2022年，排長隊買奶茶到了變革前夜。
文： 白芨
來源：新熵（ID：baoliaohui）
最近，國風茶飲品牌霸王茶姬的南京旗艦店開業。由於人氣火爆，開業僅一個小時後，小程序訂單量就突破千單。在經過8小時“搶購式”點單後，官方不得不暫停小程序點單。而在此之前，線上實時排隊等單一直保持在700人以上。一位微博網友在點完單後感歎道：“前麵還有幾百杯，霸王茶姬就那麼好喝嗎…能不能讓我先喝！我是學生！。”
奶茶，這屆年輕人日常社交中繞不開的話題。每逢新奶茶店開業，都能吸引不少90後、00後打卡。但在奶茶店蔚然成風之際，茶飲行業早已進入效率戰和服務體驗的升維競爭。在新茶飲走向降本降價，同時又要“保質保體驗”的內卷時代，各大品牌們還能怎樣尋求突破？霸王茶姬這次南京店開業，給到的新啟發是“服務重塑”，扭轉消費者對新茶飲的印象舊標簽。01
新茶飲爭相入南京，硬仗如何“軟”打？
每進入一座新城市，對新茶飲品牌來說，都是一場硬仗。不bu是shi所suo有you的de茶cha飲yin品pin牌pai都dou敢gan在zai入ru駐zhu新xin城cheng市shi的de第di一yi天tian，就jiu開kai放fang線xian上shang下xia單dan渠qu道dao。在zai日ri常chang經jing營ying中zhong，外wai賣mai和he小xiao程cheng序xu是shi門men店dian重zhong要yao的de客ke流liu補bu充chong，但dan在zai新xin店dian開kai業ye第di一yi天tian，線xian下xia排pai隊dui的de人ren流liu量liang已yi經jing不bu小xiao，再zai加jia上shang線xian上shang渠qu道dao，往wang往wang會hui衝chong擊ji門men店dian的de承cheng載zai能neng力li，對dui門men店dian是shi一yi場chang巨ju大da的de挑tiao戰zhan。但對消費者來說，能在家中完成點單，在小程序上查看訂單進度，避開線下排長隊的痛苦，這是一種巨大的幸福。這是一場兩難的抉擇。例如今年8月，茶顏悅色南京店開業時，就明確了小程序不可用，外賣不可用的規矩，消費者隻能從線下門店下單。而霸王茶姬在南京店的選擇是開放小程序下單，為消費者帶去更多便捷。很快，他們就感受到了南京消費者的熱情。當天上午10點，門店剛一營業，線上單量瞬間湧入，很快就接到了數百個訂單。僅在開業前一個小時，門店的訂單量就超過了一千單。
盡管在開業之前，門店準備了超過5000杯的儲備產能，但第一天依舊在取餐環節出現了取餐區域劃分不足、取茶積壓等問題。對此，霸王茶姬當晚及時複盤，在第二天公布了調整措施和服務承諾。從第二天開始，首先是調整小程序下單策略，將小程序下單從不限量調整為每個整點開啟點單，每小時點單量控製在500杯以內。然後再從取餐環節疏通堵點，通過增加取餐區域、增加人手及點位指引等方式，將取餐時間縮短至平均3-5分鍾。
這套解決措施無疑先從源頭出發，減少訂單突然湧入，給後台造成過大壓力。再加上取餐優化措施，線上點單後出現的“取餐難、取餐慢”等突發問題得以徹底解決。在解決問題的同時，霸王茶姬也展現了負責任的真誠態度。經過當天營業後的盤點，開業首天有約300位(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)沒(mei)拿(na)到(dao)茶(cha)。作(zuo)為(wei)補(bu)償(chang)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)通(tong)過(guo)訂(ding)單(dan)號(hao)追(zhui)溯(su)到(dao)了(le)所(suo)有(you)未(wei)取(qu)到(dao)訂(ding)單(dan)及(ji)提(ti)前(qian)退(tui)單(dan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，並(bing)向(xiang)他(ta)們(men)贈(zeng)送(song)了(le)相(xiang)同(tong)產(chan)品(pin)的(de)免(mian)單(dan)券(quan)，隨(sui)小(xiao)程(cheng)序(xu)會(hui)員(yuan)賬(zhang)號(hao)自(zi)動(dong)發(fa)放(fang)到(dao)賬(zhang)戶(hu)中(zhong)。這樣的“善後”之舉無疑為重塑口碑起到關鍵作用。對消費者而言，也保證了自己的切身利益和體驗不受絲毫損失。從小紅書、微博上的留言來看，從第二天起，南京消費者對霸王茶姬新店的話題從吐槽開業混亂到開始誇讚產品好喝。
