文：唐飛

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

1998年，美國作家斯賓塞·約翰遜（Spencer Johnson）出版了一本書——《誰動了我的奶酪？》。

隨後的兩年裏，該書銷售了2000萬冊，躍居《紐約時報》《華爾街日報》暢銷圖書排行榜第一名。2001年，經中信出版社引進至中國後，該書連續128周雄踞中國各大媒體暢銷書排行榜前列。

書中主要講述四個“人物”——兩隻小老鼠“嗅嗅”“匆匆”和兩個小矮人“哼哼”“唧唧”，他們生活在一個迷宮裏
，奶酪是他們要追尋的東西。

書中的奶酪不隻是主人公們的食物，更是一種比喻，譬如
，它可能是一份高薪工作、一段幸福美滿的戀情、一個健康有魄力的身體、一種心靈深處的寧靜。每個人根據自己的自身情況，都在追逐不同的“奶酪”。

而在現實生活中，奶酪因營養成分豐富，又被稱為“奶黃金”。奶酪中含有豐富的鈣、磷
、維生素
，蛋白質和脂肪等營養成分，其中蛋白質含量較生鮮乳高出10倍，鈣、鎂、鐵、鋅含量是生鮮乳的5-15倍，且膽固醇的含量低於牛奶。

近年來，伴隨著消費升級以及國人對奶酪更深的消費認知，奶酪市場也步入發展快車道。根據歐睿谘詢數據，2017-2020年我國奶酪市場年均增速高達26%。剛剛過去的2021年，奶酪市場已經成為一個零售規模超百億的市場
，年內增速高達33.7%。

不斷擴大的市場規模，以及高成長、高毛利的奶酪細分市場，吸引了大量參與者進入，奶酪市場競爭日益激烈。

2021年雙十一，奶酪品牌妙可藍多斬獲京東、天貓、抖音、拚多多各大平台品類冠軍，銷售額同比增長138.59%。今年618期間，妙可藍多依舊保持著奶酪黃油類目第一名的位置
，累計GMV突破億元。剛剛結束的2022年雙十一
，妙可藍多並沒有對外公布銷售額數據
，但是作為行業龍頭，其零售額依舊有望保持高增長。

此外
，進入中國市場已逾25年的法國品牌百吉福也不甘示弱，在2020年度中國奶酪十大品牌中
，百吉福位列第五。

除了妙可藍多、百吉福之外，國內近年也湧現出不少新興奶酪品牌，如奶酪博士、妙飛、芝仕坊、吉士汀等，經緯中國、高瓴資本、今日資本等知名投資機構先後入場。

伊利、愛氏晨曦、樂芝牛
、熊貓乳品
、均瑤健康、菲仕蘭等乳企均推出自己的奶酪產品，加入這場競賽。

01

小奶酪，大生意

zaihenduorenyinxiangzhong，nailaoshuyubolaipin
，zhedaozhizaihenchangyiduanshijianliguoneinailaodexiaoliangdoubushihenhao
，yinweizhongguoxiaofeizhebingbulejienailao，yebuzhidaogaizenmechi。

而實際上
，奶酪在我國自古有之。中國古人把奶酪叫做“酥酪”，蒙語裏更是有個專門的詞叫“比西拉嘎”
，特指用牛、羊、馬等乳煉製成的半凝固流體飲食。

魏晉時期，奶酪已進入中原，被認為是一種很好的珍貴滋補品。據《太平禦覽》記載，西晉時的尚書令荀勖得了重病
，骨瘦如柴，晉武帝司馬炎下令每天從宮中送一些奶酪給他吃，想讓他盡快恢複健康。

《紅樓夢》第(di)十(shi)九(jiu)回(hui)也(ye)提(ti)到(dao)
，賈(jia)寶(bao)玉(yu)換(huan)好(hao)衣(yi)服(fu)準(zhun)備(bei)去(qu)東(dong)府(fu)裏(li)看(kan)戲(xi)
，忽(hu)又(you)想(xiang)起(qi)襲(xi)人(ren)喜(xi)吃(chi)酥(su)酪(lao)，便(bian)把(ba)賈(jia)妃(fei)賜(ci)出(chu)的(de)蒸(zheng)酥(su)酪(lao)留(liu)與(yu)襲(xi)人(ren)吃(chi)。後(hou)被(bei)他(ta)的(de)奶(nai)母(mu)李(li)奶(nai)奶(nai)見(jian)到(dao)吃(chi)了(le)，還(hai)因(yin)此(ci)大(da)發(fa)脾(pi)氣(qi)。

