文：馬白果

來源：FDL數食主張

頭圖來源：搜狐

又是一年“雙十一”大促，從2009年銷售額5000萬到如今上千億元
，今年已經是這個人造購物節橫空出世的第13個年頭。在這段時光裏，我們目睹“雙十一”創造了一個又一個奇跡，也見證它從輝煌逐漸走向落寞。

在這一屆消費者的眼中
，“雙十一”代表著全網各電商平台共聚的一場全民購物盛宴，然而追溯它的起源則來自當年阿裏對年輕人特別是年輕網民中悄然興起的“光棍節”概念進行的衍生，其中“雙十一”的四個“1”像極了形影隻單的單身人士。

可以說“雙十一”的出現既是阿裏電商轉型的一次成功探索，更是我國“單身”經濟巨大市場潛力的初次顯露。

jinnianlaiguoneijingjidechixuzengchang，shengchanlidedaodafudutisheng，jinronggongjuyinglaikuaisufazhan，guoqurenmenyikaojiatingzuzhilaidiyufengxiandemoshiyeyincifashenggaibian

，jiazhifanmangdegongzuoshenghuojiezoubuduanyasuorenmendeshejiaoquan，jinyibuxiaohaorenmendejiaoyouyuwang，rujindanshenhuodujurenqunshuliangbuduanzhuangda
，qibeihouyanshengchude“孤獨經濟”更是成為許多品牌虎視眈眈，垂涎已久的一塊“肥肉”。

那麼，我國單身獨居市場的蛋糕到底有多大？圍繞著消費者日益增長的“一人食”需求，品牌又可以從哪些賽道切入？

01

獨居進行時

如今，全球正在進入單身獨居時代。

據艾媒谘詢數據顯示，2019年開始全球主要國家的單身人口占總人口數均超20%。

其中，瑞士成為全球最孤獨的地方，單身人口約占總人口的一半，在首都斯德哥爾摩該比例更是達到了60%之多
；美國的單身率則約為45%；至於亞太區，同在發達國家隊伍中的日韓
，其單身人口比例也分別高達32.4%和23.9%。

圖源：艾媒谘詢

相較於主要發達國家，雖然中國目前的單身人口比例較低，但由於中國人口基數大，單身人口數量仍然足夠龐大。

據中國統計年鑒等相關數據顯示，2020年，全國共有家庭戶49416萬戶，其中“一人戶”家庭超過1.25億，占比超過25%，2021年中國獨居人口達到9200萬人。

隨著“一人戶”成為全球增長最快的家庭類型，消費模式正在發生迅速轉變，被稱為“單身經濟”或“獨居經濟”的新消費戰場正快速崛起
，其中對於消費品的影響最為深厚。

根據2021年艾媒谘詢發布的《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》顯示，單身人口和獨居人口的增加催生了一人居
、一人食
、一人遊和一人嗨的市場
，其中2021年中國有32.9%的消費者處於長期獨自就餐的狀態，“一人食”用戶畫像主要集中在一二線城市
，年齡主要在19-40歲之間。

《2021年三季度企業發展數據報告》則顯示，單身經濟與懶人經濟、顏值經濟、健康經濟並列，成為四大潮流經濟之一

，萬億市場開始嶄露頭角。

圖源：艾媒谘詢

過去
，傳統消費品從設計到包裝
，再到營銷的整個開發周期中通常會重點關注“核心家庭”的生活模式以及當中所投射出來的需求痛點。

比如，冰箱
、電視
、洗衣機等家用電器往往會在大規格上做文章，至於食品飲料賽道
，家庭裝、大分量的產品也是數見不鮮，甚至電視上投放的產品廣告也常常是以三口或者四口之家為主角。

如今，隨著結婚率下降
、個體意識的覺醒，巨大的單身/獨居人群的消費需求成為在極度內卷的消費市場中苦苦煎熬的品牌們有望擷取的一片全新的擁有豐厚利潤的藍海。

但從長遠來看，品牌若真想要在單身市場中率先搶占消費者心智
，占據市場製高點
，需要切實做到與該群體建立真正聯係。

這種聯係


，並不隻是簡單地打著“一人食”的de標biao簽qian
，或huo者zhe將jiang產chan品pin的de包bao裝zhuang尺chi寸cun改gai小xiao而er已yi，而er是shi需xu要yao品pin牌pai去qu深shen入ru了le解jie一yi群qun體ti的de特te定ding需xu求qiu和he願yuan望wang
，並bing深shen耕geng挖wa掘jue單dan身shen人ren士shi的de生sheng活huo習xi慣guan和he消xiao費fei模mo式shi的de特te質zhi化hua體ti現xian。

