文： 貝貝
每逢世界杯，啤酒總會占據消費的“C位”。
11月21日淩晨，2022卡塔爾世界杯正式開幕，在為期28天的比賽日中，眾所周知的“豪飲”旺季駕到。然而，今年世界杯從夏季改到冬季，啤酒相關消費會否受到影響？南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者在世界杯開幕前後連日走訪了解到，由於“雙11”期間啤酒已進行了一波促銷，因此，針對世界杯線下商超以及部分生鮮外賣平台也有相應啤酒促銷，但熱度並不太高。
作為“看球最佳伴侶”，世界杯對啤酒銷售拉動的重要性自然不言而喻，但分析人士認為，今年第四季度啤酒上市公司業績波動不會太明顯，“世界杯對啤酒消費的拉動作用並沒有想象中那麼大”。
01
啤酒促銷熱度不高
南nan都dou灣wan財cai社she記ji者zhe走zou訪fang了le廣guang州zhou市shi天tian河he區qu包bao括kuo永yong旺wang及ji沃wo爾er瑪ma等deng商shang超chao時shi注zhu意yi到dao，多duo個ge大da型xing啤pi酒jiu品pin牌pai就jiu已yi經jing進jin行xing世shi界jie杯bei相xiang關guan的de形xing象xiang展zhan示shi，其qi中zhong在zai永yong旺wang超chao市shi，嘉jia士shi伯bo與yu百bai威wei兩liang大da品pin牌pai有you堆dui頭tou展zhan示shi，而er在zai沃wo爾er瑪ma則ze以yi青qing島dao啤pi酒jiu為wei主zhu。價jia格ge上shang，永yong旺wang出chu售shou的de330ml*6的嘉士伯特醇，價格從45.9元/件降至28.4元/件；又如百威啤酒，其330ml*6規格則從45.8元/件降至28.5元/件；而在沃爾瑪，330ml*9的科羅娜啤酒從75.9元/件降至69.5元。
廣州永旺超市的啤酒促銷。
外地市場方麵，世界杯前後，商超對啤酒的促銷力度不一。
深圳部分商超中，例如青島啤酒，南都灣財社記者透過該公司深圳一員工了解到，世界杯期間該產品在多家深圳沃爾瑪有主題展示。
而在北京和上海，有消費者反映當地超市針對世界杯啤酒促銷情況並不太“熱衷”。北bei京jing的de劉liu先xian生sheng向xiang南nan都dou灣wan財cai社she記ji者zhe反fan映ying，他ta所suo居ju住zhu的de區qu域yu因yin疫yi情qing影ying響xiang，超chao市shi內nei並bing無wu世shi界jie杯bei相xiang關guan的de啤pi酒jiu促cu銷xiao活huo動dong，同tong住zhu北bei京jing的de齊qi小xiao姐jie也ye表biao示shi，由you於yu氣qi溫wen下xia降jiang和he疫yi情qing等deng影ying響xiang，啤pi酒jiu在zai當dang地di商shang超chao無wu明ming顯xian的de促cu銷xiao活huo動dong。上shang海hai方fang麵mian，李li先xian生sheng也ye告gao訴su南nan都dou灣wan財cai社she記ji者zhe，他ta在zai超chao市shi采cai購gou時shi未wei留liu意yi到dao是shi否fou有you世shi界jie杯bei促cu銷xiao，“可能啤酒不在旺季”。
另ling外wai，外wai賣mai和he社she區qu買mai菜cai平ping台tai上shang，南nan都dou灣wan財cai社she記ji者zhe留liu意yi到dao部bu分fen啤pi酒jiu產chan品pin借jie力li外wai賣mai平ping台tai促cu銷xiao，其qi中zhong樸pu樸pu已yi設she置zhi世shi界jie杯bei相xiang關guan的de降jiang價jia專zhuan區qu，專zhuan區qu封feng麵mian上shang主zhu要yao降jiang價jia促cu銷xiao的de啤pi酒jiu為wei百bai威wei，但dan是shi叮ding咚dong買mai菜cai、七鮮、餓了麼及美團外賣等，並沒有對啤酒促銷進行大肆宣傳。
