專訪檸季聯合創始人譚力：風暴之中，我們選擇造風車而非造城牆
根基尚淺的檸季，能否承載這艘極速前進的大船？又如何在檸檬茶競爭日漸激烈，消費趨勢下滑的當下保有自己的生命力？
文：楊絢然
來源：品牌數讀（ID：winlive2019）
新銳、年輕、數字化，是新茶飲連鎖品牌檸季不斷希望向外界傳遞的故事。
進入檸季的辦公室，入口位置是一個巨大的屏幕，上麵顯示著各個區域的實時單量、銷售額變化。
在外灘邊上的檸季上海辦公室在用自己的氣質表達著自己的故事和野心。這家成立於2021年2月在長沙開出首家門店的檸檬茶品牌，僅僅在5個月過後，就拿到了順為資本和字節跳動的首輪數千萬A輪融資，今年1月，又獲得騰訊和老股東加持的數億元融資。
同時，在資本的加持下，疫情中誕生的檸季一路狂奔，把版圖擴大到上海、成都、重慶等城市，不到兩年已開出800多家門店。
而這些，是被平均年齡隻有26歲的團隊所實現，檸季的創始人傅傅生於1998年，聯合創始人兼CMO譚力也是90後。
但他們所處的市場，近兩年，已經有越來越多的新消費品牌因為資本潮水的褪去而被迫卸下“濾鏡”，回歸真實，甚至留下一地雞毛。同時，檸檬茶的爆火讓市場看到了更多可能性，不少競爭者快速湧入。門店規模從2020年的3000家迅速升至2021年的6000，如今這一數字還在增長。
zhebujinrangrenhuaiyi，genjishangqiandeningji，nengfouchengzaizhesoujisuqianjindedachuan？youruhezainingmengchajingzhengrijianjilie，xiaofeiqushixiahuadedangxiabaoyouzijideshengmingli？譚力曾經是鹿角巷的聯合創始人及品牌總經理，鹿角巷當年的爆紅，讓更多人願意相信檸季的故事。而目前檸季的800多家門店，不到1%的閉店率，也一定程度上在證明著檸季的爆發力。但顯然，不到兩年的時間，一切還無法定論，關於檸季的故事也才剛剛開始。在譚力的上海辦公室座椅背後，掛著一張中國地圖和一張世界地圖，這些都代表著檸季所追求的未來。
在中國地圖上，譚力在4個省份上打下叉，它們分別是山西、河北、廣guang州zhou和he福fu建jian。這zhe是shi檸ning季ji快kuai速su擴kuo張zhang背bei後hou的de克ke製zhi，因yin為wei它ta們men分fen別bie代dai表biao了le檸ning檬meng茶cha競jing爭zheng最zui為wei激ji烈lie的de廣guang州zhou等deng南nan方fang市shi場chang，以yi及ji對dui檸ning檬meng茶cha接jie受shou度du較jiao低di，且qie冬dong日ri較jiao長chang的de北bei方fang地di區qu。
“我們會考慮門店的存活率，北方市場一定要等我們的熱飲比較成熟的時候再去，如果貿然進入，加盟商會很難賺到錢。”譚力對贏商網說。
這zhe也ye是shi為wei什shen麼me，檸ning季ji離li開kai長chang沙sha後hou，將jiang首shou站zhan放fang在zai了le華hua東dong，尤you其qi是shi上shang海hai這zhe個ge品pin牌pai必bi爭zheng之zhi地di。不bu僅jin因yin為wei與yu長chang沙sha較jiao為wei接jie近jin的de氣qi候hou，也ye因yin為wei對dui於yu茶cha飲yin品pin牌pai來lai說shuo，如ru果guo能neng夠gou很hen好hao的de在zai華hua東dong市shi場chang存cun活huo，就jiu意yi味wei著zhe有you更geng韌ren性xing的de生sheng命ming力li。目mu前qian來lai看kan，檸ning季ji在zai上shang海hai共gong開kai設she了le30多家門店，同時，主要戰場已經覆蓋華東、華中、西南等三個區域。根據窄門餐眼數據顯示，目前檸季門店最多的仍為湖南省，幾乎占到門店數量的一半，其餘則分布在湖北、上海、江西、浙江、四川、江蘇、重慶等。
除了戰略上的思考，每進入一個城市，檸季也都會選擇“運營先行”，例如在去華東和西南之前，檸季就分別在上海和成都成立公司，考察市場，做好選址，為運營做足準備。
而麵對檸檬茶品牌從一開始就要麵對的季節性問題，檸季也不斷在尋找解決方案。
在zai大da眾zhong心xin目mu中zhong，檸ning檬meng茶cha顯xian然ran更geng適shi合he夏xia季ji。因yin此ci，為wei了le能neng夠gou穩wen定ding過guo冬dong，檸ning季ji陸lu續xu推tui出chu了le具ju有you熱re飲yin屬shu性xing的de柚you子zi茶cha，以yi及ji采cai用yong植zhi物wu基ji的de輕qing奶nai茶cha係xi列lie。
