文： 編輯部
來源： 數字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）
10月下旬，當上市公司第三季度財報紛紛出爐之時，一波罕見的白馬跌停潮出現了。
茅台大跌，萬科大跌，歌爾大跌。不僅大跌，許多白馬還選擇了極端的跌停形式，對市場的衝擊不可謂不大。
整個乳製品行業也不樂觀，兩大乳業龍頭伊利與蒙牛也連續重挫，股價不斷創下新低。
是行業整體不景氣，還是少數品牌暫時的挫折，業內人士各有解讀，我們也說說自己的看法。第二曲線很重要嗎？
時下，“第二曲線”在乳品行業提及率很高。凡第二曲線出沒之處，無不意味著第一曲線見頂走平的艱難，也同樣意味著對另尋藍海的渴望。
所謂的“第二增長曲線”，隨著英國管理學大師查爾斯·漢迪的著作而走紅——《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》。查爾斯·漢迪是倫敦商學院的創始人之一，自認為是一個沒有特殊專長的“社會哲學家”，擅長的是對社會現象作出哲學思考，陸續出版過《空雨衣》《變動的年代》《非理性的時代》《大象與跳蚤》《你拿什麼定義自己》。從書名來看，查爾斯·漢迪往往焦點集中在變化、跳躍之中，在常見的現象中捕捉到變動產生的機遇，以主動而尋求收獲。
查爾斯·漢迪的理念與乳製品行業很大程度上產生了契合。
近年來，乳製品行業的增長已流於平淡，想實現大幅增長必須動中求變。這個求變的契機無疑就是第二曲線。
2022年10月，伊利集團旗下新西蘭威士蘭乳業與新西蘭乳企Canary Foods進行股權交割，完成對Canary Foods 100%股權的收購。Canary Foods 是一家致力於打造世界一流品質的黃油、奶酪等乳製品的老牌乳企。
與此前後腳，蒙牛公告要約收購妙可藍多5%的股份。要約收購完成後，蒙牛約持有妙可藍多股份總數的35%。妙可藍多品牌奶酪品類及兒童奶酪棒單品長期保持全國市占率第一。
據伊利股份前三季度數據顯示，其奶粉及奶製品營收187.28億元，同比增長60.5%，表現出色。伊利以奶粉、奶酪為核心品類的“第二增長曲線”yichujianchengxiao。zhengshiyilidedierzengchangquxiandakaileyanjiujigoudexiangxiangkongjian，suirangujiaxiadie，danfabuyiliyanbaodezhengquanjigouwubukanhaoyilideweilaizengchang。
相比之下，蒙牛就沉寂了許多，因為蒙牛在奶粉、奶酪上的第二增長曲線尚未成型。yeneiduidierzengchangquxiandezhengyihaishibijiaodade。duiduoshupinpailaishuo，dierquxianzhishiyizhongxiangxiang，diyizengchangquxianshangweizuohao，dierzengchangquxianzhishikongtan。shishishang，suoweidierquxiandeduoyuanhuajingyingrangqiyezhejichenshadeanliyebuzaishaoshu。
經濟下行，行業承壓，此時是不是尋找第二增長曲線的好時機？02
什麼樣的預期是合理的？
多家乳品行業的上市公司在財報中都習慣引用以下類似的數據。
“在(zai)國(guo)家(jia)奶(nai)業(ye)振(zhen)興(xing)戰(zhan)略(lve)指(zhi)導(dao)下(xia)，我(wo)國(guo)乳(ru)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)總(zong)體(ti)規(gui)模(mo)和(he)生(sheng)產(chan)技(ji)術(shu)已(yi)達(da)到(dao)世(shi)界(jie)先(xian)進(jin)水(shui)平(ping)，但(dan)由(you)於(yu)我(wo)國(guo)人(ren)口(kou)基(ji)數(shu)大(da)，人(ren)均(jun)乳(ru)製(zhi)品(pin)年(nian)消(xiao)費(fei)量(liang)不(bu)足(zu) 25kg（按照國家統計局乳及乳製品產量折算為牛奶量，以下人均消費量均指牛奶量），遠低於世界平均水平 113kg（全球經濟合作與發展組織公布數據），僅占歐美國家人均年消費量 220kg 的 1/10，對比日、韓人均年消費量 100kg 以上水平，或對比同為發展中國家的印度人均年消費量 144kg（NATIONL DAIRY DEVELOPMENT BOARD 官方網站 2018-2019 年數據），我國乳品行業有著廣闊的發展空間。”
