
文:Elaine
來源:明亮公司(ID:suchbright)
益生菌對國內消費者來說並不陌生。
這種常見於乳酸飲料的活性微生物,因為其改善腸胃健康、提高免疫力的功效被大眾所熟知。近年來,隨著產業鏈上遊的研發成果日趨成熟,益生菌正被廣泛用於功能零食、咖啡/衝飲、美容日化和母嬰用品等更多元的下遊消費品中。根據魔鏡市場情報發布的2022年淘寶天貓益生菌市場報告,2021年天貓淘寶全年益生菌銷售額達119.4億元,全年增速為22.8%。從分形態的益生菌市場規模上看,益生菌保健品/功能食品的占比最高,達53%,銷售額達63.2億元。從益生菌細分品類來看,益生菌粉劑為市場容量最大的品類,占比達30.2%,其次是益生菌酸奶(12.5%)、益生菌奶粉(11.7%)和益生菌護膚品(10.5%)。
在(zai)已(yi)被(bei)驗(yan)證(zheng)的(de)安(an)全(quan)性(xing)和(he)穩(wen)定(ding)性(xing)背(bei)後(hou),益(yi)生(sheng)菌(jun)豐(feng)富(fu)的(de)菌(jun)種(zhong)及(ji)功(gong)效(xiao)所(suo)蘊(yun)含(han)的(de)巨(ju)大(da)市(shi)場(chang)有(you)待(dai)被(bei)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)掘(jue)。但(dan)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo),從(cong)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)過(guo)渡(du)到(dao)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai),需(xu)要(yao)緩(huan)衝(chong)時(shi)間(jian)。如(ru)何(he)利(li)用(yong)好(hao)益(yi)生(sheng)菌(jun)已(yi)有(you)的(de)大(da)眾(zhong)認(ren)知(zhi)度(du),正(zheng)確(que)引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)更(geng)能(neng)滿(man)足(zu)其(qi)訴(su)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin),在(zai)解(jie)決(jue)痛(tong)點(dian)上(shang)最(zui)大(da)限(xian)度(du)發(fa)揮(hui)產(chan)品(pin)功(gong)效(xiao),是(shi)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)和(he)機(ji)會(hui)。對(dui)此(ci),「每日的菌」創始人楊敏向「明亮公司」表示:“我們是生物科技為基礎的公司,我們在用消費品的思維做大健康賽道。針對存量市場,我們要提供更優良的益生菌和配方;針對增量市場,我們會通過線上精準的投放、口碑傳播,以內容平台為主要陣地,去找到更多有需求的人群。”
創立於2021年的「每日的菌」,是一家本土的益生菌研發品牌,產品麵向25-35歲的女性消費者,主推產品為益生菌咀嚼片,零添加蔗糖,客單價為89元。創始人兼CEO楊敏Maggie是2022年胡潤U30上shang榜bang者zhe,曾zeng供gong職zhi於yu蒙meng牛niu並bing負fu責ze旗qi下xia明ming星xing品pin牌pai產chan品pin及ji創chuang新xin戰zhan略lve,擁yong有you多duo年nian功gong能neng性xing酸suan奶nai的de運yun營ying經jing驗yan,對dui於yu全quan球qiu功gong能neng性xing食shi品pin的de發fa展zhan有you著zhe深shen刻ke理li解jie。
在形形色色的產品形態中,「每日的菌」選擇從功能酸奶的大業態轉向更細分的領域——益(yi)生(sheng)菌(jun)咀(ju)嚼(jiao)片(pian)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang),再(zai)以(yi)專(zhuan)業(ye)的(de)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)給(gei)予(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)高(gao)的(de)溢(yi)價(jia)體(ti)驗(yan)。