文：唐亞華

來源：深燃（ID：shenrancaijing）

90後小雨這個雙11從電商平台買了15件衣服
，花了大約2000元。到貨後試穿了一輪，她最終留下了6件，退掉9件，最終總花費大約1000元。

“我買的時候就是抱著試的心態挑的，我看中的款式，一般會把幾個顏色幾個尺碼都買回來試
，哪個滿意留下哪個。”小雨很喜歡這種購物方式，相當於自己有個線上試衣間，一次性能試很多衣服

，最後不合適的一次性退掉，反正也不用自己承擔運費。

zaidacuzhong，chulexiangxiaoyuzheyangweileshichuanxuandaoheshideyifuertuihuode，haiyoubushaoyinweimanjiancoudanzhihoubufentuihuo，yinweikuaidichichibufahuoertuihuo
，chongdongxiaofeizhihouhouhuileertuihuodexiaofeizhe。

用戶一抬手退款退貨，花出去的錢極速退回，但這一動作可能把商家逼瘋。

zongheduoweishangjiadeshuofa，napashihaiweifahuo，shangjiadouyaozaixitongshangquxiaoyishengchengdedingdan，qucangkuzhaodaoyijingdabaodaifahuodeshangpin，sidiaomiandanhuifushangjia。ruguoshifachuqudekuaijian，xuyaolianxikuaidigongsizhaohui，laibujizhaohuide
，yaotongzhiyonghujushou。weifahuodeshangpinxuyaochengdan2-3元的麵單和出庫成本，發了貨召回的至少要承擔近5元的快遞費。至於用戶簽收後再退貨的
，商家還要承擔運費險抵扣之後的部分返程費用。

除了物流成本
，倉庫貨物積壓、殘次品損耗
、店鋪評分排名
、用戶投訴量
，甚至未來的運費險金額，都會因為退貨率的上漲而提高。

這個雙11，又有很多為退貨問題發愁的商家。

01

雙11過後，買的東西退了一半

11日晚上激情下單，12日
、13日開始瘋狂退貨

，是不少人雙11之後的寫照。

35歲的曉曉在11月1日之前買了54單
，退掉了15單，11月11日晚上一共下了25單，退了14單。她退貨的理由主要有三個：商家召回、丟件、發貨太慢。

曉曉注意到，11號下的單
，12haokaishijiutuilebushao。youdeshishangjiatongzhizanshiwufafahuo，youdeshangjiayijingfahuole
，youzhaohuiqule。talejiedao
，zijixiaoquyoudekuaidinengsong，youdebuneng，bufenzhaohuidekuaidishiyinweitujingdedifangyouyiqing。

係統上物流提示是：“物流異常，提醒您所在的區域因疫情影響快件將延誤或退回至發件方”。商家的說法是可以等，也可以退貨，她就退了。

還有一批退貨是因為丟件導致的。曉曉給父母買了800多塊錢的保健品
，10月25號就下單了
，11月3號付了尾款，係統物流信息顯示11月7號就到派送網點，10號才派單。中間曉曉催了幾次
，因為保健品有儲存條件，耽誤久了沒辦法保證品質。到了11月13號，快遞告知曉曉丟件了
，讓她聯係商家。商家表示要跟快遞核實
，隨後係統就顯示已經簽收。

確認過父母沒有簽收，曉曉第二天聯係快遞網點和快遞員
，但電話一直打不通。快遞耗時10來天不說，丟了不給及時處理，多次找人聯係不上，還擅自點了簽收
，曉曉當時生氣到快要爆炸了，投訴了快遞
、商家，還找了客服。

就因為鬧了這一場糾紛，她在13號一氣之下把所有由這家快遞公司承運的訂單全部退了。“我不是為丟快遞這件事生氣

，是因為他們事後聯係不上，不給我一個說法和處理辦法。”一直到15號
，快遞方麵才賠付了曉曉商品的錢，商家說可以退款重新拍
，收貨後退差價。

曉曉退的第二類商品是因為發貨慢，她買的獼猴桃、愛媛橙等訂單顯示，“因疫情影響，物流攬收能力有限，目前倉庫小哥正在努力發貨中”，她就退了。還有一單是給爸媽買的牛奶
，係統顯示11月30號才發貨，看到發貨時間太久，曉曉也退單了。