“我們希望今年熱飲的占比能達到20%。”譚力對熱飲充滿信心。也正因如此，明年，檸季將計劃在上述三個區域加大開店密度之外，開始“挑戰”北京區域。同時，隨著品牌競爭力的上升，開拓廣州市場也同樣在檸季的計劃之中。對於新消費品牌來說，快速的增長意味著不確定性增大。
因此，“數據化”成為成為了近幾年具備互聯網基因的餐飲品牌不斷去強調都能力。但從現實情況來看，很多講著數字化的餐飲品牌最後都不了了之。
因為除了需要巨額投入，餐飲數字化往往麵臨著不少挑戰，一方麵，由於起步較晚，餐飲行業積累的數據較為有限；另一方麵，餐飲品牌對於數據的結構化解讀能力仍舊較弱。
譚力介紹，在選址方麵，檸季除了會去了解該區域的消費者畫像，也會結合商圈、商場以及具體店鋪的情況，通過人流量，人效、平效，以及租售比等維度的進行數據化分析，來幫助加盟商對門店的選址進行測算。“我們模型可以精準到開店以後要打幾折，隻能打到幾折，外賣的占比不能超過多少，這些都是能計算出來的。”譚力解釋道。
此外，對於目前加盟門店占到95%的檸季來說，如何管理好90後居多的加盟商，也是成敗的關鍵。因此，檸季除了前期對於加盟商的篩選，也通過數據化係統來進行管控。“我們能夠算出來這個加盟商有沒有串貨，這個也是很重要，因為如果加盟商自己在外麵采購一些不好的食材會對品牌帶來很大損傷。”譚力介紹，他們會計算加盟商賣出的杯數和進貨數，當羅超超過5%時就會自動報警。同時，檸季也在研發視覺捕捉技術，可以通過門店的攝像頭來識別違規操作。
但(dan)目(mu)前(qian)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)也(ye)更(geng)加(jia)重(zhong)視(shi)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)應(ying)用(yong)，通(tong)過(guo)大(da)量(liang)的(de)用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)，消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)好(hao)研(yan)究(jiu)，來(lai)完(wan)成(cheng)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)，並(bing)進(jin)行(xing)選(xuan)址(zhi)決(jue)策(ce)。但(dan)數(shu)據(ju)化(hua)是(shi)否(fou)精(jing)準(zhun)，也(ye)來(lai)自(zi)於(yu)對(dui)於(yu)數(shu)據(ju)的(de)解(jie)讀(du)，因(yin)為(wei)即(ji)便(bian)數(shu)據(ju)為(wei)真(zhen)，也(ye)有(you)可(ke)能(neng)會(hui)帶(dai)來(lai)錯(cuo)誤(wu)的(de)結(jie)果(guo)，在(zai)產(chan)品(pin)分(fen)析(xi)中(zhong)更(geng)是(shi)如(ru)此(ci)。
對dui此ci，譚tan力li認ren為wei，在zai分fen析xi數shu據ju時shi，一yi方fang麵mian考kao慮lv具ju體ti評ping論lun在zai所suo有you評ping論lun中zhong的de占zhan比bi，另ling一yi方fang麵mian也ye要yao考kao慮lv在zai所suo有you的de顧gu客ke中zhong，評ping論lun人ren數shu的de占zhan比bi。如ru果guo不bu對dui此ci進jin行xing分fen析xi，就jiu可ke能neng因yin為wei極ji少shao數shu人ren的de評ping論lun而er舍she棄qi掉diao大da眾zhong的de需xu求qiu。“我們看到有人說這個東西貴，就去降價；看到有人說這個產品甜，就去把甜度降低，這就是沒有對數據進行精準分析。”提到檸季，營銷是它繞不開的標簽，大量的營銷活動以及跨界合作，讓檸季迅速出圈。
但這也不免讓人擔心，依靠營銷出圈的網紅品牌，到底能走多遠？
