文：問心
來源：紫金商業評論（ID:Zijin-BusinessReview）
還未趕到公司打卡的狄鑫彤（化名），在地鐵上點的咖啡已經送到了公司樓下。熟練地從外賣堆裏翻出自己的咖啡袋子後，狄鑫彤行雲流水般坐在工位上擺拍，並發布了一條朋友圈：“周一美式，一周沒事。”十幾分鍾後，評論區下湊齊了打工互相交流的消息，其中有一條同事的回複是“下午還一起瑞（瑞幸咖啡的簡稱）嗎？”擺(bai)在(zai)狄(di)鑫(xin)彤(tong)辦(ban)公(gong)桌(zhuo)上(shang)的(de)咖(ka)啡(fei)，已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)一(yi)款(kuan)簡(jian)單(dan)的(de)飲(yin)品(pin)了(le)，而(er)是(shi)時(shi)下(xia)白(bai)領(ling)們(men)最(zui)潮(chao)流(liu)的(de)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)可(ke)以(yi)讓(rang)本(ben)不(bu)熟(shu)絡(luo)的(de)同(tong)事(shi)湊(cou)在(zai)一(yi)起(qi)拚(pin)單(dan)，一(yi)款(kuan)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)出(chu)，可(ke)以(yi)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)不(bu)亞(ya)於(yu)當(dang)天(tian)的(de)星(xing)盤(pan)運(yun)勢(shi)。一(yi)個(ge)新(xin)興(xing)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)閑(xian)暇(xia)時(shi)間(jian)約(yue)好(hao)友(you)見(jian)麵(mian)的(de)充(chong)分(fen)理(li)由(you)。成為社交硬通貨的咖啡，也迎來最快的發展速度，甚至可以用瘋狂二字來形容。根據數據顯示，近年來中國咖啡市場保持每年約20%——30%的增速，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，消費者突破3億人，預計2025年市場規模將達1萬億元。消費者的追捧，市場的高增長，這萬億的盤子，誰不想分羹？
愈來愈多的新興品牌，原本毫不相幹的企業跨界，做快遞的、開麵館的、賣mai衣yi服fu的de，連lian加jia油you站zhan都dou一yi頭tou紮zha進jin咖ka啡fei賽sai道dao。一yi時shi間jian咖ka啡fei像xiang個ge大da籃lan子zi，什shen麼me都dou能neng往wang裏li裝zhuang。咖ka啡fei品pin牌pai和he種zhong類lei越yue來lai越yue多duo，喝he咖ka啡fei的de年nian輕qing人ren都dou快kuai不bu夠gou用yong了le。狄di鑫xin彤tong已yi經jing很hen難nan想xiang起qi去qu年nian爆bao火huo的de咖ka啡fei品pin牌pai名ming字zi了le，也ye很hen久jiu沒mei再zai打da卡ka過guo去qu最zui愛ai的de咖ka啡fei店dian了le。隻見新人笑，不見舊人哭，在火熱的市場下冷靜思考，這可能是咖啡最好的時代，也是最壞的時代！幾年前，王卡（化名）剛開始創業開咖啡店之後，才發覺消費者對於咖啡的誤解頗深。“那時候，每天都有讓我哭笑不得的事情。”王卡對《紫金商業評論》表biao示shi，當dang時shi的de咖ka啡fei市shi場chang還hai不bu像xiang如ru今jin這zhe般ban繁fan華hua，消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei的de概gai念nian也ye較jiao為wei模mo糊hu。實shi際ji上shang，在zai王wang卡ka自zi己ji進jin入ru咖ka啡fei賽sai道dao之zhi前qian，他ta對dui於yu咖ka啡fei的de態tai度du也ye屬shu於yu不bu感gan興xing趣qu的de群qun體ti，直zhi到dao自zi己ji接jie觸chu後hou，才cai發fa現xian咖ka啡fei真zhen正zheng的de魅mei力li。“最明顯的感覺就是文化斷層。”在那個市場還未被完全教育的年代，咖啡文化猶如“天書”一般，讓人摸不清頭腦。那(na)段(duan)時(shi)間(jian)，王(wang)卡(ka)經(jing)常(chang)和(he)朋(peng)友(you)講(jiang)解(jie)真(zhen)正(zheng)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)，每(mei)天(tian)忙(mang)於(yu)幫(bang)朋(peng)友(you)解(jie)答(da)關(guan)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)疑(yi)惑(huo)。出(chu)現(xian)頻(pin)率(lv)最(zui)高(gao)的(de)問(wen)題(ti)，莫(mo)過(guo)於(yu)咖(ka)啡(fei)對(dui)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)的(de)危(wei)害(hai)。