文：十裏
來源：靈獸（ID：lingshouke）
喜茶的高光時刻似乎永遠停留在了2020年。
2020年及之前，喜茶是現象級消費品牌，短短幾年內引爆市場，屢獲明星機構投資，消費者到處打卡，不惜花上2小時為其買單。那年末，它與奈雪的茶究竟誰能成為“奶茶第一股”的討論在市場甚囂塵上。
那時的蜜雪冰城剛剛從農村殺進城市，品牌影響力和知名度都不能與喜茶比肩。
以北京西紅門薈聚購物中心的喜茶門店為例，每次通過喜茶小程序點單等待的時間都要超過30分鍾以上，有時甚至要等待六七十分鍾。
即便喜茶有不少這樣的門店，但似乎也沒能改變喜茶所遭遇的質疑。2022年，奶茶三巨頭發生了不小的變化。蜜雪冰城用一紙招股書震驚業內，其靠加盟生意在下沉市場取得輝煌戰績，三年時間狂賺30yiyuan。naixuedechazezaishangshihoushoudaozibendezhuli，mendianshuliangzaijinnianfanchaoxicha，zengjingdedingliuxichaquefangxiashenduan，tongguoxiachenhuozhejiangjiaqiangzhangengduodeyonghu。11月初，喜茶公開宣布正式開放非一線城市的加盟，招募“事業合夥人”。
幾乎同一時間段，成立兩年多的喜茶子品牌“喜小茶”，關閉了在廣州城投大廈的最後一家店。
這一係列舉動似乎透露著喜茶正在調整，汲取著“競爭對手”的成功模型，快速跑馬圈地，提高門店坪效及自身盈利能力。
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喜茶開放加盟
“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創造不來的。如果過了很多年後發現，是因為沒開放加盟導致做不到，我都不後悔”，這是喜茶創始人聶雲宸在2016年接受媒體采訪時說過的話。彼時，喜茶剛經曆改名風波。
與當時聶雲宸所言形成鮮明對比的是，如今招聘軟件貼出的“事業合夥人管理經理”和官方發布的加盟條件，打破了喜茶十年來堅持自營的模式。至於為何會如此“排斥”加盟，恐怕與喜茶早期創立品牌留下的“陰影”有關。
喜茶的前身是開在廣東小巷裏的“皇茶”，2012年(nian)，因(yin)商(shang)標(biao)注(zhu)冊(ce)問(wen)題(ti)改(gai)為(wei)喜(xi)茶(cha)，在(zai)剛(gang)改(gai)名(ming)的(de)時(shi)候(hou)曾(zeng)在(zai)珠(zhu)三(san)角(jiao)一(yi)帶(dai)小(xiao)範(fan)圍(wei)地(di)區(qu)放(fang)開(kai)過(guo)加(jia)盟(meng)，資(zi)本(ben)出(chu)於(yu)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)考(kao)慮(lv)，暫(zan)停(ting)了(le)加(jia)盟(meng)業(ye)務(wu)，據(ju)爆(bao)料(liao)“當時加盟店鬧的一地雞毛收場”。
zaiciyinrujiamengtixidexicha，fangchudediyigemenkanjiushiduijiamengshangderuanxingyaoqiu，juzhaopinjianjiexinxixianshi，shiyehehuoguanlijingligangxuyaoyouliansuoxingyejiamengshangguanlijingyan，yuexinliangwanyuandaosanwanyuan，yiniankai14薪。
喜茶稱，開放加盟的目的是為了讓更多的消費者能喝到喜茶，並強調喜茶會對事業合夥人進行嚴格篩選，不僅要參加培訓考核，還得在門店工作超過3個月，認同喜茶的品牌精神和企業文化。此外，據喜茶方麵透露，加盟店型可參考今年喜茶已經在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，麵積基本在50平方米以內。具體看合夥費用說明，加盟喜茶的啟動資金需要40多萬元，這個合計出來的數字非常巧妙。對比目前市場上開放加盟的奶茶品牌們，其略高於絕大多數。
從不同官網查看，一點點的加盟費用在38萬元左右，蜜雪冰城在37萬元，茶百道則在35萬元，隻有曾與喜茶並駕齊驅的奈雪的茶加盟費稍高，單店的投資額平均為185萬元，而加盟費高低的指向性十分明顯，對標的正是新茶飲領域的品牌定位。
danxichadejiamengfeiquejiejinzhongduanpinpai，wuyishizaimiaozhunersanxianjiyixiadechengshi，kaolvdaojiamengshangdeliyi，qimudeshixiangyaoyizishendepinpaiyoushizhengduojiamengshangziyuan。試想一下，在加盟費用幾近相等的情況下，加盟商自然會選擇品牌定位更高、品牌力更強的品牌進行加盟，甚至一些原本想要加盟蜜雪冰城或者茶百道的加盟商，可能會轉向喜茶。
另一個因素是，從當前的經濟形勢來看，麵臨大量的降薪、裁(cai)員(yuan)潮(chao)，加(jia)盟(meng)商(shang)手(shou)裏(li)的(de)資(zi)金(jin)並(bing)不(bu)充(chong)足(zu)，尤(you)其(qi)再(zai)到(dao)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)，會(hui)更(geng)注(zhu)重(zhong)投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)周(zhou)期(qi)，如(ru)果(guo)加(jia)盟(meng)費(fei)過(guo)於(yu)昂(ang)貴(gui)，加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)心(xin)理(li)和(he)資(zi)金(jin)或(huo)都(dou)承(cheng)受(shou)不(bu)住(zhu)，進(jin)而(er)會(hui)轉(zhuan)向(xiang)加(jia)盟(meng)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)。