譚力認為，在營銷領域，存在著大量的誤區，“能否降低交易摩擦”shipingguyingxiaohaohuaideguanjian。ertakouzhongdejiangdijiaoyimocashizhi，meiyigeyingxiaocuoshi，pinpaifangdouxuyaoqingchuzhidaotongguozhechangyingxiaohuodong，laijiejuenafangmiandeshijiwenti，congerpinggutouruchanchubi。
而品牌營銷可以分為三個階段，第一階段是產品品牌階段，所有的營銷要跟產品和品牌掛鉤；第二階段是行業品牌階段，就是當門店規模達到一定數量，就要去搶一些行業詞彙，從而占領消費者心智；而第三個階段則是品牌價值階段，到了這個階段，品牌就需要向消費者輸送更多的價值。
此外，近些年，不少品牌都熱衷於打造自己的IP形象，希望以此來完成品牌煥新。雖然最近檸季也剛剛更換了新logo，將原來的檸檬換成了小鱷魚，但譚力認為，品牌IP並不隻有IP形象，做品牌IP最重要的是心智IP ,就是當別人提起時，大家就可以很明確地知道它是怎樣一個品牌，具體的營銷手段都是對這一目的的加持。
mianduiriyijiliedejingzheng，tanliyeyouqingxingderenzhi。tarenwei，xiaofeizhexixinyanjiushibuzhengdeshishi，zaitamenxinmuzhong，meiyoupaiming，jingchanghuixuanzexindechanpin，yincitongxingjiandejingzhengbibukeshao。
但針對這種情況，檸季更主張“共生共贏”，這也是檸季打出“佐餐”概念的原因之一，他們希望能夠借助餐飲的力量，也就是餐廳的力量，實現更好的增長。“中國有將近1,000萬家餐廳，如果我們能從餐飲的血統裏去汲取能量，那就是源源不斷的力量。”譚力說。
因yin此ci，接jie下xia來lai檸ning季ji也ye會hui更geng多duo考kao慮lv同tong餐can飲yin品pin牌pai進jin行xing合he作zuo，無wu論lun是shi以yi店dian中zhong店dian的de形xing式shi，還hai是shi在zai餐can廳ting中zhong放fang置zhi台tai卡ka。在zai不bu確que定ding中zhong尋xun找zhao確que定ding性xing，仍reng舊jiu是shi檸ning季ji希xi望wang在zai做zuo的de事shi情qing。而er對dui行xing業ye未wei來lai的de預yu期qi、總結確定的方法論、找到核心價值、確定自身優勢，這些都是檸季認為的確定性。
“現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)大(da)環(huan)境(jing)，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)看(kan)法(fa)，風(feng)暴(bao)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)，有(you)人(ren)選(xuan)擇(ze)造(zao)城(cheng)牆(qiang)，有(you)人(ren)選(xuan)擇(ze)造(zao)風(feng)車(che)，我(wo)們(men)會(hui)更(geng)多(duo)地(di)選(xuan)擇(ze)造(zao)風(feng)車(che)，在(zai)風(feng)浪(lang)當(dang)中(zhong)去(qu)借(jie)力(li)，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)風(feng)浪(lang)當(dang)中(zhong)去(qu)築(zhu)牆(qiang)。”譚力口中的造風車是指，跟市場反向操作，在大家裁人的時候招聘，來引進更多的人才；在大家都在縮減預算的時候投入，以此實現彎道超車。
這zhe個ge年nian輕qing品pin牌pai能neng否fou依yi靠kao自zi己ji的de方fang法fa擺bai脫tuo不bu少shao新xin消xiao費fei品pin牌pai無wu法fa長chang青qing的de宿xiu命ming我wo們men不bu得de而er知zhi，但dan對dui於yu任ren何he一yi個ge品pin牌pai來lai說shuo，麵mian對dui問wen題ti，解jie決jue問wen題ti，都dou是shi成cheng功gong的de關guan鍵jian。
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