文：劉能

來源：向善財經（ID：IPOxscj）

久違的世界杯終於來了。

綠茵場上翻滾的不隻有足球，還有遍地黃金。據FIFA統計，2018年俄羅斯世界杯的商業價值超過300億美元。與2018年相比，作為後疫情時代的首屆世界杯
，其商業價值有望再創新高。

大型體育賽事營銷，是品牌營銷的“必爭之地”。距離本屆世界杯開賽已經不到一周，伊利、蒙牛體育營銷的“決戰第一槍”已經打響。

雙十一當天，蒙牛以官方讚助商的身份上線了世界杯32強的定製包裝產品，此前，蒙牛簽下球王梅西


、法國球星姆巴佩，以“世界品質
，天生要強”的Slogan拉起一條品牌戰線。

蒙牛得勢，伊利自然不會無動於衷。

伊利雖然痛失“官方讚助”頭銜
，似乎並不影響大局

，畢竟簽下多支人氣球星、球隊也能實打實的收割一波流量。

本次世界杯，伊利簽約了阿根廷隊、德國隊、西班牙隊、葡萄牙隊，簽約內馬爾、本澤馬、貝克漢姆
、武磊。開賽前夕，伊利上線了“夢之隊限量裝”純牛奶，通過“盲盒”玩法，吸引球迷為熱愛買單。

陣線已經拉開
，一場乳業世界杯“頂流”爭奪即將上演。

品牌向外流量向內
，綠茵場上的一次“品牌豪賭”

大型賽事是品牌增值的機遇
，但品牌營銷能否出彩
，實力與運氣缺一不可。

蒙牛連拿兩屆世紀杯官方讚助費用不菲，自然要充分挖掘賽事營銷的價值，簽約梅西、姆巴佩
，意在搶占核心流量C位，再加上官方讚助背書，世界杯頂流之位，似乎已是囊中之物。

相比蒙牛的按部就班，伊利在策略上似乎更為主動
，先後簽約包括西班牙、葡(pu)萄(tao)牙(ya)在(zai)內(nei)的(de)多(duo)支(zhi)球(qiu)隊(dui)
，覆(fu)蓋(gai)多(duo)名(ming)巨(ju)星(xing)，無(wu)論(lun)是(shi)流(liu)量(liang)上(shang)還(hai)是(shi)話(hua)題(ti)性(xing)上(shang)，也(ye)並(bing)不(bu)遜(xun)色(se)。伊(yi)利(li)的(de)策(ce)略(lve)其(qi)實(shi)很(hen)簡(jian)單(dan)，雖(sui)然(ran)痛(tong)失(shi)梅(mei)西(xi)
，但(dan)圍(wei)繞(rao)阿(e)根(gen)廷(ting)和(he)葡(pu)萄(tao)牙(ya)，C羅和梅西做文章，至少不會跑題。

就像綠茵場上的攻守易勢，戰術上的主動背後往往是戰略上的被動。

蒙meng牛niu連lian續xu兩liang屆jie拿na下xia世shi界jie杯bei讚zan助zhu，冬dong奧ao會hui簽qian約yue穀gu愛ai淩ling搶qiang了le伊yi利li風feng頭tou
，在zai體ti育yu營ying銷xiao的de賽sai場chang上shang，伊yi利li的de局ju麵mian已yi經jing有you所suo被bei動dong。由you此ci觀guan之zhi，伊yi利li巨ju額e讚zan助zhu多duo支zhi球qiu隊dui，更geng像xiang是shi一yi場chang“品牌豪賭”。

從費效比的角度來看
，無論是世界杯還是奧運會
，消費品牌營銷的最佳策略
，其實並不是麵對麵“硬剛”

，而是去尋找對等的新的品牌價值錨點。比如，當年伊利拿下北京奧運會讚助
，蒙牛的選擇是與中國航天聯手

，效果其實並不差。

不過，伊利選擇在世界杯的賽場上“硬剛”蒙牛

，賭的其實是一手“流量黑馬”。

世界杯上有兩種流量，一種是確定性的流量，比如梅西、C羅等巨星帶來的流量。還有一種流量是“黑馬流量”。

比如
，南非世界杯上，河北保定的光伏企業英利“一戰成名”，俄羅斯世界杯華帝憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷出圈帶動10億銷售。冬奧會上，穀愛淩的出圈
，帶動蒙牛元氣森林衝上頂流，都是“流量黑馬”帶動品牌出圈的生動案例。

