文：皇甫鈺文

來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

1892年，英國啤酒商人約翰·霍丁（John Houlding）在zai成cheng立li利li物wu浦pu足zu球qiu俱ju樂le部bu時shi把ba安an菲fei爾er德de球qiu場chang打da造zao成cheng了le一yi座zuo露lu天tian啤pi酒jiu屋wu。看kan球qiu喝he啤pi酒jiu的de習xi慣guan自zi此ci在zai不bu列lie顛dian群qun島dao上shang流liu傳chuan開kai來lai。後hou來lai，啤pi酒jiu品pin牌pai開kai始shi讚zan助zhu足zu球qiu賽sai事shi和he球qiu隊dui。

掀起喝酒看球潮流的利物浦俱樂部
，又一次成為了典範。自1992年英超聯賽成立，嘉士伯啤酒就成為利物浦俱樂部的官方讚助商，至今整整30年，雙方的合作從未間斷。

商(shang)人(ren)逐(zhu)利(li)，嘉(jia)士(shi)伯(bo)啤(pi)酒(jiu)對(dui)利(li)物(wu)浦(pu)的(de)難(nan)舍(she)難(nan)分(fen)源(yuan)於(yu)足(zu)球(qiu)比(bi)賽(sai)對(dui)於(yu)啤(pi)酒(jiu)銷(xiao)量(liang)的(de)加(jia)成(cheng)。根(gen)據(ju)天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)的(de)數(shu)據(ju)
，去(qu)年(nian)歐(ou)洲(zhou)杯(bei)期(qi)間(jian)，啤(pi)酒(jiu)銷(xiao)量(liang)增(zeng)幅(fu)超(chao)過(guo)40%。

作為足球賽事皇冠上的明珠，四年一屆的世界杯更是啤酒品牌的狂歡。根據淘寶天貓的數據，2014年巴西世界杯期間，啤酒的搜索指數環比增長近3倍。而根據京東的數據，2018年俄羅斯世界杯期間
，京東的啤酒訂單環比增加60%。

但今年情況有所不同，曆史上首次在北半球冬季舉辦世界杯——這給啤酒銷售帶來了更多變量。

冬季一直是令啤酒品牌頭疼的季節。拿青島啤酒舉例，2021年全年營收301.66億元，其中第四季度營收33.95億元，僅占全年營收的11%。寒意可見一斑。

從不缺席世界杯的啤酒，能否用熱情融掉寒意？預熱已經開始。

季節與產業的雙重困局

氣溫是啤酒品牌每年都需要麵對的"常規"挑戰。今年，中國的啤酒品牌也麵臨著獨特的挑戰——據國家統計局數據，今年上半年，我國規模以上啤酒企業產量1844.2萬千升，同比下降約2%。

首先是成本端的壓力。疫情以來，啤酒產業的原材料價格上漲呈上漲趨勢，包括大麥、鋁罐
、玻璃和瓦楞紙在內的啤酒原材料和包裝材料價格持續走高。今年受國際形勢等因素影響，大麥價格在3-7月整體上漲116%。啤酒廠商因此選擇提價來轉嫁成本壓力。

但dan提ti價jia往wang往wang不bu是shi最zui好hao的de對dui策ce。尤you其qi是shi當dang前qian消xiao費fei者zhe對dui價jia格ge敏min感gan度du有you所suo提ti升sheng，況kuang且qie啤pi酒jiu屬shu於yu非fei必bi需xu消xiao費fei品pin
，需xu求qiu彈dan性xing較jiao大da
，價jia格ge上shang漲zhang可ke能neng直zhi接jie導dao致zhi銷xiao量liang的de進jin一yi步bu下xia滑hua。

啤酒品牌的銷售收入高度依賴線下渠道。根據歐睿數據
，2020年中國啤酒線上銷售占比僅為十分之一，接近90%的銷售由線下的餐飲和超市零售共同實現。

今年國內線下餐飲情況複雜，線下啤酒銷售相對低迷。3-4月，國內規模以上啤酒企業產量分別下滑10.3%和18.3%。

但今年的啤酒市場也不全是壞消息。因今年第三季度的氣溫比往年更加炎熱
，第三季度的啤酒銷量有所回暖。

在8月17日華潤啤酒的2022zhongqiyejihuishang，huarunrenweijinnianxiajidechixugaowentianqiduipijiuxiaofeichanshenglejiaodazhichi。shijishang
，gedapijiupinpaizaidisanjidudouqudelexianzhudexiaoliangzengchang。qingdaopijiudisanjiduxiaoliangzengfugaoda10.6%，一改上半年同比下降1%的頹勢。

