這年頭愛搞事情的品牌不少，盒馬算一個！
文：李東陽
來源：首席營銷官（ID：cmo1967）
上周剛聯手中國梅酒品牌“梅見”用國風新品【話梅檸檬梅見大閘蟹】撩撥了不少年輕人的味蕾。這周，wow！盒馬聯名係列又來撩撥少女心了！趁著10月初秋的詩意，wow！盒馬聯名係列跨界永璞推出咖啡變變變係列，上新了兩款生椰拿鐵口味係列產品。不同於常規咖啡的“喝”，這兩款顏係咖啡既可以喝、還能吃，可以糯嘰嘰、可以脆脆幹，一上線便引爆社交媒體，席卷小紅書、微博，刮起一陣種草風。
doushuokanliandeshidai，meishiyeyuelaiyuezhuzhongyanzhile，danhemadekuajiemeishixianranxianranbuzhikaoyanzhiyukouganfuhuorenxin。bijingqianyimiaohaizaiyongqibaishiyuebingzhijingshuimoguofeng，xiayimiaohuafengyizhuan，youlaimenghuashaonvxin，naniewodeweilei。kanlai，hemazaidongchanianqingrenzhejianshishang，henyouyitao。回到這次盒馬X永璞的咖啡的跨界美食創新，社會學家鮑德裏亞早就說過：“消費社會裏，消費者所追求的不再是商品的實用價值，而是符號化商品所席卷帶來的心理情感滿足。”在這個民以食為天、人為美而活的價值尺度裏，“美食和美色”果然是不變的硬性需求。那這到底是款什麼咖啡，既能帶來視覺和味覺的雙重享受，還能撩撥少女心，帶來別有一番的新奇感受？對dui於yu任ren何he一yi個ge品pin牌pai，產chan品pin從cong來lai都dou是shi吸xi引yin消xiao費fei者zhe與yu之zhi發fa生sheng關guan聯lian的de第di一yi觸chu點dian。因yin此ci想xiang要yao俘fu獲huo當dang下xia年nian輕qing人ren的de味wei蕾lei，產chan品pin的de創chuang新xin尤you為wei重zhong要yao。此ci次ci盒he馬ma聯lian名ming永yong璞pu推tui出chu的de咖ka啡fei變bian變bian變bian係xi列lie除chu了le選xuan中zhong火huo爆bao年nian輕qing人ren圈quan層ceng的de生sheng椰ye拿na鐵tie口kou味wei挑tiao逗dou他ta們men的de味wei蕾lei之zhi外wai，讓rang咖ka啡fei能neng“喝”又能“吃”的顛覆創新，那可是花費了相當大的腦洞與巧思。xiankankouweiyuzaoxingdechuangxin。yizhekuanyeyenatienuonuobingmigaoweili，bujinkouweishangyishengyetuodi，gengtongguonianqingrenxiaidenuojijikougandapeicuiyeyechuangzaochuduyiwuerdedannenyuqingcuipengzhuangdeweileiganshou。bingqiezaizaoxingshangyemeiyoujuxianyuchuantongdegaozhuang，ershizuochengleyichuanchuandekeaituanzizaoxing，chuangxinlilaman。
不止於此，盒馬還切中當下年輕人注重健康，愛吃又好吃的味蕾追求，打造了一款健康麥片——椰椰拿鐵凍凍凍幹麥片。永璞凍幹咖啡粉與香濃椰子脆、拿鐵凍幹塊碰撞出別樣的味蕾感受，既可以酥脆幹吃又可以搭配牛奶享受多變美味。
可以看到，盒馬X永璞這兩款咖啡變變變係列對咖啡口味呈現形式的創新，並沒有局限於口味的創造，還通過對咖啡造型與食用方法的創新延展到了冰糕、麥片的美食圈子。這不僅帶來了咖啡愛好者之外的年輕人圈層的喜愛，而且這種意料之外的創新也給喜愛新奇事物的消費者帶來了連連“驚喜”，連筆者都忍不住拔草了一波！zhideyitideshi，chulekouweichuangyixinqidadan，zaizheliangkuankafeibianbianbianxiliechanpindebaozhuangshang，hemayirujiwangdijianchinianqinghuashijiaogoutong。baozhuangshejimingzhongdangxialiuxingdemengxihuafeng，katonghemayujiankeaimianyangzhijieluodaolenianqingnvxingdeshenmeiyuzhishang，fuhuoyiboyankongshaonvxin。從口味到造型，再到顏值對年輕人的全方位拿捏，想不火都難。