當單身消費者有望成為未來消費的關鍵，作為食品飲料品牌又該如何抓住這個機會創造新的價值
？

02

愛自己
，愛生活，享受一個人的美好時光

無論是客觀原因被動獨居
，還是主觀意識主動獨居，在如今這個龐大的單身人群身上最顯著的標簽或者需求就是“悅己”，僅對個人負責的生活狀態也使得他們有更多資金也更願意追求自己心中向往的“小確幸”，投資自己，取悅自己。

將其進行具體拆解並比對食品飲料大賽道，FDL數食主張發現三個發展方向值得想要掘金“單身經濟”的玩家們關注。

（1）不斷進階的方便速食

來自“一人食”大國，日本的食生活ラボ的一項調研數據顯示，近30%的消費者覺得一個人吃飯是一個很麻煩的事情，其中30歲左右女性中占比更是達到4成。

danshenrenqunzuofan，congcaigoudaopengrenzhenggeliuchengdoushiyijianjiweifansuodeshiqing，yaoburanliangduolangfei，youhuozhehuayangtaishaoguoyudantiao。eryeqiaqiashizheyitongdianrangfangbiansushiyinglailehaoshiqi。

天貓發布的《2019-2020國民味道》報告中，一人食、懶人速食也成了2020年年度美食趨勢
，2019年

，“一人食”的商品銷量同比上漲30%。

同時艾媒谘詢的調研顯示，68.1%單身人士表示一個人吃飯為常見的情況，其中32.9%人群更表示工作日以外的時間也以一人吃飯為主。一人食的情況下吃方便食品占比近半，達到42.7%。

當然，隨著既要又要的新一代消費者崛起，現在的單身一族大多告別了一桶泡麵+火腿腸的湊合對付一餐，開始對方便食品有更高的要求，不僅要健康、還要品類多元、更要具備儀式感。

於是乎
，自熱鍋、自熱米飯，酸辣粉、螺螄粉、lengdongcandiandengchanpindazaifangbianshipinshichangbiandikaihua，zhiyuxinjindanghongzhazijiyuzhicaigengshitongguoqibianjiexingyuyishiganwanmeipinghengdechanpinshuxingshunjianshouhuozibenyuxiaofeizhedeyanqiu。

其中創立於2020年的尋味獅在線上推出十餘個SKU
，其中最受歡迎的是“那麼大半隻雞麵”，烹飪簡單，隻需對湯包與麵條分別進行簡單加熱混合即可，“一隻三黃雞
，隻做兩份麵”的宣傳俘獲了眾多年輕人芳心，免去了他們選購食材
、清洗食材、製作美食的步驟，直接將一碗新鮮熱騰的雞湯麵呈現在消費者麵前
，讓美食饕餮們吃個痛快。

圖源：搜狐

Marie Callender推出的Marie Callender's Duos冷凍餐食係列，則完美滿足單身人群既想種類豐富又能保障食物分量合適的需求，在一份產品主菜中配對兩種不同的美食。目前該係列已經推出了阿爾弗雷多雞肉和帕爾馬幹酪雞肉、肉餅和鄉村炸雞、奶油香蒜雞肉和四份奶酪餛飩三種熱門搭配。

圖源：brandeating

至於在今年7月完成D輪融資的利和食品，其他高品質預製菜品牌朕宅主打關注食關注美食文化國際性，包容性與時代性
，陸續推出了“芝士牛肉卷”
、“惠靈頓牛排”
、“蒲燒鰻魚”等創新預製產品，希望助力更多年輕用戶更多“回家做飯”，且在家可以“輕鬆品嚐全球美味”，主張即使一個人也可以好好吃飯

，好好過生活。

圖源：搜狐

（2）悅己場景下的情緒放縱

品牌除了可以從吃的維度入手解決消費者生理上的需求，也可以以情緒價值為杠杆撬動單身群體

，為其設計實際真實存在的定製化場景
，從而達到深度鏈接。

前兩年高光無數，頻頻出圈，令資本爭相追捧的低度酒，正是迎合以單身女性消費者為主的年輕一代
，打出“微醺悅己”的口號，通過溫和的口感，上癮性的成分、精美的包裝以及引人共鳴的文案為其營造情感宣泄的渠道。

