文：快消君

來源：快消(ID：fbc180)

近日

，“國民奶茶”香飄飄發布了2022年第三季度業績報告。報告期內，公司實現營收6.71億元
，淨利5418.7萬元

，環比改善明顯，符合公司業務運營的季節性特點。從品類來看
，公司即飲板塊實現營收1.52億元，同比增長近28%
；其中果汁茶營收1.26億元，同比增長約25%。

對於該業績，香飄飄方麵表示，今年以來公司錨定“高質量、可持續、健康化發展”，堅持“以終端動銷為原則”，主動調整備貨
、出貨節奏，並積極采取了一係列變革措施，在經曆上半年短期業績陣痛後

，公司整體經營現已逐步呈現出穩中向好趨勢。

展望第四季度
，香飄飄相關負責人表示


，公司在第三季度重點打磨了生產環節的精細化管理，已經做好了迎接旺季到來的產線、產能提升的相關部署
，以確保滿足旺季渠道備貨及終端動銷的需求。

需要強調的是，針對性明確的品類創新依然是拉動香飄飄業績的主要“功臣”。報告期內，借助新品研發的“門徑”管理體係——既注重前端的市場調研和消費者溝通，研究消費者口味偏好、消費心理變化等趨勢，傾聽市場的聲音——香飄飄持續推出新品

，並獲得市場認可。

例如

，香飄飄即飲板塊新推出的紅石榴白葡萄、荔枝百香、芒果芭樂限定款等口味，都在持續強化真材實料的健康屬性，香飄飄今年推出的新品凍檸茶在試銷期間登頂天貓超市健康新品銷量榜、同事位居茶飲料第十一名；而在衝泡板塊

，繼2021年首次推出代表品類健康化升級後，香飄飄於今年內又推出了牛乳茶新口味，並選用新西蘭乳粉，實現0植脂末、0反式脂肪酸。

此外，香飄飄今年還發力植物基賽道，與全球燕麥奶領先品牌OTALY達成戰略合作，布局燕麥植物基奶茶，進一步拓寬健康化品類的業務邊界。

圍繞著領先細分領域的品類創新，報告期內，香飄飄還祭出了一係列營銷和渠道舉措
，為新品的快速落地保駕護航。

一方麵
，香飄飄通過終端精細化管理，輔以場景化的內容營銷，有效帶動了Meco積澱的品牌勢能釋放。例如，香飄飄在“十一”期間與長沙Meco與網紅餐飲品牌——文和友聯動，合作推出“Meco供銷社”

，一經推出便成為年輕人熱衷的“打卡地”，不僅實現與更多年輕人的深度溝通

，還成功將Meco的消費場景拓展到餐飲門店，一舉攻克了“零售飲品難入餐飲渠道”的傳統難題。

另一方麵，今年夏天香飄飄還加大了渠道終端的產品陳列和冰凍化建設，通過自采冰箱+購(gou)買(mai)冰(bing)凍(dong)化(hua)資(zi)源(yuan)的(de)方(fang)式(shi)，擴(kuo)大(da)渠(qu)道(dao)終(zhong)端(duan)的(de)冰(bing)凍(dong)化(hua)規(gui)模(mo)。今(jin)年(nian)夏(xia)季(ji)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)在(zai)終(zhong)端(duan)布(bu)局(ju)冷(leng)櫃(gui)，不(bu)少(shao)企(qi)業(ye)甚(shen)至(zhi)和(he)終(zhong)端(duan)簽(qian)署(shu)排(pai)他(ta)協(xie)議(yi)
，禁(jin)止(zhi)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)進(jin)駐(zhu)自(zi)家(jia)冷(leng)櫃(gui)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)
，香(xiang)飄(piao)飄(piao)富(fu)有(you)前(qian)瞻(zhan)性(xing)地(di)精(jing)準(zhun)布(bu)局(ju)冷(leng)櫃(gui)，不(bu)僅(jin)保(bao)證(zheng)了(le)產(chan)品(pin)陳(chen)列(lie)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)
，加(jia)深(shen)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)，更(geng)好(hao)地(di)占(zhan)據(ju)即(ji)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。

