文：Julie

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

紅(hong)碗(wan)社(she)從(cong)深(shen)圳(zhen)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)的(de)閉(bi)店(dian)通(tong)知(zhi)裏(li)發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)客(ke)服(fu)電(dian)話(hua)，對(dui)方(fang)告(gao)知(zhi)這(zhe)個(ge)號(hao)碼(ma)隻(zhi)是(shi)給(gei)會(hui)員(yuan)辦(ban)理(li)退(tui)款(kuan)的(de)，目(mu)前(qian)深(shen)圳(zhen)的(de)門(men)店(dian)全(quan)部(bu)關(guan)閉(bi)，關(guan)店(dian)原(yuan)因(yin)是(shi)不(bu)可(ke)抗(kang)力(li)
，但(dan)廣(guang)州(zhou)和(he)佛(fo)山(shan)的(de)部(bu)分(fen)門(men)店(dian)仍(reng)在(zai)營(ying)業(ye)。在(zai)被(bei)問(wen)及(ji)深(shen)圳(zhen)多(duo)達(da)8家(jia)的(de)門(men)店(dian)何(he)時(shi)能(neng)恢(hui)複(fu)營(ying)業(ye)時(shi)，工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)稱(cheng)自(zi)己(ji)隻(zhi)負(fu)責(ze)辦(ban)理(li)會(hui)員(yuan)退(tui)款(kuan)，對(dui)其(qi)它(ta)情(qing)況(kuang)一(yi)概(gai)不(bu)知(zhi)，並(bing)稱(cheng)在(zai)當(dang)下(xia)做(zuo)出(chu)閉(bi)店(dian)調(tiao)整(zheng)或(huo)許(xu)是(shi)公(gong)司(si)規(gui)避(bi)風(feng)險(xian)的(de)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)。

在正常營業時間裏，紅碗社從美團外賣搜索佛山嶺南天地店，顯示可以配送，但電話依舊是“暫停服務”；廣州的永慶坊店卻顯示“因商家休息，暫無法提供服務”。微信搜索“時萃咖啡”小程序，官方商城顯示“暫停營業”
，定位到深圳、廣州、佛山，均顯示“周圍暫無服務中門店，敬請期待”。紅碗社發現，目前時萃的天貓旗艦店依然在營業狀態，其“掛耳甜圈”依舊是該店最熱賣的產品。

01

三年融資五輪，時萃的“成”與“敗”

比起瑞幸的7000多家門店
，時萃在華南的10多家的確“微不足道”，但深究時萃咖啡的過去，或許會讓人唏噓不已。創立於2019年5月的時萃咖啡
，曾在3年時間裏拿到了5輪融資，並於2020年斬獲天貓國產掛耳咖啡銷量TOP1的成績。

2019年的5月和11月，時萃分別獲得種子輪和天使輪投資，種子輪由摩拜單車聯合創始人夏一平所投；天使輪領投方為遠望資本，老股東跟投。2020年時萃完成了分別數千萬元的A輪和A+輪融資；2021年7月獲得的近億元B融資。

時萃的創始人範若愚是互聯網領域的連續創業者，也是全球咖啡品質鑒定師，原Uber和ofo核心高管，Uber北京大連負責人，第一個創業項目曾累計獲得近億元融資。

範若愚曾在接受多家媒體采訪時表示，2018年nian前qian後hou瑞rui幸xing的de出chu現xian



，為wei國guo內nei培pei養yang了le一yi大da批pi咖ka啡fei消xiao費fei者zhe，讓rang線xian下xia的de精jing品pin咖ka啡fei不bu再zai隻zhi有you星xing巴ba克ke一yi家jia獨du大da，中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang或huo將jiang迎ying來lai新xin一yi輪lun爆bao發fa。時shi萃cui希xi望wang從cong線xian上shang精jing品pin咖ka啡fei衝chong飲yin做zuo起qi
，逐zhu步bu擴kuo張zhang到dao線xian下xia
，讓rang用yong戶hu在zai不bu同tong時shi間jian不bu同tong場chang景jing達da到dao不bu同tong的de觸chu點dian。

尤其值得一提的是，時萃咖啡采用了“訂閱製”模式，簡言之，就像訂閱牛奶和報紙一樣訂閱咖啡。在微信開發小程序
，快速獲得一批種子用戶，對他們的需求、喜好、消費頻次等進行深入研究，以此來調整和迭代產品
，以至於打造一個完整的供應鏈團隊。

時萃的消費人群和很多咖啡品牌一樣
，由90後、精致白領、精致寶媽和咖啡愛好者組成。2019年12月時萃入駐天貓，利用單品打爆的方式，以“小甜圈”掛耳咖啡獲得了品牌聲量，據了解
，時萃進入天貓後的半年多時間
，銷量實現20倍的增長。