百年老字號“奶酪魏”


，更(geng)是(shi)中(zhong)式(shi)奶(nai)酪(lao)的(de)一(yi)個(ge)活(huo)招(zhao)牌(pai)。清(qing)光(guang)緒(xu)初(chu)年(nian)
，奶(nai)酪(lao)魏(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)魏(wei)鴻(hong)臣(chen)從(cong)宮(gong)廷(ting)裏(li)的(de)禦(yu)廚(chu)中(zhong)學(xue)到(dao)了(le)這(zhe)門(men)手(shou)藝(yi)

，起(qi)初(chu)他(ta)隻(zhi)在(zai)前(qian)門(men)大(da)柵(zha)欄(lan)所(suo)有(you)戲(xi)園(yuan)子(zi)門(men)口(kou)設(she)攤(tan)賣(mai)奶(nai)酪(lao)
，到(dao)了(le)光(guang)緒(xu)十(shi)四(si)年(nian)間(jian)才(cai)在(zai)大(da)柵(zha)欄(lan)胡(hu)同(tong)路(lu)西(xi)租(zu)了(le)一(yi)家(jia)門(men)臉(lian)，字(zi)號(hao)叫(jiao)“麟記酪鋪”
，也就是後來的“奶酪魏”。

散文家梁實秋晚年長居中國台灣，還曾回憶：“酪有酪鋪……最zui有you名ming的de一yi家jia是shi在zai前qian門men外wai框kuang兒er胡hu同tong北bei頭tou路lu西xi
，我wo記ji不bu得de他ta的de字zi號hao了le。他ta家jia的de酪lao

，牛niu奶nai醇chun而er新xin鮮xian，所suo以yi味wei道dao與yu眾zhong不bu同tong，大da碗wan帶dai果guo的de尤you佳jia。酪lao裏li麵mian有you瓜gua子zi仁ren兒er
，於yu喝he咽yan之zhi外wai有you點dian東dong西xi咀ju嚼jiao，別bie有you風feng味wei。每mei途tu經jing此ci地di必bi定ding喝he他ta兩liang碗wan。”說的正是奶酪魏。

雖然奶酪在我國已存在很長一段曆史，但是大部分消費者並沒有養成食用奶酪的習慣。有行業研究數據顯示，2019年我國人均奶酪消費量約0.51kg/人，而消費習慣較為接近的日本和韓國人均奶酪消費量分別為2.56kg/人、3.14kg/人。

這zhe意yi味wei著zhe國guo內nei奶nai酪lao市shi場chang仍reng然ran是shi一yi個ge有you待dai開kai發fa的de潛qian力li市shi場chang，如ru何he能neng夠gou覆fu蓋gai更geng多duo的de消xiao費fei群qun體ti，以yi及ji讓rang更geng多duo的de人ren選xuan擇ze奶nai酪lao，成cheng為wei了le推tui動dong奶nai酪lao市shi場chang發fa展zhan的de重zhong點dian。

2018年國務院辦公廳印發了《關於推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》
，明確提出要優化乳品結構
，發展奶酪製品，該政策為奶酪行業的發展帶來了機遇。此外，在2019年奶酪發展高峰論壇上，農業農村部副部長於康震也指出
，一杯牛奶強壯一個民族
，一塊奶酪興盛一個產業。讓消費者從“喝奶”向“吃奶”轉變。

隨著奶酪扶持政策不斷出台
，我國奶酪行業也在加速發展。

現階段
，我國銷售的奶酪主要以兒童奶酪為主，在零售端占比高達55%。如果從製備工藝來看，我國奶酪零售以再製奶酪為主。

受益於兒童奶酪棒快速爆發，頭部品牌妙可藍多市場占有率由2018年的3.9%增長到2021年的27.7%
，奶酪業務收入也從2017年的不足2億飆升至2021年的33億。過去4年間，公司收入與淨利潤的複合增長率分別達到46%及159%
，從默默無聞的邊緣玩家，成長為中國的奶酪“龍頭”。