需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)就(jiu)是(shi)衝(chong)泡(pao)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)，但(dan)從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，客(ke)觀(guan)存(cun)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)短(duan)期(qi)波(bo)動(dong)，也(ye)容(rong)易(yi)給(gei)香(xiang)飄(piao)飄(piao)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。問(wen)題(ti)的(de)關(guan)鍵(jian)還(hai)在(zai)於(yu)，除(chu)了(le)研(yan)發(fa)創(chuang)新(xin)外(wai)
，香(xiang)飄(piao)飄(piao)能(neng)在(zai)多(duo)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)幫(bang)助(zhu)渠(qu)道(dao)商(shang)優(you)化(hua)庫(ku)存(cun)
，平(ping)穩(wen)貨(huo)架(jia)，平(ping)衡(heng)好(hao)廠(chang)家(jia)的(de)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)及(ji)通(tong)路(lu)體(ti)係(xi)

的健康生存
，從而帶領整個衝泡品類走出行業周期。

在這個飲料經銷商動輒“坐擁百萬庫存”的當下，對於香飄飄而言

，這既是技術層麵的挑戰，也是格局維度的考驗。

據了解，今年以來，對於消費出現周期性震蕩的衝泡品類，香飄飄主動調整渠道策略，“以動銷為原則”，謹(jin)慎(shen)備(bei)貨(huo)
，以(yi)確(que)保(bao)渠(qu)道(dao)庫(ku)存(cun)的(de)良(liang)性(xing)健(jian)康(kang)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)剛(gang)剛(gang)過(guo)去(qu)的(de)三(san)季(ji)度(du)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)主(zhu)動(dong)推(tui)遲(chi)衝(chong)泡(pao)產(chan)品(pin)的(de)出(chu)貨(huo)節(jie)奏(zou)
，以(yi)求(qiu)產(chan)品(pin)的(de)出(chu)貨(huo)時(shi)間(jian)與(yu)終(zhong)端(duan)動(dong)銷(xiao)需(xu)求(qiu)更(geng)加(jia)匹(pi)配(pei)，在(zai)促(cu)使(shi)終(zhong)端(duan)庫(ku)存(cun)達(da)到(dao)曆(li)史(shi)最(zui)低(di)位(wei)的(de)同(tong)時(shi)

，也(ye)極(ji)大(da)提(ti)升(sheng)了(le)終(zhong)端(duan)庫(ku)存(cun)的(de)貨(huo)齡(ling)新(xin)鮮(xian)度(du)。

一位香飄飄經銷商表示，雖然有時市場的潛力
、經銷商的潛力都是靠“壓力”逼出來的
，但最近的大環境有些特殊，疫情的反複
，各行各業的消費疲軟
，讓快消品經銷商普遍對“壓貨”的承受力不足。而在競品頻頻壓貨和衝貨的大背景下，包括衝泡、果汁茶在內的香飄飄產品庫存反而較去年有大幅減少，且終端價格穩定
，渠道有充足信心。

在業內人士看來，雖然香飄飄衝泡板塊現在有較大一部分收入來源於三線以及三線以下的市場
，但下線市場還有發掘機會，衝泡品類彈“天花板”為時尚早。香飄飄此舉雖然犧牲了部分短期利益
，但有效保證了渠道體係的穩定性和業內的良好口碑，為未來的消費回暖蓄勢。

與此同時，從即飲業務的高速增長不難看出，香飄飄的渠道策略不僅有很強的落地執行力，還具有符合市場規律的可持續性。

事實上，香飄飄在財報中也披露
，今年第三季度，公司抓住消費旺季，聚焦核心95城，並針對重點10城采取精耕打法
，深耕學校、CVS等deng原yuan點dian渠qu道dao，對dui動dong銷xiao表biao現xian良liang好hao的de門men店dian集ji中zhong投tou放fang營ying銷xiao資zi源yuan，實shi現xian目mu標biao消xiao費fei人ren群qun的de精jing準zhun觸chu達da，有you效xiao拉la動dong業ye績ji銷xiao量liang。受shou益yi於yu一yi係xi列lie渠qu道dao策ce略lve的de紮zha實shi落luo地di

