文：小食代
來源：小食代（ID：foodinc）
在近期可口可樂發布的2022年第三季度業績中，盡管沒有單獨披露中國業績，但可口可樂公司在財報中多次點讚稱，中國市場銷量“強勁增長”。該公司表示，第三季度，亞太市場的單箱銷量同比增長9%，“這主要受中國和印度市場的強勁增長驅動”。
談到銷量增長背後的驅動因素時，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑（James Quincey）就認為，期內，可口可樂中國專注於數字化，以獲得更多新機會，包括開展了“粉絲節”（Fans Festival）活動，掃碼贏獎的活動形式不僅提升了品牌曝光，也將消費者連接到3萬多家銷售可口可樂公司產品的線下門店。
目前，被CEOgongkaibiaoyangdezhongguofensijiehuodongjiuzhengzairuhuorutudizhankaizhong。name，fensijiedaodiyoushenmeliangdian？qibeihoudaibiaozhekekoukelezaizhongguozenyangdechangxianzhanlve？jintian，womenjiulaikankanxiangqing。
01
首個粉絲節
提(ti)到(dao)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)寵(chong)粉(fen)行(xing)為(wei)，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)馬(ma)上(shang)聯(lian)想(xiang)到(dao)快(kuai)樂(le)水(shui)帶(dai)給(gei)我(wo)們(men)的(de)快(kuai)樂(le)，以(yi)及(ji)常(chang)常(chang)見(jian)到(dao)的(de)金(jin)蓋(gai)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)。而(er)此(ci)次(ci)粉(fen)絲(si)節(jie)在(zai)機(ji)製(zhi)設(she)計(ji)上(shang)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)則(ze)通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)變(bian)與(yu)不(bu)變(bian)的(de)探(tan)索(suo)，體(ti)現(xian)了(le)自(zi)己(ji)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)的(de)經(jing)營(ying)思(si)考(kao)。
bubiandechuantongshikekoukeleduijingaichanpindeyanxu。cici，xianxiahailiangdebianbuquanguodequdaomendianshifensijiedeqidian，jingaibaozhuangdekekoukeleshiqidongjizhideguanjianmeijie。
據介紹，此次可口可樂聯合了旗下八大品牌，即可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、純悅等，出動了31家瓶裝廠，一共上市10億瓶有金蓋的可口可樂旗下飲料產品。這可謂是大手筆投入，是本次粉絲節最大的“誠意”。
而引起注意，變化的細節則是由線下向線上打通的機製。消費者購買並開啟金蓋可口可樂後，通過打開金蓋掃碼，消費者會進入可口可樂線上小程序“可口可樂吧”攢積分（快樂瓶），攢到一定積分就可以兌換福利。
而據資料顯示，“可口可樂吧”小程序是在今年1月以全新的麵貌重新上線，致力於打造一個與粉絲玩在一起的“社區”， 延伸了消費者從購買到飲用，再到累計自己的“可口可樂賬戶資產”——快樂瓶，並通過抽獎等活動獲得“吃喝玩樂”生活多場景福利，再使用福利購買更多產品的全過程，從而打通了全渠道鏈路閉環。
經過數月的打磨和設計，消費者現在已經可以在“可口可樂吧”累積虛擬的“可樂瓶”，並兌換300家由KA帶來的覆蓋日常生活吃喝玩樂等各個方麵的福利套餐。最後，當消費者來到KA中核銷並完成福利套餐的消費，可口可樂也無疑為KA帶來了實際的流量回饋及消費引導。
在讓快樂滲透到日常生活吃喝玩樂中的同時，可口可樂粉絲節還在致力於打造“快樂星期六”的概念，以周為單位，每周開啟一個“勁爆的小話題”來固定吸引粉絲們的參與，希望形成一種習慣性的互動。
可口可樂粉絲節把每周六設置為分發巨額好禮的會員日，固定10點會開啟秒殺活動、還有會員日加碼禮券、上新禮券等，吸引粉絲們每周前往小程序瓜分大獎好禮。
透視粉絲節這套嚴絲合縫的福利機製，我們可以窺見可口可樂在數字化經營上的一種全局觀和長線主義。
可口可樂不僅想通過旗下產品與數字化資產打通鏈接，讓C端的Z世代消費者深度參與進來，更想讓B端的KA也持續受益，這即是一種經營的全局觀，實現的是1+1>2效果的共贏模式。
而不止於快樂水的定義，用持續的福利推出打造快樂生活的365天和引爆的快樂星期六概念，也可以看出可口可樂想將“快樂”進行到底的一種長期主義。
02
進軍元宇宙
推出粉絲節，可口可樂不止誌在強化“可口可樂吧”小程序大型生活服務社區的概念，還旨在推出娛樂化的趣味體驗，圈粉Z世代消費者。
此次，“可口可樂吧”就在首頁Banner位置鏈接了“元宇宙寵粉街區”，“元宇宙寵粉街區”為騰訊旗下虛擬社交平台TMELAND助力可口可樂特別打造的元宇宙項目，意在打破粉絲節的虛實界限，將與消費者的連結延伸到線上虛擬空間。
一方麵，“元宇宙寵粉街區” 為消費者提供了一係列的沉浸式互動體驗，粉絲可以通過個人喜好，選擇個性化的avatar形象與其他粉絲在虛擬空間碰杯，進行社交。
進入琳琅滿目的街區當中，粉絲既可以玩兩把“偷喝可樂”“猜歌”等小遊戲，也可以找到自己喜歡的各位明星代言人，與他的人形立牌進行合影，就像生活中的場景體驗，通過簡單合理的流程設計，與消費者拉近距離，強化了可口可樂與娛樂、音樂、生活等的聯係。
另一方麵，在虛擬街區的設置方麵，此次“元宇宙寵粉街區”也頗下功夫，將可口可樂的產品元素放置於場景化的體驗中，加強其年輕、活力的品牌形象。據了解，“元宇宙寵粉街區”目前已上線可口可樂暢爽中心、雪碧音樂世界、綜合品牌活力空間等3個品牌館，每個品牌館為獨立的體驗單元，並擁有自己的體驗路線。
“元宇宙寵粉街區”對於“可口可樂吧”小程序的建設而言也是有著重大意義的。“街區”中不僅同樣設有福利，獲得可口可樂積分“快樂瓶”回到小程序兌換更多好禮。
