文：雨晴
來源：陸玖商業評論（ID：liujiucaijing69）
宗馥莉再一次被推到了風口浪尖。
近jin兩liang日ri，網wang絡luo有you消xiao息xi稱cheng，宗zong慶qing後hou獨du女nv宗zong馥fu莉li曾zeng在zai美mei國guo秘mi密mi結jie婚hun，並bing且qie生sheng了le一yi對dui龍long鳳feng胎tai，哇wa哈ha哈ha方fang麵mian並bing沒mei有you對dui此ci進jin行xing任ren何he表biao態tai，目mu前qian消xiao息xi真zhen假jia難nan以yi判pan別bie，部bu分fen消xiao息xi已yi經jing被bei刪shan除chu，但dan是shi還hai有you很hen多duo細xi節jie文wen章zhang依yi舊jiu存cun在zai。
這些年以來，以單身不婚為標簽的宗馥莉，其婚姻狀況一直是坊間關注的話題。
八ba卦gua歸gui八ba卦gua，宗zong馥fu莉li畢bi竟jing是shi一yi名ming商shang業ye人ren物wu，自zi從cong宗zong馥fu莉li參can與yu娃wa哈ha哈ha管guan理li以yi來lai，推tui出chu了le很hen多duo新xin產chan品pin，但dan是shi目mu前qian來lai看kan，似si乎hu沒mei有you一yi款kuan產chan品pin超chao越yue宗zong馥fu莉li本ben人ren的de知zhi名ming度du，都dou存cun在zai點dian不bu溫wen不bu火huo的de尷gan尬ga局ju麵mian。
如今想到娃哈哈，人們最先想到的大概是AD鈣奶、營養快線、礦泉水，可能還會想起爽歪歪，其他的品類恐怕很少有人能說的出來，而上述相對知名的產品，也都超過15歲“高齡”。
缺少新款爆品、疑似失去優勢市場、yingshouliannianxiajiang，shizongfulibugounuli，haishichuangzaoxingbugou，yihuoshiqizaimeiguosuoxuelilunbushiyongyuguoneishichang？wahahahaibuchubaokuan，zongfuliyaofuduodazeren？
01
李強在山西太原郊區的一所大學有一個賣水的攤位，他表示娃哈哈的經銷商會在他進貨的時候推薦產品，但是他從來不聽。“（娃哈哈的其他產品）好多都沒聽說過，你想，可口可樂、百bai事shi可ke樂le，還hai有you後hou來lai出chu來lai的de元yuan氣qi森sen林lin這zhe些xie，知zhi名ming度du其qi實shi已yi經jing很hen高gao了le，但dan是shi還hai是shi花hua錢qian做zuo很hen多duo產chan品pin的de廣guang告gao，還hai有you線xian下xia鋪pu自zi己ji的de陳chen列lie櫃gui。娃wa哈ha哈ha都dou沒mei有you。”
各地經銷商對於娃哈哈品牌營銷投入低的抱怨，已經形成一定基本共識。
天津的潘哥在超市觀察到的飲料陳列情況，一定程度上印證了李強的觀點。
潘(pan)哥(ge)去(qu)的(de)第(di)一(yi)家(jia)超(chao)市(shi)貨(huo)架(jia)有(you)五(wu)層(ceng)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)在(zai)從(cong)上(shang)往(wang)下(xia)第(di)二(er)層(ceng)，並(bing)非(fei)最(zui)好(hao)的(de)位(wei)置(zhi)，但(dan)因(yin)為(wei)在(zai)超(chao)市(shi)鋪(pu)設(she)了(le)一(yi)個(ge)陳(chen)列(lie)櫃(gui)，全(quan)是(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)飲(yin)料(liao)，所(suo)以(yi)這(zhe)家(jia)超(chao)市(shi)裏(li)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)陳(chen)列(lie)比(bi)例(li)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)。而(er)在(zai)沒(mei)有(you)鋪(pu)設(she)陳(chen)列(lie)櫃(gui)的(de)第(di)二(er)家(jia)超(chao)市(shi)中(zhong)，AD鈣奶和爽歪歪在貨架最底層，娃哈哈八寶粥在貨架的邊緣擠著，娃哈哈礦泉水也沒有占據有利地形。“第二家超市，康師傅是大頭。”潘哥說。
