文：陳忠禹 植提橋智庫專家成員

來源：植提橋

今年年初，針對市麵上的固體飲料亂象，市場監督總局發布了《關於加強固體飲料質量安全監管的公告》。裏麵規定，從2022年7月1日開始，固體飲料產品名稱不得與已經批準發布的特殊食品名稱相同；應當在產品標簽上醒目標示反映食品真實屬性的專用名稱“固體飲料”，字號不得小於同一展示版麵其他文字（包括商標、圖案等所含文字）。

值得注意的是
，這份公告裏特殊強調了關於固體飲料包裝標簽的更多要求：

直接提供給消費者的蛋白固體飲料、植物固體飲料
、特殊用途固體飲料
、風味固體飲料，以及添加可食用菌種的固體飲料最小銷售單元，還應在同一展示版麵標示“本產品不能代替特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方食品
、保健食品等特殊食品”作為警示信息，所占麵積不應小於其所在麵的20%，警示信息文字應當使用黑體字印刷，並與警示信息區域背景有明顯色差。

不僅如此，新規還要求固體飲料標簽、說明書及宣傳資料不得使用文字或者圖案進行明示、暗示或者強調產品適用未成年人、老人、孕產婦、病人、存在營養風險或營養不良人群等特定人群
，不得使用生產工藝、原料名稱等明示
、暗示涉及疾病預防、治療功能

、保健功能以及滿足特定疾病人群的特殊需要等。

固體飲料新規標簽特殊要求

製圖：植提橋

是去蕪存菁還是毀滅打擊？

看似幾百字的公告
，卻涵蓋了國家對固體飲料產品的巨大監管和嚴格控製。

雖然在年中的時候市場監督總局將此嚴格新規的執行時間延後到了2023年
，但是半年的延長時間顯然還是不夠如此多的固體飲料產品廠家消化和適應。

可以說，這一次的新規，對明年固體飲料的衝擊會是革命性的。

從(cong)正(zheng)麵(mian)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，嚴(yan)格(ge)的(de)監(jian)管(guan)和(he)要(yao)求(qiu)，會(hui)使(shi)固(gu)體(ti)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)亂(luan)象(xiang)積(ji)極(ji)的(de)收(shou)斂(lian)和(he)改(gai)變(bian)，無(wu)數(shu)的(de)摸(mo)魚(yu)產(chan)品(pin)會(hui)被(bei)淘(tao)汰(tai)和(he)升(sheng)級(ji)
，各(ge)種(zhong)虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)也(ye)會(hui)逐(zhu)漸(jian)減(jian)少(shao)。

但dan從cong另ling一yi個ge角jiao度du來lai說shuo
，因yin為wei新xin規gui對dui包bao裝zhuang標biao簽qian的de嚴yan格ge限xian製zhi
，不bu明ming所suo以yi的de老lao消xiao費fei者zhe會hui不bu會hui對dui固gu體ti飲yin料liao的de功gong效xiao產chan生sheng疑yi慮lv，廣guang大da的de新xin消xiao費fei者zhe會hui不bu會hui對dui固gu體ti飲yin料liao敬jing而er遠yuan之zhi，都dou是shi我wo們men不bu得de不bu去qu深shen思si的de事shi情qing。