王(wang)卡(ka)也(ye)不(bu)清(qing)楚(chu)為(wei)什(shen)麼(me)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)誤(wu)解(jie)這(zhe)麼(me)多(duo)，他(ta)能(neng)做(zuo)的(de)隻(zhi)是(shi)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)向(xiang)外(wai)界(jie)傳(chuan)達(da)自(zi)己(ji)認(ren)為(wei)對(dui)的(de)信(xin)息(xi)。如王卡一般，市麵上有很多傳播咖啡文化的愛好者。他們開設咖啡學院，做培訓班，樂此不疲地地成為咖啡文化的“布道者”。jinributongwangri，suizheshimianshangkafeipinpaiyuelaiyueduo，xiaofeizheduiyukafeiderenzhiyetishanglexindetaijie。yiqiantaolundehuoxushisurongkafeidaodiyongbuyongjiakafeibanlv，xianzaitaolundequeshikafeidoushenhong、淺烘的風味不同。“從不被看見到如今備受歡迎”，這是王卡回憶近年咖啡市場變化的最大感慨。“以前隻是小部分人在接受咖啡，現在用戶越來越多而且年齡層越來越年輕。” zaiwangkakanlai，kafeishichangjingguojicilangchaodiedai。surongkafeidakailezhongguodekafeishichang，zhehuoxushidabufenrendiyiciduikafeiyoulejichuderenshihegainian，tongshiyeshikafeichanpinzhongjiaoyushichangshijianzuichangdeyileichanpin。suihoujiushiyishangdaodengcanyin+咖啡概念空間盛行，但本質和咖啡又有些差別。
直到星巴克進入中國市場後，才有了真正做咖啡產品的品牌。也是這時，咖啡成為“小資、時髦”的代名詞。經過星巴克的沉澱，市場中逐漸走出了更多的精品咖啡店。最後就演變到如今，新型咖啡品牌遍地開花。舶bo來lai品pin咖ka啡fei，在zai國guo內nei市shi場chang已yi經jing經jing過guo幾ji十shi年nian的de教jiao育yu，直zhi到dao近jin幾ji年nian才cai迎ying來lai它ta最zui好hao的de時shi代dai。這zhe不bu僅jin體ti現xian在zai咖ka啡fei市shi場chang規gui模mo變bian大da，更geng深shen的de反fan響xiang是shi咖ka啡fei本ben身shen的de文wen化hua輸shu出chu規gui模mo。比bi如ru近jin年nian爆bao火huo的de瑞rui幸xing咖ka啡fei，在zai其qi宣xuan傳chuan上shang經jing常chang體ti現xian的de是shi得de過guo獎jiang的de咖ka啡fei工gong藝yi，或huo者zhe獨du特te供gong應ying鏈lian下xia的de咖ka啡fei豆dou原yuan產chan地di，這zhe在zai無wu形xing中zhong就jiu是shi一yi種zhong咖ka啡fei文wen化hua的de普pu及ji。而er且qie根gen據ju業ye內nei人ren士shi透tou露lu，瑞rui幸xing在zai上shang遊you原yuan材cai料liao合he作zuo方fang麵mian十shi分fen穩wen定ding，這zhe樣yang的de穩wen定ding反fan映ying在zai市shi場chang中zhong，就jiu是shi品pin質zhi的de保bao證zheng。在(zai)這(zhe)個(ge)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)靠(kao)咖(ka)啡(fei)提(ti)神(shen)醒(xing)腦(nao)和(he)維(wei)持(chi)社(she)交(jiao)關(guan)係(xi)的(de)年(nian)代(dai)，咖(ka)啡(fei)也(ye)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)強(qiang)大(da)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)迎(ying)來(lai)了(le)一(yi)次(ci)又(you)一(yi)次(ci)的(de)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)。但(dan)這(zhe)一(yi)切(qie)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)隻(zhi)是(shi)正(zheng)麵(mian)影(ying)響(xiang)。停頓了許久之後，王卡緩緩地說道，“其實我覺得這幾年咖啡市場發展的弊端大於速度的優勢。”如果非要用一個詞來形容當下的咖啡市場，“不純粹”或許是最合適的詮釋。“最開始大家是有情懷地在做這件事，但是現在圈子已經變了樣。”王卡對《紫金商業評論》細(xi)數(shu)近(jin)年(nian)來(lai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)的(de)時(shi)候(hou)，作(zuo)為(wei)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)語(yu)氣(qi)中(zhong)透(tou)露(lu)出(chu)些(xie)許(xu)無(wu)可(ke)奈(nai)何(he)。