文：張夢依
來源：豹變（ID：baobiannews）
2020年年末，誰能成為“奶茶第一股”的討論在市場甚囂塵上。彼時有傳聞稱，喜茶和奈雪的茶將於當年3月份在香港上市，而“從農村殺進城市”的蜜雪冰城也傳出準備在A股上市。那時候喜茶還是當之無愧的奶茶界頂流，知名度、品牌影響力、估值都讓奈雪和蜜雪冰城難以企及。
到了2022年，奶茶三巨頭的座次已經發生了變化。蜜雪冰城靠著加盟生意在下沉市場悶聲發大財，三年時間賺了接近30億元。奈雪則憑借資本市場強大的助力，在門店數量上反超喜茶，向千家門店發起衝刺。喜茶卻陷入了擴張乏力、坪效下降的困境中。
今年2月，喜茶開始宣布降價，不再以高端品牌自居，做起下沉市場的生意。在關停對標小鎮青年的“喜小茶”品牌後，喜茶正式開放了非一線城市的加盟。
11月3日ri，喜xi茶cha宣xuan布bu，為wei了le讓rang更geng多duo用yong戶hu能neng更geng快kuai地di喝he到dao喜xi茶cha，感gan受shou喜xi茶cha的de品pin質zhi與yu酷ku，在zai全quan國guo門men店dian已yi全quan麵mian實shi行xing門men店dian合he夥huo人ren機ji製zhi的de基ji礎chu上shang，將jiang依yi托tuo於yu喜xi茶cha十shi年nian來lai積ji累lei的de經jing驗yan、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務。
raner，jiamengbingbushiyimenwenzhuanbupeideshengyi，qiebuluncengchubuqiongdeshipinanquanwenti，duiyuzuoguanlezhiyingdexichalaishuo，shouxianyaobuzudeshigongyingliannengliheguanlinengli。
“不加盟”是喜茶創立之初的堅守，2016年喜茶經曆改名風波時，曾表示短期內不會開放加盟。隨後，創始人聶雲宸在接受媒體采訪時也強調，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創造不來的。如果過了很多年後發現，是因為沒開放加盟導致做不到，我都不後悔”。
如今，聶雲宸後悔了嗎？
一向在大城市開直營門店的喜茶也要有加盟商了。
在Boss直聘上，喜茶大力招賢納士，網羅熟悉加盟製度的人才。喜茶關聯公司“喜茶企業管理有限責任公司”正在對外資招聘“事業合夥管理經理”崗位，月薪在兩萬元到三萬元之間，要求應聘者具有“三年以上知名連鎖行業加盟商管理經驗”，以及“豐富的加盟行業人脈”。
至於外界頗為關注的加盟費用和條件，喜茶表示，喜茶的事業合夥費用在50萬元以內，開放的店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店麵積基本都在50平米以內。
目前來看，想要成為喜茶的加盟商，要求並不低，需要一次性繳納至少41.3萬元，並提供100萬的現金或可變現資產流水，預計門店毛利率為60%。不僅如此，加盟商還應受過高等教育，有市場工作和從商經曆，或者5年以上企業管理經驗，加盟要求不可謂不嚴格。
對此，餐飲行業分析師汪洪棟認為：“從市場角度來講，喜茶的管理體係比較成熟，現在開放加盟還算有機會，但從喜茶的加盟條件來看，喜茶主要針對其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商。”
他還表示，目前新式奶茶的空白市場份額基本沒有了，隻能從其他品牌的市場份額中搶，一些品牌的產品和競爭力一般，市場就會被擠占，其他的中檔價格帶品牌，如古茗的茶、茶百道，也會受到很大影響。
在zai頗po受shou年nian輕qing人ren追zhui捧peng的de新xin式shi茶cha飲yin賽sai道dao，已yi經jing走zou出chu了le上shang市shi公gong司si奈nai雪xue的de茶cha，以yi及ji準zhun上shang市shi公gong司si蜜mi雪xue冰bing城cheng。作zuo為wei頗po受shou資zi本ben青qing睞lai的de頭tou部bu品pin牌pai，喜xi茶cha還hai沒mei有you明ming確que的de上shang市shi時shi間jian表biao。
企查查顯示，從2017年以來，喜茶已經先後完成了5輪融資，估值高達600億人民幣，背後是高瓴資本、騰訊投資、黑蟻資本、紅杉中國等眾多國內知名投資機構。
“xichaxuanzekaifangjiameng，henkenengshishoudaomixuebingchengshangshidechudong。zhaogushupiluhou，yejiefaxianmixuebingchengdeyinglinenglihenqiang，bingbuxiangdajiaxiangxiangdenayang，zoudiduanjiamengmoshizhuanbudaoqian。”汪洪棟表示，喜茶開放加盟後，奈雪的茶也可能跟進，從而引發一係列連鎖反應。
在很多消費者眼中，喜茶一度是網紅品牌的代名詞。
2017年，喜茶進駐北京三裏屯商業區，當時有消費者願意排隊幾個小時等待一杯喜茶，還有黃牛出價100元一杯，賣給不願意排隊的顧客。彼時，一杯喜茶是值得自拍合影、發朋友圈炫耀的“社交貨幣”。
