文：miaomiao
來源：RQ商業觀察室（ID：RQmarketing）
跨界合作是商業零售界裏比較普遍沿用的一種營銷方式。最近，RQ注意到一個有意思的案例，來自三頓半與 niko and ... 的結合。正值後者15周年的慶生，這兩個品牌聯合推出了一個「以愛之名」的聯名企劃，除了帶來以橘色為主調，用日式深度烘焙的聯名咖啡「love Coffee love」，三頓半還順勢來到了 niko and... 的店內進行了一次快閃咖啡活動，以此完成了從產品到線下活動的跨界營銷。如此完整性高的聯名，不由得令人眼前一亮。盡管聯名的快閃活動已經結束，但RQ想借由這起聯名活動，聊一聊三頓半這個品牌。現在，大家已經對三頓半，以及它的咖啡「凍幹速溶」技術很熟悉了，而這個成立於2015年的品牌，目前已有7年的發展時間。
盡管它起步於線上，但我們總能時不時地在線下看到三頓半的身影——不單單隻有其在安福路的自營門店「原力飛行」，事shi實shi上shang，這zhe個ge品pin牌pai從cong初chu期qi就jiu十shi分fen重zhong視shi線xian下xia，不bu論lun是shi渠qu道dao的de鋪pu貨huo，還hai是shi各ge式shi活huo動dong的de參can與yu。而er支zhi撐cheng它ta總zong能neng輸shu出chu各ge式shi有you趣qu好hao玩wan的de活huo動dong，其qi中zhong一yi個ge方fang法fa，便bian是shi「聯名」。我們試圖用三個形式各不同的聯名合作案例，來看看三頓半貫穿於產品研發到營銷活動的「跨界術」。
01
城市特飲：汲取在地文化
被放置在經典包裝裏的三頓半咖啡，從來都不是一成不變的，相反，這個品牌總能研發出一些跳脫出傳統咖啡思路的靈感產品。其中，「城市特飲係列」便是三頓半通過對話不同城市，汲取在地文化的靈感，並將其轉換成咖啡的表達後得來的飲品。以長沙街頭經典小吃為靈感的「紫蘇桃」便bian是shi這zhe個ge係xi列lie的de典dian型xing代dai表biao，三san頓dun半ban甚shen至zhi還hai特te意yi為wei這zhe款kuan產chan品pin製zhi作zuo了le一yi支zhi視shi頻pin，告gao訴su大da家jia紫zi蘇su桃tao子zi是shi如ru何he從cong一yi個ge地di方fang風feng味wei小xiao吃chi，發fa展zhan成cheng靈ling感gan特te飲yin的de。這zhe樣yang一yi個ge圍wei繞rao創chuang新xin產chan品pin展zhan開kai的de兼jian具ju城cheng市shi煙yan火huo氣qi與yu品pin牌pai真zhen誠cheng度du的de宣xuan傳chuan視shi頻pin，時shi刻ke透tou露lu著zhe品pin牌pai對dui在zai地di文wen化hua的de關guan注zhu與yu重zhong視shi，在zai具ju有you傳chuan播bo性xing的de同tong時shi給gei人ren留liu下xia了le深shen刻ke印yin象xiang。不止於宣傳視頻，紫蘇桃這款特調本身也收獲了很好的口碑，在三頓半線下的概念店「原力飛行」的360天裏，出品超過了2萬杯。最近，為了讓這杯飲品飛行到更多上海以外的城市，三頓半專門準備了「紫蘇桃」飛行版，去到北京、廣州等25座城市，與各地消費者一同探索長沙的風味靈感。
正如三頓半官方所說：“風味可以很在地，但想要探索，就一定要先飛行。”zuyizhengming，zaizuohaokafeichanpinyouqishichengshiteyinxiliezheyidianshang，pinpaiyuanyifuchugengduoxinli，qieshizoujindangdi，yubendirenzhankaijiaoshe，tanxuntamenchangjiuxiaidefengwei，jinerdakaigengduoxiangxiang。
在普遍認知裏，「聯名」和「跨界」合作似乎從來都是兩個不同品類的事，但三頓半卻找到了一個特別的切入點，實現了同品類間的合作。在過去一年裏，三頓半通過 「0號·城市靈感係列」，連接到全世界不同城市的咖啡館，探索別具一格的城市風貌，與特色各異的咖啡文化同行，連接更多用戶。在「0號·城市靈感係列」中，不論是和大小咖啡走進北京感受濃鬱的古都韻味，還是與 Ceremoring mairuhangzhoulinglveyinidejiangnanfengguangdeng，youhuoshizuixinyipishuangchengliandongshideyikafeilinianweizhudeduihua，juntixianlesandunbanzhengyiziyoukafeiweiyuandian，bingyuzaididedulikafeipinpaijiehe，wajuechengshijiyin，lianjiechengshiwenhuadegengduomian。最近，三頓半又甄選出了6個在地深耕的精品咖啡品牌，推出一份隨心組合的城市風味包裹「City Package」。
這6個咖啡館品牌，分別代表了6個不同的城市：泉州、首爾、上海、京都、北京、卡爾加裏，希望用這樣的方式讓用戶「平行」地感受遠方城市的在地咖啡風味。quanzhoudekafeipinpai，shidangdizhimingdebalangyukafeiguan，gaixiandingkuanzhongdekafeidoushiyoubalangyuzhulirenemeixuanqu，zunzhongzhulirenxiangyaozaishuxidetudishangzhaohuibenzhenzhipudelianjiedexiangfa，chuandichulezhiyuyuanxiangdeqingganbiaoda。
咖啡x咖啡，這樣意想不到的聯名，也讓我聯想到了三頓半的 slogan ——“探索星球風味”，旨在為一杯咖啡的無限可能，提供不止於此的選擇。tacongzishenchufa，lianhegengduoguoneiwaidekafeihuobangongtongfeixing，weiyonghudakaiduishijiederenzhihetiyan，weirichangshenghuodailaigengduoquwei，tongshidaidongkafeilingyuchixuxiangqian。
03
