文： 劉能

來源： 向善財經（ID：IPOxscj）

11月2日
，貴州茅台獲北向資金淨賣出10.46億，五糧液獲淨賣出1.23億，瀘州老窖獲淨賣出4.07億，11月3日，五糧液被深股通減持141.19萬股
，瀘州老窖被減持83萬股

，11月7日，瀘州老窖被深股通減持61.84萬股
，貴州茅台獲外資賣出28.44萬股。

外資的看空，似乎也在撬動著市場情緒化殺跌。從短期內三家頭部酒企的市場表現來看，三家股價走勢有漲有跌。一yi方fang麵mian
，前qian段duan時shi間jian資zi本ben市shi場chang的de波bo動dong對dui白bai酒jiu股gu的de影ying響xiang可ke能neng還hai未wei消xiao除chu，頭tou部bu白bai酒jiu企qi業ye的de股gu價jia可ke能neng進jin入ru一yi個ge波bo動dong周zhou期qi
，另ling一yi方fang麵mian白bai酒jiu賽sai道dao的de估gu值zhi回hui撤che可ke能neng尚shang未wei探tan底di。

白酒市場短期看消費，長期看價值。

消費方麵，金九銀十之後，離年關越來越近
，四季度終端消費會迎來一個高潮
，終端消費增長可能會帶動市場上漲情緒。

價值方麵
，無論是貴州茅台還是五糧液、瀘州老窖，在經曆過去年的強勢增長之後，都在經曆一個漫長的估值回撤的過程。從走勢來看
，截止11月8日，在過去一年中茅台股價下跌了18.41%，五糧液股價回撤了29.87%，瀘州老窖股價下跌了22.08%。

估值回撤的過程，也是一個價值增量被壓實的過程。在經過波動之後，能夠沉澱下來價值才能夠真正被品牌吸收消化，融為一體。

拋開外部擾動


，我們不妨通過財報再一次來審視頭部酒企過去一段時間的價值沉澱究竟如何。

白酒財報“顯微鏡”：營收
、毛利率
、合同負債

如果說股價和市值的表現是白酒品牌價值的一種外部量化，那麼財報中所反映出的經營質量則是品牌價值的內化
，品牌內化的結果就是推動業績增長量價齊升。

首先來看營收規模。

從最近發布的2022三季度財報來看
，貴州茅台前三季營收897.9億 ，五糧液557.8億
，瀘州老窖175.2億。行業整體來看，前三季度營收破百億的品牌有五家，茅台、五糧液穩居一二，瀘州老窖位列第五。

數據的背後，五糧液與茅台之間的差距越來越大。

從營收規模上來看，三家之間的差距明顯，茅台營收是五糧液的1.6倍

，五糧液是瀘州老窖的3.1倍，從絕對體量上來看，五糧液想要追上茅台絕非一時之功，而瀘州老窖雖說口口聲聲要對標五糧液
，但劉淼的“追三”之路顯然還有些漫長。

另一個值得關注的數據是增幅。

三季報顯示
，茅台、五糧液

、瀘州老窖的營收同比增幅分別為16.52%
、12.19%以及24.2%。

值得注意的是，在上市白酒公司營收規模前6名當中

，除茅台
、五糧液之外，其他白酒品牌營收增幅均超過20%。雖然貴州茅台、五糧液已經穩坐高位規模大幅領先，但對比來看五糧液營收增速依然有些失色。

增(zeng)幅(fu)不(bu)如(ru)預(yu)期(qi)，絕(jue)不(bu)是(shi)五(wu)糧(liang)液(ye)進(jin)入(ru)曾(zeng)從(cong)欽(qin)時(shi)代(dai)的(de)一(yi)份(fen)滿(man)意(yi)答(da)卷(juan)。這(zhe)樣(yang)的(de)增(zeng)速(su)表(biao)明(ming)，五(wu)糧(liang)液(ye)在(zai)追(zhui)趕(gan)茅(mao)台(tai)的(de)道(dao)路(lu)上(shang)
，差(cha)距(ju)反(fan)而(er)被(bei)進(jin)一(yi)步(bu)拉(la)開(kai)，而(er)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)增(zeng)長(chang)迅(xun)速(su)，隱(yin)約(yue)有(you)追(zhui)趕(gan)之(zhi)勢(shi)。

增幅之外，最能體現出白酒品牌價值的，其實是毛利率。

在毛利率上，2022三季度，茅台銷售毛利率91.87%，比上半年略有增長，五糧液銷售毛利率75.97%，比上半年減少1個百分點，瀘州老窖前三季度銷售毛利率86.78%，已經超過五糧液。

