文：中泰證券，範勁鬆，熊欣慰

來源：認是（ID：vzkoo5）

01

家庭飲水為剛需

，千億桶裝水市場升級進行時

中國家庭飲水是剛性且具有長期發展性的大市場

中zhong國guo目mu前qian有you多duo種zhong家jia庭ting飲yin用yong水shui並bing存cun，曆li史shi經jing驗yan顯xian示shi飲yin水shui健jian康kang是shi飲yin水shui類lei別bie切qie換huan的de最zui重zhong要yao推tui力li。在zai中zhong國guo還hai未wei建jian立li汙wu水shui處chu理li和he自zi來lai水shui係xi統tong時shi
，城cheng市shi地di下xia水shui容rong易yi因yin生sheng活huo汙wu水shui下xia滲shen受shou到dao汙wu染ran，水shui質zhi苦ku澀se渾hun濁zhuo
，且qie容rong易yi成cheng為wei傳chuan染ran病bing的de媒mei介jie。自zi洋yang務wu運yun動dong起qi煤mei炭tan開kai采cai進jin入ru工gong業ye化hua時shi代dai，燒shao開kai水shui也ye逐zhu漸jian成cheng為wei了le最zui經jing濟ji有you效xiao的de殺sha菌jun方fang式shi，中zhong國guo人ren開kai始shi普pu遍bian養yang成cheng了le喝he熱re水shui的de習xi慣guan。國guo家jia統tong計ji局ju數shu據ju顯xian示shi，目mu前qian中zhong國guo城cheng市shi自zi來lai水shui普pu及ji率lv超chao98%；根據衛生部和農村水利水電工作會議數據，農村自來水普及率也從2006年的34%提升至2021年的83%。但自來水水質仍無法達到可直接飲用的級別。

congsandaleijiatingyinyongshuidechulifangshikeyikanchubaozhuangshuishengchanheyunshuguochengxiangduifengbi，keyiyouxiaojianshaoerciwuran，shuizhikongzhideguanjiandianzaiyubaozhuangshuichang。erbaikaishuihejingshuiqiguolvshuidezhiliangshoudaoduogehuanjieyingxiang，pinggushuizhixiangduijiaoweifuza。

自(zi)來(lai)水(shui)質(zhi)量(liang)和(he)長(chang)期(qi)變(bian)化(hua)趨(qu)勢(shi)決(jue)定(ding)了(le)家(jia)用(yong)包(bao)裝(zhuang)水(shui)空(kong)間(jian)。我(wo)們(men)通(tong)過(guo)對(dui)中(zhong)美(mei)自(zi)來(lai)水(shui)係(xi)統(tong)對(dui)比(bi)分(fen)析(xi)，預(yu)計(ji)中(zhong)國(guo)自(zi)來(lai)水(shui)終(zhong)端(duan)質(zhi)量(liang)實(shi)現(xian)整(zheng)體(ti)提(ti)升(sheng)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)較(jiao)低(di)。

終端自來水質量穩定
，但水質提升困難
，係複雜的城市、家jia庭ting管guan網wang中zhong的de二er次ci汙wu染ran限xian製zhi了le終zhong端duan水shui質zhi的de提ti升sheng。經jing過guo產chan業ye調tiao研yan，我wo們men發fa現xian終zhong端duan自zi來lai水shui水shui質zhi通tong常chang滿man足zu國guo際ji標biao準zhun，質zhi量liang較jiao穩wen定ding，但dan仍reng未wei能neng達da到dao可ke直zhi飲yin的de水shui平ping。終zhong端duan的de水shui質zhi提ti升sheng需xu要yao兩liang部bu分fen才cai能neng實shi現xian：1）自來水廠處理工藝提升，比如從加氯到使用臭氧活性炭來提升口感。水廠的升級相對容易；2）運輸管網、小區儲水及家庭管網的升級。部分地區水體發黃、渾濁問題主要是由於自來水在運輸過程中因管網中的金屬溶解、管網破損等問題造成的二次汙染。自來水入戶流程較長，使得管網的全麵升級較為困難。

美國自來水係統為什麼能做成直飲水
？1）水廠數量多，平均每水廠覆蓋管道距離僅為中國的10%，減少運輸過程的二次汙染。根據美國環保局2020年底的數據
，美國共有約148000個飲用自來水廠（公有+私有），社區類49600個，商用學校類17500個
，加油站營地類77800個。合計管網長度為2.2 百萬英裏（354萬公裏）。而根據前瞻產業研究院數據，中國僅有4000多家自來水廠，覆蓋83萬公裏管道。可計算得美國每個自來水廠平均覆蓋23.93公裏管道；而中國每個自來水廠平均覆蓋約200公裏管道，為美國的近十倍。

以美鑒中：美國自來水係統麵臨的最大問題：管道老化。管網的破損將汙染自來水。2004-2017年每100英裏管網就有10-37處破損，而且呈加速趨勢：2012-2018年水管破損率提升了27%
，平均每年破損25萬-30萬次，相當於每兩分鍾就有一次供水管道破損。規模小的水廠還會因為收入少、用戶稀而缺乏資金實力及時更換修補，造成更高的破損頻次。