“流量黑馬”的價值其實並不比官方讚助少。體育賽事營銷對於品牌的吸引力
，不僅在於賽事本身的影響力
，而在於“流量黑馬”出現給了品牌更多的“以小搏大”的機會。隻不過，簽約多支球隊的伊利為這匹流量“黑馬”下的賭注似乎並不小
，而伊利的投入究竟能不能帶來足夠的回報仍然未知。

消費品牌花費巨額預算做營銷，核心目的有兩個：賣品牌、買流量。

品牌向外自帶破圈效應
，賽事受眾人群廣，品牌“外溢”效應更強。

無wu論lun是shi不bu是shi核he心xin球qiu迷mi，微wei博bo上shang看kan到dao梅mei西xi進jin球qiu，也ye總zong要yao跟gen著zhe吃chi個ge瓜gua，蹭ceng一yi下xia熱re度du。因yin此ci，對dui於yu品pin牌pai，破po圈quan是shi為wei了le進jin一yi步bu強qiang化hua品pin牌pai認ren知zhi。直zhi接jie觸chu動dong球qiu迷mi圈quan層ceng心xin智zhi之zhi外wai，非fei核he心xin用yong戶hu群qun體ti也ye能neng間jian接jie觸chu達da。去qu年nian華hua帝di的de成cheng功gong就jiu是shi例li證zheng
，但dan華hua帝di的de成cheng功gong不bu可ke複fu製zhi。

對於蒙牛伊利而言
，多年的營銷投入下，消費端的核心品牌心智已經建立成熟，品牌的“外溢”效應其實並不高
，更多地可能還是希望帶動銷量的轉化。

世界杯流量向內沉澱，以場景挖掘潛在增量，激發二次轉化。

快消品牌
，產品決策路徑短
，轉化的關鍵點其實在於認知，因此要不斷用熱點去強化品牌記憶點，促成直接轉化。

世界杯流量池足夠大，能夠帶來的潛在增量也更多
，因此決定蒙牛伊利這場“世界杯大戰”的要素，可能還是場景。因此

，蒙牛
、伊利誰能成為頂流，是不是說誰簽的球星更大牌，關鍵在於營銷上的執行能力。

比如，2018年蒙牛簽約梅西

，雖然梅西狀態不佳，營銷上蒙牛以“我不是天生強大
，我隻是天生要強”迅速破圈
，引發了無數球迷情感共鳴。因此，如何在世界杯的主題下，玩出花活兒，玩出圈，才是最大化世界杯流量價值的關鍵。

duiyukuaixiaopinlaishuo
，yingxiaobingbushiwannengde，duiyumengniuyilieryan
，suiranguoqudedaxingtiyusaishidailailegaozengchang
，danrujinruyeshuangxiongdiweiyijingwengu，kansishijiebeidailaideliuliangjiazhihengao
，dancongshijideqingkuanglaikan，jiazhizengliangkenengbingbuduo。

增量市場中營銷增長帶動銷量增長是常態
，但消費市場轉入存量，營銷帶動的銷售擴張效應就可能會減弱。從這個角度來看，蒙牛、伊利的世界杯營銷究竟是價值投資還是一場豪賭，就頗為值得深思了。

數據不會說謊。

天眼查APP財報信息顯示
，2021年，伊利銷售費用193.15億
，同比增長14.4%，營收同比增長14.11%，銷售費用增長與營收增長比率在1.0左右
，這說明營銷上花的每一塊錢都能帶動1塊錢的收入增長
，整體還不錯。

到了今年上半年，伊利銷售費用增長了18.25%，而營收隻增長了12.29%，也就是說，營銷對營收的拉動下降了。單季度來看，這樣的下降更明顯
，三季度伊利銷售費用同比增長29%，而營收增長僅為6.72%。

蒙牛方麵，銷售費用雖有下降，但營收同比增長情況卻也不太樂觀。財報顯示，上半年，蒙牛銷售費用率高達26.63%
，毛利率同比下降了36.6%，雖然上半年廣告費用占營收比例降低到9.5%，但營收同比增長僅為4%。

蒙牛解釋稱
，上半年物流效率下降、賣場客流減少，原材料上漲，居民可支配收入沒有顯著上漲


，需求端消費疲軟等諸多客觀因素“為乳業帶來短期挑戰”。

問wen題ti其qi實shi不bu是shi在zai於yu營ying銷xiao做zuo的de不bu夠gou好hao，而er是shi在zai於yu市shi場chang進jin入ru新xin的de階jie段duan，疫yi情qing反fan複fu影ying響xiang之zhi下xia，品pin牌pai效xiao應ying被bei削xue弱ruo了le，有you效xiao觸chu達da變bian得de更geng為wei重zhong要yao。說shuo到dao底di，用yong戶hu心xin智zhi已yi經jing成cheng熟shu，蒙meng牛niu伊yi利li拚pin到dao最zui後hou
，拚pin的de還hai是shi人ren貨huo場chang的de效xiao率lv，拚pin的de是shi終zhong端duan觸chu達da用yong戶hu的de能neng力li。

