文：王慧瑩

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

堅持十年直營的喜茶

，終於加入了加盟大軍。

11月3日ri

，喜xi茶cha宣xuan布bu，將jiang在zai非fei一yi線xian城cheng市shi以yi合he適shi的de店dian型xing展zhan開kai事shi業ye合he夥huo業ye務wu。行xing業ye頭tou部bu玩wan家jia的de變bian化hua證zheng明ming了le市shi場chang的de方fang向xiang，新xin茶cha飲yin市shi場chang的de加jia盟meng之zhi戰zhan正zheng式shi打da響xiang。這zhe背bei後hou
，是shi競jing爭zheng越yue發fa激ji烈lie的de茶cha飲yin市shi場chang。

以喜茶為首的高端茶飲品牌開啟加盟，無外乎是為了尋找更多的市場和增量，尤其是下沉市場，那裏已經有蜜雪冰城強勢領跑，茶百道、古茗等門店也在不斷增加。

加盟商的湧入
，讓茶飲市場更為熱鬧
，也更考驗茶飲品牌的突圍能力。

在一片紅海之中，有一個品牌值得關注。2017年，新中式國風茶飲品牌霸王茶姬逆勢而起，開辟了一條屬於自己的路。成立五年來
，霸王茶姬獲得了3億元融資，其受到資本和消費者喜愛的背後
，是霸王茶姬依托大單品邏輯，打造爆品的思路，也成為了國風茶飲的代名詞之一。

順應傳統文化上升大勢
，霸王茶姬正在吸引越來越多的門店合夥人加入。

區別於市麵上的奶茶
，霸王茶姬選擇回到“茶”本身，講好“國風茶”的故事。對內修煉產品力、對外講述品牌力，霸王茶姬成為茶飲賽道的一匹黑馬。

如今，茶飲加盟之風再起，這其實考驗的是品牌對消費者和加盟商的吸引力

，隻有B
、C兩端都做到精細化運營的玩家
，才能在激烈的競爭中實現突圍。

01

茶飲加盟再起風

2012年
，從廣東小城江門開出第一家門店起，喜茶就一直堅持自營
，直到成為了新式茶飲行業的知名品牌。

可從今年開始
，喜茶也著急了。先是帶頭降價，後又從直營轉向加盟。

如今的新茶飲市場早已不是當年的模樣，賽道競爭異常激烈。

zaixichayuanbendegaoduanshichang，naixuedechayijingshangshi，bingzaimendianshuliangshangfanchaoxicha。erjiuzuijindeyicixingyedahuishang，naixuechuangshirenpengxinxuanbumendianyijingdadaole1000家；在下沉市場，單價低至4元的蜜雪冰城更是通過加盟，形成了萬店規模。不僅打破奶茶店虧損的魔咒

，過去一年還大賺近20億，目前門店數量已經突破兩萬家。

這是一個十分龐大的數字。過去一年，喜茶的門店數量幾乎沒有增長
，還停留在一年前的800餘家。

疊加疫情影響，頭部玩家喜茶必須要開放加盟，去更大的市場搶蛋糕，茶飲市場的加盟之風隨之而起。

茶飲加盟並非新鮮事
，尤其是在下沉市場
，加盟奶茶店的擴張速度快得多。據窄門餐眼顯示，截至目前
，茶百道的門店達到了6110家，書亦燒仙草的門店數量為6642家
，古茗門店更是高達6767家。

競爭進入白熱化，同質化成為玩家們必須麵對的問題。

在茶飲品類裏，水果茶自2017年(nian)興(xing)起(qi)後(hou)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)最(zui)卷(juan)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)。不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)水(shui)果(guo)茶(cha)賽(sai)道(dao)焦(jiao)灼(zhuo)激(ji)戰(zhan)，水(shui)果(guo)茶(cha)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)似(si)乎(hu)進(jin)入(ru)了(le)“卷無可卷”的狀態。

從傳統珍珠奶茶
，到芝士奶蓋茶
，再到水果茶，如今再來梳理茶飲創新的路徑，其實本質還是要做好一杯“好茶”，回歸於“茶”本身。正是看到了這一市場機會
，霸王茶姬選擇從新中式國風茶飲切入，從2017年在昆明開出第一家店至今，已經開辟出一條屬於自己的經營之路。

今年，是霸王茶姬加快拓店步伐，排兵布陣的一年。綜合窄門餐眼
、極海選址監測等平台數據，截至目前，霸王茶姬總門店數已突破840+
，分布在雲南、四川
、浙江等國內17個省份
，以及海外的馬來西亞、新加坡和泰國等地區。