同樣具有較大國土麵積的美國麵臨著局部自來水鉛超標和水網老化問題，而全麵更新供水係統需要大量資金投入（至少1萬億美元）。超標的鉛可能導致人鉛中毒
，對兒童的危害更大，同時自來水中的銅也會帶來苦澀和金屬味。銅合金材質中含有鐵、鋁、鉛
、錫
、錳。由於自來水使用氯作為消毒劑，水中的餘氯加速了水龍頭老化和鉛析出。輸水管道的老化也可能導致自來水鉛加速析出。

美國：根據美國EPA（環保局）信息
，部分自來水依然存在鉛超標的問題，反映Flint和Newark的鉛中毒事件並非個例。因此即使美國已投入非常多的資金建設可直飲的飲用水係統，消費者對自來水的信心依然有限。

綜合來看，終端自來水全麵可直飲需達到：1）大幅加密自來水廠，縮短運輸距離
；2）對運輸管網和家用水管、水龍頭進行定期維護和清洗，可能造成區域停水，與目前保供水的管理理念不符；3）對老舊管網全麵更換
，資金投入大。因此中國自來水達到直接飲用級別所需投入非常大，且維護成本較高。

從飲水量結構看，包裝水銷量僅為總飲水量的15.5%
，發展空間廣闊。以人均日飲水1.5L，七普人口總數141178萬人估算
，中國每年飲用水消耗總量7.73億噸。其中瓶裝水5000萬噸（根據歐睿2020年數據），桶裝水7000萬噸（安全生產監督管理局2018年數據為6200萬噸
，渠道調研顯示總體約7000萬噸）。沙利文口徑下的2017年中國飲用水消耗總量為10.67億噸，飲水量總量估計偏高（如采用人均每日2L的口徑計算為10.3億噸，與沙利文口徑接近，可判斷沙利文是按人均每日2L進行計算的）
，但包裝水的占比與我們的計算基本一致
，白開水雖較2013年下降明顯，仍是最主要的飲水類別（45.1%）。

家庭包裝水是增速最快的包裝水消費場景。沙利文數據預計未來五年CAGR達17.5%。2019年家庭包裝水市場銷售規模約560億，考慮循環桶裝水市場分散，以中小企業為主（2018年《桶裝飲用水質量安全問題調查研究及對策》中顯示小企業占90%），實際消費規模應大於該統計口徑。同時辦公消費也將保持10%以上的複合增速。

淨水器市場進入瓶頸期，而千億級別桶裝水市場仍在穩定增長。雖然沙利文在2017年對淨水器市場給出了較高預期，但中商產業研究院數據顯示2018年至今該市場已進入逐步萎縮趨勢。浩澤淨水為內地商用淨水領域龍頭

，自2018年以來收入增速大幅放緩。而桶裝水市場依然保持終端銷售規模和銷售額的穩定增長。而桶裝水自20世紀末進入中國以來一直保持蓬勃發展
，2020年桶裝水銷售額達1136億元，近三年CAGR達14%。

一次性中大包裝水品質最高，在獨居趨勢下使用成本低於淨水器

淨水器痛點在於過濾後水質並不透明，以及定期更換濾芯帶來的持續成本。數據顯示美國的淨水器滲透率達到90%以上，但依然出現了Flint和Newark的de飲yin用yong水shui鉛qian超chao標biao事shi件jian

，可ke能neng由you於yu淨jing水shui器qi濾lv芯xin更geng換huan不bu及ji時shi或huo設she備bei老lao化hua。因yin此ci計ji算suan淨jing水shui器qi的de使shi用yong成cheng本ben時shi，不bu僅jin需xu要yao考kao慮lv單dan次ci較jiao高gao的de購gou置zhi成cheng本ben

，也ye需xu要yao納na入ru定ding期qi更geng換huan濾lv芯xin帶dai來lai的de循xun環huan成cheng本ben。消xiao費fei者zhe即ji使shi安an裝zhuang了le淨jing水shui器qi，在zai缺que乏fa終zhong端duan水shui質zhi監jian測ce的de情qing況kuang下xia也ye難nan以yi保bao證zheng水shui的de直zhi飲yin性xing，而er一yi次ci性xing中zhong大da包bao裝zhuang水shui在zai全quan國guo性xing大da品pin牌pai背bei書shu下xia更geng有you安an全quan保bao障zhang。

淨水器和低線級地區桶裝水合格率都較低。淨水器多年檢測合格率都較低，2019年國家質檢總局的抽查結果顯示不合格率甚至超過了50%。桶tong裝zhuang水shui在zai北bei京jing上shang海hai的de合he格ge率lv較jiao高gao，而er低di線xian級ji城cheng市shi的de檢jian測ce結jie果guo較jiao差cha，係xi地di方fang性xing品pin牌pai生sheng產chan環huan境jing和he降jiang低di成cheng本ben意yi願yuan使shi其qi難nan以yi保bao證zheng產chan品pin質zhi量liang
，在zai市shi場chang監jian管guan、水質檢測方麵也不夠完善。

品牌桶裝水
、yicixingzhongbaozhuangshuishiyongchengbenyujingshuiqijiejin
，xiaofeinenglibushidawenti。duidujuzheshigengjingjidexuanze。womenzonghekaolvyicixingjingshuiqigouzhifeiyonghelvxingenghuanfeiyong