同tong時shi，喜xi茶cha降jiang低di加jia盟meng門men檻kan，吸xi引yin更geng多duo加jia盟meng商shang加jia入ru，加jia盟meng商shang資zi源yuan逐zhu漸jian充chong足zu，會hui更geng利li於yu喜xi茶cha門men店dian快kuai速su實shi現xian複fu製zhi，利li於yu品pin牌pai規gui模mo化hua擴kuo張zhang。同tong時shi，在zai上shang遊you端duan爭zheng取qu更geng低di的de成cheng本ben，創chuang造zao更geng大da的de利li潤run空kong間jian，甚shen至zhi複fu製zhi蜜mi雪xue冰bing城cheng，賺zhuan取qu原yuan材cai料liao費fei用yong，形xing成cheng充chong足zu的de現xian金jin流liu。
開放加盟：盈利承壓，“眼紅”蜜雪冰城
過去，喜茶靠“巧妙”的營銷能力、資本的力量和產品品質，成為網紅茶飲，開出800多家直營模式門店。後來，也未再傳出有新資本入局的消息。
前(qian)幾(ji)年(nian)，新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)靠(kao)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)，拉(la)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)，但(dan)品(pin)類(lei)決(jue)定(ding)了(le)價(jia)值(zhi)上(shang)限(xian)，再(zai)加(jia)上(shang)經(jing)濟(ji)低(di)迷(mi)，高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)走(zou)“下坡路”，甚至主動放低身段。
事實上，很多新茶飲品牌為了提高盈利能力，都在做調整。
今年年初，喜茶下調部分產品價格，並宣布年內不再推出29元以上的飲品。隨即，被定位為高端梯隊的新茶飲品牌相繼來了一波降價潮。奈雪的茶推出9-19元定價的“輕鬆係列”，而樂樂茶也宣布推出20元以下產品，最低價為僅8元／杯。
雖然，降價為拓展人群提供了“噱頭”，另一方麵，新茶飲品牌也麵臨著更難盈利的困境，而規模化是唯一的破局點。過去，喜茶持續靠直營店擴張，不僅成本高、速度也慢，如今選擇開放加盟也在情理之中，可以讓品牌的勢能進一步擴大。
縱觀喜茶從降價到開放加盟的一係列動作，似乎更加印證整個高端茶飲市場已進入饑餓遊戲。
隨(sui)著(zhe)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)見(jian)頂(ding)，以(yi)及(ji)疫(yi)情(qing)對(dui)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)改(gai)變(bian)，主(zhu)攻(gong)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)不(bu)得(de)不(bu)考(kao)慮(lv)通(tong)過(guo)下(xia)沉(chen)或(huo)者(zhe)降(jiang)價(jia)搶(qiang)占(zhan)更(geng)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)，以(yi)提(ti)高(gao)門(men)店(dian)坪(ping)效(xiao)及(ji)自(zi)身(shen)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)。
在過去，高端的茶飲品牌不會低下高貴的頭顱，尤其是喜茶和奈雪的茶一直以堅持直營、現製茶飲見長，但高端產品的定位未能為其帶來持續且可觀的盈利。
久謙谘詢中台數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入雙雙下滑。以2021年10月份數據為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。
業績承壓，喜茶的擴張腳步也在漸漸放慢。據喜茶官方數據，2019年和2020年喜茶的增速分別為139%和78%，而到了2021年，門店增速已經下降到了26.3%。
奈雪的命運亦然，在登陸資本市場後，一直掙紮在虧損邊緣。據奈雪的茶發布的2022年上半年財報顯示，報告期內，公司收入20.44億元，同比下滑3.8%；經調整淨虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
而奈雪的茶在2018、2019年經調整淨利潤分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利後，2021年再度虧損1.45億元。
相比之下，從開始走加盟模式、主打低價產品的蜜雪冰城，不但打破奶茶虧損的魔咒，還在3年間大賺30億。
