文：陳晶

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

今年 4 月，在北京三環的一家賓館，元氣森林開了一場決定未來三年戰略方向的會議，最終得出了一個共識：以穩為主。從 2018 年到 2021 年，這家年輕的新消費公司一直保持著每年 2 倍 - 3 倍的增長，而今天
，這輛飛速前進的列車慢了下來。

《晚點 LatePost》從多位接近元氣森林的人士處了解到，元氣森林 2022 年銷售回款預計約 80 億 - 90 億元，相較去年 73 億元的銷售回款，同比增長在 10%- 23% 之間。

據尼爾森數據，元氣森林 2022 年前 9 個月線下銷售額同比增長 16%。與之可以對比的是
，今年 1 月 - 9 月，農夫山泉線下銷售額的增速為 8%
，可口可樂在中國的線下銷售額則下滑了 6%。不過，農夫山泉今年上半年淨利潤 46 億元

，同比增長了 14.8%，而元氣森林仍在虧損。

線下零售額大致能反映元氣森林的整體情況，2021 年元氣森林 73 億(yi)元(yuan)的(de)銷(xiao)售(shou)回(hui)款(kuan)大(da)部(bu)分(fen)來(lai)自(zi)線(xian)下(xia)，線(xian)上(shang)占(zhan)比(bi)約(yue)為(wei)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)采(cai)用(yong)經(jing)銷(xiao)商(shang)體(ti)係(xi)，銷(xiao)售(shou)回(hui)款(kuan)指(zhi)的(de)是(shi)當(dang)年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)從(cong)經(jing)銷(xiao)商(shang)處(chu)收(shou)到(dao)的(de)回(hui)款(kuan)，但(dan)不(bu)少(shao)經(jing)銷(xiao)商(shang)會(hui)選(xuan)擇(ze)提(ti)前(qian)壓(ya)貨(huo)
，這(zhe)些(xie)庫(ku)存(cun)未(wei)在(zai)終(zhong)端(duan)售(shou)出(chu)，未(wei)計(ji)入(ru)銷(xiao)售(shou)額(e)，因(yin)此(ci)銷(xiao)售(shou)回(hui)款(kuan)往(wang)往(wang)高(gao)於(yu)銷(xiao)售(shou)額(e)。

《晚點 LatePost》還了解到，今年 1 月 - 6 月
，元氣森林銷售回款為 42 億元，同比增長 12%。一位元氣森林人士表示，今年 4 月後，麵對整體宏觀形勢，公司內部就有預期—— 2022 年元氣森林的增長速度會低於往年，要完成去年底定下的 100 億銷售目標難度也不小。

這和創始人唐彬森去年底接受《晚點 LatePost》采訪時的觀點一致，他稱 2022 年元氣森林要回歸到一家傳統公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內，保持 50% 左右的年化增長即可。在充滿不確定性的當下，維持增長已經不容易，元氣森林也麵臨著更複雜的挑戰。

01

氣泡水銷售額占比近 8 成

外星人電解質水、纖茶成為增長主力

元氣森林增長放緩的大背景是，疫情拖累了整體飲料行業的銷售。據尼爾森數據
，今年 1 - 9 月，中國飲料行業整體的線下零售額同比下滑 3%，其中排名前 20 的飲料公司裏
，僅元氣森林、農夫山泉
、東鵬 3 家正向增長，增速分別是 16%、8% 和 6%。

一位元氣森林員工聽經銷商反饋
，今年年初在倉庫裏積壓了一批還剩 9 個月的氣泡水，倉庫一封就是 6 個月

，而從倉庫到終端流轉又耽誤了 1 個多月，最終隻剩 1 個月保質期的商品有很大風險過期
，會被元氣森林要求回收
，最終這批貨經銷商

、品牌都虧了錢。

疫情因素之外
，去年經銷商大量囤貨積壓了庫存導致現金流緊張、今年新口味又未被市場認可也是導致增速放緩的主要原因。

經銷商在 2021 年大量壓貨，原因是元氣森林此前尚未完全掌握上遊生產，上遊供應商斷供導致 “糖荒”，經銷商為了穩定銷售
，於是選擇大規模囤貨。

到了 2022 年，元氣森林擁有 5 家自有工廠
，目前正投建第 6 家工廠，去年 7 月他們還投資了一家生產赤蘚糖醇的企業。6 家工廠如果全部開工，總產能超過 50 億瓶。

市場對元氣森林今年推出的一些新口味並不買帳
，比如氣泡水的新口味 “櫻花白葡萄味蘇打氣泡水” 因為囤貨太多難以脫手，一些經銷商甚至給這一新口味取了個外號 —— “奪命櫻花白”。