，bingyuxunhuantongzhuangshui（地方品牌、農夫山泉等大品牌）
、一次性中包裝水進行消費價格對比。越貴的淨水器所需要的濾芯更換費用越低。我國目前並沒有家電保質期規定，品牌商一般保修期在1-3年，但考慮到機器老化會影響淨水效果，且可能會帶來維護成本，使用期限不能無限拉長。通過選取5年和10年使用期限進行了分別計算
，發現日開銷差別在2元以內。對獨居者來說選用桶裝水和一次性中包裝水甚至會更加便宜。

xiaojiatinghuahedujuqushixiajiatingyinyongshuiliangjianshao。tongzhuangshuirongliangda
，dakaihoushiyongshijianjiaochangjiadaweishengfengxian。chengbenshangyicixingbaozhuangshuixiangduijingshuiqichengbenyehuibiandi。

我國家庭戶人口規模持續降低，小家庭化趨勢明顯。係生育率下降使得家庭子女數量減少
、住房條件改善年輕人婚後獨居增加和人口流動活躍帶來的家庭結構變動等。

我國獨居人群快速增長。根據貝殼研究院基於國家統計局數據發布的《2021新獨居時代》，我國獨居人群快速增長，獨居率對比發達國家仍較低
，參照國際經驗未來獨居傾向還將繼續提升。貝殼研究院預計到2030年我國獨居人口將達到1.5-2億，獨居率或超30%

，其中20-39歲獨居青年可能達4000-7000萬人。

城(cheng)市(shi)獨(du)居(ju)人(ren)口(kou)快(kuai)速(su)增(zeng)加(jia)，獨(du)居(ju)青(qing)年(nian)向(xiang)城(cheng)市(shi)的(de)集(ji)中(zhong)更(geng)加(jia)明(ming)顯(xian)。青(qing)年(nian)人(ren)更(geng)習(xi)慣(guan)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)

，對(dui)一(yi)次(ci)性(xing)包(bao)裝(zhuang)水(shui)的(de)接(jie)受(shou)度(du)和(he)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)都(dou)更(geng)高(gao)。貝(bei)殼(ke)研(yan)究(jiu)院(yuan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2010年獨居人群在城市中占比對比1990年上升了16%，且呈現出“城市年輕
，鄉村老齡的特點”。大城市獨居人口數量多，2010年近20%的獨居人口集中在TOP10城市
，近 30%集中在TOP20城市，較2000年主要由一線城市（TOP10）的獨居人口貢獻占比的提升。

一次性中大包裝水接棒桶裝水市場，全國大品牌價格優勢明顯

一次性中大包裝水對比桶裝水具有更優的品質和消費體驗，性價比高於瓶裝水
，適配家庭飲用水的消費升級需求。

1）解決了循環桶裝水的安全隱患。包材采用PET（循環桶采用PC桶）

，容量多在3-15L之間
，不需要回收和重複使用

，因此避免了循環桶化學清洗
、多次使用過程中對桶裝水的汙染。

2）一(yi)次(ci)性(xing)中(zhong)大(da)包(bao)裝(zhuang)水(shui)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)和(he)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)更(geng)為(wei)豐(feng)富(fu)。傳(chuan)統(tong)循(xun)環(huan)桶(tong)裝(zhuang)水(shui)受(shou)製(zhi)於(yu)較(jiao)大(da)的(de)體(ti)積(ji)，以(yi)及(ji)必(bi)須(xu)搭(da)配(pei)飲(yin)水(shui)機(ji)使(shi)用(yong)，其(qi)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)主(zhu)要(yao)在(zai)公(gong)司(si)和(he)家(jia)庭(ting)場(chang)景(jing)。循(xun)環(huan)桶(tong)裝(zhuang)水(shui)通(tong)常(chang)需(xu)要(yao)由(you)水(shui)店(dian)完(wan)成(cheng)銷(xiao)售(shou)、配送和換桶，而一次性中大包裝水因體積小、單次使用能夠顯著拓寬銷售渠道

，大大增加了可觸達終端消費者的機會。

3）不同規格滿足多樣化消費需求。1.5L-2L的適合運動場景
、4-6L的滿足小家庭日用和出行需求
、12L搭配飲水機能以更高品質代替桶裝水。

4）產品差異化程度介於瓶裝水和桶裝水之間。如農夫山泉的武夷山泡茶水的電導率適合泡茶、潤田翠富硒水主打長壽概念
、水源地也比桶裝水更豐富。家庭對飲用水需求量通常大於500ml
，一(yi)次(ci)性(xing)中(zhong)大(da)包(bao)裝(zhuang)水(shui)能(neng)在(zai)保(bao)持(chi)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)同(tong)時(shi)提(ti)升(sheng)性(xing)價(jia)比(bi)。一(yi)次(ci)性(xing)大(da)包(bao)裝(zhuang)水(shui)以(yi)更(geng)優(you)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)更(geng)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)成(cheng)為(wei)千(qian)億(yi)級(ji)桶(tong)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)方(fang)向(xiang)，吸(xi)引(yin)了(le)各(ge)大(da)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)布(bu)局(ju)，sku數量也在不斷豐富。