從這個角度來看
，終端觸達不暢，誰最後成為乳業世界杯“頂流”，到最後可能都沒有太多收益。

蒙牛伊利逃離“內卷化”：從內耗競爭走向外向競爭

在體育賽事營銷上
，伊利蒙牛恩怨已久。

2005年，蒙牛與伊利曾經因競爭相持不下
，雙方達成協議共同退出北京奧運合作夥伴的申請。讓蒙牛沒有想到的是，當年11月，伊利在呼和浩特與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳製品讚助商。

此後，伊利先後讚助了倫敦奧運會


、索契冬奧會、裏約奧運會
、平昌冬奧會
，又在2017年8月30日的公開競標中，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作夥伴。

在讚助奧運這件事兒上

，蒙牛被伊利擺了一道。

不過
，伊利蒙牛的體育讚助之爭並沒有就此結束。2019年6月20日(ri)，伊(yi)利(li)發(fa)文(wen)，指(zhi)責(ze)中(zhong)糧(liang)集(ji)團(tuan)蒙(meng)牛(niu)乳(ru)業(ye)聯(lian)合(he)美(mei)國(guo)企(qi)業(ye)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)破(po)壞(huai)冬(dong)奧(ao)大(da)局(ju)。雖(sui)然(ran)發(fa)文(wen)當(dang)天(tian)原(yuan)文(wen)已(yi)被(bei)刪(shan)除(chu)，但(dan)關(guan)於(yu)奧(ao)運(yun)讚(zan)助(zhu)的(de)爭(zheng)奪(duo)仍(reng)在(zai)繼(ji)續(xu)。

彼時，蒙牛與可口可樂簽署了一份高達30億美元的讚助協議，並與國際奧組委簽署讚助協議，要知道2018全年，蒙牛的利潤不過30.4億人民幣。蒙meng牛niu與yu可ke口kou可ke樂le簽qian署shu的de這zhe份fen協xie議yi並bing沒mei有you問wen題ti，伊yi利li簽qian約yue的de是shi北bei京jing奧ao組zu委wei，蒙meng牛niu可ke口kou可ke樂le簽qian約yue的de是shi國guo際ji奧ao組zu委wei
，冬dong奧ao會hui乳ru製zhi品pin讚zan助zhu商shang還hai是shi伊yi利li。

蒙牛“偷家”的“騷操作”，伊利也學到了。

zhejiekataershijiebei，guanfangzanzhuzhiwai
，gegeqiuduiyijiqiuxingyeyouduliqianyuezanzhudequanli。fanguolaizaikankataershijiebeimengniuqianyuemeixi，yilifanshouqianyueegentingdui；蒙牛讚助世界杯官方，伊利簽約一眾球隊球星，這不還是“原來的配方
，原來的味道”？

蒙牛伊利“卷在”世界杯賽場上，也同樣卷在乳業行業中。

2020年
，盧敏放為蒙牛定下五年內“再造蒙牛”的目標，潘剛則立下“伊利要在2025年成為全球乳業前三”目標，雙方都要在2025年衝擊營收1600億。

拋開牛根生、鄭俊懷之間的個人恩怨
，蒙牛進入盧敏放時代
、伊利進入潘剛時代之後，兩家的競爭的根源還是在於增長模式上。

對比蒙牛
、伊利的這些年的增長來看

，市場營銷的推動增長是至關重要的。

數據顯示，從2014年到2019年(nian)
，兩(liang)家(jia)每(mei)年(nian)營(ying)銷(xiao)投(tou)入(ru)的(de)費(fei)用(yong)均(jun)超(chao)過(guo)百(bai)億(yi)元(yuan)。增(zeng)量(liang)時(shi)代(dai)中(zhong)巨(ju)額(e)的(de)市(shi)場(chang)投(tou)入(ru)，帶(dai)來(lai)了(le)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，但(dan)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)，存(cun)量(liang)時(shi)代(dai)這(zhe)樣(yang)的(de)增(zeng)長(chang)還(hai)能(neng)持(chi)續(xu)嗎(ma)？

