來源：36氪Pro

01

公私域取代私域

流量圈的風向悄悄變了。在各種商家和服務商的運營增長群裏，最熱門的討論關鍵詞已經從“私域”變成了“公私域”。

行業熱詞的新老交替源於私域流量神話的破滅。任何模式紅利都是有生命周期的，私域流量最終也沒逃過這個規模——行業研究機構艾瑞谘詢發布的《2022中國商戶私域布局洞察報告》顯示，超8成商家認為私域經營成本上漲

、較初期漲40%，因此轉化效率、平台公域引流成為核心關注點。而在平台的選擇上，微信
、支付寶、短視頻平台成為商家私域經營最重要的3大陣地。

相對於純私域需要商家各憑本事，純公域主要靠投預算買量爭當人民幣玩家，公私域聯動的優勢是顯而易見的：既(ji)有(you)私(si)域(yu)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)的(de)增(zeng)長(chang)效(xiao)果(guo)

，也(ye)兼(jian)顧(gu)了(le)平(ping)台(tai)公(gong)域(yu)導(dao)流(liu)的(de)支(zhi)持(chi)。可(ke)以(yi)說(shuo)，通(tong)過(guo)相(xiang)輔(fu)相(xiang)成(cheng)，這(zhe)套(tao)混(hun)合(he)流(liu)量(liang)新(xin)模(mo)式(shi)彌(mi)合(he)了(le)公(gong)私(si)域(yu)各(ge)自(zi)的(de)短(duan)板(ban)。

為了爭取到更多商家，大平台們也在各顯其能地迎合新趨勢。今年7月(yue)
，時(shi)任(ren)快(kuai)手(shou)電(dian)商(shang)負(fu)責(ze)人(ren)笑(xiao)古(gu)在(zai)快(kuai)手(shou)年(nian)度(du)服(fu)務(wu)商(shang)大(da)會(hui)上(shang)稱(cheng)
，快(kuai)手(shou)正(zheng)在(zai)從(cong)私(si)域(yu)成(cheng)交(jiao)的(de)一(yi)條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)
，升(sheng)級(ji)到(dao)公(gong)私(si)域(yu)同(tong)時(shi)成(cheng)交(jiao)的(de)兩(liang)條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)，並(bing)發(fa)布(bu)“造風者計劃2.0”為商家提供公域冷啟動流量。去年7月，抖音在產品發布會上首次提出了“抖音私域”概念，並在今年開始內測“電商會員”等有私域屬性的產品能力；此外
，在今年的抖音電商921大促上，抖音商城也得到前所未有的重視。而在過去幾年引領純私域概念的微信
，也在今年高頻提及“私域2.0”，即所謂的全域。

但dan最zui早zao提ti出chu公gong私si域yu概gai念nian的de，其qi實shi是shi支zhi付fu寶bao。不bu可ke否fou認ren，支zhi付fu寶bao脫tuo胎tai於yu阿e裏li，因yin此ci強qiang於yu對dui公gong域yu流liu量liang的de運yun營ying，在zai流liu量liang效xiao率lv上shang一yi直zhi有you一yi套tao獨du特te的de理li解jie。但dan是shi，自zi2018年小程序上線起算，支付寶補上了私域流量的一環

，就開始嚐試以公域給私域導流。

今年
，支付寶通過產品的升級
，進一步優化了公私域流量互相聯動的效率和規模。例如
，9月底
，支付寶升級了“支付成功頁”

，支持投放會員卡


、優惠券、商家群入口、任務打卡、會員中心等私域產品；此外，還新開放了支付寶首頁直播推薦卡和紅包碼會場、大促流量加油包等公域流量陣地。據統計，支付寶僅在最近三個月裏就密集釋放了13個公域陣地和產品的開放和升級。按行業內估算，支付寶首頁公域頻道位的日曝光流量規模在億級左右。

公私域聯動模式成為了各大超級平台的共識

，第一批基於這套模式獲利的商家也開始湧現了。

近jin期qi的de一yi場chang大da促cu中zhong
，知zhi名ming連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai瑞rui幸xing咖ka啡fei在zai支zhi付fu寶bao首shou頁ye和he消xiao費fei券quan會hui場chang等deng公gong域yu投tou放fang爆bao款kuan優you惠hui券quan
，一yi天tian內nei小xiao程cheng序xu訪fang問wen次ci數shu破po千qian萬wan
，日ri均jun交jiao易yi量liang增zeng長chang一yi倍bei。又you因yin為wei瑞rui幸xing在zai小xiao程cheng序xu疊die加jia了le收shou藏zang、會員等自運營產品
，這番公域導流的新客留存轉化率高達40%。