疫情推動了家庭用水的向一次性中大包裝水升級。

淨水器：使消費者衛生意識增強，對淨水器信任度下降，對包裝水信任度上升。根據《淨水技術》雜誌社的2020年2月-4月在全國29省市的調研，如果疫情持續，消費者對淨水器的偏好程度從疫情前的22.94%降低到13.19%，而對包裝水的偏好程度有一定上升。

桶裝水：疫情期間多地發布桶裝水使用建議，推動了桶裝水向一次性中大包裝水的升級。北京包裝水協會、ziboyiqingchuzhilingdaoxiaozuhekunmingxiaoxieduiruheguifantongzhuangshuichutailexiangguanjianguanhuozhidao，baokuotongzhuangshuizhisongshuibutuitong，yijitichangshiyongyicixingdabaozhuangshuideng。

一次性中大包裝水仍處於開拓階段
，未來加速上行通道將如何打開
？1）對淨水器的替代：未來進一步替代淨水器關鍵在於服務質量，即配送效率能否得到提升。淨水器曾以“更新鮮”和“更便宜”的水搶奪循環桶裝水市場，但一次性大包裝水在小家庭和獨居趨勢下是更經濟的選擇，同時能提供更安全健康的產品。2）對已有桶裝水市場的替代：未來對桶裝水的破局重點要看用戶流量的變化。桶裝水消費者已建立花錢買水的消費習慣，從0到1的de教jiao育yu已yi經jing完wan成cheng。根gen據ju渠qu道dao調tiao研yan，一yi次ci性xing中zhong大da包bao裝zhuang水shui雖sui然ran近jin年nian增zeng速su高gao於yu行xing業ye

，但dan銷xiao量liang對dui比bi桶tong裝zhuang水shui仍reng然ran較jiao少shao。主zhu要yao由you於yu家jia庭ting飲yin用yong水shui市shi場chang以yi循xun環huan桶tong裝zhuang水shui為wei主zhu，在zai換huan桶tong和he押ya金jin的de模mo式shi下xia，流liu量liang基ji本ben由you水shui站zhan把ba控kong。水shui站zhan銷xiao售shou一yi次ci性xing中zhong大da包bao裝zhuang水shui的de利li潤run沒mei有you循xun環huan桶tong裝zhuang水shui高gao
，還hai會hui麵mian臨lin無wu押ya金jin模mo式shi下xia的de客ke戶hu流liu失shi，因yin此ci推tui廣guang動dong力li不bu足zu。但dan在zai互hu聯lian網wang的de支zhi持chi下xia，新xin的de商shang業ye模mo式shi已yi經jing悄qiao然ran誕dan生sheng
，隨sui著zhe用yong戶hu流liu量liang的de集ji聚ju
，行xing業ye運yun營ying規gui模mo和he效xiao率lv將jiang會hui得de到dao顯xian著zhu提ti升sheng。產chan品pin質zhi量liang和he消xiao費fei體ti驗yan更geng優you的de一yi次ci性xing大da包bao裝zhuang水shui替ti代dai桶tong裝zhuang水shui隻zhi是shi時shi間jian問wen題ti。

02

商業模式變革提高運營效率，推動行業集中度加速提升

傳統循環桶裝水商業模式中水站占支配地位

傳統模式下用戶流量封閉：水(shui)站(zhan)掌(zhang)握(wo)用(yong)戶(hu)流(liu)量(liang)，水(shui)企(qi)與(yu)用(yong)戶(hu)間(jian)沒(mei)有(you)連(lian)接(jie)。交(jiao)易(yi)由(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)向(xiang)水(shui)站(zhan)的(de)電(dian)話(hua)訂(ding)單(dan)發(fa)起(qi)，水(shui)站(zhan)直(zhi)接(jie)麵(mian)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，掌(zhang)握(wo)客(ke)戶(hu)資(zi)源(yuan)，並(bing)通(tong)過(guo)預(yu)收(shou)水(shui)票(piao)款(kuan)、換桶服務和桶押金來綁定用戶流量。如果水站不推廣水企的產品
，這部分消費者就與水企無緣。

傳統模式下“劣幣驅逐良幣”：消費者喝什麼水由水站決定
，水站在經營成本上升時利潤最大化為核心目標
，中小地方企業可以通過降低品質、地方渠道資源和回收桶與全國大品牌抗衡。根據刊登在飲料工業上的《桶裝飲用水質量安全問題調查研究及對策》

