文：田雨、劉奇、馮奕銘
來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
《大廠新牌》是《案例》持續關注大公司或行業熱門公司新動作的欄目，不同於普遍的資訊信息，我們希望通過對新業務線的核心人物訪談、提供信息外的趨勢解讀。
以下是我們認為近期最值得關注3個大廠新牌，它們都在快速變化的市場中找到了新的機會：
1.全球前100名的授權商SMILEY首次將 IP授權給中國初創茶飲團隊，聯合推出強調快樂、創意和空間的茶飲品牌；
2.在茶飲品牌競爭到了常態化競爭階段時，成立16年的7分甜推出了新的咖啡品牌；
3.認養一頭牛在主業「牛奶」之外，開始了牛肉的探索。
01
茶飲生意有多火？
潮流IP SMILEY也來了，
計劃明年在北京20個核心商圈開店
起源於法國的潮流IP——SMILEY憑借其標誌性的黃色笑臉，在全球各地頗受歡迎。它不僅有著50年積澱的文化感召力，同樣在商業上有著巨大價值——是全球排名前100的授權商，在130多個國家/地區已經授權了400多個品牌。
在中國市場，SMILEY是備受品牌追捧的聯名對象，也有著多家獨立授權的服飾、家紡、小家電等品牌。
如今SMILEY在中國邁出了更為重要的一步——首次將IP授權給中國本土的餐飲團隊，雙方合作推出茶飲品牌「SMILEY tea」。不同於一般的品牌聯名，SMILEY作為IP方將會深入到店鋪以及產品的視覺設計、製作和運營環節當中。
以設計為例，在中國本土團隊提出方案以後，需要經曆重重審核，包括Product (產品）、Lifestyle&consumer goods(生活方式）、Design(設計）團隊，甚至其CEO Nicolas Loufrani。SMILEY IP市場營銷經理Mickey告訴《案例》，內部把「SMILEY tea」視為級別很高的項目，Nicolas Loufrani會親自把控材料、包裝、店鋪裝修等細節。
SMILEY首席執行官Nicolas Loufrani
雙方的合作意向始於三年前，Nicolas Loufrani對茶飲和東方文化一直抱有濃厚的興趣，而SMILEY足夠大的用戶輻射範圍和長期文化價值也吸引了中國的餐飲團隊。《案例》了解到，「SMILEY tea」的核心成員在行業內都有多年從業經驗，品牌視覺的負責人Liz是來自中央美院的博士，先後服務於眾多國際知名品牌；產品研發的負責人禹老師則從事飲品行業20餘年，同時也是浙江大學及國家茶葉博物館的客座講師。
即使是在有眾多茶飲品牌的中國市場，「SMILEY tea」也絕對足夠特別。
它的菜單包含茶拿鐵、精萃茶、手工茶、奶茶等多個產品線。其品牌負責人表示，品牌核心主打原葉蒸汽茶為主的茶拿鐵、jingcuichaxilie，tigonggengduoyuandechanpin，shiweilegenghaodemanzuxiaofeizheduoyuanhuakouweidetiyan。zheyuxingyeneipubianzhuzhongbaokuandazaoyitishengjingyingxiaolvdezuofabutong。
SMILEY tea茶拿鐵等產品
它也大膽地對東方茶文化和西方IP進行了結合，這在產品、店鋪設計等方麵都有所體現。比如，在產品方麵，主打原葉蒸汽茶（用意大利進口蒸汽萃茶機以蒸汽高倍萃取原葉茶濃縮），注重原葉茶的品質、產地，結合古法製茶工藝與新式技術打造產品；在店鋪裝潢方麵，如何更好地結合SMILEY的主色黃色，同時又將東方茶葉的自然之感融入其中，雙方團隊在選取「店鋪大理石綠色的深淺」時進行了反複溝通，最終選用折中的蘋果綠色大理石以及岩石造型沙發等，在室內設計上植入綠色。
SMILEY tea朝陽大悅城店室內裝潢
在以效率為先的商業競爭環境下，「SMILEY tea」更注重品牌價值的打造，「SMILEY tea」將全球首店定在朝陽大悅城——這是北京知名的商圈之一，和三裏屯太古裏、王府井等其他有影響力的商場一樣，它客流量大、深受年輕人歡迎，同時消費價格區間也較前兩者更適中。
SMILEY tea將jiang為wei不bu同tong的de店dian製zhi定ding相xiang應ying的de主zhu題ti，以yi朝chao陽yang大da悅yue城cheng店dian為wei例li，它ta不bu是shi一yi個ge完wan全quan封feng閉bi的de店dian鋪pu，給gei用yong戶hu的de感gan覺jiao是shi開kai放fang而er活huo躍yue的de。他ta們men計ji劃hua下xia一yi家jia店dian有you沉chen浸jin式shi體ti驗yan，或huo者zhe和he數shu字zi風feng相xiang結jie合he，「我們希望SMILEY tea的每一家店都具備了SMILEY的品牌屬性，又有一個更有趣的主題銜接。」