02

迎戰世界杯

隨著10月以來氣溫逐漸降低
，啤酒品牌不得不采取更多措施來應對即將到來的啤酒淡季。而世界杯正是那根“救命稻草”。

卡塔爾世界杯的全球官方啤酒讚助商是百威啤酒。百威對國際大型足球賽事的癡迷由來已久，今年已是百威連續10屆讚助世界杯。連續讚助世界杯，百威對世界杯營銷早已駕輕就熟。

此次世界杯，百威推出了以"成為世界英雄"為主題的"The Worldis Yours To Take"活動，計劃使用由著名球星梅西、內馬爾和斯特林作為競選模特的視頻廣告
，引領起世界杯的熱度

，輔助線上線下開展活動。在抖音和微博
，百威創建話題【世界就在這一杯】，並通過每天為卡塔爾世界杯倒計時，宣傳由三位球星和眾多球迷出演的視頻廣告。

百(bai)威(wei)還(hai)特(te)意(yi)為(wei)世(shi)界(jie)杯(bei)推(tui)出(chu)了(le)新(xin)包(bao)裝(zhuang)，將(jiang)經(jing)典(dian)紅(hong)罐(guan)換(huan)成(cheng)了(le)世(shi)界(jie)杯(bei)罐(guan)新(xin)包(bao)裝(zhuang)，在(zai)抖(dou)音(yin)和(he)微(wei)博(bo)發(fa)布(bu)視(shi)頻(pin)和(he)圖(tu)文(wen)宣(xuan)傳(chuan)
，在(zai)抖(dou)音(yin)和(he)京(jing)東(dong)進(jin)行(xing)直(zhi)播(bo)，引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)前(qian)往(wang)抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)、天貓超市和京東超市進行購買。

此外，百威推出了限量版產品。結合各國家隊隊服元素和國旗顏色，與啤酒包裝融合設計
，推出8款限量世界杯國家罐。並在世界杯期間同步發售世界杯紀念啤酒杯
、限量變色杯等周邊產品。

國內品牌方麵，青島啤酒將在世界杯期間推出兩款足球主題產品，通過整合線上線下資源
、與明星以及KOL聯動等方式進行營銷。在線上
，青島啤酒將邀請各類跨圈層明星一起完成足球挑戰；在線下則將發起球迷狂歡挑戰之旅
，並將舉行第三屆全國球迷大會。

有意思的是
，在11月10日的直播中
，羅永浩在為青島啤酒帶貨時，特意提到2002年(nian)世(shi)界(jie)杯(bei)為(wei)國(guo)足(zu)哭(ku)了(le)一(yi)夜(ye)，今(jin)年(nian)沒(mei)有(you)國(guo)足(zu)可(ke)以(yi)放(fang)心(xin)看(kan)世(shi)界(jie)杯(bei)了(le)。這(zhe)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)非(fei)常(chang)巧(qiao)妙(miao)地(di)借(jie)助(zhu)世(shi)界(jie)杯(bei)的(de)熱(re)度(du)和(he)國(guo)足(zu)的(de)國(guo)民(min)關(guan)注(zhu)度(du)，為(wei)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)的(de)宣(xuan)傳(chuan)加(jia)大(da)力(li)度(du)。這(zhe)段(duan)素(su)材(cai)被(bei)搬(ban)運(yun)和(he)二(er)創(chuang)，青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)的(de)曝(pu)光(guang)度(du)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)地(di)增(zeng)加(jia)了(le)。

womenzhuyidao，qingdaopijiushishangjieeluosishijiebeizhongyangguangbodianshizongtaideguanfangzhuanbozanzhushang。danbenjieshijiebei

，jinyoubaiweipijiuzuoweiquanqiuguanfangpijiuzanzhushang。yexuzhengshiyinweizhegeyuanyin，zaibaiweipijiuweiraoshijiebeizhutidaliyingxiaozhishi，qitapijiupinpaideshijiebeiyingxiaodongzuoxiangduichenji。