元氣森林推出的新品價格相較競品更便宜 —— 國外高端礦泉水定價 7 元 - 10 元，元氣森林主打天然軟礦泉水的 “有礦” 隻需 3 元；相較 6.5 元一瓶的維他檸檬茶
，元氣森林口感類似的檸檬茶 “冰茶” 隻需 4 元。

zheliangleixinchanpingongtongdetedianshishichanggengda，danyeyougengchengshudejingzhengduishou，eryuanqisenlindexinpinmeiyoumingxiandechayidian，zoudeshiboliduoxiaodelu。yuanqisenlintuichudezheliangkuanxinpindoumeiyoushoudaojingxiaoshangdejijixiangying。

多位接近元氣森林人士預測，今年銷售額靠前的產品是氣泡水、外星人電解質水和纖茶。

《晚點 LatePost》了解到，今年前 9 個月，氣泡水線下銷售額占比近 8 成，同比增長 16%
；外星人電解質水在今年前 9 個月增長迅速，同比增長 149%，銷售額達 10 億元；纖茶在今年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比去年增長十倍
，預計到年底將達到 2 億元。

其(qi)中(zhong)，外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)在(zai)健(jian)身(shen)房(fang)場(chang)景(jing)銷(xiao)售(shou)最(zui)好(hao)，健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)對(dui)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)有(you)剛(gang)需(xu)，在(zai)健(jian)身(shen)房(fang)這(zhe)一(yi)封(feng)閉(bi)場(chang)景(jing)中(zhong)
，擺(bai)在(zai)元(yuan)氣(qi)智(zhi)能(neng)零(ling)售(shou)櫃(gui)中(zhong)的(de)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)售(shou)價(jia)會(hui)高(gao)於(yu)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao) 20% 左右
；纖茶則主打無糖養生，切中了年輕人注重養生健康的需求。

相xiang較jiao於yu去qu年nian隨sui處chu可ke見jian的de元yuan氣qi森sen林lin廣guang告gao
，今jin年nian元yuan氣qi森sen林lin推tui出chu的de多duo個ge新xin品pin市shi場chang投tou放fang力li度du都dou有you限xian。一yi位wei元yuan氣qi森sen林lin中zhong層ceng稱cheng，去qu年nian公gong司si的de廣guang告gao投tou放fang預yu算suan超chao過guo 10 億元
，今年初市場預算縮減到 7 億元，年中預算又砍到了 2 億元以內。

今年元氣森林公司員工數高峰時接近 10000 人，目前人數 7500 人，中台、市場、銷售等多個部門人員都有收縮。

02

智能零售櫃 2023 年要新鋪設 2.4 萬台

智能零售櫃是今年元氣森林渠道擴張的重要增長點之一。

今年 5 月(yue)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)成(cheng)立(li)了(le)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)中(zhong)心(xin)，智(zhi)能(neng)零(ling)售(shou)櫃(gui)頭(tou)部(bu)運(yun)營(ying)商(shang)的(de)創(chuang)始(shi)成(cheng)員(yuan)陳(chen)曉(xiao)昕(xin)加(jia)盟(meng)擔(dan)任(ren)該(gai)中(zhong)心(xin)負(fu)責(ze)人(ren)，向(xiang)唐(tang)彬(bin)森(sen)彙(hui)報(bao)。陳(chen)曉(xiao)昕(xin)加(jia)入(ru)後(hou)，在(zai)內(nei)部(bu)反(fan)思(si)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)此(ci)前(qian)投(tou)入(ru)的(de)不(bu)少(shao)點(dian)位(wei)都(dou)屬(shu)於(yu) “垃圾點位”
，例如即將倒閉的餐館

、入駐率較低的商業辦公樓等，擺放的智能零售櫃在 5 年折舊期都難以盈利。

一位員工表示，在此之後
，公司內部對智能零售櫃的期待從規模優先調整為點位盈利優先。

今年 6 月開始，元氣森林還調整了智能零售櫃的銷售激勵方式，銷售人員不再有底薪，如果一個智能零售櫃日均流水在 30 元以上
，其月流水的 28% 就是該名銷售人員的收入。部分銷售因績效考核壓力離職，智能零售櫃銷售團隊從年初近 300 人縮減為 200 人。