通(tong)過(guo)信(xin)任(ren)的(de)構(gou)建(jian)來(lai)增(zeng)進(jin)複(fu)購(gou),同(tong)時(shi)針(zhen)對(dui)時(shi)下(xia)最(zui)受(shou)關(guan)注(zhu)的(de)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)積(ji)極(ji)推(tui)新(xin),楊(yang)敏(min)表(biao)示(shi),“我們的首席研發官是來自哈佛醫學院的博士後科學家,我們會非常重視從科學的底層邏輯出發,先xian看kan臨lin床chuang數shu據ju反fan饋kui,針zhen對dui人ren群qun在zai一yi年nian四si季ji裏li會hui麵mian臨lin的de腸chang胃wei道dao問wen題ti,去qu找zhao到dao一yi個ge最zui佳jia的de解jie決jue方fang案an。從cong需xu求qiu到dao臨lin床chuang再zai到dao執zhi行xing和he交jiao付fu,我wo們men有you高gao效xiao的de敏min捷jie小xiao組zu在zai跑pao這zhe個ge板ban塊kuai,這zhe也ye是shi我wo們men創chuang新xin內nei核he裏li很hen重zhong要yao的de一yi部bu分fen。”
有了供應鏈和研發端的充分儲備,「每日的菌」得以在大健康賽道裏迅速成長為一家新銳品牌,“我們今年整體的銷售額已經達到2-3億元,私域用戶數超過10萬,公域複購率已經達到30%的水平。”目前,「每日的菌」天貓旗艦店已有21.3萬粉絲,京東自營旗艦店也有8.2萬的關注量。據天眼查APP信息,截至今年7月,創立僅一年的「每日的菌」就已經獲得來自金雨茂物、連創啟辰、蘭尚資本、麟閣創投3輪累計近億元的融資。
對於品牌在供應鏈端構建的多點壁壘,楊敏表示:“供應鏈創新的前提,需要考慮它能夠為消費者帶來什麼,可以解決什麼樣的問題,會打開一個什麼樣的全新場景。片劑嚼著吃、場景更大、依從性更好,對消費者來說也不會有那麼強的嚴肅性,所以我們通過超微納米技術實現的活菌型咀嚼片,可以很好的保證活菌的遞送。”
在被問及供應鏈創新是否更易構建壁壘時,楊敏的回答是肯定的,“創新過程本身會產生差異化的競爭力;通(tong)過(guo)交(jiao)叉(cha)學(xue)科(ke)的(de)融(rong)合(he)所(suo)創(chuang)造(zao)出(chu)來(lai)的(de)全(quan)新(xin)產(chan)品(pin),與(yu)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)標(biao)品(pin)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong),其(qi)稀(xi)缺(que)性(xing)和(he)難(nan)以(yi)複(fu)製(zhi)性(xing)就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)天(tian)然(ran)的(de)壁(bi)壘(lei),至(zhi)少(shao)具(ju)備(bei)了(le)領(ling)跑(pao)的(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)。”
在渠道鋪設方麵,「每日的菌」目前依然以線上為主場,“關於線下,我們想觸達更日常的消費場景。品牌的核心受眾是精致白領、社交獵奇的年輕人群,所以品牌跟一些新型的零售集合店氣質會更加匹配,包括新型的美妝集合店等等”。
在產品打造上,「每日的菌」以活菌片作為基礎產品形態,據楊敏介紹,活菌片在即刻體感、易儲存、易攜帶上優於功能酸奶,更能滿足消費者訴求。除了腸胃雙效的消食片,「每日的菌」還推出了複合營養的VC片、體重管理的燃卡片、meirongyangyandemeijipiandengdeng,zhizaitongguohuoxingyishengjuntishengchangneiyingyangxishoudeguocheng,dadaobichuantongdanyipeifanggenghaodexiaoguo,dailaigengduozhongdeyingyanghaochu。zaiweilai2-3年,還會向銀發族、女性健康、有情緒管理需求的人和特殊營養支持的人推出更多適應其需求的產品,“國內益生菌市場的規模是千億級的,未來的話,新的機遇會更多。”楊敏向「明亮公司」表示。
以下為精編的訪談內容(有刪節):
Q:明亮公司
A:楊敏 「每日的菌」創始人&CEO

楊敏(來源:受訪人提供)
01
從大業態切入消費升級的細分領域
Q:「每日的菌」的產品定位和公司定位分別是什麼?
