些活動促銷時，其客流量甚至能超過上百人。

楊洋告訴我
，縣城內的年輕群體對於新茶飲中的酸
、甜等口味的接受程度，要遠比咖啡“苦澀”的接受程度高很多。比如，來自己店裏的100個客人，至少有80人明確要求要在咖啡中加糖，他們喝不了咖啡的那種苦澀。

因此

，對於布局縣城內的咖啡企業而言
，在和新茶飲品牌在競爭的過程中
，則不可能完全按照一
、二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)來(lai)售(shou)賣(mai)。如(ru)何(he)根(gen)據(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，來(lai)及(ji)時(shi)地(di)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)

，研(yan)發(fa)出(chu)全(quan)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，則(ze)是(shi)一(yi)件(jian)需(xu)要(yao)長(chang)期(qi)投(tou)入(ru)的(de)事(shi)情(qing)。

而和產品相對應的則是產品的售價以及跑通單店盈利模型問題。由於縣城內消費者對價格的敏感度極高，“平替”現象極為普遍。比如說，在大城市中二三十元錢一杯的奶茶，在縣城中的售價在6-8塊
，雖然裏麵既沒有奶也沒有茶，很多是食品添加劑和糖的勾兌，但當地的消費者依舊樂此不疲。

幸運咖目前在縣城咖啡的售價基本上是在10元以下，也的確符合縣城消費者的需求。但幸運咖加盟商李明明告訴我，自己是在去年10月份考察幸運咖項目，今年1月份落地。加盟費雖隻需1萬元，但若是算上前期的門店房租、裝修、人力、物流投入的話，整體費用至少在30萬左右。

但由於店內的咖啡售價隻在10元以下
，毛利率也就可想而知，門店最高的日流水也才在1800元左右
，至今沒有盈利。

erzhezhongqingkuangyefashengzairuixingshenshang。ruixingjiamengshangtaogegaosuwo，ruixingyaoqiujiamengmendianbixuyaozaidangdidefanhuajiequ，jishizaixianchengdehua，qimendianzujinyinianyezhishaoyaozai10萬以上。除此之外，前期總投資費用中的基礎費用大約18萬左右，門店單月經營的費用也至少在2萬左右。

但目前瑞幸在縣城外賣平台的售價是在15-18元之間，店內售價則在20-30元之間。但這個價格和幸運咖10元以下的咖啡相比，實則已經是勸退了不少縣城市場的消費者。

03

縣城裏的咖啡消費人群有限

除chu此ci之zhi外wai，類lei似si於yu美mei團tuan和he餓e了le麼me所suo能neng覆fu蓋gai到dao的de外wai賣mai，更geng多duo是shi以yi縣xian城cheng為wei主zhu，周zhou邊bian鄉xiang鎮zhen幾ji乎hu難nan以yi覆fu蓋gai，這zhe也ye意yi味wei著zhe瑞rui幸xing實shi際ji上shang所suo能neng夠gou麵mian對dui的de消xiao費fei人ren群qun是shi有you限xian的de。

雖然總部推出的新人有禮活動也能提高店內的銷量
，但問題是兩杯咖啡的售價才15元左右。在咖啡豆價格不斷上漲的背景下
，店內幾乎是賠錢在做。如何盡快拉動產品的動銷，實現盈利，是濤哥頭疼的問題。

事(shi)實(shi)上(shang)
，不(bu)管(guan)是(shi)對(dui)於(yu)瑞(rui)幸(xing)而(er)言(yan)，還(hai)是(shi)幸(xing)運(yun)咖(ka)而(er)言(yan)

，若(ruo)在(zai)短(duan)期(qi)之(zhi)內(nei)無(wu)法(fa)盡(jin)快(kuai)找(zhao)到(dao)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)的(de)話(hua)，其(qi)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)利(li)益(yi)自(zi)然(ran)也(ye)就(jiu)無(wu)法(fa)保(bao)障(zhang)，這(zhe)也(ye)勢(shi)必(bi)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)其(qi)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)的(de)步(bu)伐(fa)。

而(er)且(qie)和(he)大(da)城(cheng)市(shi)那(na)些(xie)強(qiang)調(tiao)口(kou)感(gan)風(feng)味(wei)來(lai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)店(dian)不(bu)同(tong)，由(you)於(yu)小(xiao)縣(xian)城(cheng)中(zhong)本(ben)身(shen)對(dui)咖(ka)啡(fei)需(xu)求(qiu)的(de)人(ren)群(qun)有(you)限(xian)，如(ru)何(he)讓(rang)這(zhe)些(xie)人(ren)持(chi)續(xu)性(xing)地(di)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)也(ye)是(shi)一(yi)大(da)難(nan)題(ti)。

但(dan)是(shi)目(mu)前(qian)在(zai)縣(xian)城(cheng)裏(li)存(cun)在(zai)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)師(shi)不(bu)足(zu)的(de)問(wen)題(ti)，無(wu)形(xing)之(zhi)也(ye)流(liu)失(shi)了(le)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)。林(lin)林(lin)告(gao)訴(su)我(wo)
，自(zi)己(ji)之(zhi)前(qian)在(zai)縣(xian)城(cheng)的(de)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)上(shang)點(dian)了(le)一(yi)杯(bei)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)，但(dan)先(xian)被(bei)店(dian)員(yuan)告(gao)知(zhi)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)隻(zhi)能(neng)做(zuo)熱(re)的(de)

，不(bu)能(neng)加(jia)冰(bing)。林(lin)林(lin)拿(na)到(dao)咖(ka)啡(fei)後(hou)又(you)發(fa)現(xian)
，自(zi)己(ji)點(dian)的(de)半糖又被店員做成多糖，導致咖啡喝起來的口感很差。

之所以出現這個問題，楊洋說，做一杯口味相對不錯的咖啡，本身就需要咖啡師不斷地練習，在糖、咖啡豆、水之間學會搭配。但類似於瑞幸、幸運咖這樣隻是通過簡單的培訓就讓很多的咖啡師上崗，其口味或多或少會出現一定問題。

總體而言
，封閉、固化
、中zhong老lao年nian人ren群qun占zhan比bi過guo高gao，咖ka啡fei下xia沉chen如ru果guo沒mei有you合he適shi的de土tu壤rang就jiu更geng不bu要yao提ti消xiao費fei者zhe教jiao育yu。在zai這zhe樣yang的de環huan境jing下xia
，咖ka啡fei下xia沉chen市shi場chang到dao底di能neng夠gou做zuo多duo大da？哪na家jia企qi業ye又you能neng夠gou因yin地di製zhi宜yi地di調tiao整zheng產chan品pin策ce略lve
，成cheng為wei這zhe一yi市shi場chang的de“老大”
，恐怕需要的不僅僅是時間。