從長遠來看，通過簡單但“上頭”的體驗，可口可樂還可以不斷延長消費者在小程序中的打開率、留存時間，無形中提升了消費者對小程序的依賴度和喜愛度。
值得注意的是，“元宇宙寵粉街區”並不是可口可樂在元宇宙上的首次嚐試，今年上半年開始該公司就針對元宇宙概念動作頻頻。
5月，可口可樂“樂創無界”創新平台推出“像素味”可口可樂“律動方塊”（Byte），借助“荒海”元宇宙的虛擬人任子雅作為律動方塊的首發推介官，邀請粉絲們來一口元宇宙的靈感。此後，可口可樂還與綜藝節目《登錄圓魚洲》合作，一起探索IP合作新模式並在線上推出元宇宙音樂節活動，吸引Z世代關注與互動。
03
數字化提速
以粉絲節為代表的創新試驗落地是可口可樂加速數字化進程的一大縮影。
眼下，可口可樂正在中國加速推進數字化發展，向生產、銷售、運營等多方高效協同的現代化運營管理邁出堅實的一步。
而粉絲節的落地則意味著可口可樂在SCRMshuzihuashangdeyicichengguojizhongzhanshi。dangqian，liulianghuoquheliucunchengweikunraomeigepinpai，youqishixiaofeipinxingyedeyidananti。guoquyilaidisanfangpingtaidefufeixingshiyuhezuo，zailiuliangsuipianhuajigepingtaizifenliudeqingkuangxia，zhujianbukechixu。
因(yin)此(ci)，對(dui)於(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)來(lai)說(shuo)，當(dang)機(ji)立(li)斷(duan)，自(zi)建(jian)數(shu)字(zi)資(zi)產(chan)與(yu)流(liu)量(liang)池(chi)則(ze)是(shi)眼(yan)下(xia)的(de)工(gong)作(zuo)重(zhong)點(dian)。而(er)通(tong)過(guo)自(zi)有(you)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)強(qiang)勢(shi)引(yin)流(liu)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)正(zheng)在(zai)迅(xun)速(su)積(ji)累(lei)了(le)自(zi)己(ji)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)。
keyiyujian，zaichangqideyindaojipeiyuxia，kekoukelezaiyingxiaoshangyekeyizaizhangwogengduozhudaoquandeqingkuangxia，zaiziyoupingtaishanggengjiaqingsongqiecongrongdikaizhanyingxiaotuiguanghuodong。
營(ying)銷(xiao)上(shang)有(you)了(le)主(zhu)導(dao)權(quan)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)也(ye)在(zai)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)平(ping)台(tai)形(xing)象(xiang)上(shang)有(you)了(le)更(geng)多(duo)的(de)發(fa)揮(hui)餘(yu)地(di)。以(yi)此(ci)次(ci)的(de)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)街(jie)區(qu)為(wei)例(li)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)每(mei)一(yi)次(ci)互(hu)動(dong)和(he)分(fen)享(xiang)，也(ye)讓(rang)其(qi)從(cong)一(yi)名(ming)普(pu)通(tong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)名(ming)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)民(min)間(jian)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)，將(jiang)快(kuai)樂(le)傳(chuan)遞(di)下(xia)去(qu)，持(chi)續(xu)加(jia)強(qiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)年(nian)輕(qing)、活力的品牌形象。
目前，可口可樂對於數字化的長線規劃也已經日益清晰。可口可樂（中國）高管向小食代表示，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)吧(ba)小(xiao)程(cheng)序(xu)已(yi)經(jing)鏈(lian)接(jie)上(shang)億(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，為(wei)他(ta)們(men)提(ti)供(gong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)獨(du)有(you)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)體(ti)驗(yan)。而(er)在(zai)疫(yi)情(qing)衝(chong)擊(ji)下(xia)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)平(ping)台(tai)將(jiang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)引(yin)導(dao)到(dao)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)，為(wei)快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，開(kai)辟(pi)一(yi)條(tiao)新(xin)的(de)道(dao)路(lu)。
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