，2018年我國已有桶裝水生產企業15000多家

，90%以上都是小品牌生產企業。而由於租金增長
、送(song)水(shui)人(ren)力(li)短(duan)缺(que)和(he)獲(huo)客(ke)難(nan)，水(shui)站(zhan)的(de)數(shu)量(liang)增(zeng)長(chang)有(you)限(xian)。導(dao)致(zhi)水(shui)廠(chang)推(tui)廣(guang)較(jiao)難(nan)，隻(zhi)有(you)高(gao)毛(mao)利(li)的(de)產(chan)品(pin)才(cai)會(hui)被(bei)主(zhu)要(yao)推(tui)廣(guang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)弱(ruo)，水(shui)站(zhan)決(jue)定(ding)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)什(shen)麼(me)水(shui)。押(ya)金(jin)換(huan)桶(tong)模(mo)式(shi)使(shi)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)旦(dan)被(bei)推(tui)銷(xiao)成(cheng)功(gong)選(xuan)擇(ze)了(le)一(yi)種(zhong)水(shui)就(jiu)極(ji)難(nan)切(qie)換(huan)。因(yin)此(ci)中(zhong)小(xiao)地(di)方(fang)企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)降(jiang)低(di)品(pin)質(zhi)（產水、清洗、循環利用水桶使用期限過長等）來lai給gei水shui店dian提ti供gong極ji低di的de出chu廠chang價jia，掌zhang控kong地di方fang渠qu道dao資zi源yuan。目mu前qian水shui店dian普pu遍bian主zhu營ying低di價jia地di方fang品pin牌pai，兼jian營ying少shao數shu知zhi名ming品pin牌pai以yi吸xi引yin客ke流liu，獲huo客ke後hou擇ze機ji再zai用yong低di價jia品pin牌pai嚐chang試shi替ti換huan。

傳統模式下市場開拓困難：水shui店dian缺que乏fa拓tuo客ke能neng力li，留liu存cun難nan度du也ye在zai增zeng加jia。水shui站zhan獲huo取qu新xin用yong戶hu主zhu要yao依yi賴lai銷xiao售shou員yuan和he配pei送song員yuan地di推tui，並bing通tong過guo用yong戶hu推tui薦jian，但dan渠qu道dao反fan饋kui這zhe兩liang種zhong方fang法fa的de獲huo客ke成cheng本ben較jiao高gao（三線以上城市開發一個新客戶約需100元費用），qieshijituixingxiaoguobuhao。yicixingzhongdabaozhuangshuidexiaoshoudapolexunhuantongbangding，xianshangxiaofeixiguanyezhujiandaitidianhuaxiadan，yincishuizhanyiyoukehugengnanyiliucunle。

新零售重塑市場環境，助力大品牌拓寬流量和渠道

一次性包裝水和互聯網打破了水站的渠道封閉
，塑造全新的市場環境
，品牌商與消費者產生直接連接。由於一次性中包裝水的便攜性（10斤內）且無需換桶，家庭飲用水的銷售渠道從由單一的水站拓寬到電商、便利店、夫妻老婆店和商超。消費者既可以選擇直接到店自提，也可以借助水站

、O2O（美團、餓了麼、京東到家、淘鮮達）的配送能力得到送水到家服務。

quanguoxingpinpainenggoujiezhushuizhandeliuliangfangdaqi，yonggepingtaidegongyuliuliangqiaodongshuizhandesiyuliuliang。pinpaixianshangliuliangweishuizhanzuodongxiao，shuizhanweipinpaixianshangliuliangzuolvyue。huoke：通過電商、O2O平台、農夫山泉送水到府等水企自有線上渠道，大品牌商能直接鏈接到過去難以觸達的消費者
，且多為潛力最大的年輕群體。配送：之後將訂單派給全國水站配送。水站的最大競爭力在於其自有客戶，一方麵急需提升獲客效率，獲得年輕客戶；另ling一yi方fang麵mian如ru果guo拒ju絕jue配pei送song大da品pin牌pai訂ding單dan，訂ding單dan將jiang流liu失shi到dao競jing爭zheng對dui手shou，此ci消xiao彼bi長chang之zhi下xia規gui模mo逐zhu漸jian萎wei縮suo，進jin一yi步bu喪sang失shi競jing爭zheng優you勢shi。全quan國guo品pin牌pai在zai互hu聯lian網wang的de加jia成cheng下xia不bu斷duan收shou割ge流liu量liang，對dui水shui站zhan的de支zhi配pei地di位wei增zeng強qiang
，最zui終zhong實shi現xian聚ju合heC端號令渠道。物流上聚合水站
、外賣平台、京東的配送能力，使訂單能高效地就近分配和配送給消費者。

模式改變的催化劑是消費者的習慣改變。

消費者對食品安全和健康意識增強，從水店推薦轉變為自主選擇。電商平台成為品牌商展示的窗口，新媒體使飲用水知識
、大企業的營銷被加速普及。以前是消費者會根據水站推薦選擇產品

，隨著“專家型”客(ke)戶(hu)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)也(ye)在(zai)增(zeng)強(qiang)。伴(ban)隨(sui)著(zhe)渠(qu)道(dao)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)自(zi)由(you)選(xuan)擇(ze)商(shang)品(pin)
，使(shi)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)釋(shi)放(fang)其(qi)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)，加(jia)速(su)滲(shen)透(tou)低(di)線(xian)級(ji)市(shi)場(chang)。

電商和外賣培養線上消費習慣，從傳統電話訂水變為消費者“搜一搜”
、“點一點”的線上訂水，大品牌優勢明顯。中國網絡購物用戶及外賣用戶持續增長，2020年電商用戶近8億，外賣用戶約4億。線上購物已經成為重要的消費方式。消費者的訂水方式也逐漸從電話訂水變成微信/平台訂水，因此水站老板必須提供在線訂水入口，其在線化的改變是自然和被動的。搜一搜：消費者搬家後會在線上搜索品牌名稱或是“桶裝水”
，決定未來大多數新客戶將來源於網絡；點一點：由消費者根據對品牌的認知做選擇。該模式下水站難以對用戶的選擇施加影響，未來非知名品牌的水會越來越難賣。