在潘哥發來的照片中，即便是擁有一個陳列櫃的娃哈哈，看起來也十分單調——四層的陳列櫃，除了兩瓶AD鈣奶，其餘全都是營養快線。
至於在海口、杭州，筆者隨機觀察了路邊和高鐵站的幾家便利店，娃哈哈在陳列的飲料中占比幾乎都不到5%，遠低於康師傅、農夫山泉、可口可樂等巨頭，也低於元氣森林等新品牌。
杭州某全家中娃哈哈的產品似乎隻有450ml AD鈣奶一種，海口的路邊便利店中出現了娃哈哈冬瓜蜜——這款產品陸玖商業評論在其他地方均未見到。
根據陸玖商業評論多地作者的親身購物體驗，娃哈哈沒有新品，也並未感覺到娃哈哈在哪個市場有優勢。對於“娃哈哈在下沉市場仍然有絕對優勢”的觀點，李強也不太認同：“我們這附近好多人一個月就掙兩千多，我覺得已經算下沉了，娃哈哈也沒見賣的太好。”
山東平度古峴鎮開超市的欣怡同樣覺得，娃哈哈賣的一般：“（針對）小孩的飲料太多了，我賣的好的，像蒙牛優樂多、旺旺、君樂寶活菌、伊利酸酸乳，還有其他好幾個。娃哈哈也賣，沒有明顯優勢。”
不過，家在湖北縣城的玉玉說，回老家的時候還是能看到老家人一箱一箱買AD鈣奶、爽歪歪，經常看到小孩手裏抱一罐喝。
02
娃哈哈能做下沉市場飲品王者多年，靠的就是曾經冠絕一時的聯銷體模式——這也是現在娃哈哈被詬病最多的點之一。
娃哈哈的營銷網絡劃分不同的級別，從總部、各省區分公司、特約一級批發商，到三級批發商再到零售終端，在全國擁有幾十萬家批發商、300多萬個零售終端，加上與經銷商利益捆綁更緊密的保證金製度，娃哈哈幾乎可以在一周內把貨鋪至偏遠農村的每一個小賣部。
然而，曾任宗慶後秘書、娃(wa)哈(ha)哈(ha)智(zhi)囊(nang)的(de)羅(luo)建(jian)幸(xing)曾(zeng)表(biao)示(shi)，渠(qu)道(dao)鏈(lian)條(tiao)過(guo)長(chang)本(ben)身(shen)就(jiu)不(bu)利(li)於(yu)企(qi)業(ye)對(dui)終(zhong)端(duan)的(de)把(ba)控(kong)，也(ye)不(bu)利(li)於(yu)老(lao)產(chan)品(pin)的(de)退(tui)出(chu)。特(te)別(bie)是(shi)進(jin)入(ru)新(xin)零(ling)售(shou)時(shi)代(dai)後(hou)，線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)拓(tuo)展(zhan)受(shou)到(dao)較(jiao)大(da)阻(zu)礙(ai)。
例如，8月左右娃哈哈天眼晶睛產品的社交零售模式遭到代理商的“維權”，廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬就認為：“wahahachuzhongshihaode，danzaichanpintuiguangchuqijiubaqudaopudehenguang，zhehuiyingxiangyixiedadailishangdeliyi，ruguodadailishanghexiaoweishangdouzhuanxiangtongdeqian，dadailishangkendinghuiyouyuanyan。”
北京京商流通戰略研究院賴陽表示：“娃(wa)哈(ha)哈(ha)這(zhe)種(zhong)企(qi)業(ye)的(de)話(hua)，如(ru)果(guo)做(zuo)線(xian)上(shang)，就(jiu)麵(mian)臨(lin)著(zhe)線(xian)上(shang)跟(gen)線(xian)下(xia)互(hu)相(xiang)爭(zheng)渠(qu)道(dao)的(de)問(wen)題(ti)，價(jia)格(ge)上(shang)也(ye)很(hen)難(nan)協(xie)調(tiao)，因(yin)而(er)難(nan)以(yi)發(fa)揮(hui)線(xian)上(shang)的(de)模(mo)式(shi)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)。我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)線(xian)上(shang)打(da)破(po)時(shi)間(jian)空(kong)間(jian)地(di)域(yu)障(zhang)礙(ai)，而(er)且(qie)直(zhi)接(jie)麵(mian)向(xiang)最(zui)終(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)都(dou)沒(mei)有(you)。