新規對2023年固體飲料市場的衝擊，積極改變則會去蕪存菁
，無法適應則是毀滅打擊。

新規第一條：固體飲料四個字的字號不得小於同一展示版麵其他文字（包括商標、圖案等所含文字）。

第一條就對今後固體飲料新產品的包裝設計增添了巨大的難度。

新規前

在之前常規包裝的設計中，產品的商標、產品名，或者是設計元素裏麵的文字、數字型圖案一般都會是版麵內最大的字體。

這樣一是可以突出品牌價值，二是可以讓消費者明顯的清楚產品的內容
，三是可以最大化的將產品想突出的特點展示出來。

可以說，在新規出現之前
，一切包裝上的文字，圖案和設計都是為了產品服務
，可以更好的向消費者介紹產品，宣傳產品。

新規後

然而，當新規出現之後，固體飲料四個字將不得不變成主版麵的最大字體。

這樣按照人目視的普遍規律，消費者將會被“固體飲料”這四個最大的字牢牢吸引
，而不再是其他的元素。

這對產品特點和賣點的介紹和宣傳來講，無疑是不利的。

消費者的第一視覺印象及其重要，這影響了消費者對產品的初步判斷、喜(xi)好(hao)程(cheng)度(du)，甚(shen)至(zhi)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。就(jiu)拿(na)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)舉(ju)例(li)，如(ru)果(guo)明(ming)年(nian)的(de)某(mou)一(yi)款(kuan)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)第(di)一(yi)眼(yan)看(kan)到(dao)的(de)不(bu)是(shi)某(mou)某(mou)益(yi)生(sheng)菌(jun)的(de)名(ming)稱(cheng)，不(bu)是(shi)也(ye)品(pin)牌(pai)名(ming)，而(er)是(shi)“固體飲料”四si個ge大da字zi的de時shi候hou。消xiao費fei者zhe會hui不bu會hui認ren為wei這zhe不bu是shi具ju有you功gong能neng性xing的de益yi生sheng菌jun產chan品pin，而er就jiu是shi一yi款kuan普pu通tong飲yin料liao產chan品pin？那na產chan品pin價jia值zhi也ye就jiu大da大da減jian少shao，消xiao費fei者zhe的de購gou買mai欲yu望wang也ye就jiu隨sui之zhi大da幅fu下xia降jiang了le。

03

當然，在筆者多次的實踐過程中也發現在這一點新規可能存在“取巧”的可能：同一版麵。

如果不把產品名稱和固體飲料四個字放在產品正麵的時候，是可以采用其他方法“應對”。可以把產品名和配料表等信息放在產品背麵
，把背麵作為所謂的“主版麵”，這樣即使固體飲料四個大字大於配料表信息的文字，也無傷大雅。

而產品的正麵
，就體現企業想宣傳的內容即可，即便不體現產品名稱和固體飲料四個字，其他的圖案、文字大小也不用特殊注意。

當然，這隻是一個在實踐中無奈之下的取巧之法，而不是真正解決問題的方法。

實操案例

以即將推出的一款功能性的杯裝豆漿新品為例

，裏麵加入玫瑰花瓣
、益生菌、膠原蛋白肽等美容原料，麵對的消費群體就是20-35歲左右的女性學生或者年輕白領。

8AM拾刻豆享 玫瑰味複合豆漿粉

圖源：作者

這款產品正麵融入了很多年輕人喜歡的文字元素，並用一個巨大的“豆”字來表現了產品的主線。

問題來了。

如(ru)果(guo)把(ba)產(chan)品(pin)名(ming)稱(cheng)和(he)固(gu)體(ti)飲(yin)料(liao)四(si)個(ge)大(da)字(zi)放(fang)在(zai)正(zheng)麵(mian)，那(na)顯(xian)然(ran)無(wu)法(fa)按(an)照(zhao)新(xin)規(gui)把(ba)這(zhe)固(gu)體(ti)飲(yin)料(liao)變(bian)成(cheng)這(zhe)個(ge)界(jie)麵(mian)最(zui)大(da)的(de)文(wen)字(zi)，其(qi)他(ta)的(de)文(wen)字(zi)設(she)計(ji)也(ye)就(jiu)不(bu)複(fu)存(cun)在(zai)。

這個問題曾困擾了筆者很久，最後還是在對新規掰開、揉碎、反複琢磨後，有了這樣的思路：

如(ru)果(guo)把(ba)產(chan)品(pin)名(ming)稱(cheng)和(he)固(gu)體(ti)飲(yin)料(liao)四(si)個(ge)字(zi)放(fang)在(zai)背(bei)麵(mian)
，和(he)配(pei)料(liao)表(biao)在(zai)一(yi)起(qi)
，那(na)就(jiu)可(ke)以(yi)讓(rang)固(gu)體(ti)飲(yin)料(liao)這(zhe)四(si)個(ge)字(zi)在(zai)這(zhe)個(ge)頁(ye)麵(mian)上(shang)變(bian)得(de)最(zui)大(da)了(le)，也(ye)就(jiu)符(fu)合(he)了(le)新(xin)規(gui)的(de)要(yao)求(qiu)了(le)。