世界杯前夕線下終端啤酒的動銷、促銷力度不大，原因在於與“雙11”大促間隔時間太短有關。今年雙11期間，包括天貓、京東以及抖音等多個平台披露的信息顯示，啤酒消費火熱，但無一個平台披露具體的增長數據。
業內人士認為，即使“雙11”未有具體數據，但在世界杯催化下，消費者已開始為世界杯“備貨”，yincizaizheqijianpijiuyouyiboxiaofeigaofeng，xiaofeizhexuqiudedaojieduanxingmanzu，yincizaishigebudaoliangzhoudeshijiebeikaimu，youxuqiudexiaofeizhegoumaiyixiangyibuda，jishichangjiayoupinpaizhanshihepuguangxuqiu，danzaishangchaodengzhongduancuxiaoqingxubugao，liduyebuda。
02
啤酒品牌賣力營銷，為高端化吆喝
這廂啤酒促銷力度不高，但那廂啤酒企業營銷“開足馬力”。
外(wai)資(zi)啤(pi)酒(jiu)企(qi)業(ye)在(zai)世(shi)界(jie)杯(bei)營(ying)銷(xiao)力(li)度(du)頗(po)大(da)，其(qi)中(zhong)百(bai)威(wei)英(ying)博(bo)是(shi)卡(ka)塔(ta)爾(er)世(shi)界(jie)杯(bei)全(quan)球(qiu)官(guan)方(fang)讚(zan)助(zhu)商(shang)。雖(sui)然(ran)國(guo)際(ji)足(zu)聯(lian)此(ci)前(qian)宣(xuan)布(bu)在(zai)卡(ka)塔(ta)爾(er)世(shi)界(jie)杯(bei)比(bi)賽(sai)場(chang)館(guan)禁(jin)酒(jiu)，讓(rang)該(gai)公(gong)司(si)損(sun)失(shi)頗(po)大(da)，但(dan)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)，該(gai)公(gong)司(si)以(yi)“成為世界英雄”為主題的活動，融合啤酒本身包裝和各隊隊服元素，推出8款限量世界杯國家罐。
另一家外資啤酒公司重慶啤酒（嘉士伯控股），在(zai)此(ci)前(qian)三(san)季(ji)報(bao)業(ye)績(ji)說(shuo)明(ming)會(hui)上(shang)，該(gai)公(gong)司(si)總(zong)裁(cai)李(li)誌(zhi)剛(gang)表(biao)示(shi)，由(you)於(yu)今(jin)年(nian)是(shi)世(shi)界(jie)杯(bei)大(da)年(nian)，公(gong)司(si)已(yi)在(zai)上(shang)半(ban)年(nian)，推(tui)出(chu)了(le)多(duo)款(kuan)足(zu)球(qiu)賽(sai)事(shi)元(yuan)素(su)新(xin)包(bao)裝(zhuang)的(de)嘉(jia)士(shi)伯(bo)啤(pi)酒(jiu)。
國內啤酒企業方麵，雖然未直接讚助世界杯，但借勢營銷力度不小。南都灣財社記者從青島啤酒方麵了解到，該公司主要以“28天足球狂歡季”為主題，開展各項線上互動和線下活動，以提高品牌以及高端產品的曝光度；燕京啤酒則開展了以“激情熱愛，有你同在”為主題的營銷活動，U8、V10、鮮啤2022等產品悉數上陣。而廣州本土企業珠江啤酒則是在世界杯期間，力推生啤（即啤酒原液）產品“7日鮮”。不過，“啤酒老大”華潤雪花方麵目前尚未有貼合世界杯的營銷。