除了妙可藍多，還有眾多企業先後進入兒童奶酪賽道。2018年，蒙牛設立奶酪事業部，2019年又跟歐洲最大乳品企業ArlaFoods合作
，成立合資公司愛氏晨曦乳製品進出口有限公司，銷售各類奶酪產品。

幾乎同時資本也嗅到奶酪領導“香味”。今年初
，今日資本創始人徐新通過旗下的CTGEvergreen參與奶酪博士新一輪戰略融資，成為後者的股東之一。

徐新之前，元氣森林創始人旗下的挑戰者資本、紅杉中國等機構早已坐上了奶酪博士的牌桌
；高瓴創投、經緯中國投資了兒童奶酪品牌妙飛；紅杉資本和高瓴資本投資的君樂寶
，美團龍珠、KKR以及德弘資本加持的認養一頭牛
，也都紛紛加入了奶酪大戰。

外資也沒有閑著，今年7月


，法國奶酪生產商BEL（貝勒）集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業務。

眾多資本紮堆奶酪領域意味著，大家都相信小小的奶酪裏藏著一個大生意。

02

印鈔機與智商稅

這個生意能做大的最關鍵原因是
，奶酪比液態奶賺錢。

奶酪究竟有多火呢
？華安證券研究顯示，2013年-2021年，奶酪市場複合增速約18%，成為乳製品行業增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態奶遠遠甩到身後。

以液態奶為主的兩大巨頭伊利、蒙牛，液體奶業務大約占到企業營收的七成以上
，毛利率基本維持在30%左右。這已經是行業龍頭基於自身規模所能做到的最理想狀態了，其他中腰部乳企的毛利率甚至更低
，區域龍頭三元股份2021年的毛利率約25%，同期光明乳業的毛利率隻有18%。

這幾年乳企的競爭從常溫奶打到低溫奶，從液態奶打到酸奶、冰淇淋，從下遊渠道打到上遊奶源牧場

，想進一步提升毛利率水平已經很難。

於是大家都急需一個新的品類來扮演“第二曲線”的角色，最好還是一個高毛利的產品，可以間接提高公司整體利潤。

奶酪正是這樣一款產品。以妙可藍多為例，公司2019-2021年毛利率分別為31.6%
、35.9%和38.2%
，毛利率的提升主要來自於奶酪棒大單品（2021年毛利率為55%）占比的提升和奶酪片（預計其毛利率可達60%）的推廣。據信達證券預測
，伴隨奶酪棒的業務占比將進一步提升，妙可藍多2022-2024年整體毛利率預計為41.1%、42%和43%。

由於奶酪棒利潤豐厚，渠道端也受益匪淺，按行業平均水平推算
，奶酪棒可以給到經銷商的毛利約為25%-30%，終端的毛利率約為20%左右。

之所以奶酪棒賣得這麼好，和“奶酪補鈣”這個賣點密不可分。幾乎每一個奶酪棒品牌都會宣傳自家產品的鈣含量是牛奶的多少倍，通常這一數值從2倍到5倍不等。

但實際上，上文提到我國市麵上常見的奶酪棒多是“再製幹酪”，其營養成分與原製幹酪並不相同。

原製幹酪指的就是動物的乳（牛奶、山羊奶、水牛奶
、駱駝奶、綿羊奶等）加上凝乳劑、鹽跟菌類脫水發酵製成的乳製品。而再製幹酪是在奶酪的基礎上，利用各種添加物進行再加工，調出消費者喜歡的口感和口味。

而按照現行標準
，“再製幹酪”產品中幹酪添加量隻要大於15%即符合國標
，且幹酪的含量不是強製性標明的項目。去年10月，食品安全國家標準審評委員會秘書處發布《食品安全國家標準再製幹酪和幹酪製品》（征求意見稿），其中規定
，幹酪比例應大於50%才能稱之為“再製幹酪”，而幹酪含量比例在15%-50%區間的產品隻能稱為“幹酪製品”。

所以，奶酪棒並不都是“奶酪做成的棒”，不少產品隻能定義為“含有奶酪的零食棒”而已。

妙可藍多奶酪棒配料表（混合水果味）

以妙可藍多奶酪棒（混合水果味）的配料表為例
，排在前幾位的配料分別是水、奶油
、幹酪、白砂糖、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白
；緊接著是一些功能助劑，如低脂半乳糖
、檸檬酸鈉、磷酸三鈣等