xianxialianmingdiandemoshiyusandunbandaduoshulianmingdechengxianyousuobutong，tabingweijinjintingliuzaikafeichanpinhezhoubianzahuoshang，ershiqiheshuangfangdepinpailiniankaishelexindexianxiakongjian，dazaopinpaidexiaofeixinchangjing。再說回三頓半與 niko and ... 此次合作，便是該模式在品牌聯名中的又一新例，「love Coffee love」限時聯名快閃店利用 niko and ... 的品牌標簽九大生活方式關鍵詞（UNI9UE SENSES）中 FOOD 的橙色作為主題色進行打造，大大的橙色愛心在店內隨處可見。
該聯名店除了推出以愛為靈感的聯名限定咖啡，包含首次露麵的新款特調「杏子甜」，還(hai)陳(chen)列(lie)了(le)及(ji)相(xiang)伴(ban)日(ri)常(chang)的(de)生(sheng)活(huo)好(hao)物(wu)，包(bao)括(kuo)餐(can)具(ju)和(he)服(fu)飾(shi)等(deng)，旨(zhi)在(zai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)，又(you)或(huo)是(shi)一(yi)個(ge)背(bei)包(bao)中(zhong)，探(tan)索(suo)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)新(xin)鮮(xian)打(da)開(kai)方(fang)式(shi)。早在2020年11月，三頓半就和長沙的新中式原創茶飲品牌茶顏悅色在其 Demo 咖啡店的原有空間基礎上，升級開設了聯名概念店，空間分別命名為「三頓半Blend店」和「茶顏悅色突兀店」，而該次聯名所帶來的流量也不容小覷，僅三頓半官方公眾號的推文閱讀量就超過10萬+。
不管是坐標長沙的三頓半 × 茶顏悅色的聯名概念店，還是新進上海的三頓半 × niko and ... 限時聯名店，無疑都展現出三頓半在設計、產品、理(li)念(nian)等(deng)方(fang)麵(mian)進(jin)行(xing)了(le)更(geng)整(zheng)體(ti)的(de)應(ying)用(yong)及(ji)更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)創(chuang)新(xin)。由(you)此(ci)，品(pin)牌(pai)在(zai)線(xian)下(xia)聯(lian)名(ming)店(dian)中(zhong)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)有(you)了(le)新(xin)的(de)探(tan)尋(xun)，同(tong)時(shi)收(shou)獲(huo)了(le)眾(zhong)多(duo)熱(re)度(du)，有(you)效(xiao)提(ti)升(sheng)了(le)其(qi)超(chao)越(yue)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)本(ben)身(shen)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。
04
「聯名」活動在業內已不算新鮮，但大多數聯名，實則給人一種“雷聲大雨點小”的(de)感(gan)覺(jiao)，玩(wan)法(fa)重(zhong)複(fu)且(qie)單(dan)一(yi)。而(er)在(zai)三(san)頓(dun)半(ban)身(shen)上(shang)，我(wo)們(men)卻(que)能(neng)切(qie)實(shi)體(ti)會(hui)到(dao)，它(ta)對(dui)每(mei)一(yi)次(ci)不(bu)同(tong)規(gui)模(mo)和(he)類(lei)型(xing)的(de)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)都(dou)給(gei)予(yu)了(le)足(zu)夠(gou)的(de)重(zhong)視(shi)，用(yong)心(xin)程(cheng)度(du)可(ke)見(jian)一(yi)斑(ban)。pinpaizuijincehuadesanchanglianminghuodonggejukandian，tamenzoulebutonglujing，juyoubutongqizhi，wushiwukebutixianzhepinpaidedutexinghechuangxinnengli，beihoujunnengdaichuyusandunbangoujiande「咖啡宇宙」價值觀。bulunshicongchengshiwenhuazhongjiqulingganzhizuokafeiteyin，haishilianhezaidikafeipinpaigongtongxushuyudangdifengturenqingxiangguandegushi，youhuoshicongchanpinyanshenzhixianxiadianpujiesuogengduoxiaofeichangjing，dounengkanchu——三(san)頓(dun)半(ban)在(zai)探(tan)索(suo)星(xing)球(qiu)風(feng)味(wei)的(de)同(tong)時(shi)，不(bu)忘(wang)持(chi)續(xu)推(tui)出(chu)創(chuang)新(xin)形(xing)式(shi)及(ji)內(nei)容(rong)的(de)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)，在(zai)過(guo)程(cheng)中(zhong)攜(xie)手(shou)更(geng)多(duo)夥(huo)伴(ban)，融(rong)入(ru)更(geng)多(duo)趣(qu)味(wei)，品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)邊(bian)界(jie)也(ye)隨(sui)之(zhi)得(de)到(dao)拓(tuo)寬(kuan)，其(qi)星(xing)球(qiu)宇(yu)宙(zhou)中(zhong)的(de)能(neng)量(liang)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)得(de)到(dao)彙(hui)聚(ju)。當然，三頓半的故事遠不止這些，它的星球宇宙定能更加浩瀚。
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