A:我們的產品是帶有生物科技含量的功能性食品。我們對自己的定位是一家生物科技公司,聚焦的是腸胃健康這個細分領域,研究的是公共營養、精準營養、甚至是特殊營養。我們推出的益生菌產品,會一直堅持做臨床實驗和研究。
科學嚴謹但不教條,我們想做一個有科技含量的生活方式品牌。
Q:作為一個去年才創立的品牌,「每日的菌」今年已經拿到了A輪融資,在這麼短的時間內是如何做到的?
A:shouxianfeichangganxiezhegeshidaiduiyuqingnianchuangyezhederenkehezhichi。womenyouhendayibufenshiyunqi。qicishi,dangnizaijurendejianpangquchengchang,bingkanguoshijie,nijiuhuiyoufeichangchengshudeduishangyetidelejie。wozhiqianzaiyishengjunzuidadezaitibankuaigongnengsuannaishengenghexuexi,duiguoneiwaidexuduohuotichuangxinchanpin,qiqianduandechanpinyanfa、終端的消費者需求和整個益生菌市場有了充足的認知儲備。
所(suo)以(yi),我(wo)非(fei)常(chang)了(le)解(jie),在(zai)特(te)殊(shu)的(de)時(shi)代(dai)下(xia),更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)腸(chang)胃(wei)健(jian)康(kang)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me),應(ying)該(gai)如(ru)何(he)呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai),並(bing)且(qie)交(jiao)付(fu)出(chu)來(lai),所(suo)以(yi)能(neng)在(zai)過(guo)程(cheng)中(zhong)高(gao)效(xiao)地(di)整(zheng)合(he)資(zi)源(yuan)實(shi)現(xian)我(wo)們(men)想(xiang)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)。
在大企業需要風險管理,在創新的過程中,權利和執行很難一體化。所以我選擇創業,學以致用,將理論的知識通過「每日的菌」這個品牌來踐行,這是一個厚積薄發的過程。我們一路都是圍繞著消費者,認真聚焦的做好每個階段的事情。而資本的助力隻是讓我們想做的事情更快、更順利的開展。
Q:你剛才提到,膳食補充劑是功能性酸奶消費升級的產物,這種「升級」具體體現在哪些方麵?
A:從消費者的角度看,「升級」主要體現在三個方麵。
首先是特殊期間,大多數人長期居家久坐,較少運動,腸胃焦慮也更容易顯現。tamenxuyaogenggaoxiaodechangdaopaizhuodechanpin,dansuannaijibenshangbuhuitianjiataiduoyishengjun,tianjiataiduo,huiyingxiangsuannaidekougan,erhuojunpiankeyibagengduodeyishengjunjinghuazhijienongsuochengyigejujiaopian,jiaozhechideguocheng,huojunzhijiejinruchangdao,beixishou。zaihenduandeshijian,changdaojiuyouyoufanying,youmingxiandejianweixiaoshidetiganhuozheshuotongchang;
其次,疫情也讓消費者意識到低溫短保的東西不方便保存,低溫儲存酸奶需要占據家裏冰箱的空間,比如像封控期間,家裏的冰箱更多是在裝瓜果蔬菜,沒有空間放非剛需的產品,咀嚼片就隨便常溫儲存;
最後是在使用場景上,片劑揣兜、放包、桌台,能隨時看見,隨時想起來就可以嚼一片。所以從方便度上,體感上,咀嚼片更加適合快消場景,這也是我們一直在做咀嚼片的原因。
Q:從消費者的角度,你認為功能酸奶和益生菌補充劑的區別是什麼?
A:消費者在選擇購買功能酸奶時,第一驅動力還是把它當作零食,所以他們對功能性酸奶的選擇更多是偏向於健康零食,隻不過在健康零食的基礎上添加了益生菌,所以形成了他們的購買決策。
但活菌片不一樣,購買活菌片的用戶出發點就是從他的痛點出發,想要找到一個解決方案。兩個產品的定位和對消費者需求的滿足是不一樣的。
Q:目標用戶的畫像是?