從變化上來看，茅台仍然一騎絕塵
，而五糧液營收增長、毛利率增長均低於瀘州老窖。這可能意味著雖然規模品牌上的差距仍在，但瀘州老窖與五糧液縮小差距的勢頭初顯。

最能反映出經營質量的是利潤。

三季度，茅台淨利潤444億元
，同比增長19.14，淨利潤增速超過營收增速，說明價值五糧液淨利潤同比增長15.36%，增速幅比去年減少4個百分點。瀘州老窖淨利潤同比增長30.94%，這可能是由於產品結構變化所致

，高端產品結構占比進一步提升。

衡量利潤質量的一個關鍵指標是核心利潤獲現率。經計算前三季度
，茅台實現核心利潤約594.9億，五糧液實現核心利潤約379.2億，瀘州老窖實現核心利潤約118.2億。核心利潤獲現率分別為，0.15、0.28、0.53。

前三季度茅台經營活動產生的現金流淨額大幅減少74%，茅台在財報中解釋稱
，“主(zhu)要(yao)是(shi)由(you)於(yu)控(kong)股(gu)子(zi)公(gong)司(si)貴(gui)州(zhou)茅(mao)台(tai)集(ji)團(tuan)財(cai)務(wu)有(you)限(xian)公(gong)司(si)客(ke)戶(hu)存(cun)款(kuan)和(he)同(tong)業(ye)存(cun)放(fang)款(kuan)項(xiang)淨(jing)增(zeng)加(jia)額(e)減(jian)少(shao)以(yi)及(ji)存(cun)放(fang)中(zhong)央(yang)銀(yin)行(xing)和(he)同(tong)業(ye)款(kuan)項(xiang)淨(jing)增(zeng)加(jia)額(e)增(zeng)加(jia)所(suo)致(zhi)。”

duibiwuliangyeyuluzhoulaojiaolaikan，sanjiduluzhoulaojiaodehexinlirunhuoxianlvxianrangenghao。gengzhiguandibiaoxianzaishujushang，sanjiduluzhoulaojiaojingyingyinghuodongdexianjinliuliangjingebinianchuzengchangle59.56%
，五糧液方麵則同比減少了29.95%。

存貨周轉方麵，茅台五糧液變化不大
，而三季度瀘州老窖存貨周轉天數同比增加了20%
，這可能意味著公司存貨有進一步增加，終端銷售情況可能並不理想。

能夠反映終端銷售情況的，還有財報合同負債的變化。這也是酒企財報中需要關注的重點。

一般來說，合同負債的增減變化與銷售周期
，結算周期以及銷售目標有關。

因(yin)為(wei)對(dui)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)較(jiao)強(qiang)的(de)頭(tou)部(bu)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，合(he)同(tong)負(fu)債(zhai)本(ben)質(zhi)不(bu)完(wan)全(quan)是(shi)負(fu)債(zhai)
，因(yin)為(wei)經(jing)銷(xiao)商(shang)都(dou)是(shi)先(xian)打(da)錢(qian)後(hou)拿(na)貨(huo)，預(yu)收(shou)款(kuan)項(xiang)雖(sui)然(ran)是(shi)經(jing)營(ying)性(xing)負(fu)債(zhai)，但(dan)在(zai)出(chu)貨(huo)後(hou)，預(yu)收(shou)款(kuan)項(xiang)會(hui)變(bian)成(cheng)了(le)營(ying)收(shou)。

也就是說，合同負債往往是酒企營收的“蓄水池”，合同負債減少金額占營收的比例可能會比較真實地反映出終端的銷售情況。

據財報數據分析可得
，年初茅台合同負債127.2億

，今年三季度為118.4億，差額僅為8.8億
，變動幅度並不大。五糧液年初130.6億，而三季度為29.63億，差額約為100億，瀘州老窖年初35.1億，三季度19億
，差額16.1億。

從合同負債減少金額占營收比例來看，五糧液18.1%，瀘州老窖9.19%
，茅台最低不足1%。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，酒(jiu)企(qi)業(ye)的(de)合(he)同(tong)負(fu)債(zhai)往(wang)往(wang)在(zai)年(nian)底(di)較(jiao)高(gao)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)年(nian)底(di)市(shi)場(chang)動(dong)銷(xiao)的(de)情(qing)況(kuang)會(hui)更(geng)好(hao)
，年(nian)初(chu)合(he)同(tong)負(fu)債(zhai)減(jian)少(shao)，合(he)同(tong)負(fu)債(zhai)可(ke)能(neng)會(hui)更(geng)多(duo)地(di)轉(zhuan)化(hua)為(wei)一(yi)季(ji)度(du)營(ying)收(shou)。

