“咖啡衝不衝”播放超10億，比雪王還洗腦的神曲誕生了？
新品牌+素人主播的組合，是怎麼火起來的？
文：國君
來源：咖門（ID：KamenClub）
繼“蜜雪冰城甜蜜蜜”之後，飲品圈又一個洗腦神曲誕生了。這次神曲來自一個咖啡品牌T97，成立不到1年，線下門店70家，近期因為“咖啡你衝不衝”的爆紅，在全網實現了10億+次的曝光，說唱式的直播風格，也被各大品牌借鑒。“咖啡你衝不衝，衝衝衝衝衝”、“福利你衝不衝，衝衝衝衝衝”、“那才藝，來一波，那廢話，不多說”……伴隨著魔性洗腦的互動韻律、主播標誌性的大嘴、誇張的表情，這段視頻登上了抖音挑戰榜第一名，在全網引發翻唱挑戰。有小姐姐卡哇伊版、有熊出沒版、小學生作業版，就連一本正經的消防員，也加入了翻唱，一句“消防栓你封不封，封封封封封”讓網友感慨，難懂的消防知識，一下子學會了。截止到發稿前，#咖啡你衝不衝#、#滿腦子都是咖啡衝不衝#等話題，總播放量已經超過10億。伴隨著這個洗腦梗的走紅，一個新咖啡品牌“T97咖啡”也進入了行業的視線。創始人李瀟告訴我，T97咖啡成立於2021年4月份，最早是一個通過社群做咖啡零售的品牌（成交額突破10個億），今年5月20日，正式開出第一家線下門店，目前已經在30多個城市，開出70家門店，簽約200多家門店，“店均日營業額3000元，門店存活率約90%”。因為抖音熱度的持續發酵，T97直播間人氣也在迅速攀升：“最高同時在線28萬+，場均在線人數10萬+。從9月30日至10月8日，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過36萬。”
線上的銷售數據並沒有很高，但實現了比較好的線下引流，“基本上一場直播的銷量，平均到每家店，能增加約600元的營業額。”李瀟透露。其說唱式的直播風格，也紛紛被各大品牌借鑒，引發了抖音喊麥rap直播的潮流。聲量遠大於體量、突然走紅的T97 咖啡，在行業也引發了不小的爭議，“邊紅邊黑”。這個品牌到底怎麼樣，還需要時間給出答案。但作為一個新品牌，短時間內在短視頻平台上打造出現象級營銷，撬動億萬級流量，T97的玩法，或許值得複盤。此次采訪，我也針對抖音走紅的全流程，和李瀟深度聊了聊。不吹不黑，我們來通過還原流程，找到一些能被借鑒的方法。1、投資MCN公司，觀眾從個位數到過萬，用了4個月主播李大嘴，原名叫李文霖，是一個剛畢業的主播，李大嘴所在的MCN公司，與李瀟結緣於一次直播連麥，隨後，李瀟投資了這個MCN公司。今年5月底，李瀟正式把T97的直播交給的這家公司，“最初的數據很慘淡，經常是麵對三四個觀眾就播幾個小時，但李大嘴也很熱情很用心在播。”李瀟分享。中間的數據一直都是緩慢增長，直到9月7號，同時在場觀看人數第一次過了1000；到8號的時候峰值到八九千，還有持續幾分鍾接近一萬；9號的時候過了2萬人。”就像東方甄選走紅之前，也經曆了無數場寂寂無名的直播，短視頻直播是個“無法抄作業的戰場”，很難一蹴而就，每個品牌都得從0開始，慢慢找到適合的方式。為了找到最佳方式，“前前後後嚐試過幾十種不同的直播風格”。在不斷調整直播方案中，從別處借鑒的說唱式直播，讓流量開始有了起色，首次破千。類似於飲品店喊麥的押韻話術、更符合年輕人觀感的rap形式，加上李大嘴魔性的韻律、配合其他主播的“捧哏式助攻”，T97逐漸找到了自己的風格。直播間的首次爆紅是在9月9日，場觀破萬，當時隻是做了少量dou+，並沒有大量投放。3、借鑒偶像劇，增設女二號，李大嘴+眼睛妹標簽明確在T97直播間，除了李大嘴萬眾期待外，“眼睛妹”也很有人緣。一個李大嘴，一個眼睛妹，標簽清晰、記憶點明確，很容易就在網紅美女脫穎而出。現在走紅的偶像劇，雙女主、雙男主，甚至一些很有特色的配角，都能讓故事線更豐滿，劇情更有吸引力。T97在直播間，李大嘴、眼睛妹、夾子等，每個主播都有標簽、人設和風格，相比於依靠場景、服裝的直播風格，這種有人物特色的主播會更容易火起來。4、多次重複“衝不衝”，遵循“小單元重複”的洗腦特性在每一場的直播中，#咖啡你衝不衝#這段互動，會被反複播出，多次重複。正如很多網友所說，“第一次聽到有點尷尬，第二次聽到我停下了，第三次聽到忍不住哼了起來。”和小蘋果、蜜雪冰城主題曲一樣，歌詞少+旋律簡單+小單元重複，是其能成洗腦神曲的關鍵。除此之外，“咖啡衝不衝”還帶上了韻律互動，讓參與感大大提升。大部分真正在互聯網火起來的內容，都離不開“網友二創”。一個挑戰活動的關鍵，就是粉絲願不願參與，以及參與難度高不高，甚至很多品牌願意為粉絲二創的內容買流量，讓粉絲火起來，從而吸引更多人參與。在發動全網合拍上，T97的動作很精準，李大嘴錄製視頻，隻要模仿拍攝#咖啡衝不衝#，不論是翻拍、合拍魔性舞蹈，隻要帶上#滿腦子都是咖啡衝不衝#等話題，同時@官方賬號，9月25日之前都可以領取T97專屬免單券一張。