年入73億硬剛巨頭，元氣森林崛起背後的數字化生存法則
用數據驅動實物流動，新消費如何學習行業前輩？
文： 董金鵬
來源： 億邦動力（ID：iebrun）
縮減預算，減少廣告，精簡團隊……不少新銳品牌正在轉向更為務實的增長，通過精細化運營降低成本，提升效率。在快消品行業，越來越多的品牌開始回過頭來，向行業先行者致敬，打磨組織，改造流程，並用技術讓一切運轉得更為流暢。2016年(nian)，這(zhe)個(ge)創(chuang)新(xin)型(xing)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)成(cheng)立(li)時(shi)，看(kan)上(shang)去(qu)更(geng)像(xiang)一(yi)場(chang)毫(hao)無(wu)希(xi)望(wang)的(de)較(jiao)量(liang)。由(you)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)構(gou)建(jian)起(qi)的(de)商(shang)業(ye)帝(di)國(guo)，不(bu)僅(jin)規(gui)模(mo)龐(pang)大(da)，還(hai)掌(zhang)握(wo)著(zhe)快(kuai)銷(xiao)品(pin)的(de)行(xing)業(ye)的(de)渠(qu)道(dao)咽(yan)喉(hou)。2021年，元氣森林成立六年，營收達到73億元，較前一年增長2.6倍。爆款和互聯網營銷隻是冰山一角。元氣森林從帝國的銅牆鐵壁上撕開裂紋，打造出一係列爆款產品，建成頗為可觀的終端渠道體係；它用數據驅動和詮釋了全新的增長，比如將數字化引入生產、銷售、渠道等環節，通過手機就能查詢經營情況。2022年nian，元yuan氣qi森sen林lin提ti出chu回hui歸gui傳chuan統tong企qi業ye，提ti高gao人ren效xiao和he精jing細xi化hua運yun營ying，試shi圖tu建jian立li更geng強qiang的de立li身shen之zhi本ben。這zhe些xie做zuo法fa啟qi發fa了le許xu多duo新xin消xiao費fei創chuang業ye者zhe，也ye成cheng了le人ren們men研yan究jiu、對比和模仿的對象。億(yi)邦(bang)動(dong)力(li)獨(du)家(jia)訪(fang)談(tan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)首(shou)席(xi)運(yun)營(ying)官(guan)章(zhang)肖(xiao)洋(yang)，講(jiang)述(shu)高(gao)增(zeng)長(chang)背(bei)後(hou)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)策(ce)略(lve)，新(xin)消(xiao)費(fei)跟(gen)傳(chuan)統(tong)快(kuai)銷(xiao)品(pin)相(xiang)比(bi)，優(you)勢(shi)和(he)差(cha)距(ju)各(ge)自(zi)在(zai)什(shen)麼(me)地(di)方(fang)？如(ru)何(he)評(ping)估(gu)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)投(tou)入(ru)與(yu)產(chan)出(chu)？如(ru)何(he)讓(rang)數(shu)字(zi)化(hua)工(gong)具(ju)高(gao)頻(pin)使(shi)用(yong)？01
億邦：不(bu)久(jiu)前(qian)，我(wo)們(men)參(can)加(jia)一(yi)個(ge)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)小(xiao)型(xing)會(hui)議(yi)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)人(ren)都(dou)在(zai)發(fa)言(yan)中(zhong)提(ti)到(dao)數(shu)據(ju)依(yi)據(ju)。這(zhe)似(si)乎(hu)給(gei)人(ren)一(yi)種(zhong)感(gan)覺(jiao)，數(shu)據(ju)在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)日(ri)常(chang)運(yun)營(ying)和(he)決(jue)策(ce)中(zhong)扮(ban)演(yan)著(zhe)非(fei)比(bi)尋(xun)常(chang)的(de)作(zuo)用(yong)。