微信指數數據對上述觀點提供了佐證。強勢品牌的搜索指數（“農夫山泉”、“農夫山泉送水到府”
、“送水到府”）遠高於“桶裝水”品類本身的搜索熱度。拉長時間看這一趨勢也具有持續性。景田（百歲山）、怡寶作為全國品牌也能夠上榜，而地方性品牌因搜索量較小未被納入該統計。

包裝水線上渠道增速顯著高於行業，疫情二次推動了這一趨勢。2020年線上渠道占比已超6.3%，預計將成為重要銷售渠道。根據歐睿數據，包裝水（8L以下）主要可分為現代、傳統、自動販賣和線上渠道。現代渠道（54.8%）是目前包裝水銷售最重要的渠道，以超市為主（45.0%）
，便利店的占比近年也持續提升（5.65%）；傳統渠道中基本是夫妻老婆店（37.9%）。渠道結構變化最明顯的是線上渠道，占比從2012年的不足1%提升至2020年的6.3%，近五年終端銷售額的CAGR約30%，遠遠超過其他渠道的增速。

包裝水一直因貨值低、體積大、重量大被認為不適合線上銷售
，但持續高於行業的增速證明了該渠道的可行性。核心在於前置倉和配送能力。循環桶裝水原本就是O2O的生意，水站遍布城市居民聚集區，具備倉儲和配送功能。同時京東、美團、餓了麼等平台將商超、便利店、夫妻老婆店串聯上網，豐富線下網點，縮短配送距離
，並加強了最後一公裏的履約能力。

O2O銷售數據顯示其正在成為家庭飲用水市場的重要渠道。根據O2OMind數據，2021年3
、4月全國包裝飲用水月銷售額分別為1.6億和1.79億元。在歐睿對全渠道的統計數據中


，500ml左右的瓶裝水在包裝水中銷量仍然遙遙領先其他規格
，但O2O平台上5L一次性大包裝水已經成為銷售額最高的規格
，4.5L也僅次於550ml瓶裝水排名第三
，體現了家庭消費場景與O2O渠道的適配性。分平台看美團、淘鮮達、盒馬銷售額占比較為接近
，三家共占約77%的市場份額。

超一線城市O2O包裝水的售點數和銷量領先明顯
，前十城市銷量占比過半
，未來各線級城市的增長空間廣闊。包裝水在O2O售shou點dian數shu較jiao多duo的de超chao一yi線xian銷xiao量liang較jiao高gao。值zhi得de注zhu意yi的de是shi
，各ge城cheng市shi間jian售shou點dian數shu差cha距ju明ming顯xian小xiao於yu銷xiao售shou量liang的de差cha距ju
，表biao現xian出chu售shou點dian開kai發fa聯lian網wang的de基ji礎chu建jian設she完wan成cheng進jin度du快kuai於yu銷xiao量liang表biao現xian
，在zai消xiao費fei習xi慣guan建jian立li後hou銷xiao售shou量liang有you望wang快kuai速su提ti升sheng。六liu大daO2O平台總銷量為1949.86萬單
，前十城市的總銷量占比約55%，未來二線三線城市的開發空間仍非常廣闊。

新零售將顯著提升家庭包裝水行業的運營效率。

chuantongmoshixiapeisongxiaolvdi

，songshuigongliushidaogongzigenggaodexinlanlinggangwei，shuidianderenlichengbenhejingyingyaliyuelaiyueda，jinruexingxunhuan。chuantongshuidiandepeisongchanpindanyi
，kehushuliangjiaoshao，daozhidingdanzaishijianhedilishangdoujiaoweifensan，zhuanzhisongshuigonghaixuyaowangfannashuipiaohehuantong，daozhipeisongxiaolvjiaodi。xinlanling（依托互聯網以服務業為主的城市基層工作者，如網約車司機、網絡配送員


、網絡客服等）工資相比於傳統藍領提升明顯，使得許多送水工流失
，進而損害送水服務的時效性
，造成客戶流失，規模效應下降，形成惡性循環。

參can考kao外wai賣mai行xing業ye
，訂ding單dan密mi集ji化hua和he算suan法fa優you化hua下xia運yun營ying效xiao率lv和he盈ying利li能neng力li明ming顯xian提ti升sheng。美mei團tuan外wai賣mai隨sui著zhe訂ding單dan體ti量liang和he密mi度du的de持chi續xu提ti升sheng，結jie合he互hu聯lian網wang公gong司si運yun籌chou學xue算suan法fa對dui配pei送song路lu徑jing的de優you化hua，配pei送song成cheng本ben有you了le明ming顯xian降jiang低di，單dan筆bi外wai賣mai的de經jing營ying利li潤run也ye呈cheng現xian持chi續xu增zeng加jia的de趨qu勢shi。

