文：白露

來源：驚蟄研究所

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，蜜mi雪xue冰bing城cheng如ru今jin又you卷juan到dao了le咖ka啡fei賽sai道dao。略lve顯xian誇kua張zhang的de是shi
，蜜mi雪xue冰bing城cheng旗qi下xia的de現xian磨mo咖ka啡fei品pin牌pai幸xing運yun咖ka，直zhi接jie將jiang精jing英ying消xiao費fei拖tuo進jin了le個ge位wei數shu定ding價jia的de競jing爭zheng維wei度du，5元一杯的美式
，6元一杯的拿鐵……就連曾經高舉咖啡消費平權的大旗的瑞幸也瞬間失去了“價格優勢”。

令人意外的不隻是蜜雪冰城發起的低價咖啡攻勢

，就連肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡
，而麥當勞旗下專業手工咖啡品牌“McCafe麥咖啡”則高調宣布品牌“獨立”並且計劃新開60家門店。

可以預見
，咖啡賽道已經成為連鎖巨頭們的下一個重要戰場
，這一次行業競爭的主角也不是安居在北上廣深寫字樓裏的精品咖啡。進入“低價”時代的咖啡品牌們，也正在尋找全新的市場增長。

01

低價咖啡合理嗎
？

當5元一杯的幸運咖遇上30元左右一杯的星巴克，很難不讓消費者質疑蜜雪冰城的利潤空間是從產品質量上擠出來的。但事實上

，高價或許並不是咖啡的“固定搭配”。

有業內人士分析，一般製作一杯拿鐵的咖啡豆消耗量是20克，成本在1.5元左右，再加上成本3.5元的低溫鮮奶
，以及吸管、杯子等耗材後，總成本不到6元。如果是不加奶不加糖的美式，那麼成本有可能低至2到3元。因此，即便是售價5元的咖啡，利潤率也非常可觀。

不過，定價30元的星巴克們也並非完全是靠品牌溢價賺取“暴利”。由於多數品牌咖啡店選址都在一、二線城市的主流商圈，因此總成本中有相當大的一部分來自於房租和人工。另外，在咖啡豆原料的采購方麵也存在很大的價差空間。

例如，從星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆
，實際上指的是一種銷量占到世界70%的豆種，而“阿拉比卡”本(ben)身(shen)並(bing)不(bu)能(neng)用(yong)來(lai)表(biao)現(xian)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)品(pin)質(zhi)。此(ci)外(wai)
，咖(ka)啡(fei)豆(dou)作(zuo)為(wei)農(nong)產(chan)品(pin)其(qi)風(feng)味(wei)與(yu)烘(hong)焙(bei)時(shi)間(jian)也(ye)有(you)著(zhe)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)聯(lian)係(xi)

，但(dan)是(shi)為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)壓(ya)縮(suo)原(yuan)料(liao)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)一(yi)次(ci)性(xing)采(cai)購(gou)半(ban)年(nian)甚(shen)至(zhi)是(shi)一(yi)年(nian)的(de)原(yuan)料(liao)，然(ran)後(hou)集(ji)中(zhong)烘(hong)焙(bei)統(tong)一(yi)儲(chu)存(cun)
，然(ran)而(er)這(zhe)會(hui)對(dui)最(zui)後(hou)衝(chong)煮(zhu)咖(ka)啡(fei)的(de)品(pin)質(zhi)造(zao)成(cheng)一(yi)定(ding)的(de)影(ying)響(xiang)。

所以，雖然消費者在市場上可以看到從5元到30元yuan不bu同tong價jia位wei分fen布bu的de咖ka啡fei
，但dan每mei種zhong產chan品pin的de品pin質zhi以yi及ji背bei後hou的de成cheng本ben差cha異yi，卻que是shi普pu通tong消xiao費fei者zhe極ji難nan感gan知zhi到dao的de。而er低di價jia咖ka啡fei表biao麵mian上shang所suo呈cheng現xian出chu來lai的de價jia格ge優you勢shi，對dui低di線xian城cheng市shi的de價jia格ge敏min感gan型xing消xiao費fei者zhe極ji具ju誘you惑huo力li。

當然，低價咖啡攻入低線城市也不隻是出於對用戶規模的考慮。相較於一
、二線城市拓店所麵臨的房租和人工成本，三、四線城市擁有更明顯的成本優勢。在北京
，普通地段麵積在20到30平米的商鋪單月租金至少7000元以上，而在幸運咖總部所在地鄭州

，同等麵積商鋪的單月租金最低隻要3000元。

zaiyingxingchengbenxiangchayibeiduodeqingkuangxia

，dijiakafeizaidixianchengshihainengyongyougengdaguimodemubiaoxiaofeiqunti，yixiachenshichangweihexindedijiakafeishangyemoshiyeyincixiandegewaiyouren。