不過，隨著門店越開越多，喜茶熱度也逐漸下滑。一位茶飲業內人士認為：“喜(xi)茶(cha)的(de)體(ti)量(liang)和(he)知(zhi)名(ming)度(du)在(zai)圈(quan)內(nei)很(hen)大(da)，如(ru)今(jin)突(tu)然(ran)要(yao)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，很(hen)可(ke)能(neng)說(shuo)明(ming)喜(xi)茶(cha)直(zhi)營(ying)店(dian)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)在(zai)下(xia)降(jiang)。當(dang)初(chu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)做(zuo)起(qi)來(lai)，就(jiu)是(shi)靠(kao)的(de)排(pai)隊(dui)營(ying)銷(xiao)，並(bing)依(yi)靠(kao)資(zi)本(ben)的(de)力(li)量(liang)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)營(ying)銷(xiao)力(li)度(du)。目(mu)前(qian)喜(xi)茶(cha)已(yi)經(jing)找(zhao)不(bu)到(dao)新(xin)的(de)資(zi)本(ben)入(ru)局(ju)，就(jiu)渴(ke)望(wang)通(tong)過(guo)加(jia)盟(meng)解(jie)決(jue)現(xian)有(you)的(de)盈(ying)利(li)問(wen)題(ti)。”
事實上，喜茶的經營壓力有跡可循。久謙谘詢中台數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入雙雙下滑。以2021年10月份數據為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。
盈利承壓的同時，喜茶的擴張腳步也在漸漸放慢。據喜茶官方數據，2019年和2020年喜茶的增速分別為139%和78%，而到了2021年，門店增速已經下降到了26.3%。
喜茶所專注的高端市場並非奶茶的主流市場，艾瑞谘詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高於20元）的市場份額隻有14.7%，其餘市場都由中低端茶飲品牌搶占。
喜茶變慢了，但競爭對手卻在一路狂奔。從市場份額上看，品牌格調和營銷聲量最大的喜茶，遠不如中低端品牌規模大。
窄門餐眼數據顯示，截至2022年11月3日，喜茶現有847家直營門店。相比之下，加盟奶茶品牌的的擴張速度要快得多，截至11月9日，書亦燒仙草的門店數量為6642家，茶百道的門店也達到了6110家，CoCo門店也高達4687家。
最直接的競爭對手“奈雪的茶”在zai很hen長chang一yi段duan時shi間jian，都dou被bei認ren為wei綜zong合he競jing爭zheng力li不bu及ji喜xi茶cha。上shang市shi前qian夕xi，有you業ye內nei人ren士shi認ren為wei，喜xi茶cha的de商shang業ye模mo式shi更geng清qing晰xi，品pin牌pai輸shu出chu能neng力li更geng強qiang，原yuan創chuang性xing強qiang，品pin牌pai溢yi價jia能neng力li和he估gu值zhi也ye更geng高gao。
但自從奈雪搶先上市後，擴張速度明顯加快，2020年淨增了172家門店，2021年淨增了326家門店，截至今年三季度末，奈雪已經擁有了973家門店，門店數量已經反超喜茶，資本對其規模擴張的助力十分顯著。
今年9月遞交招股書上市的蜜雪冰城，在招股書裏披露了的盈利情況，2019年-2021年，蜜雪冰城的淨利潤分別為4.41億元、6.31億元、19.12億元，三年下來盈利已經超過30億元。
相比之下，與喜茶同樣堅持直營模式的奈雪，仍處於虧損狀態。雖然奈雪的虧損和快速擴張投資、店型打磨不到位密切相關，但某種程度上說明，直營模式更“小而美”，難以在規模和賺錢能力上取勝。
今年2月，喜茶宣布全麵降價，所有茶飲菜單再也沒有3字開頭的飲品，並且年內不再推出29元及以上的產品，所有產品在今年年內也絕不會漲價。
由於價格帶與喜小茶重疊，喜茶陷入了自己搶自己生意的窘境。11月2ri，weiyuguangzhouchengtoudashazuihouyijiaxixiaochamendianguanbihou，xixiaochachedituichushichang。xichabiaoshi，suizhexichadejiangjia，xixiaochayijingshixianlelishigongneng，meiyoucunzaidebiyao。
除了打造低價位的副牌“喜小茶”，近一年來喜茶在下沉市場的探索動作還包括，進入二三四線城市開直營店。比如，喜茶在哈爾濱、長春、淮安、龍岩、襄陽、臨沂等城市，通過收購和入股和氣桃桃、蘇閣鮮果茶等中端價位品牌，切入大眾消費市場。
如今，喜茶更是打算用加盟的形式，啃下下沉市場這塊肥沃的土壤。
03
喜茶做得好加盟嗎？
由於一直以來堅持直營的發展思路，加上產品價格偏貴，定位高端消費者，導致喜茶的847家門店中，一線和新一線城市門店的占比為41.09%和32.47%，二、三、四線城市的占比分別為19.36%、5.39%和0.59%。
基本盤在一二線城市的喜茶，想要通過加盟向全國市場擴張，首先要構建強大的供應鏈。以門店兩萬多家的蜜雪冰城為例，其擁有252畝智能產業智造園，13萬平米的自動化生產車間，在各大省份都有生產基地。