放眼整個茶飲賽道
，新消費遇冷是不爭的事實，新茶飲進入寒冬的聲音也不在少數。壹覽商業數據顯示，2022年前三個季度
，開店數量持續攀升的品牌僅有3家，霸王茶姬便位列其中。第三個季度，霸王茶姬分別新開49家
、100家、104家。

逆勢增長的霸王茶姬在向市場表明
，這是一條已經被驗證的開店鏈路：現xian以yi直zhi營ying模mo式shi進jin入ru新xin市shi場chang，驗yan證zheng本ben地di化hua模mo型xing，待dai局ju部bu市shi場chang成cheng熟shu後hou
，再zai開kai放fang加jia盟meng做zuo門men店dian加jia密mi和he消xiao費fei者zhe觸chu達da。具ju體ti而er言yan
，每mei到dao一yi個ge新xin地di區qu
，霸ba王wang茶cha姬ji都dou會hui設she立li分fen公gong司si和he管guan理li團tuan隊dui，然ran後hou再zai有you直zhi營ying店dian、聯營店和加盟店

，因為隻有這樣，才能做到加盟強賦能，提升在地服務和在地保障能力。

“直營+加盟”的模式並不少見，而像霸王茶姬這樣把產品矩陣
、單店盈利模型打磨成熟之後再開放加盟
，對門店合夥人更為負責。

如今

，茶飲加盟極為熱鬧
，有已經相對成熟的玩家，也有喜茶這樣的新玩家。

xichajixujiasukuozhanglaixunqiuzengchang，xiangbiyuzichanjiaozhongdezhiyingmoshi
，jiamengshigengdichengbenqiekuaisudefangshi。duiyuxichalaishuo，tadejiamengmoshihaizaitansuojieduan，nengxianqiduodadeshuihuashangweikezhi。

但頭部品牌的下場，對行業有著不小的影響，也更考驗像霸王茶姬這類玩家的產品研發和品牌運營能力。

02

從國內走向海外，如何做好一杯中國茶

？

加盟的浪潮洶湧而至
，這既是茶飲玩家們的突圍舉措
，也是門店合夥人們的機會。

大浪淘沙的過程中，門店合夥人也在篩選合適的合作夥伴。

當門店合夥人談到如何與霸王茶姬結緣時，往往會談到“口耳相傳”。

今(jin)年(nian)四(si)月(yue)
，成(cheng)都(dou)的(de)孫(sun)妍(yan)在(zai)考(kao)察(cha)了(le)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)後(hou)
，選(xuan)擇(ze)成(cheng)為(wei)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)門(men)店(dian)合(he)夥(huo)人(ren)
，並(bing)一(yi)口(kou)氣(qi)開(kai)了(le)四(si)家(jia)店(dian)。說(shuo)起(qi)個(ge)中(zhong)緣(yuan)由(you)，作(zuo)為(wei)奶(nai)茶(cha)愛(ai)好(hao)者(zhe)，孫(sun)妍(yan)直(zhi)言(yan)是(shi)被(bei)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)味(wei)道(dao)吸(xi)引(yin)。

霸王茶姬強調的是用更好的茶和更好的奶做出的新奶茶，回歸茶的天然味道。

“味道的確驚豔，能喝到霸王茶姬裏麵隻有好茶和好奶”
，一位消費者告訴連線Insight。

事實上
，想要做好一杯國風茶不容易，尤其是在競爭激烈的茶飲賽道。

當多數玩家都執著於頻繁出新款時，霸王茶姬始終堅持大單品邏輯，即利用經典款留住消費者。其中
，拳頭產品“伯牙絕弦”
，憑借去小料化，以及對茶香的凸顯，年銷量突破了1000萬杯。

“做好大單品，成為經典款”是霸王茶姬一直堅持的產品邏輯。據霸王茶姬透露
，整個產品中的3-4款產品占據了所有銷售的70%，且都集中在好茶和好奶本身。

換句話說
，霸王茶姬產品集中度很高。一杯霸王茶姬奶茶隻需要茶葉
、奶和包材三種供應鏈，供應鏈簡化了，傳導到門店端，人工操作成本下降、效率提高，門店的存貨周轉率也隨之提高。

日前，霸王茶姬的全自動茶飲機在其南京門店落地。相對於咖啡，奶茶賽道由於原料眾多，製作工序通常比較複雜，全自動茶飲機“一碼出品”功能，直接提高了門店工作效率
，並保證了產品的標準化。