其中
，RIO旗下品牌3度微醺係列就瞄準“獨飲”消費場景，針對都市青年結束忙碌的一天
，晚上下班回家之後的獨處場景，通過情景化營銷培養用戶日常化的飲用習慣，將RIO微醺打造為年輕人獨處時刻飲酒的第一選擇，“陪伴年輕人享受一個人的放鬆休閑時光”的最佳產品。

圖源：京東

再者，在零食賽道中定位“單身人群”的單身糧其熱銷產品薯片就是憑借狗狗IP以及紮心文案打入年輕人市場。

qichuangshirenzengruiluzengjingbiaoshi，muqianshimianshangshupianchanpinbenzhishangdechayihuazaiyuneirong，jidanshenliangbushengchanlingshi，ershijiangneirongzuoweizaiti，zhuzhongdanshenwenhuadeshuchu，dazaojuyoujingshenshuxingdepinpai。

為此，單身糧通過不斷洞察目標消費者
，推出符合其生理、心理以及社交需求的產品

，將陪伴消費度過單身時光
，讓單身的生活變得多姿多彩的品牌理念深植消費者心智。

圖源：百度

除此之外，針對單身人群，更有不少品牌從營銷“造節”著手
，為其打造一個人的狂歡。這之中，除了文章開頭提到的“光棍節”
，更有不少品牌開始瞄準象征“愛情”的各類情人節，在這段時間鎖定單身人士，開始不僅僅為幸福的情侶提供服務。

譬如今年的8月2日，瑞幸咖啡官宣與悲傷蛙（Pepe the Frog）聯名推出七夕限定杯套和紙袋，新包裝。據官方微博介紹，瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”為宣傳標語，將悲傷蛙Pepe作為今年瑞幸的七夕使者，同時推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。

特別的是
，瑞幸這次的創意之處就在於“反其道而行”
，哪怕是單身貴族也不怕
，今年瑞幸和悲傷蛙一起發出告白：“蛙瑞喜歡你”
，取兩者名字組成“蛙瑞”即“very”的諧音。

圖源：瑞幸

（3）好身體是獨居的本錢

社交網站上有這麼一個段子
，獨居人士更應該好好愛護自己的身體，畢竟病倒了也沒有人能幫忙叫救護車。

雖然
，段子內容過於誇張
，但其背後還是顯示出這一群體存在的巨大保健需求。

根據《艾瑞-2022年中國健康管理白皮書》來看，相較於其他年齡段，Z世代們的健康自(zi)評(ping)得(de)分(fen)普(pu)遍(bian)較(jiao)低(di)

，但(dan)他(ta)們(men)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)期(qi)待(dai)值(zhi)卻(que)並(bing)不(bu)低(di)，與(yu)整(zheng)體(ti)人(ren)群(qun)保(bao)持(chi)著(zhe)較(jiao)為(wei)一(yi)致(zhi)的(de)水(shui)平(ping)。差(cha)距(ju)如(ru)此(ci)巨(ju)大(da)的(de)狀(zhuang)態(tai)自(zi)評(ping)和(he)健(jian)康(kang)期(qi)待(dai)值(zhi)，使(shi)得(de)他(ta)們(men)更(geng)加(jia)關(guan)注(zhu)自(zi)己(ji)的(de)身(shen)心(xin)健(jian)康(kang)，也(ye)為(wei)養(yang)生(sheng)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)無(wu)限(xian)的(de)機(ji)會(hui)。

圖源：艾瑞谘詢

據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》中的數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生， 而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

另外
，CBNData的《年輕人養生消費趨勢報告》也佐證了這一事實
，顯示90%以上的90後已初具養生意識，甚至其中半數以上的人已經走上了“養生”之路。

然而追求“悅己”的單身貴族們對於養生卻有著不一樣的需求。

他們既要健康功效性，又不願意放棄食品帶來的味覺享受等種種附加價值
，功能性零食儼然成為最優解。現如今，從膠囊、片劑到軟糖
、巧克力、冰淇淋，原本常見的零食紛紛開始給自己“補充內涵”，披上了一層層高端養生的外衣。