對此，我們要說，每個國家的飲食習慣相差極大。歐美國家一日三餐必備黃油、奶酪等乳製品，在這樣的三餐習慣下，乳製品消費量達到中國的10倍bei以yi上shang十shi分fen正zheng常chang。再zai想xiang想xiang我wo們men的de身shen邊bian，成cheng年nian人ren的de牛niu奶nai飲yin用yong習xi慣guan早zao已yi定ding型xing，新xin增zeng牛niu奶nai消xiao費fei應ying多duo處chu於yu青qing少shao年nian和he嬰ying幼you兒er階jie段duan。所suo以yi，即ji使shi我wo國guo人ren均jun乳ru製zhi品pin年nian消xiao費fei量liang遠yuan低di於yu歐ou美mei與yu日ri韓han，這zhe也ye不bu意yi味wei著zhe乳ru製zhi品pin消xiao費fei量liang有you著zhe巨ju大da的de增zeng長chang空kong間jian。
據中研產業研究院的數據顯示，2016年至2021年中國乳製品市場零售規模的年均複合增長率達到5.3%，2021年達到4714.2億元，預計將於未來五年保持約4.8%的年均複合增長率。這個增長率基本保持在國內GDP增長率附近，隻是一種平穩增長，不會帶來爆發的利潤。
數據顯示，伊利股份近三年淨利潤複合增長為12.05%。除2020年外，伊利每年的營業收入增長都在百分之十以上。乳製品新貴認養一頭牛的增長更加驚人，2019年至2021年營收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元，近三年複合增長率高達72.27%。可見，在不溫不火的乳製品行業增長中，作為頭部企業的伊利、蒙牛們的增速已經非常優秀了，但要實現遠超行業平均水平的連續高速發展，還得發揮更大的想像力。
所以，在整個世界的經濟都處於下行周期中，在平庸的乳製品行業增長中，超高的增長預期合理嗎？
03
品牌營銷走到頭了？
有觀點列舉了近些年伊利、蒙牛的營銷費用，對比增速減緩的營收與利潤，得出乳製品的“廣告營銷戰略走到了頭”的結論。
乳製品屬於快消品範疇，廣告對快消品的作用十分明顯。
蒙牛的品牌成長得益於廣告。大約從2005年起，蒙牛每年都有成功的營銷案例。“每天一杯奶，強壯中國人”的廣告詞大火，首家讚助航天員上天，讚助現象級綜藝《超級女聲》，個個都是營銷界的經典，也成就了蒙牛的品牌。
蒙牛成為2022年卡塔爾世界杯官方讚助商
伊利廣告起初大多圍繞天然、健康的宣傳上，沒有明星代言，隻能說中規中矩。在蒙牛的啟發下，伊利拿下了2008年奧運會乳製品讚助商，成功開始了營銷上升之路。2022年上半年，伊利就讚助了超過15檔綜藝節目，從《奔跑吧》《極限挑戰》，再到《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《脫口秀大會5》等頭部綜藝的獨家冠名。
伊利簽約四大世界頂級球隊以及本澤馬等足壇明星
品牌上升階段，主因是市場需求被有效激活，規模向上爆發，在價格、渠道、營銷等方麵，任何突破都會導致銷量上升與品牌增值。這就是S曲線的上升段。這一階段，廣告的作用是促進消費，搶占市場，打出知名度。
隨sui之zhi到dao來lai的de成cheng熟shu階jie段duan，廣guang告gao的de目mu的de則ze是shi說shuo服fu消xiao費fei者zhe長chang期qi購gou買mai該gai品pin牌pai，廣guang告gao的de力li量liang在zai於yu不bu斷duan重zhong複fu乏fa味wei的de說shuo服fu。廣guang告gao不bu再zai是shi創chuang造zao新xin的de需xu求qiu，而er是shi強qiang化hua重zhong複fu購gou買mai的de習xi慣guan，廣guang告gao轉zhuan為wei防fang禦yu性xing質zhi，為wei品pin牌pai建jian立li起qi護hu城cheng河he，提ti升sheng消xiao費fei者zhe的de美mei譽yu度du與yu忠zhong誠cheng度du。
伊利、蒙牛作為占據市場極大份額的頭部品牌，廣告營銷對營收、利潤增長的促進已經進入邊際效應遞減的階段了，但廣告營銷絕非走到了盡頭，廣告營銷是維護品牌護城河的重要手段。04
結語
雖然伊利蒙牛都處於增長S曲(qu)線(xian)中(zhong)，但(dan)市(shi)場(chang)因(yin)財(cai)報(bao)不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)而(er)大(da)肆(si)拋(pao)售(shou)，機(ji)構(gou)因(yin)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)的(de)增(zeng)長(chang)而(er)看(kan)好(hao)未(wei)來(lai)，媒(mei)體(ti)因(yin)增(zeng)長(chang)乏(fa)力(li)而(er)質(zhi)疑(yi)營(ying)銷(xiao)，究(jiu)竟(jing)哪(na)一(yi)種(zhong)看(kan)法(fa)才(cai)接(jie)近(jin)伊(yi)利(li)蒙(meng)牛(niu)的(de)真(zhen)相(xiang)？
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