家庭包裝水行業的渠道模式終局設想：1）分工細化
，網格型城市整合劃分：互聯網平台能打破水站流量壁壘，城市運營中心（可能是水企經銷商、專業配送公司
、O2O平台）對(dui)城(cheng)市(shi)進(jin)行(xing)網(wang)格(ge)式(shi)劃(hua)分(fen)
，即(ji)對(dui)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)進(jin)行(xing)片(pian)區(qu)整(zheng)合(he)。客(ke)戶(hu)的(de)加(jia)密(mi)將(jiang)縮(suo)短(duan)每(mei)單(dan)送(song)水(shui)距(ju)離(li)和(he)時(shi)間(jian)差(cha)

，結(jie)合(he)派(pai)單(dan)和(he)路(lu)徑(jing)算(suan)法(fa)
，最(zui)終(zhong)提(ti)升(sheng)配(pei)送(song)效(xiao)率(lv)。水(shui)站(zhan)的(de)消(xiao)失(shi)或(huo)整(zheng)合(he)將(jiang)縮(suo)短(duan)從(cong)廠(chang)家(jia)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)間(jian)的(de)層(ceng)級(ji)，企(qi)業(ye)利(li)潤(run)和(he)配(pei)送(song)員(yuan)的(de)工(gong)資(zi)水(shui)平(ping)都(dou)有(you)望(wang)進(jin)一(yi)步(bu)打(da)開(kai)。2）無人售賣機在規模提升後將成為重要渠道：目前無人售賣機購置成本較高
，回收期較長，其意義在於企業形象宣傳+收割線下流量變為企業私域流量（芝麻店）。但無人售賣機能顯著節省送水工成本
，解決消費者需求時間（通常在下班後）和送貨時間（通常白天為主）的時間差問題。長期看每個小區內銷售規模的提升將攤薄購置和維護機器的固定成本，提升該模式的利潤率。

家庭場景的集中度將在新零售和一次性大包裝水推動下加速提升

根據我們渠道調研，循環桶裝水市場高度分散
，以地方性品牌為主，CR5不到10%

，因此頭部品牌在家庭飲用水市場提升份額的空間非常大。具體提升表現在兩個方麵：1）新的商業模式打破個體戶水站的流量封閉，使全國性品牌滲透率提升；2）產品質量和消費體驗更優的一次性大包裝水替代桶裝水隻是時間問題
，目標消費者更看重品質，大水企PET采購和製造規模優勢下成本更低（循環桶裝水的包材可以多次使用，但一次性包裝水的包材和製造費用為主要成本），一次性大包裝水將是巨頭的舞台。

全國性大品牌通過全國布局和規模優勢實現了更低的單位價格，其他地方品牌在包材、製造、運輸成本劣勢下難以達到同等水平。淘寶數據顯示在4-6L的一次性大包裝水中，每升價格最低的依次為雀巢、怡寶、農夫山泉
、景田、娃哈哈和康師傅，其後單價較高的基本都是單一水源，運輸半徑較長，且在瓶裝水上的市場份額也較低。渠道調研顯示每瓶4.5-5L的包裝水單運輸成本就有0.2-0.7元的差距；4.5L左右的一次性大包裝水成本在2-3元，規模優勢能夠攤薄固定費用帶來一定成本優勢，PET、瓶蓋和貼標采購成本也受規模影響較大。

包裝水在線上渠道的集中度更高
，農夫山泉在O2O平台的銷售額市占率超50%。根據O2O平台2021年3月的分品牌銷售額數據，農夫山泉以50.8%排名第一
，第二、三名的怡寶和景田分別占18.98%和7.92%。淘寶將元氣森林
、屈臣氏中的氣泡水也納入了水品類
，剔除後可以看到與O2O平台類似的市占率趨勢。

對比頭部品牌的中大包裝水（4L以上）銷售額，發現各品牌在一次性中包裝水上的銷量差別最大
，農夫山泉4-6L的銷量約為第二名怡寶的3倍
，而景田強勢產品主要在瓶裝水（百歲山），中包裝水和前兩名還不在一個量級上。根據O2O平台2021年3月的分品牌銷售額數據，農夫山泉以50.8%排名第一
，第二、三名的怡寶和景田分別占18.98%和7.92%。淘寶將元氣森林、屈臣氏中的氣泡水也納入了水品類，剔除後可以看到與O2O平台類似的市占率趨勢。而各品牌的循環桶裝水的銷量非常接近，表現出循環桶裝水仍是一個相對分散的市場。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)除(chu)了(le)豐(feng)富(fu)的(de)產(chan)品(pin)規(gui)格(ge)

，也(ye)針(zhen)對(dui)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)做(zuo)出(chu)了(le)較(jiao)明(ming)顯(xian)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)，有(you)望(wang)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)
，避(bi)免(mian)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)。淘(tao)寶(bao)自(zi)營(ying)店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)排(pai)名(ming)前(qian)五(wu)中(zhong)三(san)款(kuan)是(shi)中(zhong)大(da)包(bao)裝(zhuang)水(shui)
，嬰(ying)兒(er)水(shui)和(he)今(jin)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)泡(pao)茶(cha)水(shui)銷(xiao)售(shou)表(biao)現(xian)亮(liang)眼(yan)。從(cong)水(shui)的(de)類(lei)別(bie)來(lai)看(kan)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)為(wei)天(tian)然(ran)水(shui)，怡(yi)寶(bao)為(wei)純(chun)淨(jing)水(shui)，景(jing)田(tian)是(shi)純(chun)淨(jing)水(shui)和(he)天(tian)然(ran)水(shui)的(de)混(hun)合(he)，最(zui)新(xin)推(tui)出(chu)的(de)百(bai)歲(sui)山(shan)大(da)包(bao)裝(zhuang)是(shi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)。差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)能(neng)避(bi)免(mian)同(tong)質(zhi)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)
，並(bing)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)，將(jiang)是(shi)未(wei)來(lai)中(zhong)大(da)包(bao)裝(zhuang)水(shui)競(jing)爭(zheng)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。