，其中磷酸三鈣扮演了以低成本方式增加鈣含量的重要角色
；最後是一些改善口感的添加物，如刺槐豆膠、乳酸、明膠等。

至於廣告中所說的高鈣、高蛋白質、無蔗糖等特性，也因各品牌而異。

2021年7月yue，深shen圳zhen市shi消xiao費fei者zhe委wei員yuan會hui聯lian合he福fu田tian區qu及ji寶bao安an區qu消xiao費fei者zhe委wei員yuan會hui對dui市shi麵mian上shang在zai售shou的de奶nai酪lao棒bang製zhi品pin進jin行xing了le一yi次ci大da調tiao查zha，本ben次ci比bi較jiao試shi驗yan的de樣yang品pin選xuan取qu了le市shi麵mian上shang常chang見jian的de12款奶酪棒
，包括DUTCH LADY、盒馬x傑力豆、妙可藍多、妙飛、吉士汀、伊利
、奶酪博士、認養一頭牛、安佳、光明、百吉福、蒙牛。

這次比較試驗設置了2大類14個檢測指標，包括營養指標（蛋白質、脂肪、碳水化合物、能量、鈉
、鈣
、還原糖、蔗糖）、安全指標（三聚氰胺
、鉛、菌落總數
、大腸菌群、金黃色葡萄球菌
、沙門氏菌）。

總體來看，12款奶酪棒衛生、安全指標均符合國標要求
，但在營養指標中，各品牌表現參差不齊。

12款奶酪棒平均鈣含量為402mg/100g
，其中奶酪博士
、伊利
、蒙牛3款品牌的奶酪棒鈣含量較高。若按每根奶酪棒20g計算，以鈣含量最高的奶酪博士樣品為例
，即每根奶酪棒鈣含量≈120mL牛奶的鈣含量。

12款奶酪棒蛋白質含量實測值範圍在6.41g/100g-9.97g/100g之間，DUTCH LADY

、Dr.Cheese奶酪博士、認養一頭牛的蛋白質含量相對較高，百吉福墊底。

至zhi於yu企qi業ye宣xuan傳chuan的de無wu蔗zhe糖tang概gai念nian，業ye內nei人ren士shi透tou露lu，無wu蔗zhe糖tang奶nai酪lao棒bang是shi指zhi在zai加jia工gong過guo程cheng中zhong未wei添tian加jia蔗zhe糖tang作zuo為wei甜tian味wei劑ji的de奶nai酪lao棒bang。這zhe並bing不bu代dai表biao產chan品pin不bu含han有you果guo糖tang、葡萄糖、麥芽糖等其他添加糖。

暨南大學副研究員、國家注冊營養師
、營養學博士蔣鑫煒表示
，商家為了增加食物風味，往往在製作食品時會添加其他有甜味的物質
，可能是天然甜味劑（蔗糖、果糖
、果葡糖漿、麥芽糖漿、葡萄糖、羅漢果苷等），也可能是合成甜味劑（三氯蔗糖、安賽蜜
、阿斯巴甜等）。近些年研究表明
，糖類和代糖類的甜味劑過多攝入都有可能影響人體的糖脂代謝水平，勿攝入過量。

營養專家也表示
，很多“兒童奶酪”是再製奶酪，會加上大量脂肪、奶油
、糖(tang)以(yi)及(ji)其(qi)他(ta)添(tian)加(jia)劑(ji)，來(lai)迎(ying)合(he)孩(hai)子(zi)的(de)口(kou)味(wei)。另(ling)外(wai)
，它(ta)的(de)含(han)鹽(yan)量(liang)一(yi)般(ban)會(hui)比(bi)較(jiao)高(gao)，除(chu)極(ji)少(shao)數(shu)新(xin)鮮(xian)奶(nai)酪(lao)含(han)鹽(yan)量(liang)較(jiao)低(di)外(wai)
，其(qi)他(ta)大(da)部(bu)分(fen)奶(nai)酪(lao)在(zai)發(fa)酵(jiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)都(dou)需(xu)要(yao)加(jia)入(ru)大(da)量(liang)的(de)鹽(yan)。