本ben就jiu爆bao火huo的de生sheng椰ye拿na鐵tie口kou味wei與yu盒he馬ma在zai產chan品pin上shang的de創chuang新xin不bu僅jin自zi帶dai熱re點dian體ti質zhi，一yi經jing上shang市shi便bian在zai社she交jiao媒mei體ti引yin起qi了le不bu少shao網wang友you的de關guan注zhu和he熱re議yi。更geng在zai顏yan值zhi經jing濟ji與yu她ta經jing濟ji風feng潮chao的de助zhu推tui之zhi下xia，讓rang此ci次ci盒he馬maX永璞的跨界引發大範圍關注。毫無疑問地在微博、小紅書上引發了一波種草風，眾多KOL、網友圍繞“咖啡的美味更多可能”引發話題傳播與商品出圈討論。有人說這神仙口味簡直直戳我心，還有人表示，顏值高也就算了，這豐富的口感層次更愛了......顯然，在追求顏值與新奇口感的當下，盒馬X永璞咖啡變變變係列儼然成為美食界的少女心新寵。當然，盒馬X永璞這波跨界創新不止在口味上，在產品周邊上也花了心思，玩出了新花樣。比如隨此次跨界打造的一款全國限量7000份的超萌茶點托盤周邊，同樣在社交媒體引發了一陣種草。
在(zai)筆(bi)者(zhe)看(kan)來(lai)，這(zhe)款(kuan)小(xiao)巧(qiao)的(de)茶(cha)點(dian)托(tuo)盤(pan)，在(zai)以(yi)萌(meng)係(xi)設(she)計(ji)精(jing)準(zhun)切(qie)中(zhong)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)女(nv)性(xing)審(shen)美(mei)喜(xi)好(hao)的(de)同(tong)時(shi)，更(geng)借(jie)此(ci)讓(rang)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)熱(re)衷(zhong)的(de)下(xia)午(wu)茶(cha)場(chang)景(jing)之(zhi)中(zhong)，進(jin)入(ru)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)語(yu)境(jing)，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)鏈(lian)接(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)觸(chu)點(dian)。如果我們把時間線拉長，會發現盒馬在每一次的跨界中都通過周邊搭建了與年輕人用心對話的新形式。比如去年同樣和永璞合作“小房子”咖啡，打造的兩款萌萌噠到極致的卡通吸管極度契合年輕人的消費場景，在網絡上引發了一輪“吸管社交”，穩站年輕人的社交C位。還有和RE調香室打造的春日下午茶“春日香氣”香氛蠟燭，在深入到年輕人時令踏青場景之時，更拉滿了春日氣息的氛圍感；以及和雞尾酒品牌WAT聯名打造的社畜包包亦成為年輕人必備單品，“忙著XX”的係列文案在戲謔調侃中直戳年輕人的生活之外，更是對話年輕人大膽做自己的精神鼓舞。可ke以yi發fa現xian，盒he馬ma在zai用yong心xin做zuo每mei一yi個ge跨kua界jie產chan品pin的de同tong時shi，也ye在zai用yong心xin做zuo著zhe每mei一yi個ge跟gen消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de周zhou邊bian。無wu論lun是shi超chao萌meng茶cha點dian托tuo盤pan的de下xia午wu茶cha場chang景jing，亦yi或huo吸xi管guan社she交jiao，還hai是shi香xiang氛fen蠟la燭zhu的de氛fen圍wei感gan營ying造zao、社畜包包對年輕人生活的鼓勵等等.......在wow！盒馬聯名係列中，每一個周邊不再隻是讓用戶薅羊毛的福利，而是品牌用心對話年輕人的呈現新載體。這在很大程度上區別了市麵上將周邊完全置於贈送小樣、加贈等純福利的配合跨界的“邊緣”玩wan法fa，盒he馬ma不bu止zhi借jie周zhou邊bian營ying銷xiao打da造zao了le從cong種zhong草cao到dao拔ba草cao的de完wan整zheng營ying銷xiao鏈lian路lu，更geng大da意yi義yi上shang是shi借jie周zhou邊bian搭da建jian了le和he年nian輕qing人ren對dui話hua的de新xin載zai體ti，讓rang品pin牌pai對dui年nian輕qing人ren市shi場chang的de精jing準zhun洞dong察cha找zhao到dao了le落luo點dian。