其中，據中商產業研究院數據顯示
，單功能性軟糖
，預計2022年將突破86億美元
，目前國內銷售市場增長明顯。

除了像湯臣倍健、Swisse等傳統大牌
，近年buffx、wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo
、超級零、薄荷健康等新銳品牌也紛紛殺入功能性軟糖賽道，產品不僅資本看好，消費者也買賬
，均取得不俗成績。

同時，在產品功能上除了追求傳統的健康功效，越來越多單身人群開始關注體力不支
、睡眠質量欠佳、精神壓力大、皮膚和體重等問題，愈發多元的新功能需求接踵而至。

作為全球第一個宣稱完全營養食的品牌
，來自日本BaseFood發現繁忙的生活節奏讓許多單身一族無暇顧及每日的膳食是否均衡。同時，市麵上的各種代餐產品形態多像是零食且風味單一、口感不佳，無論是從飽腹感還是心理上都難以滿足消費者進食主餐以及享受美味的欲望。

於是
，2017年BaseFood推出完全營養麵食“BASE PASTA”，該產品含有大約30種zhong營ying養yang成cheng分fen，是shi一yi種zhong可ke以yi均jun衡heng地di獲huo取qu一yi頓dun飯fan所suo需xu的de所suo有you營ying養yang成cheng分fen的de麵mian條tiao。同tong時shi
，在zai口kou感gan方fang麵mian這zhe款kuan產chan品pin也ye經jing曆li多duo次ci調tiao整zheng改gai良liang，最zui終zhong呈cheng現xian給gei消xiao費fei者zhe勁jin道dao可ke口kou
，猶you如ru意yi大da利li餐can廳ting般ban的de高gao品pin質zhi味wei覺jiao體ti驗yan。

隨後，BaseFood迅速擴大其產品矩陣，相繼推出完全營養麵包“BASE BREAD”和完全營養餅幹“BASE Cookies”。

圖源：BaseFood

至於英國功能性口香糖品牌blockhead則更為關注消費者整體身心以及情緒穩定問題，推出的BLOCKHEAD Sweets with Prebiotics + BCAA，旨在以美味的方式支持消費者的整體健康。

據悉這些糖果混合了益生元和支鏈氨基酸 (BCAA)，有you助zhu於yu為wei身shen心xin，尤you其qi是shi腸chang道dao提ti供gong健jian康kang能neng量liang。此ci外wai，這zhe些xie糖tang果guo清qing爽shuang可ke口kou的de草cao莓mei風feng味wei，不bu含han糖tang
，采cai用yong非fei致zhi齲qu配pei方fang，不bu會hui引yin起qi蛀zhu牙ya


，而er且qie是shi純chun素su、無麩質和無轉基因的。

圖源：trendhunter

03

陪伴中崛起的愛寵經濟

群居和獨居其實是動物的一種習性
，而動物的任何習性都是自然選擇的結果。

人作為一種群居動物
，需要和被需要的需求早已刻錄在我們的基因，因此今時今日無論是主動還是被動選擇單身，無論是無奈還是享受單身，孤單感在這一類人群中尤其存在。

然而，陪伴往往是最能緩解孤單、治(zhi)愈(yu)孤(gu)獨(du)的(de)方(fang)法(fa)，隻(zhi)是(shi)對(dui)於(yu)現(xian)代(dai)人(ren)來(lai)說(shuo)，陪(pei)伴(ban)的(de)對(dui)象(xiang)早(zao)已(yi)不(bu)局(ju)限(xian)於(yu)同(tong)類(lei)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)與(yu)寵(chong)物(wu)之(zhi)間(jian)的(de)相(xiang)處(chu)反(fan)而(er)能(neng)獲(huo)得(de)更(geng)高(gao)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)
，這(zhe)也(ye)造(zao)就(jiu)了(le)近(jin)年(nian)寵(chong)物(wu)經(jing)濟(ji)的(de)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)。