，第di三san季ji度du香xiang飄piao飄piao即ji飲yin產chan品pin在zai核he心xin95城實現銷量1.03億元，同比增長33.4%，其中重點10城的銷量更同比大增56%。

業內觀點認為，隨著人口流動複蘇
、終端消費力的持續恢複，香飄飄精細化的渠道管理和不斷沉澱的MECOpinpaiyoushi，jiangyouwangdailaigengdashichangjingzhengli。dangxia，zhuiqiugaozhiliangfazhanyijingchengweishehuigongshi
，xiangpiaopiaogongsizhudongzuochutiaozheng，fangxiazhuiqiuyishideduanqiyeji
，nulizhuanzhuqiyechangyuanliangxingfazhan，gengtixianchuqiyedandanghefuzetaidu，jiangzhenzhengtuidongqiyemairugaozhiliangfazhandaolu。

從2021年新消費品牌的大麵積“破產”
，到今年傳統消費品牌由於成本壓力普遍出現的利潤腰斬——中國的消費品牌

，正在經曆一段難熬的時光。

《2022新冠疫情後行業及消費趨勢研究報告》顯示，受此次新型冠狀病毒疫情影響
，全國十幾個行業68%的企業績預計會出現明顯下滑
，僅有8%的企業績有增長
，上海疫情較為嚴重，僅4%的企業有業績增長。其中，住宿和餐飲業，批發和零售業、房地產業受影響程度排在前列。

從最新的業績數據和消費者
、經(jing)銷(xiao)商(shang)反(fan)饋(kui)中(zhong)不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，在(zai)經(jing)過(guo)近(jin)一(yi)輪(lun)的(de)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)周(zhou)期(qi)的(de)探(tan)索(suo)與(yu)積(ji)累(lei)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)即(ji)飲(yin)業(ye)務(wu)逐(zhu)漸(jian)走(zou)向(xiang)成(cheng)熟(shu)，與(yu)衝(chong)泡(pao)基(ji)本(ben)盤(pan)的(de)戰(zhan)略(lve)協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)日(ri)益(yi)凸(tu)顯(xian)。而(er)隨(sui)著(zhe)渠(qu)道(dao)勢(shi)能(neng)激(ji)發(fa)、品類開拓、健康化升級等舉措的持續落地，即飲板塊有望帶來更大衝勁
，香飄飄“雙輪驅動”戰略將不斷加固。

值得注意的是，不久前，香飄飄還宣布將參與設立一支食品飲料基金，目標規模1億元人民幣。其中，香飄飄食品股份有限公司作為有限合夥人認繳出資人民幣5000萬元。通過設立產業基金，香飄飄在新的維度與絕味鴨脖、伊利股份、農夫山泉等細分領域頭部企業又站在了同一起跑線上，為企業的後續持續增長提供了更多可能。

商shang業ye的de本ben質zhi就jiu是shi不bu確que定ding性xing。企qi業ye就jiu像xiang一yi顆ke大da樹shu，有you的de一yi遇yu到dao暴bao風feng雨yu就jiu會hui被bei折zhe斷duan，有you的de反fan而er更geng加jia頑wan強qiang更geng深shen的de紮zha根gen於yu地di下xia。因yin此ci
，對dui於yu每mei一yi個ge不bu甘gan“躺平”的企業而言，每一次逆境都孕育著再次突破的可能。從深耕衝泡，到開辟即飲打造“雙輪驅動”，再到如今細分品類多點開花，營銷、渠道打法不斷進化，聯名
、轉投資操作紛至遝來
，香飄飄通過一場“企鵝的沉潛”，詮釋細分龍頭轉型的勵誌故事。