多方麵加持下，霸王茶姬降本增效效果顯著。

更重要的是，霸王茶姬“茶”的屬性已經深入人心
，無論是新品還是複購頻次，談到好茶，消費者往往會首先想到霸王茶姬。

消費者一杯杯喝出來的背後，是霸王茶姬對每一個門店的高品質把控。

正如上文提到，霸王茶姬已經跑通了整個“直營+加盟”的開店模式。

為了更好地服務門店合夥人
，在加盟管理上，區別於傳統的督導和門店合夥人的對立關係，霸王茶姬采取“一督一導”方式，前者專門做裁判，後者主要做門店合夥人的教練，教練主要幫助門店合夥人解決問題，以此在當地保證門店合夥人的順利經營。

chayinshichangdejingzhengweiduyizhizaibianhua
，congpinkaidian，daopinchuangxin，zaidaorujindepingongyinglianhexiaofeizhexinzhi，bawangchajimeiyibeichadebeihou，doushipinpaihemendiangongtongnulidejieguo。

03

加盟之戰
，其實是心智留存之戰

遵循先區域

、後全國的“側翼戰”策略，霸王茶姬主動“走出去”並不難，難的是在文化茶飲品牌中脫穎而出，並長期紮根在消費者心中。

一個明顯的趨勢是
，國貨越來越受歡迎
，國風也愈刮愈猛，中國傳統文化正處於關注度上升的快車道中。茶，作為具有中國文化烙印的產品
，有著天然的文化底蘊，而源自於茶的茶飲行業，自然與中國傳統文化有著天然的契合度。

這一點
，與霸王茶姬選擇的“國風茶飲”賽道不謀而合。

霸王茶姬很早就明確了要講好國風茶飲品牌故事。

在昆明開出第一家門店時
，霸王茶姬就已經想好未來3年、5年乃至20年要走的路，而這條路最根本的核心就是要講好中國茶和中國傳統文化。

市麵上
，純粹講“國風”的茶飲品牌並不多見，霸王茶姬再次選擇做開創者。從品牌名稱、產品包裝到門店設計等環節，霸王茶姬將國風融入到了品牌基因中。

從名字上看，霸王茶姬取自中國經典戲曲《霸王別姬》，在產品包裝上也可以看到中國戲曲的身影。在霸王茶姬的門店中，戲曲臉譜
、木質空間、篆書手寫體、古風音樂等中國傳統文化元素隨處可見。

區別於同行的烘焙“第三空間”，霸王茶姬這樣的差異化體驗空間
，讓消費者在享受鮮葉茶香的同時
，可以沉浸在那些古老而優美的東方文化中
，讓傳統文化看得見、摸得著、聽得見。

同時，不局限於本土，霸王茶姬正在成為中國傳統茶文化的傳播者
，也成為新茶飲市場的國風引領者。

利用文化優勢占領消費者心智，讓國風成為核心記憶點
，從成立的第一天起
，霸王茶姬的願景就是把東方茶飲帶到100個國家，像星巴克一樣，做東方茶飲文化代表。

截至目前，霸王茶姬海外門店已超60+
，遍布馬來西亞
、泰國
、新加坡等多個國家。

更重要的是
，在培養消費者心智的同時，霸王茶姬更希望讓更多的消費者接觸茶文化，了解中國傳統文化。

此前，霸王茶姬和自然造物、他山集等品牌聯名推出袋泡茶、中式糕點禮盒等有著明顯中國傳統民俗、民藝元素的周邊產品，並聯名三星堆文化IP
，不斷提升品牌本身的文化價值感。

而在此之外，日常的漢服同袍會等活動，則牢牢吸引著Zshidainianqingren
，rangyiwangdexiaozhongquancengwenhuazhujiandengshangzhuliuwutai，jiaqianglebawangchajiyuguofenghexinshouzhongdelianjie，ranghanfuchengweibawangchajichuanboguofengwenhuadejutichengzai。

“茶飲賽道跑到最後贏得戰爭的是一定是人
，不是品牌
，是組織的願景和文化，是這些贏得市場。”霸王茶姬創始人張俊傑認為。

本(ben)質(zhi)上(shang)
，加(jia)盟(meng)之(zhi)戰(zhan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)留(liu)存(cun)之(zhi)戰(zhan)，想(xiang)要(yao)完(wan)成(cheng)這(zhe)些(xie)目(mu)標(biao)的(de)前(qian)提(ti)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，這(zhe)決(jue)定(ding)了(le)它(ta)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)形(xing)象(xiang)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)。

做好茶，講“茶事”。霸王茶姬從茶本身的概念入手，為新一代消費者講述中國的茶文化。伴隨中國傳統文化上升的大勢，霸王茶姬將“國風茶飲”踐行到底，讓“以茶會友”的故事落到實際，培養消費者“用東方茶會世界友”的心智。