如(ru)果(guo)按(an)照(zhao)線(xian)下(xia)同(tong)款(kuan)比(bi)價(jia)的(de)話(hua)，線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)或(huo)者(zhe)按(an)同(tong)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)，獲(huo)得(de)更(geng)高(gao)的(de)利(li)潤(run)，或(huo)者(zhe)可(ke)以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)帶(dai)來(lai)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。”
賴陽認為，第一傳統線下渠道，即大賣場的大幅度虧損關張等現象，讓娃哈哈等傳統線下企業的主流渠道都麵臨萎縮，“原來的這些體係成為它的包袱，帶來大量銷售規模保障，即便線下渠道銷售量下降了，比如下降10%，它（娃哈哈）也不能退出，因為如果要退出的話，銷售就不止下降10%了。但是你要是說一直維持線上線下之間的平衡，又是難題。”
dangran，lianxiaotimoshizaijintianyebingfeiyiwushichu。laiyangjulishuo，wahahatuixinchanpin，chuantongqudaoyiranyoubangzhu，biruyigexinpinpaijinruzhexiequdaohennan，danshiwahahadexinxiliexiangjinrujiyouqudaojiuhenrongyi。
“這zhe是shi它ta的de優you勢shi，曆li史shi上shang的de優you勢shi。而er具ju體ti它ta有you沒mei有you創chuang新xin，有you沒mei有you爆bao款kuan或huo者zhe獨du特te的de東dong西xi，那na是shi另ling一yi回hui事shi了le，跟gen渠qu道dao無wu關guan，這zhe兩liang者zhe就jiu不bu能neng放fang在zai一yi起qi說shuo了le。”賴陽說。
03
創新：新爆款為啥難產？
“與其說渠道成就了娃哈哈，不如說是娃哈哈強勢產品和低廉價格成就了此前的銷售模式——聯銷體，渠道再全麵、模式再新穎，若沒有優勢產品都是空架子。”朱丹蓬曾對媒體表示。既然聯銷體模式優勢尚存，為何做不出能“爆”的產品，就是娃哈哈麵臨的另一個問題。
巡物社CEO朱誌勇認為：“娃(wa)哈(ha)哈(ha)是(shi)一(yi)家(jia)高(gao)度(du)集(ji)權(quan)的(de)公(gong)司(si)，是(shi)躋(ji)身(shen)百(bai)億(yi)俱(ju)樂(le)部(bu)企(qi)業(ye)中(zhong)很(hen)多(duo)年(nian)裏(li)都(dou)不(bu)設(she)副(fu)總(zong)的(de)公(gong)司(si)，宗(zong)慶(qing)後(hou)一(yi)呼(hu)百(bai)應(ying)的(de)權(quan)威(wei)，親(qin)曆(li)親(qin)為(wei)，事(shi)無(wu)巨(ju)細(xi)，這(zhe)要(yao)求(qiu)他(ta)有(you)掌(zhang)控(kong)全(quan)局(ju)的(de)能(neng)力(li)。可(ke)以(yi)說(shuo)娃(wa)哈(ha)哈(ha)更(geng)依(yi)賴(lai)領(ling)導(dao)人(ren)超(chao)凡(fan)卓(zhuo)越(yue)的(de)能(neng)力(li)，而(er)不(bu)是(shi)這(zhe)個(ge)組(zu)織(zhi)。在(zai)瞬(shun)息(xi)萬(wan)變(bian)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)決(jue)策(ce)多(duo)年(nian)來(lai)依(yi)靠(kao)一(yi)個(ge)人(ren)的(de)經(jing)驗(yan)與(yu)直(zhi)覺(jiao)，就(jiu)會(hui)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)出(chu)現(xian)對(dui)市(shi)場(chang)地(di)敏(min)銳(rui)性(xing)下(xia)降(jiang)，很(hen)多(duo)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)難(nan)以(yi)應(ying)付(fu)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)抑(yi)製(zhi)了(le)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)與(yu)創(chuang)造(zao)，也(ye)製(zhi)約(yue)了(le)其(qi)發(fa)展(zhan)。”