一位元氣森林智能零售櫃人士表示，盡管擴張速度放緩
，但人效得到明顯提升。目前鋪設在企業辦公樓裏的智能零售櫃占到了 8 成，8 月在企業場景下，日均單櫃銷售額為 80 元 - 90 元
，行業平均水平為 30 元 - 40 元；銷售人均每月新投放 9 台 - 10 台設備
，行業平均為 5 台 - 6 台。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)之(zhi)所(suo)以(yi)對(dui)智(zhi)能(neng)零(ling)售(shou)櫃(gui)期(qi)待(dai)頗(po)高(gao)，是(shi)希(xi)望(wang)借(jie)此(ci)掌(zhang)握(wo)一(yi)部(bu)分(fen)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)
，省(sheng)去(qu)原(yuan)本(ben)要(yao)支(zhi)付(fu)給(gei)其(qi)他(ta)智(zhi)能(neng)零(ling)售(shou)櫃(gui)的(de)渠(qu)道(dao)費(fei)。同(tong)時(shi)
，公(gong)司(si)每(mei)個(ge)月(yue)幾(ji)十(shi)種(zhong)新(xin)品(pin)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)零(ling)售(shou)櫃(gui)快(kuai)速(su)進(jin)行(xing)測(ce)試(shi)，相(xiang)較(jiao)於(yu)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao) 1 - 2 個月的驗證周期，智能零售櫃幾天內就能收集反饋數據
，且成本更低。

除了飲料之外，元氣森林的零售櫃裏還擺放了王辣辣辣條、北海牧場酸奶、觀雲白酒等產品，通過搭配多品類銷售，零售櫃的毛利率可能將高於同行 30% 的毛利率。

目前元氣智能零售櫃中自有品牌數量總體占比不到 50%。在元氣智能零售櫃主打的辦公樓場景中，這個比例更低——僅有 25% 自有品牌，以滿足用戶更多元的需求，比如搭配薯片、方便麵等其他品牌的食品。

據了解，從 2021 年中到今年年中，元氣森林在智能零售櫃上已經投入約 2 億元。目前，元氣森林在全國一共鋪設了 2.5 萬台智能零售櫃。

《晚點 LatePost》元氣森林今年年中對智能零售櫃 2023 年製定的業務目標是
，在全國新鋪設 2.4 萬台，總營收近 5 億元，從明年 4 月開始實現單月盈虧平衡；目前在消費力較強的北京
、廣州，不扣除總部成本情況下已經盈利。

除智能零售櫃之外，元氣森林大力投入的另一類終端為傳統冰櫃，它們被投放在便利店
、夫妻老婆店、傳統商超裏，占據點位超過 100 萬個。

這一數量看似可觀
，但相較於頭部飲料品牌仍差一個數量級。全國可覆蓋飲料銷售的終端約有 800 萬個

，可口可樂拿下了其中的 300 萬 - 350 萬個，農夫山泉近 300 萬個。

2020 年 9 月開始，元氣森林還通過 “元氣 +” 小程序積累私域流量，在小程序上除了元氣自有品牌之外
，還售賣烘焙、擺設等多種第三方商品
，SKU（最小存貨單位）超過 250 個，但今年年中開始

，“元氣 +” 小程序已經搜索不到，“元氣森林會員中心” 小程序上隻剩下了 20 多個 SKU

，均是元氣森林旗下飲料。

一位前元氣森林中層稱，小程序裏的產品此前太多太複雜，銷售規模一直上不去，也不能為用戶提供太多獨特價值。今年 9 月前後，“元氣 +” 小程序 60 多人的團隊解散。

目(mu)前(qian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)整(zheng)體(ti)仍(reng)虧(kui)損(sun)，原(yuan)因(yin)是(shi)飲(yin)料(liao)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)高(gao)。線(xian)下(xia)依(yi)然(ran)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)主(zhu)陣(zhen)地(di)。未(wei)來(lai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)將(jiang)更(geng)看(kan)重(zhong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)渠(qu)道(dao)
，今(jin)年(nian)西(xi)南(nan)地(di)區(qu)的(de)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)市(shi)占(zhan)率(lv)達(da)到(dao)全(quan)國(guo)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)的(de)兩(liang)倍(bei)，這(zhe)也(ye)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)全(quan)國(guo)首(shou)個(ge)搭(da)建(jian)起(qi) “線下渠道體係” 的區域。

舉例來說，在四川省的一個縣級市
，該市一共有 2500 gelingshoudianweikegongpushe
，qudaotixidajianqian，yuanqisenlinchanpinzaigaishifugaidexiaoshoudianweizhiyouyuewufenzhiyi，erjingguoqudaotixidezhongxinhuafenyudajianhou，yuanqisenlinchanpinzaigaishidefugailvcong 20% 提升到 40%，整體銷售額提升了 40 倍。

元氣森林的線下渠道體係包括經銷商
、大小型商超、社區店、夫妻老婆店


、便利店等，今年通過增加各個環節的合作方以提高市占率。今年元氣森林經銷商數量相較去年翻倍
，超過了 1000 家
，智能零售櫃和冰櫃的鋪設點位總數超過 100 萬
，進入了 800 個城市，在不少小縣城的超市廣播裏，都能聽到元氣森林 “0 糖
、0 脂、0 卡” 的廣告詞。

2022 年是元氣森林這家新消費明星公司的轉折之年，它正在回歸傳統公司的增速，與此同時，還得麵對創業公司的虧損。