0糖戰場上沒有舒適區。
文：古廿
來源：新熵（ID：baoliaohui）
0糖撐起150億美元估值的元氣森林，正想要走出赤蘚糖醇的圍城，尋找新的支撐點。日前，元氣森林對外宣布，旗下即飲茶品牌“燃茶”全係升級，去掉代糖。此外早在今年9月，元氣森林官方微博就宣布：截止到今年8月，旗下另一個無糖植物茶品牌“纖茶”2022年業績突破1億，同比增長10倍。作為氣泡水之外的兩大主力產品線，燃茶對於元氣森林的業績貢獻，按照2020年對比氣泡水在內部的業績占比6：4換算，就已經邁入瓶裝飲料的10億門檻。而據媒體報道，纖茶預估今年年底業績達到2億，此前元氣森林副總裁也曾對外表示，纖茶植物無糖茶是公司未來的發展重點。如果說早期建立在代糖上的元氣森林，是赤蘚糖醇的0糖王國，那麼現在的元氣森林，看來是要打算拓寬王國的領土，采用“代糖＋無糖”兩種方式覆蓋更多的0糖人群。雙線0糖戰事的展開，能否使其從當下傳統企業10%的常規增速，回歸早期100%-300%的明星速度？對於當下元氣森林在一級市場上，能否堅守高估值至關重要。
2017年，一款帶著“0糖、0卡”標簽的氣泡水推向市場，隨後借助綜藝等渠道推廣打響名氣。這款名為元氣森林的氣泡水，隨後向中國飲料市場普及了兩個詞彙：偽日係營銷＋赤蘚糖醇。前者是其早期獲得成功的營銷手段的總結提煉，後者則是其0糖係列產品配料表中的工業代糖化合物學名。yinqizhengyideweirixiyingxiao，zaiyuanqisenlindechengqinghetuichuguochankelehou，yipengciwaizipinpaidefangshizhubuhuanshangguohuopinpaidedazhongyinxiang，erhouzhechixiantangchunzezaiduoci0糖科普中，逐步成為中國食品市場中的天選代糖。盤pan點dian市shi場chang上shang熱re門men的de氣qi泡pao水shui單dan品pin，能neng發fa現xian幾ji乎hu每mei一yi款kuan選xuan用yong的de主zhu要yao代dai糖tang原yuan料liao，均jun為wei赤chi蘚xian糖tang醇chun。在zai繁fan多duo的de代dai糖tang種zhong類lei中zhong，赤chi蘚xian糖tang醇chun的de脫tuo穎ying而er出chu，除chu了le口kou感gan、成本、安全性的消費側需求考慮之外，更多的也是元氣森林0糖氣泡水熱銷，產生的跟風效應。不過沒有誰能一直站在頂峰，伴隨著元氣森林氣泡水銷量增速的趨緩，明星光環下的赤蘚糖醇，也開始進入供大於求的市場階段。根據《界麵新聞》報道，2020年底市場上赤蘚糖醇的價格在1.5-2萬元/噸，隨後在跟風效應下，2021年第二季度達到4萬/噸的頂峰，隨後回落至1.3萬/噸的常規狀態。波瀾起伏的價格背後，正是供需關係的變化。2022年全球赤蘚糖醇總需求為17.3萬噸，但是根據數據統計顯示，僅頭部6家生產商的總產能就可以達到44.5萬噸，是全球市場需求的近三倍。即使考慮未來的市場增速，在天風證券的預測下，2025年赤蘚糖醇的市場總需求也不過30萬噸，這意味著目前的市場產能已經提前布局了近3-5年。在元氣森林氣泡水的光環效應褪去之下，市場上更多的0糖產品也開始尋找下一個赤蘚糖醇。比如奈雪的茶近日宣布在門店全麵使用0糖配方，采用羅漢果糖作為代糖，全麵應用於門店現製茶飲及瓶裝果茶。不僅是奈雪，羅漢果作為一種代糖原料，在更早的時候就已經被采用。例如，2015年統一集團推出含羅漢果提取物的飲料品牌“小茗同學”；2016年星巴克推出含有羅漢果提取物的咖啡糖包；今年6月，可口可樂推出的“夏枯草”涼茶配料表中，同樣也有羅漢果的身影。事實上在“0糖”“減糖”的消費趨勢下，此前幾乎和赤蘚糖醇大火的同時期，其他茶飲品牌也嚐試過代糖行動。2018年10月，喜茶在線下門店全麵推出“低卡甜菊糖”的選項，消費者花1元即可將原本使用的冰糖糖漿替換為低卡甜菊糖；樂樂茶也緊隨其後，將甜菊糖加入了菜單裏；2020年，奈雪的茶推出“0卡糖”；同年CoCo、1點點等茶飲品牌宣布使用“阿拉伯糖”作為代糖。