對於年輕人而言，對新事物、新體驗的追逐與喜愛已然成為常態化特征。這反映到消費端則是，當下年輕人越來越追求新產品、新趨勢的常態化消費。據《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，每三個中國消費者就有⼀個在買新，每⼗個中國消費者就有⼀個重度買新。以此來觀照wow！盒馬聯名係列跨界永璞推出咖啡變變變係列，其正是迎合當下咖啡經濟創新趨勢，站上萌經濟、少女心趨勢風潮，以大熱咖啡口味mix美食創新對咖啡消費趨勢的創新引領。延續同樣的趨勢引領基調，細數過往wow！盒(he)馬(ma)聯(lian)名(ming)係(xi)列(lie)案(an)例(li)，這(zhe)種(zhong)基(ji)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)消(xiao)費(fei)洞(dong)察(cha)和(he)趨(qu)勢(shi)的(de)研(yan)判(pan)，早(zao)已(yi)貫(guan)穿(chuan)於(yu)每(mei)一(yi)次(ci)跨(kua)界(jie)之(zhi)中(zhong)，盒(he)馬(ma)的(de)趨(qu)勢(shi)消(xiao)費(fei)場(chang)一(yi)直(zhi)走(zou)在(zai)前(qian)頭(tou)。比(bi)如(ru)今(jin)年(nian)六(liu)一(yi)跨(kua)界(jie)《天線寶寶》出品4款冰麵包同樣是源於對當下萌經濟與少女心流行風的趨勢洞察。再如從迎合微醺經濟破圈聯名WET開啟夏日微醺派對，到跨界RE調香室打造春日下午茶，再到聯名花知曉帶來可以吃的腮紅團子，無不是盒馬在對氛圍感經濟的洞察之下，用“味蕾”的創新式表達。
還有在年輕人中盛行的國潮風wow！盒馬聯名係列同樣搭建了引領消費趨勢的體驗場。如今年中秋期間，盒馬聯合中國美術館文創中心打造“齊白石墨韻月餅”，把齊白石的水墨畫做成月餅，給消費者帶來視覺和味覺的雙重驚喜。一盒“有文化的月餅”不僅讓國畫藝術以更大眾的方式呈現，也為月餅市場增添更多新意。
不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，盒(he)馬(ma)的(de)確(que)稱(cheng)得(de)上(shang)一(yi)個(ge)很(hen)會(hui)用(yong)商(shang)品(pin)講(jiang)趨(qu)勢(shi)的(de)品(pin)牌(pai)。每(mei)一(yi)次(ci)聯(lian)名(ming)不(bu)僅(jin)是(shi)對(dui)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)味(wei)蕾(lei)的(de)滿(man)足(zu)，也(ye)是(shi)對(dui)一(yi)個(ge)經(jing)濟(ji)趨(qu)勢(shi)的(de)精(jing)準(zhun)洞(dong)察(cha)。過(guo)程(cheng)中(zhong)，跨(kua)界(jie)產(chan)品(pin)成(cheng)為(wei)這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢(shi)的(de)具(ju)象(xiang)化(hua)表(biao)達(da)，而(er)在(zai)更(geng)大(da)意(yi)義(yi)上(shang)則(ze)為(wei)引(yin)領(ling)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)風(feng)潮(chao)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)“燃點”。這無論對於年輕消費者亦或是盒馬品牌而言都有著新價值的沉澱。對於消費者而言，麵對層出不窮的潮流消費新趨勢，wow！盒馬聯名係列為他們框定了極具價值感的新趨勢產品，不僅在盒馬聯名新品中獲得了當下的流行趨勢，收獲了了與更多“圈內”追新人同頻共振的社交貨幣，更在各種跨界新品的體驗中獲得了新奇趣味生活的美好體驗。對於盒馬品牌而言，在不斷沉澱wow！盒馬聯名係列IP價值的過程中，也借此搭建起一個品牌與年輕人交流、探索流行消費趨勢、經濟的種草平台。在為當下年輕人了解當下的趨勢消費、接觸趨勢潮流產品提供窗口的同時，也潛移默化中讓品牌成為年輕人追潮逐新的主陣地。接下來，wow！盒馬聯名係列還將洞察怎樣的消費趨勢不斷給年輕人創造驚喜，十分令人期待！
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