您(nin)怎(zen)麼(me)看(kan)數(shu)據(ju)在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)日(ri)常(chang)決(jue)策(ce)中(zhong)的(de)作(zuo)用(yong)？章肖洋：數據幫助我們減少了各種主觀判斷及個人執念之間的PK。任ren何he一yi件jian事shi情qing，每mei個ge人ren都dou會hui有you自zi己ji的de見jian解jie，這zhe就jiu需xu要yao大da家jia一yi塊kuai討tao論lun。而er討tao論lun前qian最zui好hao先xian拿na到dao數shu據ju，有you時shi候hou沒mei有you數shu據ju，我wo們men也ye要yao想xiang辦ban法fa建jian立li和he收shou集ji數shu據ju。這zhe比bi純chun粹cui的de主zhu觀guan討tao論lun更geng好hao一yi些xie。億邦：這種數據驅動的基因是不是跟公司創始團隊的偏好有很大關係？章肖洋：zheshiyizhongjuecexiguan。zaiyuanqisenlin，congchanpinkaifadaoxiaofeizhefankui，womendejuecedouxuyaoshujulaizhicheng，dajiatianranyouzheyangyizhongxiwang。napawomenhuanyigexingyequzuo，yiranhuidaizheshujudaoxiangdexiguan。億邦：為什麼元氣森林會有這種決策習慣，是不是跟創始團隊的互聯網公司背景縣相關？畢竟互聯網的數字化要領先於其他行業。章肖洋：是的，會有你說的這種情況。快銷品是一個曆史很悠久的行業，它在BI（Business Intelligence，商業智能）等方麵的起步可能稍晚於互聯網，但這個思路大家是有的。（2021年底，北京大學光華管理學院董小英等研究發布的《2021中國數字企業白皮書》顯示，企業使用最多的數字化是大數據分析與挖掘，占比52.3%-76.9%。大數據分析與挖掘是BI最重要的組成部分）我(wo)覺(jiao)得(de)更(geng)大(da)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)在(zai)於(yu)，我(wo)們(men)對(dui)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)的(de)決(jue)心(xin)更(geng)強(qiang)大(da)。比(bi)如(ru)為(wei)了(le)拿(na)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)終(zhong)端(duan)動(dong)銷(xiao)數(shu)據(ju)，我(wo)們(men)曾(zeng)找(zhao)上(shang)下(xia)遊(you)供(gong)應(ying)商(shang)交(jiao)流(liu)研(yan)發(fa)，發(fa)現(xian)沒(mei)人(ren)能(neng)拿(na)出(chu)完(wan)整(zheng)的(de)產(chan)品(pin)，所(suo)以(yi)隻(zhi)能(neng)親(qin)自(zi)下(xia)場(chang)做(zuo)，包(bao)括(kuo)硬(ying)件(jian)、軟件、算法和數據分析等。我們做了以後，大家看到效果，也都跟著做，行業裏麵才慢慢有了更細分的應用。億邦：決心是不是也跟投入有很大關係？元氣森林每年在數字化方麵的投入是多少？章肖洋：我不方便講投入的絕對值，隻能說投入占比跟行業基本持平，大概是1%-3%。億邦：今年大環境不好，企業的壓力很大，都在保利潤。您覺得這種情況下，企業還會繼續投入BI等數字化項目嗎？如果數字化沒有帶來效率的改變，說明本身就不應該去做，尤其不應該盲目去做。元氣森林每上一個數字化工具，背後都有兩點思考：一yi是shi我wo們men的de收shou益yi是shi不bu是shi有you變bian化hua，二er是shi效xiao率lv是shi不bu是shi有you提ti升sheng。效xiao率lv不bu能neng隻zhi是shi蜻qing蜓ting點dian水shui式shi的de提ti升sheng，一yi定ding得de是shi足zu夠gou大da的de變bian化hua。比bi如ru把ba跨kua部bu門men數shu據ju打da通tong以yi後hou，就jiu會hui減jian少shao業ye務wu流liu程cheng的de節jie點dian，明ming顯xian減jian少shao工gong作zuo流liu程cheng。億邦：元氣森林是否會評估數字化投入效果？