SMILEY tea店員正在工作
《案例》了解到，到明年底，他們計劃在北京20個核心商圈開店，包括100平米以上的旗艦店、50—70平米的中型店以及50平米以下的快速街邊店三種類型的店鋪，上海、深圳、成都等頭部城市也在計劃之列。但考慮到品質把控，團隊在初期還是會堅持直營的方式。
借用已有知名度的流量IP做品牌，當然能夠讓一個新品牌自然獲得流量，打開知名度，但這僅僅隻是開始。接下來，SMILEY 是否準確理解中國市場，中國團隊是否能在結合SMILEY IP精神價值的同時，將「SMILEY tea」的精神內核也打入消費者心裏，才是真正的挑戰。
02
7分甜推輕醒咖啡，
茶飲品牌進入常態化競爭
增長空間大、用戶黏性高、供應鏈簡單成熟，讓咖啡成為近幾年持續的風口。除了咖啡創業公司外，一些跨界玩家也在入場，這其中就包括茶飲品牌。10月1日，成立16年的鮮果茶飲品牌7分甜也推出了它的新咖啡品牌——輕醒咖啡。首家門店位於蘇州十全街——7分甜全國首店所在地。
輕醒咖啡十全街首店
7分甜作為「杯裝楊枝甘露」的首創者，大家應該都不陌生。從2007年推出以來，「楊枝甘露」已經暢銷15年，現在已經出現在很多茶飲品牌的菜單之中。
關於要不要做一個咖啡品牌，7分(fen)甜(tian)創(chuang)始(shi)人(ren)謝(xie)煥(huan)城(cheng)已(yi)經(jing)考(kao)慮(lv)了(le)幾(ji)年(nian)，直(zhi)到(dao)今(jin)年(nian)，他(ta)看(kan)到(dao)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)出(chu)現(xian)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)後(hou)入(ru)者(zhe)，在(zai)拜(bai)訪(fang)了(le)一(yi)些(xie)同(tong)行(xing)後(hou)，他(ta)認(ren)為(wei)茶(cha)飲(yin)已(yi)經(jing)到(dao)達(da)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)了(le)，公(gong)司(si)需(xu)要(yao)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)，「咖啡必須得做」，他說。於是由他帶隊的輕醒咖啡項目啟動了。
謝煥城與咖啡最早的淵源是2006年，他在上海外國語大學承包了一家咖啡館，這也是他的又一次創業，「那個時候就在我心裏種下一顆咖啡的種子。」
謝煥城是對產品有超級深的執念的創始人，他從事茶飲研發22年。直到今天，他還親自參與7分甜的產品研發，「在產品上我是久經戰場。」他說。
輕醒咖啡強調好喝、性價比和便捷。其中最重要的是好喝，謝煥城說，輕醒咖啡要提供符合中國人口味的咖啡，「就是要加糖、加奶、加各種小料，用茶飲的方式做咖啡。」zhongguorenduikafeidejieshouchengduhaizaichujijieduan，henduorenhaimeiyouwanquanjieshoukafeideweidao，xiehuanchengrenweidinongdudekafeikeyirangyonghugengkuaijieshou，ranhouzhujianjieshougenggaonongdudekafei，zheshizhongguokafeishichangfazhandebijingzhilu。
但要在用戶心中形成咖啡品牌的認知，還是要保持咖啡的專業性和調性，因此輕醒咖啡沒有選擇直接從「鮮果咖啡」切入，而是選擇了拿鐵，並首創出「超級拿鐵」係列。
超級生椰拿鐵和熊貓拿鐵
謝煥城將做咖啡比作「富二代創業」，在全國有超過千家店的7分甜，在供應鏈、加盟商、店鋪資源上都可以複用。他們團隊目前隻有十幾人，從籌備到第一家店開業隻用了45天。
目前輕醒咖啡在蘇州開出兩家門店，單日出品最高1100杯，平均日售700杯，謝煥城對當前的成績是「超級滿意」，他認為單店日銷300杯以上就算成功。2022年第一季度，瑞幸咖啡的單店日銷量為312杯，《案例》了解到。在瑞幸現有的門店模型下，200杯即可實現盈利。