種種因素之下，曉曉今年雙11退(tui)貨(huo)率(lv)比(bi)以(yi)往(wang)高(gao)出(chu)了(le)不(bu)少(shao)。以(yi)前(qian)她(ta)退(tui)貨(huo)是(shi)另(ling)一(yi)個(ge)邏(luo)輯(ji)
，比(bi)如(ru)護(hu)膚(fu)品(pin)預(yu)售(shou)的(de)時(shi)候(hou)，她(ta)會(hui)先(xian)買(mai)了(le)把(ba)坑(keng)占(zhan)上(shang)，後(hou)麵(mian)出(chu)現(xian)了(le)性(xing)價(jia)比(bi)更(geng)高(gao)的(de)也(ye)會(hui)買(mai)，付(fu)完(wan)尾(wei)款(kuan)發(fa)貨(huo)之(zhi)前(qian)馬(ma)上(shang)退(tui)掉(diao)不(bu)想(xiang)要(yao)的(de)，她(ta)去(qu)年(nian)有(you)大(da)概(gai)1/3的訂單是這樣退貨的。

24歲的青鹿今年的退單也有不少是因為快遞問題。11月初
，她所在小區封閉了10來天，附近的快遞網點不少都暫停營業了。這幾天雖然已經解封，有的快遞還是不能發。“有一個商家直接聯係我要求退款，說他們店鋪承諾48小時發貨，超時平台要罰款，讓我趕緊申請退款。”

還有一個是看到買完三四天了遲遲不發貨，賣家也沒說一聲是什麼情況
，她就退了。“我wo還hai買mai了le兩liang個ge露lu營ying收shou納na箱xiang，有you一yi個ge給gei我wo發fa錯cuo顏yan色se了le，退tui回hui去qu換huan貨huo

，到dao補bu發fa的de時shi候hou
，對dui方fang說shuo要yao等deng三san天tian
，三san天tian之zhi後hou又you說shuo不bu知zhi道dao什shen麼me時shi候hou恢hui複fu，我wo就jiu退tui了le。”平台給她發了5塊錢補償紅包，但她還是生氣，“我的時間不是時間嗎？”

青鹿還有一個退貨是因為衣服的預售時間太長
，冷靜了一下不想要了。“衣服預售15-20天

，衣服倒是很百搭，但是一想到12月才能收到貨
，我就覺得等這麼久不值得。我問了問自己，到底是不是非常需要這個衣服，想了想之後，我就給退了。”

疫情不發貨或者預售時間長
，給了青鹿一個冷靜期，尤其一些衣服
，當時喜歡
，過幾天可能就“下頭”了。在她看來，如果收到貨太快，其實是沒時間仔細思考這個東西到底適不適合自己，到底值不值。“其(qi)實(shi)大(da)促(cu)買(mai)的(de)東(dong)西(xi)我(wo)不(bu)會(hui)輕(qing)易(yi)退(tui)貨(huo)，因(yin)為(wei)退(tui)了(le)優(you)惠(hui)就(jiu)沒(mei)了(le)，一(yi)般(ban)會(hui)盡(jin)量(liang)接(jie)受(shou)一(yi)些(xie)小(xiao)問(wen)題(ti)。最(zui)後(hou)一(yi)般(ban)要(yao)麼(me)是(shi)我(wo)很(hen)生(sheng)氣(qi)，要(yao)麼(me)就(jiu)是(shi)等(deng)的(de)時(shi)間(jian)太(tai)長(chang)我(wo)下(xia)頭(tou)了(le)。”

不管是因為快遞發貨受限
、預售時間太長，還是個人購物習慣和喜好的問題，退貨是不少人大促之後的第一件事。

02

退貨很簡單，商家很崩潰

用戶買了東西因種種不滿可以選擇一退了之，但放在商家這邊，沒有那麼簡單。

食品商家楊凡，前不久就被達人直播帶貨極高的退貨率坑慘了。

今年9月份，楊凡為了銷售一批貨，找了三家MCN機構，由機構旗下的達人來直播帶貨，淘寶上和抖音上都有。其中有兩家
，坑位費花了近50萬元
，直播當天成交了1萬多單，當時看起來確實賣得很好，緊接著還沒發貨就開始了大量退單，退貨率一家機構大約在70%多
，另一家達到了95%。另外一家機構倒是沒有造假，但銷量極低。