而為瑜伽店提供SaaS和代運營的服務商合璧科技透露
，通過同一場大促的公域會場，兩天裏就為客戶把拉新量提升了30%
，邀約到店成交轉化率80%，環比上月提升翻倍。

02

公私域聯動開放的支付寶經驗

但即便“公私域”成了流量圈的新熱詞
，這依舊不是一套可以躺贏的模式，或者下一個所謂的私域流量神話。

gengduoshangjiayinggaikaoliangdeshizijicaiyongzhetaomoshishishishizaizaidezhuanhualv，huoquliuliangdemenkanhechengben，yejiushigongsiyuruheliandongcainengzhenzhengduizijiyouxiao。zheqizhongbujinkaoyanguangdashangjiaziyunyingdenengli，yeyaokaoyandapingtaikaifanggongyushifouzugouyouchengyi
，gongyuliuliangdechangjinghejizhishejishifouheli，weishangjiadaoliudechanpinlianlushifoushunchang。

支付寶在公私域聯動這條路上走得最早，我們仍然可以在這個平台上找到一些可供借鑒的經驗。

比如，小程序代運營服務商思博睿的案例就很接地氣。

在不久前的支付寶平台大促“金秋消費節”中，思博睿提前幫客戶鎖定爆款品類——將中山本土連鎖商超壹加壹的洗衣凝珠做到了1分(fen)錢(qian)，另(ling)一(yi)客(ke)戶(hu)雲(yun)南(nan)麗(li)客(ke)隆(long)超(chao)市(shi)則(ze)推(tui)出(chu)了(le)低(di)至(zhi)一(yi)元(yuan)的(de)自(zi)然(ran)堂(tang)麵(mian)膜(mo)，作(zuo)為(wei)獲(huo)客(ke)的(de)鉤(gou)子(zi)。然(ran)後(hou)
，思(si)博(bo)睿(rui)再(zai)將(jiang)這(zhe)些(xie)爆(bao)品(pin)權(quan)益(yi)，投(tou)放(fang)至(zhi)大(da)促(cu)主(zhu)會(hui)場(chang)及(ji)“超市直達”、支付成功頁等平台公域場域，得到最大程度的高效曝光和轉化。

除了線上公域會場，思博睿也通過線下IoT機具、商家的社群以及店員朋友圈等各種場景幫助商家投放了優惠券，引導用戶領券後下單轉化，甚至收藏小程序、加入會員。後續
，思博睿還會持續針對會員推出更新優惠券品類
，提升留存和活躍，避免顧客薅完福利即走；由此形成支付-領券-複訪-再消費的閉環，構建與用戶長期連接的通路，沉澱下私域流量。

思博睿的策略也揭示了公私域效果最大化的本質。如果要充分利好公域流量紅利，一方麵商家要盡可能多的跟平台公域聯動、參與平台活動、緊跟平台製定策略，以便自己低成本獲客；另一方麵獲客隻是第一步，後續更要通過各種私域產品和運營去承接和沉澱此前獲取的流量
，而這一步在以往容易被很多商家所忽視。

zaizhifubaoshengtai，shangjiahefuwushangruguoxiangcongkaifangdegongyuzhendizhonghuoquzhichi，shixiangongsiyuliandong，zunxunzhetongyitaoluojiheguize，muqiantamendatishangbeimingwei“繁星計劃2.0”的平台政策所概括。

繁星計劃是支付寶在2019年(nian)就(jiu)推(tui)出(chu)的(de)用(yong)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)支(zhi)持(chi)商(shang)家(jia)私(si)域(yu)自(zi)運(yun)營(ying)的(de)激(ji)勵(li)模(mo)式(shi)，簡(jian)單(dan)來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)，隻(zhi)要(yao)商(shang)家(jia)自(zi)己(ji)的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)得(de)好(hao)，觸(chu)發(fa)平(ping)台(tai)激(ji)勵(li)機(ji)製(zhi)獲(huo)得(de)了(le)點(dian)數(shu)，就(jiu)能(neng)免(mian)費(fei)兌(dui)換(huan)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)
，而(er)不(bu)必(bi)依(yi)賴(lai)於(yu)花(hua)錢(qian)采(cai)買(mai)。今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，支(zhi)付(fu)寶(bao)宣(xuan)布(bu)將(jiang)這(zhe)項(xiang)政(zheng)策(ce)升(sheng)級(ji)為(wei)“繁星計劃2.0”
，並在半年內麵向商家補貼超百億公域流量，激勵更多商家尤其是中小商家運營好自己的小程序、生活號等私域陣地。