A:主要分兩類,一類是購買者,一類是使用者。
我們的購買者中有80%是女性,但我們的產品有很多係列,不bu同tong係xi列lie的de使shi用yong者zhe是shi不bu一yi樣yang的de。比bi如ru說shuo我wo們men的de全quan家jia桶tong,購gou買mai的de人ren群qun以yi媽ma媽ma為wei主zhu,但dan是shi它ta的de使shi用yong人ren群qun可ke能neng是shi家jia裏li麵mian的de老lao人ren和he小xiao孩hai。我wo們men的de另ling一yi款kuan產chan品pin燃ran卡ka片pian,它ta的de購gou買mai人ren群qun就jiu集ji中zhong在zai24-30歲的女性,但使用者除了購買人自己,還有可能是她的老公。
Q:如何精準定位到用戶需求?
A:我們會從兩個維度去看。
第一個維度,我們會先看消費者在健康層麵上從高到低的需求排序。這個排序會通過大量的樣本得出。比如去年的統計結果,消費者希望改善的健康問題裏,排名第一的是睡眠問題,第二是情緒管理、然後是腸胃健康,後邊還有體重管理、護膚美顏等,這些都是消費者單方麵的需求。
第二個維度,我們會看益生菌可以給這些需求帶來哪些有效的解決方案,並且這個方案能夠優於其他同類產品。我們會先去看臨床數據,可以看到的是,實驗成果中至少40%都跟腸胃道健康相關,10%跟口腔健康、女性婦科相關。我們會參考這些數據表現,並結合消費者的需求整合出一個解決方案。
Q:「每日的菌」目前有哪些產品線?各條產品線的主推產品是什麼?
A:以功能需求為劃分。
第一類是與腸腦軸關係的產品,也就是腸胃道需求相關的產品;第二類是我們目前正在研發的,比如腸肝軸、腸骨軸關係的產品,就是在功效上可以做到有效護肝的、做到改善老年人的關節和痛風的。
落到具體產品上,健胃消食係列我們推出了一款全家桶,它的整體配方可以同時照顧到老人和小孩;其qi次ci是shi體ti重zhong管guan理li係xi列lie,我wo們men在zai今jin年nian夏xia天tian推tui出chu了le一yi款kuan燃ran卡ka片pian,它ta會hui更geng多duo照zhao顧gu到dao年nian輕qing人ren所suo關guan注zhu的de控kong製zhi三san餐can熱re量liang的de需xu求qiu。針zhen對dui精jing準zhun脂zhi肪fang做zuo一yi個ge代dai謝xie控kong製zhi,比bi如ru內nei髒zang脂zhi肪fang和he腰yao圍wei脂zhi肪fang等deng,我wo們men會hui在zai產chan品pin裏li科ke學xue搭da配pei更geng多duo配pei方fang;今jin年nian三san八ba節jie我wo們men推tui出chu的de美mei肌ji片pian,也ye是shi添tian加jia了le超chao微wei小xiao分fen子zi的de膠jiao原yuan蛋dan白bai肽tai,可ke以yi通tong過guo腸chang道dao壁bi直zhi接jie吸xi收shou,結jie合he身shen體ti的de排pai濁zhuo,讓rang使shi用yong者zhe從cong內nei到dao外wai地di擁yong有you好hao氣qi色se。
02
存量市場以更優配方替代傳統產品,
增量市場以精準投放觸達目標客群
Q:我在之前的報道中看到,「每日的菌」已經把產品推到了三甲醫院?