《2021年中國寵物行業白皮書》顯示
，2021年寵物犬數量為5429萬隻，同比增長4%，我國寵物貓數量為5806萬隻，同比增長19.4%。

不斷增加的寵物數量和養寵人群為產業鏈的拓寬和加深提供了充足的動力
，寵物食品行業的市場潛力也因此得到了快速釋放。

“把人的生意在寵物身上再做一遍”這一句話就清晰點出了新消費浪潮下市場對於寵物賽道的期望與看好。

2020年中國寵物食品行業市場規模達到701億元，在過去十年中，我國寵物食品行業市場規模年複合增速達24.16%，高於整個寵物用品行業20.33%的年均複合增速。

圖源：前瞻產業研究院

在寵物食品細分市場中，寵物主糧、寵物零食消費和寵物保健品消費分別占到整體的64.17%、31.76%和4.07%。從寵物食品需求端來看，寵物零食消費增長顯著，2019年，寵物零食消費在整個行業消費中占比提高8%。

dangchongwuweidanshenyizudailaiyuelaiyuegaodeqingxujiazhi，qiyezhujianbeishiweiruqinrenyibandezhongyaocunzai，yinerxuduochongwuzhurenkaishijianggerenduiyushenxinjiankangdezhongshiyuguanxinyijigoumaijiazhiguanhepianhaozhuanyidaochongwushenshang，“擬人化”寵物消費興起。

早在2021年

，尼爾森IQ就曾明確指出，美國越來越多的寵主們正在以人類健康標準采購寵物食品，寵物食品支出同比增長16.2%。在國外
，甚至有一些品牌利用寵物的生物特征與基因數據，根據寵物的健康狀況與基因構成為其量身定做食品方案。

擁有伊利基因的國內寵物食品品牌ONE ON ONE主zhu打da從cong犬quan貓mao營ying養yang需xu求qiu的de本ben質zhi出chu發fa，為wei寵chong物wu提ti供gong一yi對dui一yi精jing準zhun定ding製zhi寵chong糧liang。據ju悉xi
，目mu前qian其qi經jing營ying模mo式shi主zhu要yao以yi微wei信xin小xiao程cheng序xu形xing式shi，通tong過guo問wen卷juan式shi了le解jie寵chong物wu信xin息xi從cong而er實shi現xian產chan品pin定ding製zhi

，讓rang愛ai寵chong能neng在zai一yi周zhou內nei吃chi到dao獨du此ci一yi份fen的de“專屬口糧”。

圖源：知乎

日劇《孤獨的美食家》中有這麼一段經典台詞：

“不被時間和社會所束縛，幸福地填飽肚子
，短時間內變得隨心所欲，變得‘自由’

，不被誰打擾
，毫不費神地吃東西的這種孤高行為，是現代人都平等地擁有的最高治愈。”

隨(sui)著(zhe)文(wen)明(ming)的(de)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)，人(ren)們(men)的(de)思(si)想(xiang)邊(bian)際(ji)也(ye)不(bu)斷(duan)拓(tuo)寬(kuan)，與(yu)之(zhi)形(xing)成(cheng)的(de)是(shi)社(she)會(hui)包(bao)容(rong)度(du)的(de)持(chi)續(xu)擴(kuo)張(zhang)，每(mei)一(yi)個(ge)個(ge)體(ti)被(bei)允(yun)許(xu)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)的(de)選(xuan)擇(ze)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人(ren)開(kai)始(shi)更(geng)自(zi)由(you)地(di)嚐(chang)試(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)生(sheng)活(huo)
，其(qi)中(zhong)單(dan)身(shen)/獨居就是一種選項。

實際上
，不論是哪種圈層，不論哪種群體
，身心所需的本源無非是好好吃飯，好好生活。

品牌們想要做這群人的生意

，需要回歸到這一本質去看待問題


，尊重這群孤獨的美食家，用美味

、用營養、用情緒價值去幫助他們發現美好、感受驚喜，最終引發精神上的共鳴
，收獲心靈上的治愈。

參考資料：

1、食校長，新風口來臨
，「單身經濟」為功能性食品帶來哪些啟示
？

2、Futuresplatform，The rise of the ‘solo economy’ is driving new consumption patterns

3
、FBIF食品飲料創新，9200萬獨居人群，隻養肥了“方便速食”
？

4、FDL數食主張

，這一次，就讓功能性零食守護“自救青年”

5、FDL數食主張，鏟屎官鏟出千億賽道
？深度解析寵物食品未來趨勢

6
、FDL數食主張，天貓發布TOP100寶藏新品牌，揭秘新勢力突圍6大食品賽道