圖源：時萃天貓旗艦店

2020年也是時萃加速品牌化的一年，甚至還合作了李佳琦
、薇婭、羅永浩三大頭部主播。此外
，時萃在盒馬、T11
、KKV、蘇寧極物等高端超市渠道進行了更廣泛的線下預包裝便捷咖啡的零售布局。

2020年底，時萃咖啡在深圳開設首家線下店
，並開始加足馬力，2021年春節後，時萃在兩個月內新開出5家門店，範若愚曾表示
，時萃將線下咖啡店開拓作為品牌3.0階段的重點開拓方向，當時預計2021年年底其門店數量要達30家。

去年初，範若愚在接受《財經塗鴉》時透露，時萃的天貓累計用戶有40萬，小程序有20萬
，天貓的月複購率在10%左右，而小程序則達到了40%之高。並且稱其優勢為“互聯網+咖啡”，將分階段占領咖啡市場，首先在全網做到品類Top，建立充分的品牌認知後
，再進行城市化的逐步滲透。

一切都會如願進行下去嗎？時萃似乎低估了線下開店的難度。迄今為止，30家店的目標並沒有實現
，原有的十幾家門店也已經關閉。

02

做好差異化，咖啡門店的“破”與“立”

咖啡賽道有多熱？看看雙11的預售首日的成績單便可窺知一二。天貓數據顯示，食品板塊10月24日20-24點，銷量排名前十的品牌裏，咖啡占了四個。“火熱”還有另外一個說法就是“內卷”，為了活下去，“差異化競爭”成為破局的不二法門。

從資本市場來看
，咖啡一直表現出極強的“吸金”能力。2019年至2021年，國內咖啡品牌的融資事件數量分別為24起、25起和32起，交易金額分別為15.99億元
、15.82億元及39.36億元。

如果資本還不足以證明，“跨界”又是為哪般？除了比較相近的茶飲，不少“八竿子打不著”的玩家也參與進來
，中國郵政
、“兩桶油”
、同仁堂、萬達、李寧等傳統龍頭企業都來“分蛋糕”。

艾瑞谘詢數據顯示，2021年國內咖啡行業市場規模為3817億元，預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過10000億元。萬億市場，人人都想做第二個“瑞幸”。據美團發布的《2022中國咖啡消費洞察》顯示，2022年上半年，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。2021年現製咖啡市場規模達到89.7億，較2021年增長41.71%，近三年平均增長率達到32%。

賣咖啡真能賺到錢嗎
？現磨咖啡戰事如何展開
？

一個叫S.O.E的品牌，和時萃類似，也有著“線上+線下”的組合模式
，目前在北京
、天津、廣州等地有十幾家門店，也有天貓旗艦店。S.O.E為圈內所稱道的是其“自助式”點型：29元可以嚐遍來自世界各地8鍾(zhong)不(bu)同(tong)風(feng)味(wei)的(de)咖(ka)啡(fei)。咖(ka)啡(fei)創(chuang)始(shi)人(ren)魏(wei)淩(ling)鵬(peng)曾(zeng)在(zai)接(jie)受(shou)紅(hong)碗(wan)社(she)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，資(zi)本(ben)的(de)入(ru)局(ju)加(jia)速(su)了(le)很(hen)多(duo)連(lian)鎖(suo)化(hua)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)誕(dan)生(sheng)，為(wei)避(bi)免(mian)和(he)同(tong)行(xing)卷(juan)入(ru)價(jia)格(ge)戰(zhan)，差(cha)異(yi)化(hua)的(de)布(bu)局(ju)十(shi)分(fen)必(bi)要(yao)。

S.O.E的“自助式”咖啡

在魏淩鵬看來，未來中國的咖啡市場會是連鎖化品牌和獨立咖啡館並存的局麵。但對於新品牌
，挑戰依舊很大

，尤其是線下開店，雖然S.O.E采用了差異化的開店模式
，秉持“線上+線下”雙向引流的方法
，但是疫情大大阻礙了其拓張進程。去年原本計劃今年的開店目標是30-50家
，但現在看來，明年才能完成這個計劃。魏淩鵬說，隻有更多人體驗到S.O.E，才能形成更大的品牌聲量。

再zai看kan回hui時shi萃cui咖ka啡fei，短duan時shi間jian內nei並bing不bu能neng得de知zhi其qi關guan店dian的de原yuan因yin和he今jin後hou的de發fa展zhan態tai勢shi，但dan從cong時shi萃cui將jiang業ye務wu聚ju焦jiao在zai天tian貓mao旗qi艦jian店dian和he留liu下xia嶺ling南nan天tian地di店dian的de舉ju措cuo來lai看kan，大da概gai率lv是shi為wei了le及ji時shi止zhi損sun，然ran後hou試shi圖tu跑pao通tong單dan店dian模mo型xing，摸mo索suo出chu一yi條tiao適shi合he自zi己ji的de路lu。