具體怎麼評估？章肖洋：一定會做投入產出的評估和實際驗證，這跟其他投入是相通的。在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，我(wo)們(men)前(qian)期(qi)可(ke)能(neng)不(bu)太(tai)看(kan)產(chan)出(chu)，因(yin)為(wei)這(zhe)時(shi)候(hou)通(tong)常(chang)是(shi)在(zai)一(yi)個(ge)小(xiao)範(fan)圍(wei)內(nei)的(de)產(chan)出(chu)，但(dan)是(shi)上(shang)了(le)規(gui)模(mo)以(yi)後(hou)，這(zhe)是(shi)一(yi)項(xiang)不(bu)小(xiao)的(de)投(tou)入(ru)，我(wo)們(men)會(hui)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)做(zuo)A/B測試，看看產出回報。數字化並不是一個重投入的項目，也不是一個長周期回報的項目，一個中期就可以驗證收益。億邦：數字化的投入在什麼層麵決策？需要CEO拍板才能幹嗎？章肖洋：十shi多duo年nian前qian行xing業ye裏li麵mian可ke能neng是shi這zhe樣yang，現xian在zai反fan而er不bu用yong。移yi動dong終zhong端duan普pu及ji很hen好hao教jiao育yu了le市shi場chang，大da家jia會hui自zi然ran而er然ran地di講jiang，我wo需xu要yao什shen麼me樣yang的de數shu字zi化hua服fu務wu。現xian在zai，甚shen至zhi一yi些xie基ji層ceng部bu門men就jiu可ke以yi弄nong這zhe個ge事shi情qing，不bu一yi定ding等deng著zhe集ji團tuan老lao板ban拍pai板ban。02
億邦：之前和新一代BI分析平台觀遠數據的創始人兼CEO蘇春園交流，他反饋說2022年大家都很看重業務財務數據一體化的項目。元氣森林內部怎麼看待業務財務數據一體化？章肖洋：我(wo)們(men)內(nei)部(bu)也(ye)在(zai)研(yan)發(fa)業(ye)財(cai)一(yi)體(ti)的(de)引(yin)擎(qing)，核(he)心(xin)就(jiu)是(shi)將(jiang)業(ye)務(wu)表(biao)現(xian)和(he)財(cai)務(wu)結(jie)果(guo)的(de)關(guan)係(xi)以(yi)更(geng)貼(tie)近(jin)實(shi)際(ji)的(de)方(fang)式(shi)表(biao)達(da)出(chu)來(lai)。這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)近(jin)一(yi)年(nian)來(lai)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)方(fang)向(xiang)。一個產品從品牌方到消費者手裏，要經過許多環節的流轉，中間涉及到貨物流、訂單流和費用流。我們做了很多數據打通的工作，目前費用流打通的完成度最高，貨物流和訂單流正在逐步完善之中。億邦：能否做到按單品拆分出來？比如將單品的所有投入和收入核算出來，做成報表？章肖洋：每mei一yi筆bi錢qian花hua出chu去qu，不bu一yi定ding隻zhi針zhen對dui某mou個ge單dan品pin，可ke能neng會hui跟gen其qi他ta產chan品pin有you交jiao互hu，我wo們men要yao把ba它ta拆chai細xi，將jiang業ye務wu表biao現xian和he財cai務wu結jie果guo結jie合he起qi來lai看kan單dan品pin損sun益yi。這zhe也ye是shi我wo們men今jin年nian比bi較jiao重zhong要yao的de一yi個ge方fang向xiang。每mei個ge公gong司si從cong小xiao到dao大da有you個ge過guo程cheng，以yi前qian相xiang對dui籠long統tong地di看kan整zheng體ti經jing營ying報bao表biao，後hou麵mian就jiu需xu要yao不bu斷duan拆chai解jie，按an區qu域yu，按an渠qu道dao，按an產chan品pin，甚shen至zhi按an不bu同tong網wang點dian。我wo們men做zuo這zhe些xie基ji礎chu數shu據ju采cai集ji的de時shi候hou，需xu要yao考kao慮lv業ye務wu和he財cai務wu的de結jie合he。