接下來，謝煥城的計劃是年底之前開20家店，采用加盟為主少量直營的方式。現在如何將首店的成功複製到其他門店是他最關心的問題。和7分fen甜tian一yi樣yang，輕qing醒xing咖ka啡fei今jin年nian將jiang集ji中zhong在zai華hua東dong地di區qu開kai店dian，首shou先xian專zhuan注zhu於yu總zong部bu所suo在zai地di蘇su州zhou和he品pin牌pai高gao地di上shang海hai。與yu瑞rui幸xing主zhu要yao把ba門men店dian開kai在zai寫xie字zi樓lou附fu近jin不bu同tong，輕qing醒xing咖ka啡fei會hui主zhu打da商shang業ye街jie、購物中心等場所，「後期我們還是會慢慢下沉的，當然可能需要一個過程。」謝煥城告訴《案例》。
謝煥城認為熊貓IP是他們能夠迅速吸引用戶的原因之一，他們為其設計了方形臉、眼睛為兩顆咖啡豆的獨特熊貓形象。產品和門店設計都圍繞熊貓IP進行設計，還推出了周邊比如熊貓口罩。他們沒有主推熊貓拿鐵，但這款SKU的銷量仍處於前三。「熊貓是中國的國寶，能夠代表中國，它也是可愛的、能夠高度抽象化的，且容易被人記住的。」謝煥城說。
輕醒咖啡門店正在製作咖啡
早在2017年，蜜雪冰城就已經創立咖啡品牌幸運咖，如今在全國已經有超過一千家門店；2022年8月茶顏悅色在大本營長沙開出五家鴛央咖啡門店；還有一些品牌通過投資入股的方式間接入局，喜茶投資精品咖啡品牌Seesaw，書亦燒仙草投資長沙的本土品牌DOC咖啡，奈雪的茶入股AOKKA咖啡。謝煥城判斷：「未來所有的茶飲品牌都會去做咖啡。」
在中國，牛肉是個大市場，但產業集中化程度低。根據中國畜牧業協會牛業分會《2021-2030年中國牛肉市場展望報告》，2020年中牛肉消費量為884萬噸。而肉牛養殖企業中的87.2%為個體戶生產。
牛肉也是一個隻有品類，沒有形成有影響力品牌的市場。這讓一些乳企看到了機會，開始探索牛肉產業，其中包括成立於2016年的「認養一頭牛」。
近日，「認養一頭牛」推出牛肉新品牌「以牛為本」。延續了「認養一頭牛」的品牌價值理念和成長路徑——以「安全」為核心切入點，從牛肉的源頭——養牛開始做起。在傳統的乳業行業，伊利、蒙牛等牛奶生產商都不涉入到傳統的養殖環節，養牛的主力是大量的個體農戶。牛奶的安全問題沒辦法從源頭開始保證。
「以牛為本」產品圖
認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)徐(xu)曉(xiao)波(bo)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)多(duo)年(nian)經(jing)商(shang)經(jing)驗(yan)的(de)傳(chuan)統(tong)商(shang)人(ren)，對(dui)商(shang)業(ye)有(you)著(zhe)敏(min)銳(rui)的(de)嗅(xiu)覺(jiao)。他(ta)認(ren)為(wei)，商(shang)業(ye)的(de)本(ben)質(zhi)就(jiu)是(shi)要(yao)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)，解(jie)決(jue)別(bie)人(ren)沒(mei)有(you)解(jie)決(jue)好(hao)的(de)問(wen)題(ti)。「認養一頭牛」就是替用戶養牛的公司，牛養好，奶才會好，肉才會好，永遠隻有這麼一個切入點。
目前「以牛為本」僅在小程序共上線五款產品，以牛排為主。還處在初步嚐試階段。一位行業人士認為，牛排價格相對較低，能夠快速打開市場。
黑毛和牛原切牛領
「認養一頭牛」對牛肉的布局開始於2021年。根據36氪報道，2021年，認養一頭牛在吉林省榆樹市建立首個肉牛產業園，總投入50億元。未來3-5年計劃培育超10萬頭荷斯坦肉用公牛和安格斯肉牛；未來5年計劃出欄超5000頭純血和牛。2022年初，在內部成立肉牛事業部。
薄切西冷牛排
在「認養一頭牛」以前，已有一些乳企布局肉牛產業，比如伊利、君樂寶、祁連乳業、溫氏股份（溫氏乳業母公司）等。其中，傳統乳業巨頭伊利最受人關注。2021年，伊利與全球知名的牛肉供應商JBS直接合作，推出Prime、Choice、Select三大係列的安格斯牛肉產品。市麵上也出現了一些新興的牛肉品牌，如小牛凱西、大希地。
「認養一頭牛」的差異化是深入到肉牛養殖，這一模式能更好地把控牛肉的安全質量，但模式重，啟動成本更高，需要企業有更高的資金和組織能力。
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