上述業內人士還提示
，雖然再製奶酪沒有天然奶酪營養高
，但奶酪棒能夠保有幹酪的鈣、蛋白質和礦物質等營養，兒童可以適當食用。但考慮到奶酪棒中多添加精製糖、鈉鹽

、香精等
，因而即便沒有標注適用人群年齡，一般也不建議3歲以下寶寶食用。

03

誰能走得更遠？

華安證券研報預計，按照液態奶消費量30%計
，中國奶酪消費量或將有6倍以上增長空間。

隨著各大企業和資本蜂擁入局
，兒童營養、零食

、家庭佐餐烹飪等場景出現，奶酪的需求放大，市場競爭白熱化不可避免。目前奶酪市場主流產品還是奶酪棒
，整體突破不大。

以妙可藍多為例
，在公司主營的奶酪業務當中，即食營養係列占比達75%，其中以兒童奶酪棒為主要單品，也包括芝士棒、兒童奶酪杯等。

妙可藍多之所以能夠在快速崛起的市場中取得龍頭地位，主要是由於做到了以下三點
，品牌效應
、產能優勢和全場景打造。

首先
，妙可藍多借鑒了伊利、蒙(meng)牛(niu)等(deng)乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)的(de)營(ying)銷(xiao)經(jing)驗(yan)，近(jin)年(nian)來(lai)持(chi)續(xu)重(zhong)金(jin)推(tui)廣(guang)品(pin)牌(pai)
，同(tong)時(shi)也(ye)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)教(jiao)育(yu)，使(shi)其(qi)養(yang)成(cheng)食(shi)用(yong)奶(nai)酪(lao)的(de)習(xi)慣(guan)。但(dan)這(zhe)也(ye)令(ling)公(gong)司(si)的(de)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)率(lv)高(gao)企(qi)，近(jin)兩(liang)年(nian)保(bao)持(chi)在(zai)20%左右。

yikaishi，miaokelanduojiumingqueleanzhaoertongduanhejiachangduanqufenhuayingxiaodexiaoshoucelve，yinweiertongnailaobangchuleyaoyingdehaizimendexinwai
，haiyaodadongweitamenfufeidefumu。

兒童端營銷多以鮮豔的外包裝和孩子們關注的熱點緊密聯係，先是與國內動畫片播放量第二高的《汪汪隊立大功》合作並延續至今，後又推出皮卡丘聯名金裝奶酪棒。

家長端的營銷，公司選擇了在年輕父母心中形象好、人氣高的孫儷作為品牌代言人，借助代言人和影視劇的熱度，加深妙可藍多在消費者心中印象。並集中在央視
、衛視和兒童頻道投放廣告，同時也在電梯廣告中對《兩隻老虎》歌詞進行改編，形成了高效、高頻的覆蓋。

妙可藍多廣告視頻截圖

85後hou寶bao媽ma昭zhao昭zhao就jiu是shi從cong鋪pu天tian蓋gai地di的de廣guang告gao中zhong知zhi道dao奶nai酪lao棒bang的de，起qi初chu她ta並bing沒mei有you打da算suan給gei自zi己ji的de女nv兒er購gou買mai這zhe款kuan產chan品pin，後hou來lai自zi己ji帶dai著zhe女nv兒er和he其qi他ta小xiao朋peng友you一yi起qi玩wan的de時shi候hou發fa現xian

，其qi他ta小xiao朋peng友you會hui和he自zi己ji的de女nv兒er分fen享xiang奶nai酪lao棒bang
，從cong而er自zi己ji也ye被bei“種草”。

“心裏想著總吃別人給的也不好，就下決心買了幾包來分給其他小朋友”，昭昭說。“在(zai)我(wo)看(kan)來(lai)
，奶(nai)酪(lao)棒(bang)似(si)乎(hu)成(cheng)了(le)小(xiao)朋(peng)友(you)間(jian)的(de)一(yi)種(zhong)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)，大(da)家(jia)坐(zuo)在(zai)一(yi)起(qi)吃(chi)，每(mei)個(ge)孩(hai)子(zi)都(dou)很(hen)開(kai)心(xin)。一(yi)方(fang)麵(mian)孩(hai)子(zi)愛(ai)吃(chi)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)還(hai)能(neng)幫(bang)女(nv)兒(er)養(yang)成(cheng)分(fen)享(xiang)的(de)習(xi)慣(guan)
，是(shi)一(yi)件(jian)不(bu)錯(cuo)的(de)事(shi)。這(zhe)次(ci)雙(shuang)十(shi)一(yi)我(wo)一(yi)下(xia)買(mai)了(le)200多塊錢的奶酪棒。”