梳理霸王茶姬這次南京開業流程，足以發現“在開業就啟用線上點單”這件事，具有頗高的複雜度，最大的挑戰在於產能不足、分時段單量不穩和取餐流程不清晰幾大方麵。而霸王茶姬實際從兩方麵入手，第一手在於“擴產能”，進而大幅優化了出品速度，提高單小時、單日的出品數量上限。在(zai)南(nan)京(jing)門(men)店(dian)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)首(shou)次(ci)落(luo)地(di)使(shi)用(yong)了(le)全(quan)智(zhi)能(neng)茶(cha)飲(yin)機(ji)，逐(zhu)漸(jian)取(qu)代(dai)過(guo)去(qu)依(yi)賴(lai)店(dian)員(yuan)純(chun)手(shou)工(gong)製(zhi)茶(cha)的(de)模(mo)式(shi)。自(zi)動(dong)化(hua)設(she)備(bei)對(dui)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)的(de)意(yi)義(yi)不(bu)僅(jin)在(zai)速(su)度(du)，更(geng)在(zai)於(yu)速(su)度(du)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)，即(ji)不(bu)用(yong)擔(dan)心(xin)人(ren)工(gong)操(cao)作(zuo)時(shi)間(jian)過(guo)長(chang)後(hou)，體(ti)力(li)的(de)自(zi)然(ran)衰(shuai)減(jian)問(wen)題(ti)。jinnianyilai，chayinxingyeduizidonghuashebeiqinglaiyoujia。genjuciqiannaixuedechapiludeshujuxianshi，zidonghuashebeiduichannengtishenghechupinxiaolvtishengmingxian。erduiyubawangchajinanjingqijiandianzheyangweiyushangquanhexindiduan、訂單量密集的門店來說，這是應對訂單高峰期的重要解決方案。對員工來說，全智能茶飲機也降低了學習難度，減輕了工作負擔，進而起到提高人員穩定性的作用。“上班第一天，最重要的事情就是背配方。”新茶飲一線員工小何對「新熵」biaoshi，naichadiandegongzuoyaoqiujiushikuai，xinrenyaozuode，jiushijinkuaibeishubutongchanpindezhizuobuzhou，bashoujiaoliankuai。gongzuoyilai，tashenbianyijingyoujishiweitongshiyinweibunengshiyingkuaijiezou，xuanzelikai。而(er)自(zi)動(dong)奶(nai)茶(cha)設(she)備(bei)替(ti)代(dai)了(le)門(men)店(dian)工(gong)作(zuo)中(zhong)最(zui)繁(fan)瑣(suo)的(de)記(ji)配(pei)方(fang)和(he)原(yuan)料(liao)配(pei)比(bi)部(bu)分(fen)，讓(rang)製(zhi)茶(cha)員(yuan)工(gong)的(de)主(zhu)要(yao)工(gong)作(zuo)內(nei)容(rong)從(cong)記(ji)憶(yi)訂(ding)單(dan)變(bian)成(cheng)設(she)備(bei)自(zi)動(dong)出(chu)餐(can)，大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)了(le)員(yuan)工(gong)工(gong)作(zuo)強(qiang)度(du)和(he)上(shang)手(shou)門(men)檻(kan)。
從霸王茶姬的全智能茶飲機使用效果看，隨著製茶操作流程簡化，製茶正在變成一種簡單、可ke快kuai速su上shang手shou的de工gong種zhong。這zhe不bu僅jin縮suo短duan了le員yuan工gong培pei訓xun時shi間jian，也ye為wei品pin牌pai提ti升sheng單dan店dian產chan能neng上shang限xian提ti供gong了le基ji礎chu。對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo，自zi動dong化hua設she備bei減jian少shao了le成cheng品pin誤wu差cha，也ye讓rang奶nai茶cha的de口kou感gan更geng穩wen定ding。通過自動化設備擴產能，也讓霸王茶姬嚐到“甜頭”。從結果看，根據官方公告披露，霸王茶姬南京門店的單日銷量持續攀升。到第三天時，單日銷量已經突破到超過4100杯。從產能提升角度來看，南京店開業前三天，產能的每日環比增幅在10%左右，每日出品數量上限在持續爬坡，自動化設備的“南京首秀”展露出肌肉。排隊造勢已至深水區，“真”態度迎真消費