無論是在小紅書和微博等社區平台
，還是在抖音快手等短視頻平台，燕京啤酒
、哈ha爾er濱bin啤pi酒jiu等deng國guo內nei知zhi名ming品pin牌pai都dou沒mei有you公gong開kai借jie助zhu世shi界jie杯bei熱re度du進jin行xing營ying銷xiao，隻zhi是shi如ru往wang常chang節jie奏zou一yi樣yang開kai展zhan正zheng常chang的de宣xuan傳chuan。在zai淘tao寶bao和he天tian貓mao平ping台tai
，也ye隻zhi有you百bai威wei的de商shang品pin采cai用yong了le顯xian眼yan的de世shi界jie杯bei主zhu題ti封feng麵mian圖tu。甚shen至zhi已yi經jing連lian續xu讚zan助zhu歐ou冠guan29年的喜力啤酒，也沒有在世界杯這個時間點上有太多與足球相關的營銷活動。

03

長期挑戰

實際上
，今年前三季度，各大啤酒品牌的日子都不算太好過。

• 青島啤酒今年前三季度實現營收291.1億元
  ，同比增長8.73%
  ，實現淨利潤42.67億元，同比增長18.17%，增速較去年均有所放緩。

• 華潤啤酒今年上半年實現營收210.1億元，同比增長7.02%，實現淨利潤38.02億元，同比下滑11.4%。

• 燕京啤酒前三季度實現營收44.14億元，同比增長8.5%，實現淨利潤3.22億元，同比增長17.06%。

• 百威亞太前三季度實現營收53.13億美元，同比增長4.3%，實現淨利潤9.25億美元，同比增長8.7%。

四家啤酒品牌在上半年的啤酒銷量都較為堪憂，華潤啤酒銷量為629.5萬千升，同比下降0.7%
，青島啤酒上半年銷量為472萬千升
，同比下降1%，燕京啤酒上半年銷量為215.18萬千升，同比增長1%。百威亞太上半年銷量為45.23億公升

，同比減少1.4%，在中國市場的銷量更是下跌5.5%。

啤pi酒jiu品pin牌pai們men在zai銷xiao量liang增zeng長chang低di迷mi的de情qing況kuang下xia實shi現xian營ying收shou增zeng長chang和he淨jing利li潤run增zeng長chang，主zhu要yao是shi由you於yu啤pi酒jiu漲zhang價jia以yi及ji高gao端duan化hua策ce略lve。但dan正zheng如ru上shang所suo說shuo，提ti價jia並bing非fei萬wan全quan之zhi策ce。由you提ti價jia和he高gao端duan化hua構gou建jian起qi的de利li潤run增zeng長chang模mo式shi
，可ke能neng會hui在zai未wei來lai出chu現xian邊bian際ji效xiao用yong遞di減jian，增zeng長chang失shi速su的de情qing況kuang。

雖然世界杯能否給啤酒品牌帶來銷量驚喜現在尚未可知，但資本市場仍然給出了期待。

中信建投發布研報稱，今年11月(yue)開(kai)始(shi)的(de)世(shi)界(jie)杯(bei)，有(you)望(wang)給(gei)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)營(ying)銷(xiao)機(ji)會(hui)。未(wei)來(lai)隨(sui)著(zhe)防(fang)控(kong)措(cuo)施(shi)進(jin)一(yi)步(bu)優(you)化(hua)調(tiao)整(zheng)
，線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)恢(hui)複(fu)，啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)有(you)望(wang)呈(cheng)現(xian)淡(dan)季(ji)不(bu)淡(dan)特(te)征(zheng)。資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)也(ye)迅(xun)速(su)對(dui)世(shi)界(jie)杯(bei)臨(lin)近(jin)和(he)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)有(you)望(wang)恢(hui)複(fu)這(zhe)兩(liang)點(dian)作(zuo)出(chu)反(fan)應(ying)

，青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)、華潤啤酒、百威亞太股價均有所上漲。

而不可否認的是
，世界杯隻是一個營銷熱點，長期來看，啤酒行業的回暖任重道遠。