業(ye)內(nei)的(de)氛(fen)圍(wei)被(bei)逐(zhu)利(li)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)攪(jiao)得(de)烏(wu)煙(yan)瘴(zhang)氣(qi)，新(xin)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)尊(zun)重(zhong)市(shi)場(chang)規(gui)則(ze)，而(er)是(shi)帶(dai)著(zhe)自(zi)己(ji)的(de)遊(you)戲(xi)規(gui)則(ze)進(jin)入(ru)。“現在上海的咖啡圈子經常有口角或者糾紛發生，以前不是這樣的，以前我們很和諧的。”比(bi)如(ru)，有(you)些(xie)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)資(zi)本(ben)進(jin)場(chang)之(zhi)前(qian)，已(yi)經(jing)走(zou)過(guo)了(le)幾(ji)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)，一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)波(bo)瀾(lan)，在(zai)資(zi)本(ben)進(jin)入(ru)之(zhi)後(hou)由(you)於(yu)戰(zhan)略(lve)方(fang)向(xiang)的(de)改(gai)變(bian)卻(que)引(yin)發(fa)員(yuan)工(gong)離(li)職(zhi)，在(zai)圈(quan)子(zi)裏(li)鬧(nao)得(de)沸(fei)沸(fei)揚(yang)揚(yang)。“這樣的事情以前是不會發生的。”王卡對《紫金商業評論》說道。dangyeneiquanzibianleyanghou，shichangfangmiandeganzhiyechuxianlebianhua。birushangshudekafeipinpai，ciqianyizhijianshoujingpinkafeilinian，danshizaizibenjinruzhihou，kaishiyongbaobuchuncuidechanpin，jiangkafeinaichahua，tuichugengduoxiaotianshuibandekafei。erzheyangdekafeichanpinhuoxugengduodeshuxingshiyinliao，juefeichuncuidekafei。zhebianshihenduozhuiqiukafeipinzhidekafeishiyuqiyechanshengfenqidezhuyaoyuanyin。“但是即便不純粹，又有什麼辦法呢？產品能帶來流量和真金白銀的營收就足夠了，誰又會真的關心這是不是一杯真正的咖啡？”以(yi)前(qian)咖(ka)啡(fei)師(shi)大(da)概(gai)分(fen)為(wei)兩(liang)派(pai)，有(you)人(ren)覺(jiao)得(de)雖(sui)然(ran)眾(zhong)口(kou)難(nan)調(tiao)但(dan)仍(reng)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)技(ji)藝(yi)的(de)變(bian)通(tong)，做(zuo)出(chu)一(yi)杯(bei)讓(rang)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)滿(man)意(yi)的(de)咖(ka)啡(fei)。另(ling)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)覺(jiao)得(de)，不(bu)用(yong)太(tai)在(zai)意(yi)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)感(gan)，隻(zhi)堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)做(zuo)自(zi)己(ji)認(ren)為(wei)的(de)口(kou)感(gan)較(jiao)好(hao)的(de)咖(ka)啡(fei)。如(ru)今(jin)這(zhe)兩(liang)派(pai)的(de)聲(sheng)音(yin)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)減(jian)少(shao)，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)主(zhu)流(liu)聲(sheng)音(yin)是(shi)，要(yao)做(zuo)一(yi)款(kuan)有(you)流(liu)量(liang)的(de)咖(ka)啡(fei)。在zai王wang卡ka看kan來lai，新xin興xing的de咖ka啡fei品pin牌pai大da多duo沒mei有you核he心xin的de技ji藝yi。新xin參can與yu到dao咖ka啡fei市shi場chang的de玩wan家jia，更geng多duo地di是shi抱bao有you賺zhuan快kuai錢qian的de心xin理li。所suo以yi我wo們men能neng看kan到dao，咖ka啡fei產chan品pin的de同tong質zhi化hua越yue來lai越yue嚴yan重zhong，瑞rui幸xing推tui出chu生sheng椰ye咖ka啡fei後hou，市shi麵mian上shang的de品pin牌pai又you開kai始shi爭zheng搶qiang椰ye子zi。產chan品pin同tong質zhi化hua沒mei有you競jing爭zheng點dian之zhi後hou，大da家jia又you在zai店dian麵mian、杯子外觀上做文章。當這樣的行業氛圍越來越重的時候，我們手捧的究竟是一杯咖啡，還是資本用來吸引流量的工具呢？