雖sui然ran嚐chang試shi者zhe眾zhong多duo，但dan受shou製zhi於yu各ge方fang麵mian因yin素su，始shi終zhong沒mei有you一yi種zhong代dai糖tang，能neng夠gou和he元yuan氣qi森sen林lin主zhu打da的de赤chi蘚xian糖tang醇chun掰bai一yi掰bai手shou腕wan。甚shen至zhi在zai各ge方fang代dai糖tang較jiao量liang中zhong，赤chi蘚xian糖tang醇chun還hai將jiang老lao牌pai代dai糖tang阿e斯si巴ba甜tian拉la下xia馬ma來lai。Frost&Sullivan機構數據顯示，2015-2019年期間，早期人工合成代糖頭部原料“阿斯巴甜”逐年減產呈現頹勢，複合增速為－14.1%。反映在市場消費端，采用阿斯巴甜的可口可樂，在中國市場對上了元氣森林，後者使用的代糖赤蘚糖醇在同一時期供不應求。2022年來到供大於求階段的赤蘚糖醇，麵臨起同樣的增速問題。機構預測2022年全球赤蘚糖醇需求量近20萬噸，未來三年複合增長率為22%。在中國市場赤蘚糖醇則正在從2020年的77%的增速，來到20-30%左右的常規增速區間。在控糖、減糖概念高速增長的整體市場趨勢中，當一種代糖原料步入常規增長，那麼新的市場增量空間必然有其他種類代糖來占領。美國食品研究谘詢機構Spins的報告顯示，用於各類食物的天然甜味劑中羅漢果增速最快，達到了23%，其次是糖醇類增長了8%，甜菊糖則隻增長2%；用於飲料的天然甜味劑中同樣是羅漢果增速最快，增幅達21%，糖醇類則增長了11%，甜菊糖增長3%。數據統計預測，2026年全球天然代糖市場規模預計將從2020年的224.9億美元增長到279.4億美元，複合年增長率為3.7%。其中，複合年增長率分別為8.0%、5.8%、4.3%的甜菊糖、山梨糖醇、羅漢果甜苷，可能會成為未來食品飲料產品中的明星代糖。雖然在尋找到下一個明星代糖前，尚處於增長狀態的赤蘚糖醇，還不至於快速淪為下一個阿斯巴甜；但是元氣森林顯然需要在其進入負增速之前，成長為具有比肩可口可樂這類大企業的抗風險能力。
對(dui)於(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)來(lai)說(shuo)，在(zai)下(xia)一(yi)階(jie)段(duan)代(dai)糖(tang)戰(zhan)場(chang)中(zhong)的(de)主(zhu)要(yao)任(ren)務(wu)是(shi)守(shou)城(cheng)。可(ke)守(shou)城(cheng)之(zhi)外(wai)，擴(kuo)充(chong)產(chan)品(pin)線(xian)，避(bi)免(mian)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)單(dan)兵(bing)作(zuo)戰(zhan)，是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)為(wei)突(tu)圍(wei)當(dang)下(xia)增(zeng)速(su)下(xia)滑(hua)區(qu)間(jian)所(suo)選(xuan)擇(ze)的(de)主(zhu)要(yao)路(lu)徑(jing)。2021年以來，元氣森林先後進入礦泉水、檸檬茶，甚至直麵可口可樂多個老牌瓶裝飲料品類，試圖在老市場中展現新品牌的力量，挖老牌子的牆腳，本質上屬於攻城策略。在以代糖為標簽的0糖0卡飲料市場增速趨緩的情況下，無糖正成為元氣森林擴張0糖飲料的另一條路。據不完全統計，當下市場無糖產品超過50款，且主流飲料品牌均有布局，無一缺席。今年以來，元氣森林對於無糖茶市場動作頻頻，已推出不下6款新品。不同於攻城策略的見效慢，新的無糖戰場尚處於亂戰搏殺的階段，此時當道的是八仙過海、各顯神通搶占市場空白的打法。5月，燃茶青提烏龍茶上市；6月，纖茶青柑陳皮茶和纖茶桑葚無黑茶上市；9月，纖茶金銀花羅漢果茶上市；10月，燃茶醇香烏龍茶和燃茶青柑普洱茶上市。元氣森林以燃茶和纖茶兩個產品線，同步進軍無糖茶飲市場。