一yi方fang麵mian，通tong過guo用yong真zhen奶nai真zhen茶cha替ti代dai廉lian價jia原yuan料liao的de勾gou兌dui茶cha飲yin，新xin茶cha飲yin行xing業ye通tong過guo更geng強qiang的de產chan品pin力li，抓zhua住zhu了le整zheng個ge社she會hui消xiao費fei品pin升sheng級ji的de趨qu勢shi，廣guang受shou消xiao費fei者zhe歡huan迎ying；另一方麵，新茶飲的製作工序變得更複雜，門店產出更慢，繼而衍生出嚴重的排隊情況。例如今年8月yue，茶cha顏yan悅yue色se在zai南nan京jing的de新xin店dian開kai業ye引yin來lai大da量liang消xiao費fei者zhe，由you於yu屏ping蔽bi了le線xian上shang點dian餐can渠qu道dao，大da量liang顧gu客ke彙hui聚ju在zai門men店dian前qian，安an保bao人ren員yuan不bu得de不bu趕gan到dao現xian場chang維wei持chi秩zhi序xu。結jie果guo是shi門men店dian尚shang未wei開kai張zhang，產chan品pin已yi經jing售shou罄qing，反fan而er現xian場chang有you黃huang牛niu以yi一yi百bai多duo一yi杯bei的de價jia格ge兜dou售shou奶nai茶cha。這zhe引yin發fa了le大da量liang消xiao費fei者zhe不bu滿man。而er喜xi茶cha、奈雪的茶等頭部品牌，都曾因為排隊事件受到熱議。但這也影響了消費者體驗，在狂熱過後，大量冷靜下來的消費者在小紅書、微博等社交媒體吐槽，一杯奶茶是否真的值得花一天時間，或者幾百塊的高價從黃牛手裏購買？
而在此次南京門店開業過程中，霸王茶姬則提供了很好的解決思路。和(he)其(qi)它(ta)頭(tou)部(bu)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)一(yi)樣(yang)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)新(xin)店(dian)也(ye)遭(zao)遇(yu)到(dao)訂(ding)單(dan)擁(yong)堵(du)問(wen)題(ti)。盡(jin)管(guan)門(men)店(dian)開(kai)放(fang)了(le)小(xiao)程(cheng)序(xu)下(xia)單(dan)，現(xian)場(chang)的(de)排(pai)隊(dui)情(qing)況(kuang)有(you)所(suo)改(gai)善(shan)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)首(shou)日(ri)仍(reng)然(ran)在(zai)取(qu)餐(can)時(shi)等(deng)待(dai)了(le)比(bi)較(jiao)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)。但隨後的處理顯示出霸王茶姬的緊急情況下優秀的執行力和真誠的服務態度。品牌通過三管齊下的方式：提升門店產能，優化取餐環節和小程序接單模式，並向體驗不佳的消費者送上補償。經此一役，門店產能飽和、取餐淤塞的局麵被徹底扭轉，消費者反饋也從負麵為主很快轉向正麵。而在此過程中，霸王茶姬的“真誠”態度也再次被消費者所讚賞，最終也讓消費者們心甘情願地為品牌買單。星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）曾在著作《將心注入》中寫道：“真誠，有時勝過企業營銷計劃。”
在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，不(bu)顧(gu)一(yi)切(qie)地(di)追(zhui)求(qiu)增(zeng)長(chang)，會(hui)讓(rang)企(qi)業(ye)迷(mi)失(shi)方(fang)向(xiang)。而(er)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)案(an)例(li)再(zai)次(ci)表(biao)明(ming)，對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，充(chong)滿(man)誠(cheng)意(yi)的(de)服(fu)務(wu)和(he)高(gao)效(xiao)的(de)優(you)化(hua)迭(die)代(dai)能(neng)力(li)，就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)。
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