其次，強大的產能也是妙可藍多由“小透明”升為“一哥”的保障。

2019年，妙可藍多年產能約1.85萬噸，產能利用率超過100%。隨著上海的第二間工廠在2021年正式投產
，公司奶酪總產能提升至7.8萬噸，奶酪生產線升至100條，緩解產能不足的問題（產能利用率下降至71%）。

隨(sui)著(zhe)蒙(meng)牛(niu)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)持(chi)，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)有(you)更(geng)多(duo)資(zi)金(jin)加(jia)建(jian)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)線(xian)改(gai)建(jian)
，擴(kuo)大(da)奶(nai)酪(lao)產(chan)能(neng)。參(can)照(zhao)目(mu)前(qian)公(gong)司(si)的(de)在(zai)建(jian)計(ji)劃(hua)，各(ge)類(lei)生(sheng)產(chan)線(xian)改(gai)建(jian)和(he)新(xin)建(jian)項(xiang)目(mu)將(jiang)額(e)外(wai)釋(shi)放(fang)5.3萬噸產能，為市場需求增加和未來新產品的鋪排提供更大保障。

最後，妙可藍多采用“1+N+X”的發展戰略
，基本覆蓋了奶酪消費的各類場景。公司計劃在2025年以前打造全場景覆蓋的產品矩陣——即以零售端的網紅爆款單品奶酪棒作為奶酪業務的基礎（“1”），疊加餐飲端及家庭餐桌產品線
，讓使用場景更加豐富（“N”），以及未來還將推出奶酪零食、中老年奶酪等多種新品（“X”）。

除了C端產品外
，妙可藍多還拓展B端，與達美樂
、漢堡王、海底撈、奈雪的茶等多家餐飲連鎖品牌合作
，同時擁有300餘家經銷商
，並接入羅森便利店係統。

從競爭對手角度來看，後來者都或多或少沾了妙可藍多的光

，因為前期教育消費者的工作已經基本完成了。

具體來看，各品牌也都有自己的特色，百吉福迄今已有兒童、餐飲
、家庭佐餐和年輕人四大係列，2021年百吉福在中國奶酪市場占有率24%。光明推出“不加水的純奶酪棒”，奶酪博士主打母嬰人群，君樂寶入股思克奇奶酪棒強調“高鈣”，妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”概念……

研究機構分析師肖繆認為
，在國內奶酪這個品類
，奶酪棒
、馬(ma)蘇(su)裏(li)拉(la)芝(zhi)士(shi)和(he)奶(nai)酪(lao)切(qie)片(pian)這(zhe)三(san)種(zhong)品(pin)類(lei)的(de)競(jing)爭(zheng)較(jiao)為(wei)激(ji)烈(lie)。推(tui)出(chu)明(ming)顯(xian)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)和(he)細(xi)分(fen)需(xu)求(qiu)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，雖(sui)然(ran)更(geng)具(ju)競(jing)爭(zheng)性(xing)，但(dan)增(zeng)長(chang)也(ye)更(geng)快(kuai)。

肖繆同時表示，目前整個消費板塊處在下行區間中，妙可藍多公司質地還不錯，但是在行業下行的背景下
，要跑出自己的Alpha並不容易。

據天貓×淘寶公布的《2022乳製品趨勢白皮書》預測，隨著消費者健康意識逐年提升
，消費者對低鹽、無糖、零添加等天然奶酪消費興趣高漲
，零添加奶酪消費升級趨勢明顯。疊加奶酪補充營養核心目的
，高鈣
、高蛋白需求集中且持續上升
，特定營養成分產品也將迎來消費增長。

04

奶酪零食化

根據最新的數據顯示，中國奶酪棒市場的滲透率已經到了30%，“藍海”似乎已開始泛紅。

妙可藍多創始人
、CEO柴琇在最近的一段公開講話中也坦承
，“企(qi)業(ye)越(yue)到(dao)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)，戰(zhan)略(lve)上(shang)不(bu)能(neng)犯(fan)錯(cuo)，因(yin)為(wei)你(ni)把(ba)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)打(da)開(kai)了(le)，大(da)家(jia)都(dou)跟(gen)上(shang)來(lai)了(le)的(de)時(shi)候(hou)