億邦：您覺得未來一兩年，業務和財務的數據逐漸打通以後，會不會每天或者每周就可以看一次報表？章肖洋：我wo覺jiao得de是shi這zhe樣yang。這zhe是shi我wo們men明ming確que的de目mu標biao，更geng高gao頻pin地di輸shu出chu實shi際ji經jing營ying的de結jie果guo。目mu前qian，我wo們men的de渠qu道dao費fei用yong和he服fu務wu成cheng本ben已yi經jing能neng夠gou做zuo到dao按an天tian輸shu出chu，營ying銷xiao品pin宣xuan等deng費fei用yong還hai無wu法fa實shi現xian。（按傳統方式，每個月的業務和財務數據，要等到次月財務結賬之後，才能以報表形式呈現出來，最快也要次月上旬）億邦：工廠是非常重要的一端，涉及到生產和庫存管理，不少製造業會用到MES(Manufacturing Execution System,製造執行係統）。此前媒體報道，元氣森林對MES持謹慎態度。未來，元氣森林工廠的數據會不會進入業務財務數據一體化係統？章肖洋：前端的動銷、中zhong間jian的de庫ku存cun和he後hou端duan的de供gong應ying，肯ken定ding都dou要yao對dui齊qi。但dan我wo們men的de資zi曆li很hen淺qian，要yao補bu的de課ke還hai有you很hen多duo，尤you其qi是shi後hou端duan工gong廠chang的de數shu據ju驅qu動dong。用yong數shu據ju驅qu動dong數shu字zi化hua產chan品pin，用yong數shu據ju驅qu動dong實shi物wu流liu轉zhuan，兩liang者zhe的de區qu別bie非fei常chang大da，這zhe點dian我wo們men必bi須xu尊zun重zhong和he學xue習xi行xing業ye前qian輩bei。億邦：元氣森林創始人唐彬森提出，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，向傳統公司學習。傳統快銷品在這塊做得更好嗎？互hu聯lian網wang公gong司si的de時shi間jian都dou非fei常chang短duan，沒mei有you太tai多duo的de行xing業ye經jing驗yan。快kuai銷xiao品pin是shi一yi個ge曆li久jiu彌mi新xin的de行xing業ye，時shi間jian跨kua度du非fei常chang長chang，快kuai銷xiao品pin企qi業ye動dong輒zhe幾ji十shi年nian以yi上shang，積ji累lei下xia來lai的de東dong西xi很hen多duo，組zu織zhi和he流liu程cheng相xiang對dui比bi較jiao完wan善shan。他ta們men通tong過guo新xin技ji術shu去qu優you化hua組zu織zhi和he流liu程cheng，能neng夠gou更geng平ping穩wen地di迭die代dai。我(wo)們(men)再(zai)去(qu)做(zuo)的(de)時(shi)候(hou)，既(ji)要(yao)考(kao)慮(lv)業(ye)務(wu)和(he)流(liu)程(cheng)，還(hai)要(yao)做(zuo)好(hao)新(xin)技(ji)術(shu)的(de)使(shi)用(yong)。但(dan)我(wo)們(men)也(ye)有(you)優(you)勢(shi)，包(bao)袱(fu)更(geng)少(shao)，智(zhi)能(neng)決(jue)策(ce)和(he)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)等(deng)數(shu)字(zi)化(hua)環(huan)境(jing)也(ye)比(bi)以(yi)前(qian)更(geng)好(hao)。我(wo)們(men)得(de)想(xiang)辦(ban)法(fa)把(ba)他(ta)們(men)走(zou)過(guo)的(de)路(lu)縮(suo)短(duan)，該(gai)交(jiao)的(de)學(xue)費(fei)少(shao)交(jiao)一(yi)些(xie)。03
