文：虛淵玄

來源：財經無忌（ID：caijwj）

徽酒之王古井貢酒（000596.SZ）跌掉了股價

，也跌去了信心。

從10月初每股270元左右的高點
，這一個月，古井貢酒連跌不斷，已經淪到死守200元大關的窘況
，跌幅超過A股中證白酒指數。

但從業績上來看，古井貢酒自2019年起
，已經連續三年年收入過百億元
，前三季度營收127.65億元，完成年初製定的全年收入153億元目標看來不難實現。

股gu價jia下xia跌die當dang然ran和he整zheng個ge二er級ji市shi場chang白bai酒jiu行xing業ye普pu跌die有you一yi定ding的de關guan係xi
，但dan在zai業ye績ji還hai不bu錯cuo的de情qing況kuang下xia，投tou資zi者zhe為wei何he率lv先xian用yong腳jiao投tou票piao，背bei後hou或huo許xu和he古gu井jing貢gong酒jiu全quan國guo化hua市shi場chang進jin展zhan不bu利li有you關guan。

事實上，目前帶動古井貢酒的營收提升的重要原因

，就是在於其品牌全國化策略的實施。

但是目前來看
，古井貢酒的全國化並不理想，其核心市場仍圍繞著以安徽省為核心的周邊地區在打轉。

一(yi)隻(zhi)腳(jiao)跨(kua)出(chu)安(an)徽(hui)的(de)古(gu)井(jing)貢(gong)酒(jiu)
，正(zheng)在(zai)進(jin)退(tui)兩(liang)難(nan)。在(zai)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)普(pu)遍(bian)需(xu)求(qiu)乏(fa)力(li)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，是(shi)否(fou)繼(ji)續(xu)把(ba)有(you)限(xian)的(de)資(zi)源(yuan)投(tou)入(ru)到(dao)全(quan)國(guo)化(hua)的(de)策(ce)略(lve)上(shang)？同(tong)時(shi)，這(zhe)個(ge)徽(hui)酒(jiu)老(lao)大(da)還(hai)得(de)應(ying)對(dui)自(zi)己(ji)大(da)本(ben)營(ying)裏(li)，小(xiao)兄(xiong)弟(di)們(men)來(lai)勢(shi)洶(xiong)洶(xiong)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

顯然，接下來的路，不好走。

01

“徽酒之王”，名副其實

古井貢酒的大本營亳州，不僅是徽酒的大本營，也是中國十大烈酒產區。這裏除了古井貢酒，迎駕貢（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子（600199.SH）也是徽酒的重要成員。

但是從業績上來看，古井貢酒的地位當仁不讓。

根據各公司年報顯示
，古井貢酒2021年全年營收132.7億元，同比增長28.93%，淨利潤21.86億元
，同比增長23.9%。

迎駕貢、口子窖與金種子酒2021年的營收分別為45.77億元
、50.29億元與12.11億元，三家加起來也不及古井貢酒。

能夠在坐穩省內“老大哥”的位置，離不開古井貢酒以安徽省為核心的渠道布局策略。

根據古井貢酒2015年的年報，公司從當年起

，一方麵聚焦安徽本土市場


，完成產品結構升級

，持續推動“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉

，另一方麵

，在深度拓展安徽市場的同時，開始全國化市場戰略布局，積極開拓周邊市場。

古井貢酒2022年半年報顯示，公司目前全國範圍內擁有經銷商4093家，核心市場華中地區的經銷商數量為2537家，占比超過50%。

2022年上半年，華中地區為古井貢酒貢獻了78.77億元的收入，營收占比為87.51%。

圖源：古井貢酒2022半年報

02

推進品牌全國化進程，

古井貢酒不遺餘力

對於古井貢酒而言，這兩年還算順風順水。

早在2019年，古井集團黨委書記、董事長梁金輝在《2019致全體員工的一封信》裏，提出了“再造一個新古井”的戰略構想，計劃在未來5年（2020年至2024年）收入達到200億元。

白酒行業流傳甚廣的發展邏輯是
，“30億省內為王，50億分享全國板塊化紅利，100億方具備全國話語權。”

從行業現階段的發展來看，全國化也是白酒企業的長期發展目標。

而想要實現品牌的全國化，首先要有拿的出手的拳頭產品。

古井貢酒在自身產品的迭代上，緊跟安徽省消費升級的步伐，不斷推出符合市場需求和品牌成長的產品。

首先在2011年，古井貢酒抓住安徽省第一次消費升級的契機，將主流價格帶的產品由百元以內調整至100-200元

，省內主銷產品由獻禮版逐步替代為古5。

隨著2016年安徽省第二次消費升級的到來
，古井貢酒繼續提高主流產品的價格區間
，上升至200-300元。雖然從銷量上來說，古5仍占據更大的份額，但是主推產品已經開始向古8/古16轉變。

2019年至今，消費升級不斷加速

，古井貢酒的產品迭代也在繼續推進。從營銷占比上來看
，古8五成以上的銷量讓其成為目前公司第一大單品。

現階段，古16/20成為了古井貢酒的主推產品，而古30的推出，讓古井貢酒觸及千元價格帶競爭，從而推高品牌檔次。

產品不斷迭代的同時

，古井貢在品牌營銷上不惜投入重金。

多年讚助春晚、元宵晚會，冠名央視《中國詩詞大會》
，讓古井貢4年間僅營銷費用就支出了130多億元。

除了廣告費用

，高企的銷售費用也是古井貢近幾年的主要支出項。

根據近幾年年報顯示
，2018年-2021年古井貢酒的銷售費用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元
、40.08億元，銷售費用率分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