其他的配料表

、能量信息表
，生產商上麵的文字雖小也是符合常規的。

整體看上去，雖然看似把商品名稱放在背麵很奇怪，但是起碼解決了違規的問題。這樣“矬子裏麵拔將軍”的做法，保留了對產品正麵的設計初衷和思路。

當然除了固體飲料四個字的大小之外
，新規裏還有第二個重點。

這第二個重點，恐怕同樣會對明年固體飲料產品產生巨大打擊。它就是在包裝上需要標示“本產品不能代替特殊醫學用途配方食品
、嬰幼兒配方食品、保健食品等特殊食品”作為警示信息
，所占麵積不應小於其所在麵的20%。

因為絕大多數固體飲料都具有不同的功能性。

現在市麵上所見的各種功能性粉劑，益生菌等產品，許多都走的固體飲料的標準。

當在包裝上明顯的位置

，用明顯的字體和字號顯示這一大段話的時候，消費者一定會產生顧慮。

既(ji)然(ran)不(bu)能(neng)代(dai)替(ti)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)
，那(na)是(shi)不(bu)是(shi)代(dai)表(biao)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)不(bu)具(ju)有(you)保(bao)健(jian)作(zuo)用(yong)，沒(mei)有(you)健(jian)康(kang)功(gong)能(neng)呢(ne)？再(zai)加(jia)上(shang)普(pu)通(tong)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)無(wu)法(fa)在(zai)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)上(shang)和(he)店(dian)鋪(pu)詳(xiang)情(qing)頁(ye)宣(xuan)傳(chuan)功(gong)效(xiao)
，那(na)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)不(bu)是(shi)對(dui)固(gu)體(ti)飲(yin)料(liao)劑(ji)型(xing)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望(wang)直(zhi)線(xian)下(xia)降(jiang)？

答案或許是肯定的。

仍以益生菌為例

，現在市麵上90%deyishengjunzoudedoushigutiyinliaobiaozhun，dangbaozhuangzaimingnianturandechuxianzheliangxingzideshihou，duiyubumingzhenxiangdezhongduanxiaofeizhelaishuo
，kenenghuijiaodemomingqimiao，shenzhibuyuanyi、不敢再購買。

他們會心想：產(chan)品(pin)是(shi)不(bu)是(shi)沒(mei)有(you)功(gong)效(xiao)了(le)？是(shi)不(bu)是(shi)變(bian)得(de)沒(mei)用(yong)了(le)？然(ran)而(er)更(geng)大(da)的(de)打(da)擊(ji)是(shi)，或(huo)許(xu)在(zai)之(zhi)前(qian)
，很(hen)多(duo)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)產(chan)品(pin)會(hui)在(zai)抖(dou)音(yin)，淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)間(jian)出(chu)現(xian)，主(zhu)播(bo)們(men)會(hui)“軟性宣傳”一下產品的功效特點。

然而就在今年7月29日
，市場總局又明確了在直播間食品宣傳功能，發現一起懲處一起的聲明。這兩件事
，對固體飲料絕對是雙重打擊。

如果不能從中尋找一條合適的道路，那未來固體飲料產品的發展

，又該如何實現呢

？

當然，路還是有的。我們發現，越來越多的產品其實正在遠離固體飲料這一標準。

liulanyixiashichangshanghenduofenjidechanpin
，henduobianchengfangbianshipin
，yundongyingyangshipindengbiaozhun。zheyangshicongcemianguibilegutiyinliaodexingui，suiranchanpinhaishiyiyangdechanpin
，danshihuangebiaozhun
，jiushunlichengzhangdejixucunzaixiaqu
， 包裝也不需要大的改動了。

再如益生菌產品，很多粉劑的益生菌走了地方企標：即食型乳酸菌
、即食型益生菌粉，同樣也是遠離了固體飲料這個標準。

不僅如此，還有更多的益生菌換了劑型
，做成了晶球，軟糖等等，也都不用再顧慮固體飲料新規了。

路漫漫其修遠兮
，吾將上下而求索

綜上所述，明年的新規對固體飲料行業的打擊將是不可避免的，固體飲料劑型的功能性食品將會重新洗牌。

雖然用不同的辦法可以勉強應對從而達到規避新規的目的，但是從根本來說，這並非穩定且長久的辦法。

固體飲料作為目前保健品
、功能食品最成熟、最受消費者歡迎、最暢銷的劑型之一
，還需要全體食品人共同去深入研究

，從而探索出一條更加合規
、更加光明的道路。