楊凡推測MCN機構刷單了，找了一些退單的用戶做回訪，果然，對方明確表示：“我們就是做任務的”。

雖(sui)然(ran)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)在(zai)發(fa)貨(huo)前(qian)已(yi)經(jing)退(tui)單(dan)了(le)，但(dan)楊(yang)凡(fan)團(tuan)隊(dui)已(yi)經(jing)將(jiang)麵(mian)單(dan)和(he)出(chu)庫(ku)的(de)成(cheng)本(ben)付(fu)了(le)。折(zhe)算(suan)下(xia)來(lai)
，差(cha)不(bu)多(duo)麵(mian)單(dan)成(cheng)本(ben)要(yao)一(yi)塊(kuai)錢(qian)，出(chu)庫(ku)要(yao)一(yi)塊(kuai)五(wu)，一(yi)單(dan)損(sun)失(shi)大(da)約(yue)三(san)塊(kuai)錢(qian)。另(ling)外(wai)還(hai)有(you)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)，因(yin)為(wei)包(bao)裝(zhuang)好(hao)的(de)東(dong)西(xi)還(hai)得(de)重(zhong)新(xin)處(chu)理(li)，把(ba)麵(mian)單(dan)都(dou)撕(si)下(xia)來(lai)、拆盒還原。

本來是想處理一批貨的楊凡，最後貨沒賣掉
，倒賠了接近70萬元。

後來他才發現
，那兩個MCN機構資質就有問題。“我wo們men已yi經jing起qi訴su了le
，現xian在zai還hai在zai處chu理li過guo程cheng中zhong
，對dui方fang是shi不bu正zheng規gui的de公gong司si
，算suan是shi草cao台tai班ban子zi，接jie下xia來lai還hai要yao再zai花hua時shi間jian再zai去qu處chu理li這zhe件jian事shi，不bu一yi定ding能neng挽wan回hui損sun失shi。”楊凡告訴深燃。

對於這一批貨，他現在還在撓頭
，隻能折價找渠道想辦法去賣。

據楊凡介紹，日常食品類目退貨率在30%以下，大促會讓退貨率變高，另外如果直播帶貨占比大的話，就更會提高退貨率。

服飾類商家袁枚告訴深燃，日常他們店鋪的退貨率25%-30%
，大促期間可能要到30%-40%，今年比往年退貨率高5%左右。

袁枚提到
，11月15日(ri)，全(quan)國(guo)有(you)三(san)百(bai)多(duo)個(ge)地(di)方(fang)不(bu)能(neng)發(fa)貨(huo)，導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)訂(ding)單(dan)發(fa)不(bu)了(le)貨(huo)，他(ta)們(men)最(zui)近(jin)賣(mai)出(chu)的(de)服(fu)飾(shi)基(ji)本(ben)上(shang)以(yi)冬(dong)裝(zhuang)羽(yu)絨(rong)服(fu)等(deng)為(wei)主(zhu)，用(yong)戶(hu)都(dou)著(zhe)急(ji)穿(chuan)，退(tui)貨(huo)率(lv)自(zi)然(ran)高(gao)。

再一個是湊單退貨的。他舉例，店裏有兩款150元的衣服
，用戶隻想買其中一件
，為了湊齊平台“滿300元減50元”的優惠，用戶會拍兩件
，再退掉一件

，衣服到手價125元。

除此之外，袁枚店鋪的退貨理由有以下幾種：因為是服飾類目，退貨以尺碼不合適居多；其次是產品問題，包括不喜歡

、不符合預期
、不滿意等：還有一個
，就是電商平台競爭激烈，且價格透明，不同平台放出的折扣不同，消費者前一天買了1000元的衣服過了幾天發現其他平台隻需900元，就會退貨去其他平台買。“最後一個退貨原因這兩年尤其明顯，核心還是在於市場低迷，消費者更追求務實和性價比，貨比三家的消費傾向愈發嚴重”。

服飾類商家要承擔的退貨成本大約是多少？

袁枚解釋，按通達係快遞、1公斤以內的衣服計算，商家發貨大概要付5塊kuai錢qian的de運yun費fei成cheng本ben
，如ru果guo退tui貨huo，除chu了le運yun費fei險xian的de賠pei付fu，商shang家jia自zi己ji要yao再zai出chu一yi兩liang塊kuai錢qian，加jia上shang買mai運yun費fei險xian的de支zhi出chu，最zui終zhong一yi單dan退tui貨huo大da約yue要yao承cheng擔dan六liu七qi塊kuai錢qian的de成cheng本ben。如果是偏遠地區
，費用要再高一點。不過這還不算要處理這些訂單、倉庫打包發貨的人力成本。