億邦：元氣森林每天產生的數據，是不是主要來自一線終端？億邦：冰櫃相關的數據分析，是元氣森林自己做還是供應商做？章肖洋：兩liang年nian前qian，我wo們men找zhao供gong應ying商shang討tao論lun需xu求qiu研yan發fa，可ke能neng大da家jia當dang時shi決jue心xin還hai不bu夠gou，沒mei能neng孵fu化hua出chu成cheng熟shu的de產chan品pin。最zui終zhong，元yuan氣qi森sen林lin自zi己ji花hua了le很hen大da的de成cheng本ben做zuo這zhe個ge項xiang目mu。億邦：什麼時候采取自研，什麼時候采購第三方產品，元氣森林怎麼考慮這些問題？如果用第三方的產品，成熟了以後會不會也要自研？章肖洋：元氣森林的數字化工具主要有三類，自研、采購和采購基礎上的開發。我們有基礎的自研能力，也有一些基本原則：一些高度可視化和缺乏供應商的工具，我們盡量采取自研；比較成熟的東西，比如ERP、WMS（Warehouse Management System，倉庫管理係統）等，基本都走外采路線。采購也有一些基本原則，比如盡量要數據聯通，且方便觸達。- 更底層和通用的場景，比如業務財務一體化，我們會跟觀遠數據提出需求。他們會在通用後台的前提下，幫我們做一些定製。
- 工具使用熟練以後，會形成自己的管理方法，這時候我們會在基礎應用之上衍生出更貼近使用場景的方法，比如我們基於觀遠數據的BI工具，完善了我們的（企業級）可視化（和數據分析體係）。
億邦：觀遠數據這樣的服務商提供的是標準化的SaaS產品，您是否擔心數據的安全？一些需要保密的數據怎麼處理？章肖洋：womenbudanxinzheyangdeshiqing，zheyemeiyoushenmekedanxinde。zhengzaifuhuazhongdeyewu，yibanhuibaochixiangduiduli，tiliangbudadeshihou，womenyebuhuibatajianrongdaojituandeshuzihuaxitong。dengtachengchangdaoyidingtiliangzhihou，caihuijinrubiaozhunhuadeliuchengzhizhong。04
章肖洋：基本上可以說是全覆蓋。我們把賬戶體係統一了，每個新入職員工開通OA賬號的時候，係統會自動分配一個BI賬號。每個員工從入職起，就可以看到公司的經營數據，具體誰可以看到什麼數據和內容，我們內部有權限管理。章肖洋：我們內部對數據產品的使用非常高頻。我可以做個對比，BI的使用頻率，跟內部共享文檔的訪問頻次差不多，明顯提高了我們的PV值（Page Views，頁麵瀏覽量）。億邦：BI產品很關鍵的一個問題就是使用頻率，不少企業買了以後就擱那兒了。元氣森林的使用頻率為什麼這麼高？怎麼做到的？章肖洋：我們跟觀遠數據合作幾年，感覺類似的項目要想以更高的頻率被用起來，它本身要非常方便觸達。觀遠數據打通了飛書、企業微信等平台的接口，所以它的數據出來以後，就可以快速地推送到我們的消息係統，非常靈活便捷。比如，我們每天、meizhouhuozhemeiyuexuyaodeshuju，tadouhuiyixiaoxidexingshituisongdaofeishuheweixindequnli，dajiatongguoxiaoxilianjiejiukeyikandaojieguo。womengengxihuanzhezhongfangshi，tajianshaolehenduozhongjianguocheng。章肖洋：對。如果你開發一個專門的APP，或者讓用戶登陸才能看到BI結果，那麼就會出現一種結果，你得想起來才會去看這個東西。這種場景下，它的使用頻率不會太高。飛書屬於Message（即時消息）服務，它和郵件一樣，永遠都有著極高的使用頻率。人們每天有很多時間都盯在微信、飛書等，數字化需要以這種消息的形式，把產品嵌入裏麵。從使用和采購的角度來說，移動和嵌入式BI具有較高的采用率。億邦：使用了BI以後，這種便捷性給元氣森林的日常管理帶來了哪些改變？章肖洋：元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu，大da家jia溝gou通tong的de時shi候hou要yao提ti前qian準zhun備bei數shu據ju，這zhe是shi一yi個ge很hen常chang見jian的de場chang景jing。空kong談tan，還hai是shi對dui業ye務wu數shu據ju談tan，兩liang者zhe差cha別bie非fei常chang大da。事shi先xian有you了le數shu據ju和he信xin息xi，大da家jia就jiu可ke以yi在zai同tong一yi個ge頻pin道dao上shang聊liao事shi兒er，而er不bu是shi聊liao到dao一yi個ge事shi情qing，現xian場chang再zai去qu翻fan找zhao數shu據ju。在過去，為開會準備數據非常耗費時間，而且每次準備的數據緯度、規範和顆粒度都不一樣。還有就是數據的時效問題，經常是開會前還要找人要最新的數據。BI不僅定義了數據的指標、規範和時效，還讓這事兒更方便靈活。
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