02

抄奶茶作業賣咖啡？

低線城市
、低成本
、低價位……如(ru)果(guo)認(ren)真(zhen)分(fen)析(xi)會(hui)發(fa)現(xian)，幸(xing)運(yun)咖(ka)的(de)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)與(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)之(zhi)前(qian)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)如(ru)出(chu)一(yi)撤(che)，因(yin)此(ci)也(ye)不(bu)由(you)得(de)讓(rang)人(ren)懷(huai)疑(yi)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)其(qi)實(shi)是(shi)想(xiang)抄(chao)之(zhi)前(qian)的(de)作(zuo)業(ye)在(zai)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)複(fu)製(zhi)一(yi)遍(bian)，然(ran)而(er)事(shi)實(shi)也(ye)並(bing)不(bu)完(wan)全(quan)是(shi)這(zhe)樣(yang)。

驚蟄研究所對比蜜雪冰城和幸運咖的菜單發現
，蜜雪冰城的產品主要以奶茶、果茶為主

，另外還有很小比例的冰淇淋，對應的主要產品價格區間則為5到9元。至於幸運咖，雖然有5元的美式和6元的拿鐵

，但還有一半產品是冰淇淋和茶飲
，並且主要產品價格也在7到13元之間。所以
，明顯能夠感覺到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作為引流產品
，用來吸引用戶到店，實際上更多的消費者進店後可能選擇10元以上的特調產品。

換句話說，幸運咖的“5元”咖啡隻不過是低價誘餌，其存在的意義更多是在消費者將其與肯德基
、麥當勞等品牌旗下同等價格範圍的產品進行比較時
，更容易以表麵的價格優勢在消費者的決策過程中勝出。

把(ba)身(shen)段(duan)放(fang)得(de)足(zu)夠(gou)低(di)
，並(bing)且(qie)還(hai)能(neng)從(cong)中(zhong)找(zhao)到(dao)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，這(zhe)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，也(ye)是(shi)現(xian)階(jie)段(duan)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)能(neng)夠(gou)存(cun)活(huo)下(xia)來(lai)的(de)唯(wei)一(yi)方(fang)法(fa)。按(an)照(zhao)前(qian)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)成(cheng)本(ben)核(he)算(suan)，在(zai)鄭(zheng)州(zhou)開(kai)一(yi)家(jia)20到30平米的咖啡店加上聘用一名員工，一個月的房租人工等硬成本就在5000元以上，如果靠一杯5元、利潤3元的美式來實現收支平衡，一個月至少需要賣出1667杯、每天56杯。

這樣的業績對於鄭州來說可能並不難，但在更下沉的城市，或許就需要打上一個問號。因為就當前而言，咖啡不像奶茶那樣全民普及。

根據德勤數據顯示
，國內一
、二線城市已經養成咖啡飲用習慣的消費者，每年消費的咖啡杯數分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報告則提出
，中國人均消費咖啡杯數則為9杯/年。咖啡在一二線城市受到歡迎的程度，與其在低線城市遭遇的冷落形成了鮮明對比。

不難想象，在咖啡文化並不濃厚的三
、四城市和縣城小鎮，不需要“996”的小鎮青年也不必靠“隻有苦味和糊味”的de咖ka啡fei來lai續xu命ming。他ta們men也ye隻zhi有you在zai結jie束shu一yi天tian朝chao九jiu晚wan六liu的de工gong作zuo後hou
，才cai會hui像xiang買mai奶nai茶cha一yi樣yang隨sui手shou買mai上shang一yi杯bei加jia奶nai加jia糖tang的de特te調tiao咖ka啡fei。而er這zhe也ye恰qia恰qia解jie釋shi了le，為wei什shen麼me幸xing運yun咖ka的de菜cai單dan中zhong會hui有you一yi半ban產chan品pin是shi冰bing淇qi淋lin和he茶cha飲yin。

03

在咖啡彎道超車

如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)把(ba)奶(nai)茶(cha)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)在(zai)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)複(fu)製(zhi)粘(zhan)貼(tie)一(yi)遍(bian)，為(wei)什(shen)麼(me)連(lian)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)也(ye)要(yao)加(jia)入(ru)競(jing)爭(zheng)？這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)答(da)案(an)
，也(ye)可(ke)以(yi)用(yong)來(lai)解(jie)釋(shi)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)能(neng)否(fou)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)不(bu)斷(duan)成(cheng)熟(shu)。

不難發現，咖啡和奶茶之間其實存在很多共同點。例如能夠不做堂食大大降低門店麵積，進一步壓低經營成本；不存在技術難點，2個月即可完成培訓，對人員要求不高；產品本身具有成癮性
，一旦形成消費習慣就能夠獲得長期
、穩定的複購。