因為內容本身就帶有互動屬性，參與門檻又低，且明確了參與方式，又有免單券的激勵，讓網友們都“衝”了起來。目前話題#滿腦子都是咖啡衝不衝#播放量已經達到3.6億。和蜜雪冰城主題曲一樣，各種不同的場景、不同的風格、特效、版本的內容開始出現。從網友們徹底嗨起來那一刻，神曲的裂變飛輪就轉動起來了。“不(bu)能(neng)以(yi)成(cheng)交(jiao)為(wei)第(di)一(yi)目(mu)的(de)，要(yao)以(yi)好(hao)玩(wan)為(wei)目(mu)的(de)，因(yin)為(wei)在(zai)抖(dou)音(yin)的(de)算(suan)法(fa)裏(li)，網(wang)友(you)每(mei)多(duo)停(ting)留(liu)幾(ji)分(fen)鍾(zhong)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)算(suan)法(fa)會(hui)幫(bang)你(ni)多(duo)推(tui)流(liu)量(liang)，如(ru)果(guo)內(nei)容(rong)不(bu)好(hao)，怎(zen)麼(me)能(neng)讓(rang)人(ren)停(ting)留(liu)？”在李瀟看來，很多品牌喊著“直播帶貨”，以賣券為目的，可能是本末倒置。“打(da)個(ge)比(bi)方(fang)，一(yi)個(ge)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)去(qu)陌(mo)生(sheng)區(qu)域(yu)開(kai)拓(tuo)市(shi)場(chang)，如(ru)果(guo)能(neng)通(tong)過(guo)好(hao)玩(wan)有(you)趣(qu)的(de)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)，讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)知(zhi)道(dao)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，喜(xi)歡(huan)上(shang)它(ta)的(de)風(feng)格(ge)，那(na)麼(me)在(zai)線(xian)下(xia)想(xiang)喝(he)點(dian)什(shen)麼(me)的(de)時(shi)候(hou)，可(ke)能(neng)會(hui)想(xiang)去(qu)點(dian)一(yi)杯(bei)試(shi)試(shi)，這(zhe)種(zhong)吸(xi)引(yin)才(cai)是(shi)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)。”他秉承的理念就是“把直播當成節目來做”，一周一個主題，不停給受眾創造新鮮感。李li瀟xiao的de創chuang意yi很hen多duo，比bi如ru和he房fang車che品pin牌pai聯lian合he，房fang車che品pin牌pai出chu廣guang告gao費fei，把ba房fang車che改gai造zao成cheng咖ka啡fei車che，把ba房fang車che開kai到dao任ren意yi場chang景jing去qu直zhi播bo一yi個ge星xing期qi，把ba廣guang告gao費fei以yi福fu利li的de方fang式shi回hui饋kui給gei消xiao費fei者zhe，實shi現xian三san方fang共gong贏ying。總體來說，直播已經從賣貨直播，在逐步向風格直播轉變。“如果消費者不給你時間，不在直播間觀看停留，那肯定不會在直播間買東西。所以直播間裏的內容，也要有趣。”李瀟認為。東方甄選火了之火，俞敏洪在一次采訪中表示：“同tong樣yang是shi賣mai貨huo，但dan我wo們men的de直zhi播bo間jian，不bu會hui變bian成cheng人ren聲sheng鼎ding沸fei的de菜cai市shi場chang。直zhi播bo間jian應ying該gai更geng像xiang節jie目mu化hua的de方fang式shi，沒mei事shi打da開kai東dong方fang甄zhen選xuan的de直zhi播bo間jian，我wo們men的de主zhu播bo可ke以yi陪pei你ni聊liao聊liao天tian，沒mei準zhun兒er還hai能neng學xue點dian知zhi識shi。”。把直播間做成一個定期播出的“綜藝節目”，或許是每個在這個戰場廝殺的品牌，都值得好好思考的方向。
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