從這個角度來看，五糧液前三季度的營收增長，並不一定代表終端動銷情況很好，增幅會不會是由合同負債減值而來的呢
？

另一點，應收票據增加可能也從側麵反映出銷售端承壓。

財報顯示，五糧液三季度應收票據從238.5億增長到252.6億，增長了14.1億。應收票據的增加可能表示終端銷售並不理想
，經銷商端動銷壓力增加，並進一步降低了公司的利潤變現能力。

在財報中
，五糧液也表示公司采取了降低預收款中現金收取比例、優化訂單計劃管理等措施，為經銷商減負。

整體來看，前三季度雖然實現了兩位數的增長，但五糧液的增長可能並不理想。前有茅台拉開身位
，後又瀘州老窖追兵不舍；外有北上資金看空，內有銷售增長承壓。接下來如何破局，可能是曾從欽需要回答的問題。

稀缺價值OR規模價值
，曾從欽時代五糧液難題未解

五(wu)糧(liang)液(ye)還(hai)是(shi)茅(mao)台(tai)？對(dui)於(yu)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)講(jiang)這(zhe)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)選(xuan)擇(ze)題(ti)。品(pin)牌(pai)稀(xi)缺(que)性(xing)的(de)差(cha)異(yi)決(jue)定(ding)了(le)兩(liang)者(zhe)在(zai)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)核(he)心(xin)定(ding)位(wei)，這(zhe)也(ye)似(si)乎(hu)是(shi)橫(heng)貫(guan)在(zai)茅(mao)台(tai)與(yu)五(wu)糧(liang)液(ye)之(zhi)間(jian)的(de)巨(ju)大(da)品(pin)牌(pai)鴻(hong)溝(gou)。

品牌稀缺性的本質，其實是價值的稀缺性。

maotaigenwuliangyeqishizoudeshiliangtiaolu。maotaizengchangdeyuandianshixiquexing。xiquexingyueqiang，yuenenggouchuanguozhouqi，congerjinkenengdibushouzhouqibiandongdeyingxiang。maotaixiquexingjiazhidegenyuan，qishijiushichanneng。

五糧液自從OEM授權貼牌模式稀釋了品牌價值之後
，很難再走回稀缺價值取勝的道路


，留在麵前的其實就隻有規模化一條路。

誠然，高端白酒供需失衡之下

，擴產能、向市場要規模的打法，能夠實現增長，但這也就意味著五糧液可能永遠也到不了茅台的品牌價值高度。

2018年，由於產能限製，茅台增長開始放緩
，隨後的三年時間中
，五糧液以產能為突破口開始追趕。2018年到2021年的三年中無論是營收還是淨利潤增速，五糧液均超過茅台，大有追趕之勢。然而
，產能的量變未必能引發品牌的質變。

從市值來看，五糧液的市值跌到了5600億元，而貴州茅台的市值卻已經漲到1.84萬億元，茅台是五糧液的3.2倍。差距進一步再拉大。

茅台體與五糧液的品牌價值錨點完全不同。茅台的錨點在於稀缺的產能
，而五糧液錨點在於高端放量。

五糧液的放量仍在繼續。5月底的股東大會上

，五糧液明確
，到“十四五”末，原酒產能要達到20萬噸，基酒存儲能力達到100萬噸。銷售收入突破1000億元。

曾從欽的目標很明確，要“穩增長”

，力爭營業總收入繼續保持兩位數。

而在外界看來，曾從欽定調“穩增長”意味著長期來看放量是五糧液依舊要走的路線，隻不過在當下的市場消費環境下，放量未必比“提質”更重要。

從五糧液的動作來看
，即便是經典五糧液品牌效應在增強，但五糧液的增長仍然離不開消費增長的基本邏輯。

五糧液與茅台最大的不同，在於茅台的價值邏輯是奢侈品邏輯，而五糧液仍然是消費品邏輯。

在(zai)上(shang)行(xing)周(zhou)期(qi)