傳統水站能否通過主動擁抱互聯網自救？實際很難。雖然市場上有SASS企業能集中資源打造信息化係統並有償開放給水站使用

，但水站多為個體戶，互聯網運營的意願和能力都不高。

相比於中小公司，行業頭部公司在信息係統搭建上具有資金

、人才和規模優勢。信息係統不僅應用於銷售管理

，還將不斷提升消費者線上和芝麻店的消費體驗。農夫山泉的NCP係統在業界較為領先，能夠有效連接各級銷售
、經銷商和業務員
，而且仍在對係統不斷迭代。2020年公司進一步升級了信息係統應用框架
、數據框架
、技術框架以實現信息係統功能的可複用性和高擴展性
，並對各渠道的信息係統進行了打通。

遍布全國的十個優質水源地的積累
，結合家庭消費場景的提前布局，使農夫山泉在覆蓋範圍、售點數量上領先優勢較大。通過對農夫山泉、怡寶

、景田和地方品牌送水小程序可服務範圍的對比
，我們發現農夫山泉可覆蓋的省市最廣，共可覆蓋23個省會及直轄市，地理位置上遍布各個區域，對西北和東北地區也能實現覆蓋；景田以16個排名第二，大多在華東
、華中和華南

；而怡寶小程序則已經下線
；地方品牌隻能服務單個地市。

頭部品牌在家庭消費場景布局更早，在O2O平台上的售點數和單店sku數量上都更占優，更密的網點有助於提升配送效率，以更優的時效性構築起家庭消費壁壘。

03 

風險提示

新xin模mo式shi開kai拓tuo不bu及ji預yu期qi的de風feng險xian。基ji於yu新xin零ling售shou的de新xin商shang業ye模mo式shi雖sui然ran相xiang對dui於yu舊jiu有you水shui站zhan模mo式shi運yun營ying效xiao率lv更geng高gao

，但dan模mo式shi的de演yan進jin速su度du難nan以yi估gu計ji。如ru果guo新xin商shang業ye模mo式shi的de開kai拓tuo不bu及ji預yu期qi，可ke能neng使shi行xing業ye集ji中zhong度du上shang升sheng速su度du變bian慢man，一yi次ci性xing大da包bao裝zhuang水shui銷xiao售shou增zeng長chang不bu及ji預yu期qi
，進jin而er影ying響xiang行xing業ye投tou資zi邏luo輯ji。

疫情反複的風險。2020nianruanyinliaoxingyedaduoyinyiqingshoudaochongji，jinnianquanguorengyouyiqingshuruxingfengxian。ruguoyiqingfanfu，kenengyingxiangxiaofeizhezhengchanggongzuohechuxing，daozhiduiruanyinliaoxuqiuxiahua
，jinerduigongsibufenyewudejingyingyejichanshengbuliyingxiang。

原材料價格波動的風險：軟飲料行業 PET瓶
、紙zhi箱xiang等deng包bao材cai占zhan成cheng本ben比bi重zhong較jiao大da。如ru果guo主zhu要yao原yuan材cai料liao供gong求qiu情qing況kuang發fa生sheng變bian化hua或huo價jia格ge異yi常chang波bo動dong，而er產chan品pin價jia格ge不bu能neng及ji時shi做zuo出chu調tiao整zheng，將jiang直zhi接jie影ying響xiang行xing業ye內nei產chan品pin的de毛mao利li率lv水shui平ping和he盈ying利li能neng力li。

無法滿足消費需求變化的風險：軟ruan飲yin料liao對dui加jia工gong工gong藝yi和he原yuan材cai料liao的de創chuang新xin要yao求qiu越yue來lai越yue高gao，如ru果guo頭tou部bu公gong司si的de產chan品pin組zu合he無wu法fa持chi續xu引yin領ling市shi場chang潮chao流liu，將jiang於yu未wei來lai競jing爭zheng中zhong處chu於yu不bu利li地di位wei
，可ke能neng使shi現xian有you銷xiao售shou規gui模mo和he定ding價jia承cheng壓ya，或huo導dao致zhi銷xiao售shou及ji分fen銷xiao開kai支zhi增zeng加jia。

研究報告使用的公開資料可能存在信息滯後或更新不及時的風險：本ben研yan究jiu報bao告gao使shi用yong的de部bu分fen數shu據ju，尤you其qi是shi國guo外wai行xing業ye數shu據ju非fei實shi時shi更geng新xin，因yin此ci可ke能neng與yu目mu前qian實shi際ji情qing況kuang存cun在zai一yi定ding差cha距ju
，存cun在zai信xin息xi滯zhi後hou或huo更geng新xin不bu及ji時shi的de風feng險xian。