營銷驅動的存量時代增長
，可能隻帶來更多的“內耗”。

一份第三方統計機構的數據顯示
，進入2018年後
，我國乳製品市場增速明顯出現放緩的情況。據統計

，2019年度我國乳製品市場規模約為6330億元，而到了2020年度相關數字僅增長了約0.87%至6385億元，出現了明顯的滯漲情況。

這意味著，乳類市場的供需開始進入存量市場。

一個基本的判斷是
，當乳製品賽道進入存量市場，市場心智認知已經基本形成
，高營銷、高增長也將成為過去。品牌需要經曆一場增長模式的蛻變：由營銷驅動轉向品類生態驅動，向外擺脫競爭“內耗”

蒙牛伊利之間的恩怨再多糾葛，也阻擋不了乳業天花板越來越近的事實。而雀巢、達能已經驗證了
，乳業增長到了天花板之後，最終的目標是成為跨品類的綜合食品飲料製造商。

達能的業務主要分為三大板塊

，分別是基礎乳製品及植物基產品

、飲用水和飲料、專業特殊營養。雀巢的業務橫跨七大板塊，包括咖啡、寵物食品、嬰兒食品及保健品、烹飪食品
、奶製品及冰淇淋
、糖果、瓶裝水等。

一yi方fang麵mian，從cong乳ru製zhi品pin橫heng向xiang拓tuo展zhan品pin類lei能neng夠gou進jin一yi步bu提ti升sheng毛mao利li率lv

，進jin一yi步bu改gai善shan企qi業ye的de毛mao利li率lv水shui平ping，提ti升sheng競jing爭zheng力li
，另ling一yi方fang麵mian，品pin牌pai向xiang上shang遊you的de產chan業ye延yan伸shen營ying養yang健jian康kang的de整zheng體ti認ren知zhi也ye就jiu會hui更geng強qiang。

因此

，伊利

、蒙meng牛niu想xiang成cheng為wei國guo際ji健jian康kang食shi品pin巨ju頭tou，乳ru製zhi品pin應ying該gai隻zhi是shi起qi點dian
，未wei來lai的de多duo元yuan化hua拓tuo展zhan，可ke能neng會hui是shi關guan鍵jian。在zai這zhe些xie領ling域yu，伊yi利li並bing不bu是shi沒mei有you動dong作zuo
，布bu局ju非fei乳ru業ye務wu的de方fang向xiang有you兩liang個ge，一yi是shi創chuang新xin空kong間jian大da的de
，如ru飲yin料liao；二是瞄準發展潛力較大、資源稀缺的細分品類，如礦泉水。

但就目前來看，這部分業務的營收占比不高
，而且潛在的市場競爭情況也不容樂觀
，如何麵對農夫山泉、元氣森林等玩家的競爭，是一個值得深思的問題。

掙脫內耗的另一個方向是向外，進一步拓展海外市場。

2009年起，蒙牛還陸續引入中糧、丹麥Arla
、法國達能三大國際化戰略股東
，希望開拓海外市場的增量，通過布局國際全產業鏈，撬動增長。

事實上，蒙牛的海外擴張似乎並不順利。

今年5月份
，雅士利及大股東蒙牛發布了公告，將與達能中國啟動三次交易。交易之後，達能將全麵結束與蒙牛及其控股的雅士利的合作。

無論是伊利還是蒙牛，向外擴張多是奶源並購、品牌並購，“出口轉內銷”的思路下，目的其實還是在於國內市場。雖然伊利蒙牛的規模不小，但麵對國際乳業巨頭，整體仍然“大而不強”。因此，要真正向外，就必須直麵達能
、雀巢的競爭。

此次世界杯對於伊利、蒙牛而言也是一個向外競爭的舞台。從這一點來看，向外可能是蒙牛伊利爭奪世界杯的另一層意義。

結語：

2022年的卡塔爾世界杯注定不平凡。

雖然中國隊距離世界杯的道路依舊遙遠，但中國企業
、中國消費者參與到世界杯的互動卻越來越多。蒙牛之外，萬達、海信
、vivo等中國品牌也參與其中。對於很多中國企業來說，如何充分挖掘國際體育大賽的商業價值，似乎依舊是一門新的課題。

當dang下xia
，世shi界jie杯bei已yi經jing成cheng中zhong國guo品pin牌pai營ying銷xiao的de重zhong要yao陣zhen地di
，中zhong國guo企qi業ye對dui國guo際ji體ti育yu賽sai事shi的de投tou入ru也ye有you增zeng無wu減jian。新xin時shi代dai新xin常chang態tai下xia，這zhe樣yang的de品pin牌pai陣zhen地di究jiu竟jing能neng為wei品pin牌pai帶dai來lai多duo大da的de改gai變bian
，值zhi得de期qi待dai。