文：77
來源：紅碗社
“植物奶”這個概念有多火？從市場數據便可窺知一二。
前幾年，“迅速拿融資，燒錢懟營銷”是很多新消費品牌推崇的發展模式，但時間驗證了其中的隱患。 “用心做產品，把產品做好，並具有一定自傳播力，就能跑贏90%的新消費品牌了，其次是能把握好渠道，將產品擺到消費者麵前，最後才是品牌。”樊樹星認為，靠買來的流量獲得的收益是不持久的，“沒有足夠的錢持續投十年，投廣告是沒有用的。” 而樊樹星的營銷思路的獨特之處在於，他非常看重渠道和場景化營銷。據他介紹，每日盒子目前將渠道布局的重心落在KA線上渠道和便利店，目前已在華南、西南地區布局五萬終端。 “我們的用戶畫像是18-35歲的學生、白領、新中產、精致媽媽等新消費群體，而像盒馬、沃爾瑪、山姆等具有新零售屬性的渠道，本身的消費群體也是這些人，我們可以利用渠道來篩選用戶。”
據天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%。前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》中提到，未來幾年植物奶行業的年均增速有望保持在20%以上，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。
植物奶熱度攀升的背後，一方麵是其憑借“零乳糖”、“口感清甜”、“不長胖”、“天然健康”等賣點打動了需求升級的新一代消費者，另一方麵也離不開資本的熱投和助推，據億歐智庫統計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創品牌拿下了17輪融資。
“青山資本投我們的時候，我們還在試驗階段，產品終態還沒確定，隻是個實驗小瓶子，這筆起步資金給產品上線帶來了很大的幫助。”
同月，每日盒子植物奶係列第一款產品——燕麥奶誕生，首發銷量就突破了10萬盒。
兩個月後，每日盒子又遇到了第二個“伯樂”——梅花創投，據樊樹星回憶，當時和梅花創投創始合夥人吳世春聊了不到五分鍾，就將融資的決策敲定下來了。
或許會令人費解，在眾多新消費品牌中，每日盒子不算是那種一經推出就“炸翻全場”的高調選手，也鮮有營銷上的大動作，為何品牌尚處在摸索階段，便能獲得資本青睞，並能在風雨的洗禮後依舊“茁壯成長”？
“品牌是一個長線發展的生意。”專注產品研發的一年多時間內，這個理念在樊樹星心中紮下了深根。
據了解，樊樹星20歲就創立了一個名為HealthyOnly輕食連鎖品牌，其後於2017年創立了每日盒子，彼時定位其為輕食品牌，或許正是因為輕食的“健康安全”理念和植物奶相似，他洞察到了植物奶這個千億賽道的廣闊前景，決心將每日盒子升級打造成新一代國內植物奶領導品牌。
“台上一分鍾，台下十年功”，每日盒子植物奶係列的第一款產品就耗費了樊樹星一年多的心力。
“我們對產品的要求是好喝、配料表幹淨、沒有添加劑。”說來簡單，但研發過程充滿曲折，樊樹星舉例說道，磷酸氫二鉀是一種用來調節PH值zhi的de成cheng分fen，鉀jia離li子zi是shi營ying養yang補bu充chong劑ji，但dan有you些xie人ren群qun並bing不bu需xu要yao，於yu是shi他ta開kai始shi嚐chang試shi精jing簡jian配pei料liao表biao，在zai不bu加jia這zhe種zhong成cheng分fen的de情qing況kuang下xia還hai能neng保bao證zheng產chan品pin能neng穩wen定ding保bao存cun，最zui終zhong花hua費fei了le半ban年nian多duo的de時shi間jian，才cai攻gong克ke掉diao這zhe一yi個ge難nan點dian。
對產品力的執著追求，是每日盒子立足於市場、長期穩步發展的基礎，也是每日盒子作為“千裏馬”被青山、梅花兩位“伯樂”相中的決定性因素。
在生產工藝成熟且領先市場的情況下，每日盒子並沒有“躺平”，而是繼續在產品升級和品類擴充上做文章。例如去年中旬推出的堅果奶，當時的堅果成分隻有一種，今年8月已升級為五種堅果。
據樊樹星透露，目前品牌手頭已有十幾個產品配方，計劃於今年十月推出一款兒童堅果奶，未來還會拓展衝調飲品品類。
“新消費賽道本來就很內卷，如果突出某一個重點作為消費者購買的理由，就會導致品牌們都在這個點上做文章，今年有品牌做1.5%的膳食纖維，明天就有做3%的，但其實針對某一個賣點有垂直需求的體量並不大。”
“好早餐，就喝每日盒子燕麥奶”，每日盒子通過與門店合作舉辦促銷活動，在潛移默化中將這個想法植入消費者腦中，如同很多人習以為常的“早餐需要搭配牛奶或豆漿”一樣，這樣做不需要給消費者講過多的理由。
這樣的營銷思路頗具成效，每日盒子目前的複購率已高達35%，高於行業3倍，當消費者養成了“早餐搭配每日盒子植物奶”的習慣後，自然會無限回購，而複購十盒裝產品周期僅為7-8天，保證了品牌源源不斷的營收。據悉，每日盒子今年上半年GMV已破千萬，明年計劃營收破三億，渠道布局增至10萬終端。
在這樣一個充滿機遇的賽道裏跑出了特色化路線，是一件值得驕傲的事，但樊樹星仍常常“居安思危”，思考起品牌及行業的未來。
“植物奶在國內有著1200yideshichangjichu，muqianbingmeiyoutoubupinpailongduanshichangfene，zheshigeyouwushuxiaopinpaizuchengdesaidao，xinpinpaiyongyoutuweidejihui，dancunhuoxialaidepinpaihenshao。”樊fan樹shu星xing表biao示shi，他ta並bing不bu會hui因yin為wei打da敗bai了le競jing爭zheng對dui手shou而er得de意yi，相xiang反fan這zhe個ge賽sai道dao需xu要yao更geng多duo優you秀xiu的de競jing爭zheng對dui手shou，這zhe樣yang賽sai道dao熱re度du才cai能neng起qi來lai，市shi場chang信xin心xin也ye會hui增zeng加jia。
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