寵物用品商家蕭銳經營貓糧狗糧等寵物類目
，日常退貨率在6%-8%，大促時退貨率能達到15%。

“我們說的退貨率
，實際上包含僅退款和退貨退款，僅退款在大促時會大幅度升高，比如拍錯了
、本身就是想湊單

、湊單沒湊好重新拍、沒用上哪張券重新拍、拍完不想要了，還有人是同品類拍了兩家
，另一家發貨比較快，把發得慢的退掉。”種種原因讓蕭銳非常崩潰。

因貓糧貓砂等東西算是重貨，快遞成本就占15%-20%，退貨商家不但沒有收入，還要支付比較高的快遞成本。

麵對居高不下的退貨率
，商家們無奈但沒有辦法。

03

顧客利益和商家利潤，怎樣平衡
？

在zai楊yang凡fan看kan來lai，找zhao達da人ren直zhi播bo帶dai貨huo跟gen開kai盲mang盒he一yi樣yang，不bu確que定ding能neng遇yu上shang靠kao譜pu的de機ji構gou和he主zhu播bo
，不bu能neng臨lin時shi抱bao佛fo腳jiao
，商shang家jia自zi己ji還hai是shi要yao充chong分fen做zuo功gong課ke，跟gen蹤zong觀guan察cha一yi段duan時shi間jian達da人ren的de銷xiao售shou情qing況kuang、銷售額和退單率
，而且雙方還需要一個磨合過程，看達人適不適合特定類目。

buguo，tazhichu
，zhongxiaoshangjiazhaodarendaihuobenshenjiucunzaiyigebeilun。ruguomeiyoutebiehaodechanpinhuoxiaoshouyeji，nengshangdazhubozhibojiandegailvbuda
，danmeiyoudazhubodebeishu，zhongyaobudezhuboyebuyuanyibo，zhaozhongxiaojigouhedaren
，yourongyibeikeng
，jiubianchengleyigesixunhuan。

退貨率高會給商家帶來哪些問題？

袁枚介紹，“現(xian)在(zai)發(fa)貨(huo)已(yi)經(jing)有(you)一(yi)套(tao)非(fei)常(chang)完(wan)善(shan)的(de)體(ti)係(xi)了(le)，而(er)且(qie)大(da)促(cu)期(qi)間(jian)我(wo)們(men)會(hui)提(ti)前(qian)預(yu)打(da)包(bao)產(chan)品(pin)，比(bi)如(ru)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)拍(pai)了(le)產(chan)品(pin)五(wu)個(ge)小(xiao)時(shi)後(hou)退(tui)款(kuan)了(le)，這(zhe)五(wu)個(ge)小(xiao)時(shi)，已(yi)經(jing)足(zu)夠(gou)訂(ding)單(dan)在(zai)管(guan)家(jia)係(xi)統(tong)裏(li)麵(mian)生(sheng)成(cheng)


、導出到倉庫，倉庫已經開始打包貼好麵單準備發出了。”

用戶取消訂單後，商家要在係統中取消訂單
，去倉庫找到這個訂單，撕掉麵單
，把東西退回到貨架上。大促期間倉庫有成千上萬單，需要在那一批快遞裏麵找出來退單的也是非常費勁的一個事情。袁枚提到，如果有的快件已經發出了，售後客服會去通知快遞公司追回訂單

，如果有攔截不成功的
，還要聯係用戶拒收。

袁枚進一步解釋，除了顯而易見的物流成本，退回來的貨會導致商家殘次品損耗增多 ，“womencangkunabianyourenzhuanmenchulituikuandan，meitianyaochulishangbaijiantuihuo，yaokandongxidaodinengbunengqianshoutuikuan
，womengongsipianrenxinghua，youyixiebaozhuangheyouposun，womennengtuidehaishijinliangtuile。youshiyongguode
，shenzhiyijingmianmuquanfeile，womenjiudejushoule。”殘次品損耗、人工成本都在這個過程中發生。