正如魏淩鵬所說，每種差異化創新都有利有弊
，S.O.E選擇“自助式”模式，優點是自帶流量
，易於建立品牌心智，並且可以大大提升出杯速度

，單日甚至可達1000杯銷量，使得人效和坪效極高。但缺點是自助式並不適用於所有區域，隻能在人流量較大、jiezoujiaokuaidehexinshangquan，erqiefeigaofengqideshihouhuizaochengyidingdewuliaolangfei。qishizaixiquanhenghoudechangshizhishidiyibu，shifounengtuierguangzhi
，haiyoudaijinyibuyanzheng。

再來看另一個咖啡新品牌——四葉咖是如何講好“咖啡故事”的
，定位“雲南咖啡”
，以“微停留”代dai替ti第di三san空kong間jian
，這zhe個ge創chuang立li不bu到dao兩liang年nian的de雲yun南nan本ben土tu咖ka啡fei品pin牌pai，在zai昆kun明ming當dang地di已yi經jing小xiao有you名ming氣qi。其qi聯lian合he創chuang始shi人ren黃huang彪biao曾zeng在zai接jie受shou紅hong碗wan社she采cai訪fang時shi表biao示shi，對dui比bi奶nai茶cha，四si葉ye咖ka主zhu要yao解jie決jue中zhong國guo人ren喝he咖ka啡fei的de三san個ge痛tong點dian：不好喝
、不好看、有點貴。

圍繞這幾個痛點，四葉咖給出了以下的解決方案：從雲南特有的花果搭配解決口味和顏值問題，把一個“咖啡小白”從奶茶那裏拉攏過來，咖啡飲品成為一種很好的“過渡產品”。再解決價格問題

，星巴克
、漫咖啡一杯咖啡動輒30元，讓很多人望而卻步，可是也回不去雀巢三合一的時候，即便是精品速溶大行其道
，還是有很多消費者偏好線下點單。這就給了15-20元的咖啡們生存空間，一杯和奶茶差不多的價格的咖啡，似乎更有說服力。

四葉咖門店

代替“第三空間”的微駐足
、微停留
，也是四葉咖優化成本結構的選擇

，平均店麵積在70平米，門店的單日平均出杯在280-300杯，商業中心門店回本周期在10個月-12個月，但最佳模型是10geyueneihuiben。siyekalizuyunnan
，xiangyunguidiqudechengshichixukuozhang
，huoxuyouyidingdejingzhengyoushi

，danshibentupinpaidepoquanheliansuohuayecunzaitiaozhan，youqishidaobeishangguangshendengyixianchengshiherucizhongduodeyouxiupinpaitongtaixuanji，gengshikunnanzhongzhong。

顯而易見，創新模式有利有弊，對時萃而言，同理可證，“訂閱式”讓時萃迅速獲得高粘性的第一波種子用戶
，但是否真正得到市場認可
，還有待進一步驗證

，畢竟十幾家店的體量並不足以證明“訂閱式”的利大於弊還是相反。

對於時萃幾乎全麵關店的原因
，不能妄加揣測，或許是戰略調整
，亦或是及時止損
，營收模型、資金補給
、招(zhao)商(shang)運(yun)營(ying)等(deng)等(deng)，哪(na)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)出(chu)問(wen)題(ti)，都(dou)會(hui)導(dao)致(zhi)現(xian)在(zai)的(de)局(ju)麵(mian)。不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)，即(ji)便(bian)咖(ka)啡(fei)迎(ying)來(lai)風(feng)口(kou)，但(dan)在(zai)複(fu)雜(za)多(duo)變(bian)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)，對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)依(yi)舊(jiu)處(chu)處(chu)是(shi)“坑”

，尤you其qi線xian下xia開kai店dian，盲mang目mu擴kuo張zhang固gu然ran不bu是shi好hao的de選xuan擇ze，大da部bu分fen創chuang業ye者zhe都dou選xuan擇ze了le謹jin慎shen，畢bi竟jing昂ang貴gui的de租zu金jin和he人ren力li成cheng本ben與yu微wei薄bo的de營ying收shou之zhi間jian，矛mao盾dun重zhong重zhong。

03

結語

時萃的昔日輝煌和當下的沒落
，有人不解、有人惋惜，也有人警醒，但繁榮的大市場從不缺乏敢於冒險的“掘金者”，萬億咖啡市場，依舊會“滾滾向前”。

zengjingyouchuangyezhegantan
，dangxiadechuangyehuanjingshideshicuodechengbenyuelaiyuegao，xiaofeipinleisihumeiyoujueduixingdebilei

，zhiyouzhouqixingdelingxianyoushi，kekoukeleyebushiyitianchuangliqilaide。tadeyisidagaishizhi
，wulunzibenruhezhuipengyigepinlei
，huozhebukanhaonagepinlei，pinpaimendounengkaozishendechangbanzhichanglaiqusheng
，bijingyangguofuzaishangshizhiqian，meiyourongguoyifenqian。suiranjingzhengjilie，zhongbuguoshi“品牌過海，各顯神通”。