A:我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)的(de)聯(lian)創(chuang)是(shi)來(lai)自(zi)哈(ha)佛(fo)醫(yi)學(xue)院(yuan)的(de)博(bo)士(shi)後(hou)科(ke)學(xue)家(jia)崔(cui)博(bo)士(shi)。本(ben)身(shen)在(zai)腸(chang)道(dao)菌(jun)群(qun)的(de)交(jiao)叉(cha)臨(lin)床(chuang)研(yan)究(jiu)上(shang)就(jiu)是(shi)專(zhuan)家(jia)級(ji)別(bie)。公(gong)司(si)內(nei)部(bu)的(de)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)也(ye)由(you)崔(cui)博(bo)士(shi)親(qin)自(zi)領(ling)導(dao),從(cong)生(sheng)物(wu)科(ke)技(ji)到(dao)物(wu)理(li)加(jia)工(gong),產(chan)品(pin)結(jie)合(he)了(le)多(duo)學(xue)科(ke)才(cai)得(de)以(yi)交(jiao)付(fu)出(chu)來(lai)。並(bing)且(qie)通(tong)過(guo)三(san)甲(jia)醫(yi)院(yuan)的(de)專(zhuan)家(jia)評(ping)審(shen)通(tong)過(guo)批(pi)準(zhun),才(cai)去(qu)到(dao)臨(lin)床(chuang)的(de)執(zhi)行(xing)。我(wo)們(men)有you非fei常chang完wan善shan的de臨lin床chuang製zhi定ding和he執zhi行xing的de能neng力li,整zheng個ge環huan節jie中zhong,我wo們men有you專zhuan家jia團tuan隊dui在zai負fu責ze這zhe個ge板ban塊kuai,這zhe也ye是shi我wo們men作zuo為wei生sheng物wu科ke技ji企qi業ye,非fei常chang重zhong視shi的de一yi個ge板ban塊kuai。
Q:「每日的菌」現在的營銷方式是什麼?如何有效觸達目標人群?
A:我們有兩種營銷模式。
第一,針對存量市場,我們替代傳統產品,這類型的產品會以線下為主,它有固定的場景。我們做到配方更優、價值鏈更優,加上品牌的賦能,就很容易被線下渠道和消費者所接受。
第二,針對增量市場,比如每日的菌王牌係列的益生菌咀嚼片,以及剛剛提到的腸肝軸或者腸骨軸類的產品。因為它切入的需求是相對比較特殊人群,我們會通過線上精準的投放、口碑傳播,以內容平台為主要陣地,去找到有需求的人群。
Q:作為一款具備功能屬性的消費品,「每日的菌」在保持快速上新的同時也要保障產品的功效,如何做到這一點?
A:這其實與我們的整個商業體係相關。
首先,我們自己的專業研發團隊、其次是我們戰略聯合了江南大學、及ji其qi旗qi下xia的de教jiao授shou團tuan隊dui主zhu導dao的de無wu錫xi特te食shi院yuan,有you非fei常chang多duo豐feng富fu的de產chan品pin開kai發fa項xiang目mu。在zai整zheng個ge產chan業ye鏈lian裏li,我wo們men持chi續xu把ba高gao效xiao的de優you秀xiu研yan發fa成cheng果guo進jin行xing改gai良liang和he轉zhuan化hua。打da通tong產chan學xue研yan用yong的de社she會hui分fen工gong鏈lian路lu,所以可以做到高效的圍繞消費者需求去開發產品及迭代產品。
有了不同類型的產品儲備後,我們會選擇至少一個城市的100個以上的樣本量去做有效預實驗。比如在燃卡片上新後,我們招募了坐標在上海、25歲以上、體重超過130斤的女性,試用我們的產品28天,並且每天保持線上體重打卡和每天的圖片上傳,我們會很關注這些最早期的體驗官的數據反饋。
Q:線上和線下渠道的占比大致為多少?線下主要入駐零售商超還是藥店?更想觸達什麼樣的消費場景?
A:目前還是以線上為主,線下剛起步。我們已經開始陸續地入駐一些商超、便利店以及高端零售超市,藥店也是我們未來會考慮的一個方向。
Q:在私域的運營上會嚐試哪些新的玩法?
A:私域裏麵的互動類型會很多,而且很豐富。不僅是群內的互動,我們會有些線下的定期沙龍,也會在商超裏舉辦很多快閃活動。不同產品背後的人群也不太一樣,所以我們會給不同客群分類分標簽。
Q:你在之前的采訪中提到,讓品牌保持增長的兩個關鍵詞是可持續、能盈利,你認為「每日的菌」在這兩方麵做的怎麼樣?是否有具體的數據支撐?