，兩(liang)者(zhe)的(de)差(cha)異(yi)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)大(da)，不(bu)過(guo)當(dang)市(shi)場(chang)進(jin)入(ru)到(dao)新(xin)的(de)下(xia)行(xing)周(zhou)期(qi)節(jie)奏(zou)之(zhi)後(hou)
，最(zui)頭(tou)部(bu)的(de)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)受(shou)環(huan)境(jing)影(ying)響(xiang)不(bu)大(da)，影(ying)響(xiang)更(geng)多(duo)的(de)反(fan)而(er)是(shi)品(pin)牌(pai)力(li)稍(shao)差(cha)的(de)企(qi)業(ye)。

比如，汽車行業增長低迷，大眾、寶馬
、奧迪都受到影響，但保時捷卻仍然保持可觀的增長。再比如，服飾品牌阿迪耐克增長乏力，但LV
、GUCC仍然有不錯的增長。白酒行業也是這個邏輯。消費疲軟帶給茅台的影響很小，卻給五糧液提價帶來很大挑戰。

天眼查APP信息顯示，今年2月份，原五糧液集團總經理曾從欽接任董事長。對標茅台，曾從欽的核心策略其實就是是控量和提價。

3月份，動銷不利的市場環境下
，五糧液做出提價決定，先後將普五的出廠價和建議零售價提高從1399元/瓶提至1499元/瓶，意在對標飛天茅台。

然而，市場反應似乎並不如人所願。提價遠比想象中的要難。

一方麵，上半年社消承壓，高端白酒市場的動銷情況並不理想，商務活動需求仍然不足
，白酒市場缺乏動能；另一方麵，對於稀缺性較強的茅台，市場需求仍然強勁，但對於放量的普五來說，社消的壓力傳導會更加明顯。

事實上
，到了5月份
，普五的批價基本穩定在980元/瓶，出廠價969元/瓶。消費市場，電商平台最終實際價格1220元/瓶，零售則維持在在1150元/瓶左右。

由於終端消費情況不佳，普五價格曾經跌破900元，為了控價，五糧液傳統渠道減少了4000噸投放量
，以量控價。

顯然，事實一再證明
，高端酒隻提價格不提品牌的邏輯顯然走不通。

高端白酒
，本質上就是規模與價值的悖論：人人都知道量價齊升。但人人都做不到量價齊升。

五(wu)糧(liang)液(ye)受(shou)製(zhi)於(yu)品(pin)牌(pai)
，幾(ji)次(ci)提(ti)價(jia)未(wei)有(you)實(shi)質(zhi)效(xiao)果(guo)。從(cong)提(ti)價(jia)到(dao)控(kong)量(liang)

，再(zai)到(dao)保(bao)增(zeng)長(chang)

，可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)曾(zeng)從(cong)欽(qin)治(zhi)下(xia)的(de)五(wu)糧(liang)液(ye)既(ji)要(yao)規(gui)模(mo)也(ye)要(yao)品(pin)牌(pai)。但(dan)是(shi)，無(wu)數(shu)的(de)案(an)例(li)證(zheng)明(ming)，“既要、又要
、還要”的結果往往可能是什麼也得不到。

結語：

其(qi)實(shi)相(xiang)比(bi)五(wu)糧(liang)液(ye)
，站(zhan)在(zai)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)最(zui)高(gao)點(dian)的(de)茅(mao)台(tai)要(yao)容(rong)易(yi)的(de)多(duo)。茅(mao)台(tai)受(shou)製(zhi)於(yu)產(chan)能(neng)，轉(zhuan)向(xiang)係(xi)列(lie)酒(jiu)要(yao)規(gui)模(mo)增(zeng)長(chang)，在(zai)醬(jiang)香(xiang)品(pin)類(lei)增(zeng)長(chang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，兼(jian)顧(gu)規(gui)模(mo)與(yu)價(jia)值(zhi)也(ye)並(bing)非(fei)不(bu)可(ke)能(neng)。、

五wu糧liang液ye的de品pin牌pai和he渠qu道dao的de陳chen年nian舊jiu疾ji似si乎hu仍reng未wei根gen除chu，而er這zhe或huo許xu也ye成cheng了le五wu糧liang液ye近jin年nian來lai業ye績ji增zeng速su放fang緩huan的de主zhu要yao原yuan因yin。或huo許xu，如ru何he真zhen正zheng甩shuai掉diao曆li史shi包bao袱fu，真zhen正zheng煥huan新xin品pin牌pai
，開kai辟pi出chu一yi條tiao量liang價jia齊qi升sheng的de增zeng長chang之zhi路lu
，是shi前qian人ren留liu給gei曾zeng從cong欽qin的de艱jian巨ju考kao驗yan。