，你(ni)是(shi)不(bu)是(shi)能(neng)保(bao)持(chi)原(yuan)來(lai)一(yi)樣(yang)的(de)速(su)度(du)增(zeng)長(chang)。如(ru)果(guo)別(bie)人(ren)都(dou)跟(gen)你(ni)一(yi)樣(yang)速(su)度(du)追(zhui)你(ni)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)慢(man)了(le)，就(jiu)被(bei)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)了(le)......要永遠能看到自己的風險在哪裏，危機在哪裏。”

為了能走的更穩，今年初柴琇在公司內部提出了三大戰役：奶酪棒之戰、第二增長曲線之戰（奶酪進中餐戰役）以及尋找第三條增長曲線。

圖源：《2022乳製品趨勢白皮書》

家(jia)長(chang)們(men)在(zai)選(xuan)擇(ze)兒(er)童(tong)奶(nai)酪(lao)棒(bang)時(shi)，大(da)多(duo)都(dou)是(shi)將(jiang)其(qi)作(zuo)為(wei)日(ri)常(chang)零(ling)食(shi)來(lai)給(gei)孩(hai)子(zi)吃(chi)的(de)，因(yin)為(wei)相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)奶(nai)酪(lao)棒(bang)可(ke)能(neng)顯(xian)得(de)更(geng)營(ying)養(yang)和(he)健(jian)康(kang)。而(er)如(ru)果(guo)要(yao)讓(rang)奶(nai)酪(lao)俘(fu)獲(huo)更(geng)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)
，零(ling)食(shi)化(hua)或(huo)許(xu)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)選(xuan)擇(ze)。

一方麵
，隨著生活水平的提升，人們對零食的消費習慣也隨之改變。相比於過去瓜子花生、薯片辣條等高油高鹽的零食，現在成人消費者更加青睞健康安全的零食產品。奶酪作為牛奶製品，營養成分明顯高於其他品類產品
，2022年1-8月，小紅書平台上“成人奶酪”的互動趨勢已經明顯超過“兒童奶酪”。

另一方麵
，零食的便攜化也是一大趨勢。《2022線上休閑零食白皮書》顯示，消費者在戶外旅行
、加班應急、上班通勤等場合有較高的使用訴求，這就對便捷食用提出了訴求。同樣在小紅書平台上
，2022年1-8月
，奶酪作為“出行零食”的內容互動趨勢也超過了“居家烘焙”。

2021年，我國零食市場高達4784億元，頭部品牌年收入可達100億(yi)規(gui)模(mo)，且(qie)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)相(xiang)當(dang)分(fen)散(san)。奶(nai)酪(lao)作(zuo)為(wei)零(ling)食(shi)
，未(wei)來(lai)可(ke)以(yi)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)形(xing)態(tai)，既(ji)可(ke)作(zuo)為(wei)零(ling)食(shi)主(zhu)體(ti)
，也(ye)可(ke)作(zuo)為(wei)配(pei)料(liao)調(tiao)味(wei)，可(ke)形(xing)成(cheng)豐(feng)富(fu)的(de)終(zhong)端(duan)產(chan)品(pin)
，延(yan)伸(shen)空(kong)間(jian)巨(ju)大(da)。

業內一位專家對價值星球表示，當下我國C端奶酪市場仍然以兒童奶酪棒這一大單品為主，其他產品占比很小。參考鄰國日本的奶酪發展曆史
，C端應用場景一方麵集中於與麵包
、吐司及三明治的搭配
，另一方麵則集中於零食。與麵包的搭配使得各種口味的切片奶酪、黃油和奶油奶酪成為大單品，而零食端則湧現出手撕奶酪棒


、6P奶酪、嬰兒奶酪等大單品，行業產品結構較為均衡。

因此
，當下的兒童奶酪棒並非我國奶酪行業的最終形態，無論是在零食端還是家庭餐桌端，未來都將有更多大體量單品湧現。

參考資料：

[1]《沸騰新十年》
，林軍、胡喆

[2]《2022乳製品趨勢白皮書》，天貓×淘寶

[3]《妙可藍多——中國奶酪的破局者》，浦銀國際

[4]《長坡厚雪好賽道，勇立潮頭始爭先——妙可藍多公司深度報告》，信達證券

[5]《0蔗糖≠無糖！12款奶酪棒比較試驗
，涉及妙可藍多
、伊利、蒙牛等》，中國消費者報

題圖來源：Unsplash

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議