或許，更好的解答是，大家隻看見了生意，沒看見本質。例如從去年起，源源不斷的品牌跨界咖啡，他們的涉足或許不是想做一杯好咖啡。更多是不想錯過這個噱頭，怕被時代淘汰。bijingshengchanfangwufaduanchuyibeihaokafei，xuqiufangdenaohaizhongziranmeiyouduiyukafeihengliangdebiaozhun。zaipinpaiwanliuliangdedangxia，xiaofeizhebeigengxiqiguguaidechanpinxiyin，kandaoxiaofeizhemuguangdebianhua，pinpaizaixiangpotouduanchuyibeigengxinqidekafei，yigeliexingxunhuandebihuanjiuchuxianle。這或許是咖啡最好的增長時代，同樣的這也是咖啡文化發展最壞的時代。在芋泥、椰奶、桂花甚至酸菜等食材席卷咖啡市場之際，我們手裏捧的真的是咖啡嗎？rujinkafeichanpinzhong，fuliaodehuayangshenzhiyaogonggaogaizhu，shiyakafeidouyitou。ruguoshuo，naichadeneijuanjintoushizhouhua，nakafeideneijuanjintoujiushinaichahua。yibeibeibiaobangchuangxindenaichashikafeichuxianzaishichangshang，youruxiangpingjingshuimianshangdiuruyikuaishitou。anbianderenkanjianshitouxianqideqiancenglang，caihuangrandawudao，yuanlaikafeihainengzhemewan！甚至連最基本的美式咖啡，也被疊加了更多屬性。將其和減肥、促(cu)進(jin)新(xin)陳(chen)代(dai)謝(xie)等(deng)關(guan)鍵(jian)詞(ci)綁(bang)定(ding)後(hou)，原(yuan)本(ben)苦(ku)味(wei)的(de)咖(ka)啡(fei)猶(you)如(ru)蜜(mi)糖(tang)，收(shou)割(ge)大(da)部(bu)分(fen)追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)的(de)人(ren)士(shi)。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)美(mei)式(shi)咖(ka)啡(fei)對(dui)於(yu)減(jian)肥(fei)的(de)作(zuo)用(yong)還(hai)未(wei)被(bei)完(wan)全(quan)證(zheng)明(ming)。前(qian)不(bu)久(jiu)，關(guan)於(yu)香(xiang)精(jing)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)討(tao)論(lun)不(bu)絕(jue)於(yu)耳(er)。一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)中(zhong)揭(jie)露(lu)了(le)目(mu)前(qian)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)現(xian)狀(zhuang)，即(ji)為(wei)了(le)迎(ying)合(he)更(geng)多(duo)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)，帶(dai)有(you)風(feng)味(wei)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)香(xiang)精(jing)的(de)作(zuo)用(yong)。援(yuan)引(yin)文(wen)內(nei)的(de)表(biao)達(da)是(shi)，一(yi)位(wei)資(zi)深(shen)咖(ka)啡(fei)豆(dou)經(jing)銷(xiao)商(shang)表(biao)示(shi)，2020年他的總經手貨物中，約18%是香精豆或相關產品，而到了2021年這一比例已經上升到44%左右，2022年上半年他經手的所有貨物中香精豆和相關產品占比已經超過60%。這樣的香精豆不僅違背了咖啡豆的本身理念，更是在未經過測試的前提下投放市場，文章也表示有可能會對身體健康造成隱患。追根溯源，香精豆出現本身，也是品牌在降本增效追求利潤率的訴求下產生的。但是大概降本降錯了環節。sihuhennanzaishangyeshichangshang，zhaodaohekafeiyiyangdezengchanggushi。suoyicongyezhehuoxuyehenhunluan，zailiyihebenzhimianqian，meiyouzhaodaoyigepinghengdian。bijing，jiaobushaoweimanyidian，meiyouganshangyigebaokuandechanpin，jiuyaobeishichangwangji。但是市場越狂熱，從業者越要冷靜，在經營一門生意的時候，或許還是要尊重生意的本質，回歸經營初心，放緩資本逐利的腳步。
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