從cong上shang述shu企qi業ye營ying銷xiao活huo動dong來lai看kan，有you市shi場chang人ren士shi表biao示shi，相xiang關guan啤pi酒jiu企qi業ye已yi將jiang資zi源yuan傾qing向xiang於yu中zhong高gao端duan產chan品pin的de推tui廣guang。酒jiu業ye專zhuan家jia肖xiao竹zhu青qing表biao示shi，中zhong國guo啤pi酒jiu市shi場chang已yi經jing進jin入ru理li性xing成cheng熟shu的de消xiao費fei階jie段duan，啤pi酒jiu企qi業ye推tui出chu世shi界jie杯bei個ge性xing化hua產chan品pin，有you利li於yu突tu破po行xing業ye同tong質zhi化hua和he內nei卷juan化hua競jing爭zheng。
03
世界杯對Q4業績貢獻不大，資本市場已提前炒作
據南都灣財社記者了解，受氣溫等影響，第四季度曆年來對啤酒上市公司收入占比不大，但淨利潤方麵甚至會導致諸如華潤啤酒、青島啤酒等上市公司出現單季度虧損。
zaixingyecongyezhekanlai，jinniandisijiduyejiyujiquyuwending，bingbuhuiyinshijiebeisaishidailaijiaodadeyejibiandong。zaizhongqingpijiusanjiduyejishuominghuishang，zongcailizhigangzhenduidisijiduyejihuiyingcheng，disijiduyejichuxiandafubodongdekenengxingbuda。
一名啤酒上市公司相關負責人向南都灣財社記者解釋，即使冬季舉行世界杯，但其對啤酒上市公司產品銷量影響“並不像外界想象那麼大”。他解釋，出現這情況主要原因是氣溫問題，在北方影響尤其明顯，這天然製約了啤酒消費習慣，“即使喝，消費量遠低於夏季”；次要原因則是全國各地疫情散發，像餐飲、夜場等啤酒主要消費渠道因疫情暫停經營的情況比比皆是，家庭消費帶來的銷量有限，“對於一些上市公司來說，疫情散發帶來的損失也是不可避免的”。
雖然世界杯對業績影響有限，但這一概念炒作讓資本市場提前“豪飲啤酒”，並在利好兌現後“撤離”。
同花順啤酒指數顯示，自11月1日該指數觸及1795.2的階段性低位後，隨著“雙11”大促及世界杯臨近不斷上行，並在“雙11”當天觸及2218.01點階段性高位，11月21日世界杯開幕後，該指數報2077.71點跌3.43%。南都灣財社記者還注意到，從11月1日起，重慶啤酒從88.42元/股，僅用4個交易日升破110元/股；青島啤酒同樣是4個交易日，從82.03元/股突破100元/股。但隨著世界杯“開波”和大盤資金影響，這些龍頭股均出現不同程度回落。
不過，“世界杯概念”帶動下，啤酒行業受到基金公司關注，從6月30日開始截至11月20日，共有60家基金公司參與行業啤酒板塊相關個股的調研。從基金持股情況來看，截至三季度末，基金持有行業啤酒板塊相關個股的數量總計達到2.5億股，其中青島啤酒以1.09億股的基金持股數拔得頭籌，燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒的數量分別為7209.17萬股、2669.93萬股以及3771.61萬股。南都灣財社記者了解到，這其中包含易方達消費行業、富國消費主題和銀華富裕等知名公募基金。
業界看來，市場資金對啤酒股“青睞有加”除了世界杯提供炒作題材外，更主要是第四季度期間，相關啤酒上市公司得益於成本價格穩定和存在提價預期。方正證券研報認為，2022kataershijiebeihuocijidanjipijiuxiaofei，dangengzhongyaodeshishijiebeiqijiangejiapijiugongsidetiyuyingxiaoyouwangzhulidanjitijiashunliluodiyuchanpinjiegoushengji。guojinzhengquanshipinyinliaozurenwei，niandibaocai、大麥等采購預算明確，部分區域、產品存在提價預期。
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