站在更高的視角來看，繁星計劃2.0除了設計了向商家分發流量的機製，也對公域流量的開放場景和鏈路做了規劃。

一方麵
，支付寶在對端內的公域流量做分門別類的整合與開放，試圖讓導流入口更多
、更(geng)精(jing)準(zhun)。有(you)服(fu)務(wu)商(shang)研(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)
，支(zhi)付(fu)寶(bao)對(dui)公(gong)域(yu)陣(zhen)地(di)的(de)劃(hua)分(fen)十(shi)分(fen)精(jing)細(xi)化(hua)
，不(bu)同(tong)位(wei)置(zhi)的(de)屬(shu)性(xing)會(hui)適(shi)合(he)不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)和(he)規(gui)劃(hua)的(de)商(shang)家(jia)，甚(shen)至(zhi)不(bu)同(tong)的(de)運(yun)營(ying)訴(su)求(qiu)。比(bi)如(ru)首(shou)頁(ye)腰(yao)封(feng)更(geng)適(shi)合(he)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)投(tou)放(fang)，而(er)同(tong)樣(yang)具(ju)有(you)強(qiang)營(ying)銷(xiao)屬(shu)性(xing)的(de)支(zhi)付(fu)成(cheng)功(gong)頁(ye)則(ze)能(neng)兼(jian)顧(gu)大(da)中(zhong)小(xiao)型(xing)商(shang)家(jia)提(ti)升(sheng)複(fu)購(gou)的(de)訴(su)求(qiu)。簡(jian)單(dan)說(shuo)，支(zhi)付(fu)寶(bao)端(duan)內(nei)的(de)公(gong)域(yu)頻(pin)道(dao)各(ge)有(you)屬(shu)性(xing)，也(ye)在(zai)走(zou)向(xiang)精(jing)細(xi)化(hua)開(kai)放(fang)。

另一方麵，支付寶在強化公私域導流鏈路中產品的能力

，讓商家的每個私域產品在使用過程中都能跟公域入口的融合更緊密


、並讓商家私域接入公域導流的門檻更低。比如當商家想配置好優惠券產品
，它在支付寶端內可以找到包括消費券會場、支付成功頁
、首頁推薦卡片、會員頻道多種不同屬性的公域場景入口來投放推廣，為優惠券尋找曝光機會。

03

平台如何探路“有效”的開放模式

平台公域給私域導流並不算新鮮。微信有公域Feed流與視頻號的聯動，且有社交裂變的基因加持。抖音、快(kuai)手(shou)有(you)公(gong)域(yu)算(suan)法(fa)推(tui)送(song)與(yu)私(si)域(yu)直(zhi)播(bo)間(jian)私(si)域(yu)的(de)聯(lian)動(dong)，形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)套(tao)有(you)商(shang)業(ye)化(hua)投(tou)放(fang)的(de)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)分(fen)發(fa)機(ji)製(zhi)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)平(ping)台(tai)根(gen)據(ju)各(ge)自(zi)特(te)點(dian)和(he)產(chan)品(pin)屬(shu)性(xing)探(tan)索(suo)出(chu)來(lai)的(de)公(gong)私(si)域(yu)聯(lian)動(dong)模(mo)式(shi)
，在(zai)不(bu)同(tong)層(ceng)麵(mian)各(ge)有(you)優(you)勢(shi)。

支付寶的公私域聯動對商家有吸引力，主要是兩方麵原因：其一是以激勵形式為主，且並不隻針對頭部商家和大品牌傾斜，相對而言更低門檻和普惠。

換huan句ju話hua說shuo，商shang家jia在zai自zi己ji的de支zhi付fu寶bao私si域yu運yun營ying裏li多duo研yan究jiu多duo花hua心xin思si，就jiu能neng撬qiao動dong公gong域yu流liu量liang激ji勵li
，投tou產chan比bi自zi然ran勝sheng過guo真zhen金jin白bai銀yin地di在zai公gong域yu裏li花hua錢qian。而er且qie，這zhe意yi味wei著zhe商shang家jia的de成cheng本ben可ke控kong，也ye能neng形xing成cheng聯lian動dong的de良liang性xing循xun環huan——通過在私域裏投入提升運營效果，再看看公域輔助的效果