根據窄門餐眼最新的數據顯示，蜜雪冰城已經在全國開出了23295家，是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶和茶顏悅色直營模式門店2546家總和的9倍還多。同時，這2萬多家門店也撐起了蜜雪冰城600多億估值。
如此高的估值當然不是資本市場隨手一揮，而是實實在在看到了蜜雪冰城的賺錢能力。蜜雪冰城招股書顯示，從2019年至2021年，兩年間公司營收從25.66億元增長了3倍至103.51億元；淨利潤從4.38億元增長了3.2倍至18.45億元。
值得一提的是，蜜雪冰城收入有95%以上是加盟商所貢獻。其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設備占了6.72%。
業績承壓、門店擴展方緩，開放加盟似乎是最好的辦法。
zaixichaxuanbukaifangjiamengdejinhutongyishijianduan，xichapingjiazipinpaixixiaochasuoyoumendianjiangguanbi。guoqu，xixiaochazengbeishiweixichajinjunxiachenshichangdeliqi，shixianguimokuozhangdechangshi。
但從成績上看，喜小茶的探索算不上成功，兩年多時間僅布局6個城市，22家門店。喜茶對此解釋稱，“隨著喜茶價格調整，喜小茶已經完成其曆史使命”。這番話也在暗示喜小茶品牌的消失，未來下沉市場的使命還要靠喜茶實現。
一yi方fang麵mian，對dui於yu打da通tong直zhi營ying模mo式shi的de喜xi茶cha來lai說shuo，開kai放fang加jia盟meng對dui自zi身shen供gong應ying鏈lian和he管guan理li能neng力li都dou是shi一yi種zhong考kao驗yan。做zuo茶cha飲yin與yu做zuo餐can飲yin做zuo零ling售shou的de法fa則ze一yi樣yang，到dao最zui後hou無wu非fei是shi供gong應ying鏈lian的de比bi拚pin。
海底撈不怕關店，正是因為背後布局了另一家專門做原材料的上市公司。蜜雪冰城靠“土裏淘金”的方式自建“研發生產、倉儲物流、運營管理”一係列的產業鏈，才打破茶飲的虧損魔咒。
成cheng功gong開kai一yi家jia門men店dian的de門men檻kan並bing不bu高gao，技ji術shu不bu強qiang，尤you其qi是shi前qian台tai賺zhuan的de是shi辛xin苦ku錢qian，但dan搭da建jian後hou台tai才cai是shi技ji術shu活huo，以yi供gong應ying鏈lian構gou建jian競jing爭zheng壁bi壘lei，通tong過guo供gong應ying鏈lian產chan生sheng規gui模mo效xiao應ying，最zui終zhong才cai能neng賺zhuan錢qian。
顯然，喜茶們早已深知這一道理，自去年下半年以來，開始布局供應鏈，深入到上遊茶園、果園、奶源等，建立更為龐大的冷鏈物流網絡和倉庫體係，在物料上，研發涉及可降解吸管、杯蓋等。接下來開放加盟，喜茶為供應商提供原材料之外，還能降低成本。
但與蜜雪冰城不同的是，喜茶的賣點是現製，對原材料的要求標準、操作難度、比例把控等都有一定要求，而蜜雪冰城則是為加盟商提供半成品原材料，門店員工通過一定比例的稀釋可以完成製作、售賣，因此在加盟商的管理上，喜茶擁有更高的難度。
從目前奶茶的分布城市來看，下沉市場消費頻次較高、門店密度較大的品牌是蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、CoCo等為主，其中蜜雪冰城無疑是最強勁的對手，但其他品牌發展也很猛。
據窄門餐眼顯示，茶百道目前門店6110家，書亦燒仙草6642家，益禾堂4567家，規模均在喜茶的5倍以上。
從(cong)官(guan)方(fang)信(xin)息(xi)查(zha)看(kan)，喜(xi)茶(cha)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)待(dai)開(kai)狀(zhuang)態(tai)，而(er)這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)的(de)點(dian)位(wei)多(duo)是(shi)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)最(zui)為(wei)核(he)心(xin)的(de)商(shang)圈(quan)，非(fei)常(chang)好(hao)的(de)點(dian)位(wei)，當(dang)喜(xi)茶(cha)首(shou)家(jia)門(men)店(dian)進(jin)駐(zhu)當(dang)地(di)，同(tong)樣(yang)可(ke)能(neng)會(hui)引(yin)起(qi)一(yi)些(xie)風(feng)浪(lang)，引(yin)發(fa)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)排(pai)隊(dui)，吸(xi)引(yin)加(jia)盟(meng)商(shang)關(guan)注(zhu)。
如今，喜茶打開了高端新茶飲加盟的這扇大門，“直營高端”奶茶店已然成為過去，新茶飲的下一個戰場到了下沉市場。
隻是，想要在這場饑餓遊戲中生存，考驗的不隻是資本的力量和營銷能力，群雄角逐之下，符合消費者需求變化的品牌才能很好生存。
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