成cheng立li於yu五wu年nian前qian的de燃ran茶cha，是shi比bi元yuan氣qi森sen林lin的de明ming星xing產chan品pin氣qi泡pao水shui，更geng早zao上shang市shi的de第di一yi款kuan產chan品pin。五wu年nian後hou的de現xian在zai全quan係xi升sheng級ji去qu代dai糖tang化hua，主zhu打da還hai原yuan現xian泡pao茶cha的de自zi然ran風feng味wei；纖茶則是成立於三年前，經過幾次升級後，定位於輕養生無糖植物茶。雙品牌麵向無糖市場升級、頻推新品，這些動作都意味著在代糖之外，全力轉向無糖新戰場，成為元氣森林0糖王國的另一支主要戰線。全力投入的背後，是無糖飲料市場的異軍突起。根據尼爾森統計顯示，無糖飲料在2017、2018兩年，增速都達到了30%以上；2020年3月無糖飲用水單月交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。雖然無糖市場增速喜人，但也並非剛剛出現，更是早有飲料巨頭布局多年。比如2002年統一就推出了“茶裏王”；2011年農夫山泉推出了無糖茶飲“東方樹葉”；2012年，康師傅推出了無糖茶飲料“本味茶莊”。此前無論是康師傅、統一，還是可口可樂、百事可樂，均缺乏能夠具有品牌力的單品爆發。但是隨著品類市場進一步成熟，麵對2025年預計將達到百億市場規模的中國無糖茶飲市場，品牌格局也同步正發生新變化。不同於此前的競爭態勢，當市場需求來到新的階段，無糖茶市場也進入到群雄逐鹿的新競爭時期，主要參與者有三大類：傳統飲料品牌、行業新勢力以及一些跨領域品牌。其中，農夫山泉旗下無糖茶品牌東方樹葉，作為較早的入局者之一，領跑行業成為頭部品牌。據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉占據50%以上的市場份額，且從2019年開始，連續多年成為無糖茶品類第一品牌，銷量逐年穩步增長。因此，在無糖新戰場上，元氣森林同樣麵對來自頭部品牌的競爭。buguohaochushi，zaishangchuyushichangkuaisuzengchangjieduandewutangshichangli，suoyoupinpaidoushangchuyuzuodashichangdangaodetongxiangjingsupao，erfeidaitangshichangdecixiaobichangdezhengduo。但是弊端是，不同於此前在代糖戰場以線上渠道的便利，獲得了先發優勢；如今元氣森林逐步從網紅品牌走向成熟企業，一舉一動都在所有對手的關注中，找到差異化競爭優勢的難度無疑增大。不bu僅jin自zi身shen優you勢shi不bu再zai，在zai新xin興xing的de無wu糖tang市shi場chang，尚shang處chu於yu補bu課ke傳chuan統tong渠qu道dao階jie段duan的de元yuan氣qi森sen林lin，還hai需xu要yao鋪pu出chu更geng多duo的de貨huo櫃gui，建jian設she渠qu道dao關guan係xi，來lai爭zheng取qu和he傳chuan統tong頭tou部bu品pin牌pai站zhan上shang同tong一yi起qi跑pao線xian。不然一旦失利，同屬於0糖消費需求的代糖市場，也難保不會在無糖攻勢下一並淪陷。從代糖的守城之戰到無糖的圈地之戰，在更全的產品類別、gengshendequdaoguanxijingzhengzhong，yuanqisenlinxianranxuyaogengduodezhanji，laizhengmingzishenyounenglizhichengshuangxianzuozhan，yihuozhebiandabianxiu，bumianxianrushuangxianjiaozhuodechijiuzhanzhizhong。赤蘚糖醇產能過剩，甜味市場的下一個“戰場”在哪裏？——第一財經商業數據中心“無糖”概念引燃食品市場後，這些甜味劑能否成為下一個赤蘚糖醇？——FDL數食主張
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