，如果效果好
，就增加私域投入再去撬動更多公域激勵；如果效果欠佳
，就調整私域的運營策略。

在流量存量競爭的時代，相比起大刀闊斧的大力出奇跡思路，這種小步迭代、快速反饋的精細化運營其實要更適合廣大沒有無限預算的中小商家，都可以去搏一搏去撬動10億用戶量級的支付寶App公域流量。

其qi二er，是shi如ru前qian文wen所suo述shu，支zhi付fu寶bao的de公gong域yu場chang景jing劃hua分fen很hen細xi，除chu了le有you目mu前qian大da部bu分fen平ping台tai都dou采cai用yong的de興xing趣qu算suan法fa這zhe種zhong泛fan推tui薦jian模mo式shi，更geng設she計ji了le很hen多duo細xi分fen的de公gong域yu服fu務wu場chang。比bi如ru會hui員yuan頻pin道dao適shi合he挖wa掘jue支zhi付fu寶bao鑽zuan鉑bo級ji別bie高gao價jia值zhi用yong戶hu、消費券會場適合拉動GMV、首頁推薦卡適合做品牌和服務曝光、支付成功頁適合做拉新、提頻和促活等。

以希望挖掘精準圈層用戶的58到家為例，通過跟以會員頻道為主的公域陣地做聯動
，品牌私域小程序近一年新增用戶500萬，且獲客成本僅為其他渠道一半。

當然即便看上去好處再多
，商家十分在意的一點
，是獲取這些激勵的門檻自己是否能滿足。今年7月的年度合作夥伴大會，支付寶對獲取公域導流的門檻做過一次解釋：目mu前qian商shang家jia隻zhi要yao有you小xiao程cheng序xu，都dou有you機ji會hui獲huo得de支zhi付fu寶bao首shou頁ye公gong域yu頻pin道dao位wei的de流liu量liang激ji勵li。這zhe種zhong門men檻kan有you多duo高gao
？就jiu目mu前qian商shang業ye數shu字zi化hua的de現xian狀zhuang來lai看kan，單dan體ti門men店dian及ji以yi上shang規gui模mo的de商shang家jia，小xiao程cheng序xu幾ji乎hu已yi經jing成cheng為wei一yi種zhong經jing營ying標biao配pei。

今年7月支付寶在年度合作夥伴大會上，宣布包括支付寶App首頁搜索框、首頁應用中心
、首頁推薦卡片、生活頻道、消費券頻道
、會員頻道等8大“黃金流量位”均實現了麵向商家的開放。

有媒體觀察到
，支付寶這樣一個有著強運營傳統的平台，在那次大會上，首次推出了包括用戶產品事業部總經理李俊
、生態產品總經理陳先達在內的多位產品負責人亮相演講，並集中發布了一係列產品升級。這揭露了這家公司的一個變化：對dui於yu公gong私si域yu聯lian動dong這zhe件jian事shi，支zhi付fu寶bao在zai用yong其qi生sheng態tai內nei所suo有you產chan品pin功gong能neng來lai支zhi持chi，通tong過guo公gong域yu流liu量liang滲shen透tou進jin產chan品pin網wang絡luo，讓rang公gong域yu給gei私si域yu的de導dao流liu鏈lian路lu更geng順shun暢chang。從cong運yun營ying導dao向xiang

，到dao運yun營ying+產品兩條腿走路，也說明這家公司在平台開放的思路上發生了一些變化。

而對於我們普通商家來說，不要迷信All in私域流量的口號，而忽視了從更廣闊的公域中低成本獲取新客的機會；當dang然ran更geng不bu要yao沉chen迷mi於yu鑽zuan營ying平ping台tai公gong域yu流liu量liang分fen發fa規gui則ze，而er忘wang了le維wei護hu好hao自zi己ji已yi經jing有you的de用yong戶hu。堅jian持chi住zhu公gong私si域yu聯lian動dong的de原yuan則ze，研yan究jiu不bu同tong平ping台tai之zhi間jian的de公gong域yu規gui則ze差cha別bie，牢lao牢lao掌zhang握wo好hao、運營好自己的私域用戶，可能是當下做數字化生意既穩妥又值得期待的突破口。