和早年的鵝廠一樣，娃哈哈善模仿，曾經靠強勢渠道的加持，在模仿後實現超越。宗馥莉自己主導的Kelly One品牌旗下，就有疑似模仿元氣森林的蘇打氣泡水“生氣啵啵”、疑似模仿東方樹葉的“一茶”等。可以看出，Kelly One的產品思路足夠聚焦，都圍繞著“健康”，但截至目前都與被模仿者的市場份額相去甚遠。
市場進入買方市場，加之新零售品牌和渠道的崛起，傳統打法似乎不再行得通。
賴陽分析：“傳統企業轉型實際上都是這樣的問題。過去成功的經驗的積累，形成對新問題的思考盲點，‘過去我們都是這麼幹的，我看都這麼成功了’。danshichuantongdetuandui，tamenjileidejingyanzaihulianwangdailaigenbenxingdechanyegemingzhihou，weibishiyong，tamenduixinbianhuayeweibiyouquanmianlejie，kenengjiushixiazimoxiangmodaojubu，dajiagaozhibole，woyegaogezhibo，dajianonglegeshenmedongxiwomenyeshishikan。zhedoubushizhenggeqiyedeshangyemoshi、創新研發、組織架構升級的全麵變革。”
duigongsilingdaorenzhijiaodechangqiyilai，queshaoduixianzaishichangdelixinglijie，rangwahahadechanpinguihuayuxiandairendeshenghuofangshituojie。lingwai，jibianshimofang，yehennanzuodaowanquanxiangtong，kouweiyouxiweidechabie，yekenengbeixiaofeizheminruiganzhi。
賴陽舉例說：“比如說都推奶茶，那麼多企業推奶茶，有幾個做出來成功的？東西不行，配方、yuanliaodengdenggefangmiandemeiyoudedaoshichangderenke，yekenengshinituidejizhiyouwenti，meiyounenggoudedaohenhaodexiaofeizhederenkefankui。haiyounikanqianyiduanmanghehuo，yidaduiqiyenongmanghe，gouwuzhongxin、餐飲企業也弄一個自己的IP盲mang盒he去qu發fa，沒mei人ren要yao。為wei什shen麼me泡pao泡pao馬ma特te的de盲mang盒he跟gen肯ken德de基ji聯lian名ming，大da家jia跑pao肯ken德de基ji去qu搶qiang購gou一yi空kong？他ta設she計ji的de好hao。所suo以yi這zhe個ge東dong西xi不bu是shi簡jian單dan的de，叫jiao盲mang盒he就jiu能neng成cheng。飲yin品pin也ye一yi樣yang。”
04
管理：公主沒有魔法
經過上述分析，再來看人們對宗馥莉的期待，似乎確實有些高。畢竟即便是“公主”，也沒有讓王國複興的魔法。
宗馥莉不是沒有努力過：嚐試借助年輕人消費升級、對健康關注度提升推出Kelly One定製果蔬汁，更換代言人，推出營養快線彩妝盤，做英雄聯盟蘇打水……
但賴陽依舊指出，這些嚐試解決的不是根本問題：“雖然可以做懷舊，可以做英雄聯盟的一些東西，但是這些東西跟現在消費者的生活方式又是什麼差距？不是一個根本性的換代的東西。”
如何定義“根本性換代”？“前一段大家嚷嚷冰棍從2塊錢到現在15塊錢30塊錢的，但大家鬧了半天15、30kuaiqiandehaishimaidehao，yinweitapinzhigenguoqubushiyigejibiele。guoquniupaidajiamaibianyide，xianzaihenduorendouzhuanmenmaiheniu。huangtianejidanxianzaihuodebudele，diantiliguanggaodoushi，jiachangyitingshuokeyishengchi，najiuyuanyi（買）了。你看大家過去買健身服，從買國產品牌到買耐克阿迪已經升級了，可是現在lululemom貴出去又不是一星半點兒，消費者不還是要搶著要去買嗎？就是說大家願意為這些個根本性升級的生活方式付費。