A:可持續,我認為是指,是不是一直在做對的事情,對當下和未來的發展有價值的事情。我們前期有很多的研發投入、baokuogongyingliandetourudengdeng,fazhandeguochengzhonghenzhongshipinpaidejianshe,baokuofuwutiyandeng。naleijixialaikan,womenjibenshangjinniankaishikeyidadaozifuyingkuideshuiping。womenrenweiyijingshihenhaodechengjile。
我們不希望做一個流量型的生意。我們始終認為消費品的核心是人,我們的產品是否能滿足消費者對美好生活的追求,這是非常重要的;其次是我們產品背後的科研能力,能支持我們持續為消費者提供高性價比的好產品。
Q:益生菌在大眾市場上是有一定接受度的,但如何打出高滲透是個問題,「每日的菌」未來會打算怎麼做?
A:「整合營銷」是我們未來在市場側最關注的點。無論是數字化、新媒體化、還是短視頻化,我們會盡可能利用各種媒介和渠道去精準地、飽和的觸達用戶。
03
國產益生菌有千億級市場,
未來有望陸續替代進口產品
Q:國內益生菌市場的規模?
A:如果功能酸奶有800億左右的市場份額,那我們評估後認為,國內益生菌市場的規模是千億級的。
Q:和國外相比,國內益生菌市場目前處於什麼階段?
A:從發展時間上看,國外市場是有優勢的,但國內市場經過這麼多年的追趕,已經有了後來者居上的勢頭。目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)市(shi)場(chang)算(suan)是(shi)處(chu)於(yu)一(yi)個(ge)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)階(jie)段(duan),隨(sui)著(zhe)我(wo)們(men)整(zheng)個(ge)上(shang)遊(you)的(de)研(yan)發(fa)專(zhuan)利(li)在(zai)陸(lu)續(xu)地(di)不(bu)斷(duan)開(kai)始(shi)使(shi)用(yong),國(guo)產(chan)益(yi)生(sheng)菌(jun)現(xian)階(jie)段(duan)已(yi)經(jing)有(you)望(wang)陸(lu)續(xu)去(qu)替(ti)代(dai)一(yi)些(xie)進(jin)口(kou)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)。
Q:這種情況下,國產益生菌如何尋求突破?
A:從這兩年開始,國內消費者開始意識到國貨品牌並不輸國外品牌,所以「每日的菌」也一直在向消費者強調,我們是“東方之菌”,是國產自研品牌。除此之外,我們會將更多心力投入到上遊的研發中,隻(zhi)有(you)和(he)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)一(yi)起(qi)篩(shai)選(xuan)出(chu)更(geng)好(hao)的(de)菌(jun)種(zhong),將(jiang)更(geng)多(duo)好(hao)的(de)專(zhuan)利(li)交(jiao)付(fu)到(dao)人(ren)體(ti)臨(lin)床(chuang)實(shi)驗(yan)中(zhong),獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)可(ke)參(can)考(kao)的(de)數(shu)據(ju),更(geng)好(hao)地(di)將(jiang)產(chan)品(pin)交(jiao)付(fu)給(gei)終(zhong)端(duan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe),我(wo)們(men)才(cai)能(neng)逐(zhu)步(bu)將(jiang)國(guo)產(chan)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)推(tui)廣(guang)出(chu)去(qu)。
Q:後疫情的消費市場,益生菌有哪些新的機遇?未來會有哪些新的運用場景?
A:weilaidehua,xindejiyuhuigengduo。conglinchuangbiaoxianshangkan,yishengjunzaiqingxuguanlishangyouyixiebucuodechengguo,qiciwomenhuizhenduiyixietehurenquntuichuteyishipin,biruyinfazu、女性和需要特殊營養支持的人。這些都是我們目前正在儲備的,未來2-3年會大力發展的幾個方向。


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