古井貢四年間的銷售費用率平均保持在30%以上
，與省內同行迎駕貢酒的9.73%
、口子窖的12.71%相比高了不少。

所有的投入
，對於古井貢酒而言，就是為了早日實現品牌全國化。

在2018年上半年營銷戰略溝通會上，梁金輝提出加速全國化市場布局
，計劃到2020年底，消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經銷商規模達到6000家以上。

不過
，從實際情況來看，目前古井貢4000多家經銷商，仍有半數布局在華中地區
，華北（1059家）與華南（483家）兩個地區的經銷商總數剛剛超過華中的一半。

圖源：古井貢酒2022半年報

古井貢酒的全國化推廣為何遭遇阻礙
？

有行業分析師認為，主要原因在於其“深度分銷”經銷模式存在一定弊端。

古井貢酒能夠在安徽省內穩坐老大的位置，一是因為品牌地域性，二是深度分銷模式對市場的強掌控性。

但是一旦走出品牌的優勢區域

，古井貢酒麵臨的挑戰不小。

首shou先xian在zai品pin牌pai認ren知zhi度du上shang

，市shi場chang對dui古gu井jing貢gong酒jiu認ren可ke度du相xiang對dui較jiao低di。另ling外wai，在zai深shen度du分fen銷xiao模mo式shi下xia，廠chang商shang掌zhang控kong力li過guo強qiang，渠qu道dao層ceng級ji較jiao少shao，酒jiu廠chang利li潤run更geng高gao，對dui經jing銷xiao商shang而er言yan
，吸xi引yin力li變bian小xiao，市shi場chang拓tuo展zhan速su度du放fang緩huan。

03

退一步守住安徽，

是否作為備選方案

作為地方酒的代表，也許“隔壁”洋河股份的發展道路，對現階段的古井貢而言，具有一定的參考價值。

洋河在全國化的推進時
，首先做的是產品的“差異化”。

自2002年，提出“綿柔型白酒”新概念之後

，洋河就對其原有的產品結構進行了大刀闊斧的改革。

在白酒行業向大眾消費傾斜之後，洋河從2016年起，加大了對夢之藍品牌的宣傳投入，同時對全線產品提價。

而er超chao高gao端duan手shou工gong班ban係xi列lie的de推tui出chu，再zai次ci拉la高gao洋yang河he的de品pin牌pai力li，帶dai動dong洋yang河he新xin一yi輪lun的de產chan品pin結jie構gou升sheng級ji，海hai天tian與yu夢meng之zhi藍lan的de營ying收shou占zhan比bi呈cheng現xian出chu五wu五wu開kai的de局ju勢shi。

從2019年底至今的新一輪白酒行業調整中，夢6+作為夢6的迭代產品，營收占比逐漸超越海天
，夢6通過調價的方式逐漸流向次高端價格帶
，進一步完善了洋河的產品矩陣與營收分布。

其次，洋河產品高端化進程穩步推進的背後，是品牌形象改天換地式的拔高。

“世界上最寬廣的是海
，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”

這些踩中時代脈搏的廣告語
，讓洋河的品牌傳播度迅速提高，也讓其營收邁入行業前三。

根據公開資料顯示，2021年
，洋河實現營收253.50億元，甩開第三名瀘州老窖近50億元
，省外收入占比達53.45%。

對於江蘇省內市場優勢的保持，洋河選擇建立“洋河+雙溝”的雙品牌戰略。

作為具有曆史底蘊、本地市場認可的老品牌，雙溝通過打造頭排蘇酒、綠蘇等高端、次高端產品，不斷拉升營收業績，以保障洋河在省內的品牌領先地位。

與yu洋yang河he相xiang比bi，古gu井jing貢gong酒jiu雖sui然ran近jin幾ji年nian在zai營ying銷xiao上shang投tou入ru不bu少shao
，但dan是shi始shi終zhong未wei能neng打da造zao出chu具ju有you記ji憶yi點dian的de品pin牌pai口kou號hao或huo事shi件jian，廣guang告gao營ying銷xiao仍reng以yi冠guan名ming為wei主zhu，品pin牌pai打da造zao之zhi路lu任ren重zhong道dao遠yuan。

在省內市場的把控上，古井貢酒如今遇到了與洋河相似的問題。

隨著安徽省消費升級的不斷推進，根據行業數據統計
，2021年安徽白酒市場大約69％的份額被徽酒四金花占據，以茅五洋瀘汾劍為代表的省外名酒占據了24％左右的份額。

迎駕貢
、口子窖通過省內市場獲得的營收占比逐年提升。

從古井貢酒公布的前三季度業績來看，公司第三季度單季度營收為37.28億元
，環比微增0.94%
，增幅與去年同期的7.58%相比明顯放緩。

古井貢酒的下一步
，不進則退。

-參考資料-

古井貢酒半年報

洋河：中國高端白酒突圍之路-澤平宏觀

古井貢酒4年狂砸130億做營銷
，外地市場貢獻依然微乎其微-新消費財研社