汪洪棟表示：“喜(xi)茶(cha)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)差(cha)，品(pin)牌(pai)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)力(li)，數(shu)字(zi)化(hua)程(cheng)度(du)也(ye)可(ke)以(yi)，降(jiang)價(jia)之(zhi)後(hou)綜(zong)合(he)競(jing)爭(zheng)力(li)較(jiao)強(qiang)。但(dan)如(ru)果(guo)要(yao)在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)乃(nai)至(zhi)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)擴(kuo)張(zhang)，對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)管(guan)理(li)能(neng)力(li)要(yao)求(qiu)很(hen)高(gao)。如(ru)今(jin)喜(xi)茶(cha)隻(zhi)在(zai)大(da)城(cheng)市(shi)有(you)800多家門店，在構建覆蓋全國市場的供應鏈方麵，可能會麵臨挑戰。”
值得注意的是，供應鏈的打造也需要雄厚的資金基礎，對盈利欠佳的喜茶來說，有沒有資金實力打造供應鏈，仍要打個問號。
此(ci)外(wai)，喜(xi)茶(cha)最(zui)強(qiang)大(da)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)和(he)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)，供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)並(bing)非(fei)其(qi)強(qiang)項(xiang)。在(zai)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)看(kan)來(lai)，加(jia)盟(meng)很(hen)考(kao)驗(yan)企(qi)業(ye)的(de)管(guan)理(li)水(shui)平(ping)，從(cong)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)、營銷體係到選址支持，都是一套專業的管理流程。
一旦管理水平不成熟，品牌就容易卷入食品安全事故、加(jia)盟(meng)商(shang)虧(kui)損(sun)割(ge)韭(jiu)菜(cai)等(deng)負(fu)麵(mian)輿(yu)情(qing)中(zhong)，對(dui)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)傷(shang)害(hai)很(hen)大(da)。而(er)喜(xi)茶(cha)的(de)單(dan)店(dian)經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)正(zheng)在(zai)下(xia)降(jiang)，單(dan)店(dian)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)完(wan)善(shan)，這(zhe)時(shi)候(hou)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，或(huo)許(xu)並(bing)非(fei)一(yi)個(ge)好(hao)信(xin)號(hao)。
讓喜茶最引以為傲的品牌價值也在受到衝擊。此前，喜茶創始人聶雲宸在接受媒體采訪時表示，“很(hen)多(duo)人(ren)總(zong)是(shi)想(xiang)要(yao)分(fen)析(xi)新(xin)茶(cha)飲(yin)店(dian)壁(bi)壘(lei)是(shi)什(shen)麼(me)，並(bing)無(wu)形(xing)中(zhong)將(jiang)其(qi)神(shen)秘(mi)化(hua)。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，沒(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)場(chang)戰(zhan)爭(zheng)是(shi)靠(kao)護(hu)城(cheng)河(he)或(huo)壁(bi)壘(lei)打(da)贏(ying)的(de)，而(er)喜(xi)茶(cha)的(de)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)核(he)心(xin)。”
但今年年初，喜茶開始降價，不僅稀釋了其本身的高端光環，也對公司的品牌價值產生了不可逆的損害。
縱觀如今喜茶的菜單，既有接近30元的經典單品，如多肉葡萄，芝芝莓莓，也有十元左右的引流型產品，但多數產品已經降到了20元以下，品牌調性和特色並不鮮明，在消費者心中的形象已經不再高貴。
在下沉到三四線城市後，喜茶的品牌影響力有多大，能否卷贏同行，征服小鎮青年的心，還有待時間的檢驗。
評論