因此
，盡管三
、四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)還(hai)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)濃(nong)厚(hou)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)，但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)到(dao)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)
，並(bing)且(qie)將(jiang)他(ta)們(men)轉(zhuan)化(hua)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)第(di)一(yi)批(pi)用(yong)戶(hu)
，那(na)麼(me)也(ye)將(jiang)獲(huo)得(de)遠(yuan)勝(sheng)於(yu)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)人(ren)口(kou)的(de)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)規(gui)模(mo)。不論是賣奶茶的蜜雪冰城

，還是以快餐為主業的肯德基和麥當勞，下沉市場帶來的快速增長，都令其忍不住浮想聯翩。

隻不過，蜜雪冰城的想法可能更簡單。蜜雪冰城總經理張紅甫曾公開表示
，幸運咖的目標是成為縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年內複製出一個咖啡版“蜜雪冰城”。但在產品定價
、品牌定位之外
，恐怕蜜雪冰城更想複製的是其在茶飲賽道的超過20000家的門店規模。

驚蟄研究所在幸運咖官網發現

，官方在加盟要求中明確提出投資預算要在35萬元以上，而官網7月發布的“加盟快報”顯示，其門店數量已超過1400家。假設1400家門店均為加盟店，單純以投資預算計
，幸運咖在加盟業務獲得的營收已經達到4.9億
，還不包括加盟商必須從總部進貨的原材料。根據網友的透露
，幸運咖僅僅是將現磨咖啡豆的原材料賣到加盟商手上，利潤就高達40%。

另外還有幸運咖加盟商在接收媒體采訪時表示

，自己前後包括加盟費、房租
、裝修和人力、物流的費用綜合在30萬左右。但由於產品定價過低導致毛利不高，門店最高的日流水也隻有1800元左右，至今沒有盈利。

有意思的是，幸運咖總經理邱騰宇曾公開宣稱：“焦作的一家店，元旦假期第一天營業額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包
；單包售賣的掛耳
，一個月最高能賣2000多包。”qizhongtidaodeshujubingbuzhidehuaiyi
，danzhidesikaodeshiquanguoyouyouduoshaogexiangjiaozuoyiyangdechengshi
，yijijiaozuodexiaofeiquntijiqixiaofeiliyounengzhichiduoshaogetongyangyingshouguimodexingyunkamendian。

如果按照全國2844個ge縣xian級ji行xing政zheng區qu來lai計ji算suan，幸xing運yun咖ka在zai縣xian城cheng打da造zao平ping價jia咖ka啡fei的de目mu標biao足zu以yi令ling人ren歎tan為wei觀guan止zhi。不bu過guo
，由you於yu區qu域yu經jing濟ji發fa展zhan不bu平ping衡heng的de原yuan因yin，即ji便bian是shi縣xian級ji市shi與yu縣xian級ji市shi之zhi間jian仍reng然ran存cun在zai很hen大da差cha距ju。假使按照GDP來劃分，在腰部的縣級市GDP則為100億到1000億之間，但這些縣級市的居民消費力之間也仍存在相當大的差異。

就新茶飲市場而言，其實業界仍在普遍看好未來的增長空間，包括對目前已經擁有2萬(wan)多(duo)家(jia)門(men)店(dian)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)來(lai)說(shuo)
，在(zai)廣(guang)大(da)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)也(ye)還(hai)有(you)很(hen)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)
，但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)在(zai)靠(kao)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)賺(zhuan)得(de)盆(pen)滿(man)缽(bo)滿(man)的(de)時(shi)候(hou)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)成(cheng)本(ben)上(shang)漲(zhang)、毛利下滑的問題。

招股書顯示，2019年至2022年一季度
，蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%
、31.73%和30.89%。所以，有理由猜測蜜雪冰城在2020年4月開放幸運咖加盟的目的，是為了優化業務結構，以定位更高端的咖啡品類來提高產品定價從而實現更高的產品毛利。

但(dan)同(tong)樣(yang)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，從(cong)新(xin)茶(cha)飲(yin)到(dao)咖(ka)啡(fei)的(de)下(xia)沉(chen)趨(qu)勢(shi)已(yi)經(jing)是(shi)事(shi)實(shi)，特(te)別(bie)是(shi)當(dang)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)以(yi)及(ji)新(xin)消(xiao)費(fei)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)輪(lun)番(fan)掀(xian)起(qi)行(xing)業(ye)激(ji)戰(zhan)後(hou)
，咖(ka)啡(fei)也(ye)在(zai)更(geng)多(duo)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)中(zhong)普(pu)及(ji)。從(cong)發(fa)展(zhan)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)
，同(tong)屬(shu)於(yu)連(lian)鎖(suo)巨(ju)頭(tou)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，未(wei)來(lai)與(yu)肯(ken)德(de)基(ji)

、麥當勞也必有一戰。