“沒有從根本上提升。現在消費者願意為品質所付費，沒有研發針對這個層級的產品成為主打產品，是差在這兒了。”賴陽道。
朱丹蓬同樣提到：“當(dang)企(qi)業(ye)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)時(shi)候(hou)，產(chan)品(pin)力(li)就(jiu)無(wu)法(fa)相(xiang)匹(pi)配(pei)。在(zai)消(xiao)費(fei)端(duan)不(bu)斷(duan)倒(dao)逼(bi)產(chan)業(ye)端(duan)升(sheng)級(ji)的(de)年(nian)代(dai)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)應(ying)該(gai)匹(pi)配(pei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)思(si)維(wei)和(he)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)行(xing)為(wei)，解(jie)決(jue)他(ta)們(men)的(de)痛(tong)點(dian)。娃(wa)哈(ha)哈(ha)要(yao)由(you)內(nei)而(er)外(wai)、自上而下地進行創新升級，也就是說從整個內部體係到外部市場，再到產品、渠道、場景、品牌，方方麵麵都要做創新、升級跟迭代，這不隻是單一一個點的問題，而是全方位多維度的需要。”
歸根結底，娃哈哈需要在新的時代找到適合自己的新的發力方式，構建新的決策機製，用尊重市場、尊重消費者的方式，重新構建自己的競爭力。但這一切談何容易。
“新(xin)的(de)產(chan)品(pin)如(ru)何(he)去(qu)推(tui)，推(tui)的(de)新(xin)方(fang)式(shi)如(ru)何(he)去(qu)創(chuang)造(zao)？這(zhe)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)個(ge)難(nan)點(dian)，是(shi)拍(pai)著(zhe)腦(nao)瓜(gua)，團(tuan)隊(dui)裏(li)麵(mian)隨(sui)便(bian)試(shi)水(shui)，然(ran)後(hou)老(lao)板(ban)拍(pai)板(ban)去(qu)弄(nong)，還(hai)是(shi)像(xiang)現(xian)在(zai)有(you)的(de)新(xin)企(qi)業(ye)，無(wu)數(shu)個(ge)團(tuan)隊(dui)自(zi)己(ji)拿(na)方(fang)案(an)自(zi)己(ji)推(tui)，內(nei)部(bu)競(jing)爭(zheng)，還(hai)是(shi)說(shuo)我(wo)這(zhe)企(qi)業(ye)根(gen)本(ben)自(zi)己(ji)不(bu)做(zuo)了(le)，跟(gen)第(di)三(san)方(fang)合(he)作(zuo)，購(gou)買(mai)第(di)三(san)方(fang)的(de)資(zi)源(yuan)，購(gou)買(mai)人(ren)家(jia)成(cheng)功(gong)的(de)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)成(cheng)為(wei)我(wo)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，用(yong)我(wo)的(de)品(pin)牌(pai)去(qu)推(tui)？
“然後內部管理的話，是企業整個組織內部信息化、商業智能體係重新架構的問題。渠道也是如此。企業現在麵臨的實際上都是戰略性革命。”
根gen據ju賴lai陽yang所suo說shuo，公gong主zhu宗zong馥fu莉li麵mian臨lin多duo重zhong困kun境jing，且qie互hu相xiang牽qian扯che，更geng何he況kuang以yi朱zhu丹dan蓬peng的de觀guan點dian，宗zong馥fu莉li現xian在zai依yi然ran缺que乏fa自zi主zhu權quan，老lao宗zong放fang權quan了le，但dan沒mei放fang太tai多duo。
一個不會魔法的公主，真的有望拯救娃哈哈嗎？恐怕還要娃哈哈自己來回答。
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