比較難應付的還是吹毛求疵的用戶把小問題無限放大。“我(wo)們(men)曾(zeng)經(jing)賣(mai)出(chu)一(yi)個(ge)護(hu)膝(xi)，有(you)包(bao)裝(zhuang)盒(he)，客(ke)戶(hu)看(kan)到(dao)包(bao)裝(zhuang)盒(he)和(he)頁(ye)麵(mian)上(shang)不(bu)一(yi)樣(yang)，其(qi)實(shi)我(wo)們(men)底(di)下(xia)有(you)寫(xie)包(bao)裝(zhuang)盒(he)有(you)不(bu)同(tong)的(de)批(pi)次(ci)
，但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)用(yong)戶(hu)就(jiu)要(yao)退(tui)掉(diao)，但(dan)盒(he)子(zi)已(yi)經(jing)拆(chai)開(kai)了(le)，影(ying)響(xiang)二(er)次(ci)銷(xiao)售(shou)，就(jiu)已(yi)經(jing)不(bu)能(neng)退(tui)貨(huo)了(le)，他(ta)還(hai)到(dao)工(gong)商(shang)投(tou)訴(su)，也(ye)鬧(nao)了(le)一(yi)場(chang)糾(jiu)紛(fen)。”

退貨問題也會導致比較高的客戶投訴。蕭銳所經營的寵物用品，運費險不一定能覆蓋所有的退回費用，經常需要買家支付一部分，買家會不理解並投訴商家。

另外，退貨率影響店鋪的流量曝光。電商行業有一個專屬詞彙叫DSR（Detail Seller Rating），指的是商品描述、服務和發貨速度，通過這三個維度會得出一個店鋪的評分

，這屬於平台算法機製的一部分。通俗來講
，退貨率越高，店鋪的DSR評分越低，店鋪信譽度下降
，搜索排行靠後，能獲得的店鋪曝光和流量也就越低。

最後還有一個
，高退貨率商家出資的運費險費用也會增加。這個很好理解，運費險本身就是一種保險，跟車險類似，出險次數越多

，保險費越高。

退貨帶來的影響這麼多
，有沒有好的規避辦法？楊凡表示
，“規則在這兒，我們能做的隻有不斷提高利潤率，才能去抵擋各種各樣的成本。”

在蕭銳看來

，這就是平台把營銷活動的一部分成本轉嫁給商家了

，“我(wo)還(hai)能(neng)不(bu)參(can)與(yu)平(ping)台(tai)的(de)跨(kua)店(dian)滿(man)減(jian)活(huo)動(dong)嗎(ma)？現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)伺(si)候(hou)，都(dou)希(xi)望(wang)體(ti)驗(yan)好(hao)，但(dan)是(shi)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)
，商(shang)家(jia)不(bu)是(shi)不(bu)想(xiang)提(ti)供(gong)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)，而(er)是(shi)成(cheng)本(ben)不(bu)允(yun)許(xu)。”

電dian商shang平ping台tai的de退tui貨huo問wen題ti，在zai用yong戶hu端duan是shi權quan益yi的de保bao障zhang，在zai商shang家jia端duan是shi不bu得de不bu承cheng擔dan的de成cheng本ben，二er者zhe很hen難nan取qu得de平ping衡heng。大da促cu中zhong的de種zhong種zhong情qing形xing更geng會hui放fang大da這zhe一yi矛mao盾dun。

對商家來說
，能做的就是找出退貨率高的問題，比如產品
、快遞、售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)，降(jiang)低(di)退(tui)貨(huo)率(lv)。用(yong)戶(hu)也(ye)可(ke)以(yi)多(duo)一(yi)些(xie)換(huan)位(wei)思(si)考(kao)。再(zai)者(zhe)，平(ping)台(tai)的(de)一(yi)些(xie)規(gui)則(ze)也(ye)應(ying)該(gai)留(liu)下(xia)適(shi)當(dang)協(xie)商(shang)的(de)空(kong)間(jian)。營(ying)造(zao)良(liang)好(hao)的(de)電(dian)商(shang)環(huan)境(jing)，可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)每(mei)一(yi)方(fang)都(dou)邁(mai)出(chu)一(yi)小(xiao)步(bu)。

應受訪者要求，文中曉曉、青鹿、小雨
、楊凡
、袁枚、蕭銳為化名。