當下有個現象：很多品牌，都在擁抱咖啡。
文： 雷謔謔
來源：央視網（ID：cctvcomweixin）
11月11日，保健品“腦白金”的“腦白金+Café”咖啡館落地上海。一個“有安神作用”的保健品，聯手有興奮作用的咖啡，引發業界熱議。——以做鞋著稱的老字號內聯升，推出“大內·宮保咖啡”；——運動品牌李寧和特步分別申請注冊了“寧咖啡”和“特咖啡”——“北京同仁堂”已經開了十餘家咖啡店，推出了多款有養生韻味的咖啡。“今天我請你喝枸杞拿鐵”“明天你請我喝羅漢果美式”已經不是玩笑話。
“沒有咖啡我就不能工作，至少不能按照這種方式工作。”著名作家茨威格曾這樣描述咖啡對自己的重要性。這句話放在年輕人身上，也不為過。根據行業調研報告顯示，我國咖啡消費者以年齡20歲至40歲的都市白領為主。2021年，我國咖啡市場規模約為3817億元人民幣，預計到2025年，市場規模將達到萬億級別。
保持清醒，是年輕人愛上咖啡的最初原因。一句“深夜的酒不及清晨的咖啡”，道出了咖啡被稱為“當代年輕人續命良藥”的原因。
在豆瓣上，幾十萬網友聚在“今天喝咖啡了嗎”“手衝咖啡研習社”“咖啡控”等小組裏，討論著有關咖啡的方方麵麵。
在星巴克的創始人舒爾茨眼裏，“咖啡就像音樂一樣，有很多種可能。”除了功能性，“一杯咖啡的邀請”，就是一種社交貨幣。到了休息日，一些年輕人會約上好友，喝咖啡聊天。
對一些愛好者而言，氛圍遠比口感還重要。翻一翻社交媒體可以發現，和咖啡有關的物品和空間，會被年輕人用來當成拍照的“背景牆”。無論是複古風，insfenghaishigongyefengdekafeidian，zonghuixiyinyipinianqingxiaofeizhedaka。geikafeibeipaigezhao，peishangyiduanwenzi，fadaoshejiaomeitishang，kafeichenglejilumeihaoshenghuodedaoju。
kafeizishendeshuxing，yerongyichengweitouzidejiaodian。beijingchaoyangquyiweikafeidianjingyingzhegaosuyangshiwangjizhe，heqitaxinchayinlingyudechanpinxiangbi，kafeicaigouchengbenjiaodi，shebeicaigouyedanyi，rongyibiaozhunhuahoudaliangshoumai，liansuojingying，“消費習慣已經養成，不用再去調教。咖啡的味道，接受度還不錯，不太討人嫌。”年輕人很愛、市場空間很大、經營容易上手，讓咖啡成了傳統商業巨頭的“天選之子”。02
無跨界，不營銷
市場營銷學中，有一句名言：“打敗你的，不一定是同行。”現在可以再加一句：“可能是橫跨過來，你想都沒想到的對手。”跨界營銷，指的是通過多品牌間的交叉整合，讓原來毫不相幹的經營元素彼此滲透，彼此賦能，具有用戶引流和價值共享的意義。
商業巨頭跨界銷售咖啡，一方麵提前卡位“風口”賽道，另一方麵可以吸引年輕群體的關注，展示自己時尚化的一麵，提升門店的用戶體驗。
guangjieguangleile，kele？najiuzuoxialaichangchangdianlidekafei。yinliuzhiwai，haifenliuleqitakafeishangjiadelirun，zengjiayonghudezhuliushijian，weixiaoshouqitachanpinzengjiagengduoqiji。中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“咖啡並不是這些企業的主營業務，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業服務升級的一種體現，這隻是一個服務體係，讓消費者的黏性更強。”
市場競爭中，創新不僅是創造新產品、新渠道，還包括發現自身獨有的核心競爭力，並將其與當下的市場機會有機結合。
比如，這些“跨界玩家”，大部分在各自的領域有一定的影響力與資源優勢。根據公開數據顯示，中國郵政坐擁近9000個攬投部、5.4萬個營業支局所和42萬個信息係統完善的合作站點資源。
李寧在中國的銷售點有5872個。在李寧的“寧咖啡”官網上，有這樣一段表述：“我們希望在不久的將來，消費者們前往LINING門店排隊不僅是為了服飾潮鞋，也可以是為了一杯寧咖啡NING COFFEE。”
如ru果guo這zhe些xie線xian下xia點dian位wei鋪pu展zhan開kai來lai，數shu量liang遠yuan超chao一yi些xie品pin牌pai咖ka啡fei的de店dian麵mian數shu量liang。除chu了le原yuan有you的de產chan品pin，又you多duo了le咖ka啡fei作zuo為wei和he顧gu客ke溝gou通tong的de介jie質zhi，還hai變bian相xiang分fen攤tan了le店dian鋪pu租zu金jin成cheng本ben，可謂是一次自我“二次挖潛”。
但也要看到，一條腿進入新領域，踩一腳容易，紮下來難。這些“跨界玩家”，吸引了眾多注意力，贏得了一時關注度，但要想真正做出叫得響的咖啡品牌，不能一時興起，製造噱頭，用“蠻力”強行橫跨。品牌建設，不是靠造幾個熱點，簡單複製就能成功的。朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡對於品質、品牌、場景、服務體係和客戶黏性都提出了更新的要求。
吸xi引yin流liu量liang隻zhi是shi開kai始shi，流liu量liang的de轉zhuan化hua才cai是shi關guan鍵jian。跨kua界jie玩wan家jia們men，應ying該gai在zai建jian立li品pin牌pai壁bi壘lei上shang下xia功gong夫fu，把ba自zi身shen特te點dian和he咖ka啡fei文wen化hua結jie合he起qi來lai，做zuo出chu更geng有you特te色se的de產chan品pin，爭zheng取qu黏nian住zhu更geng具ju規gui模mo化hua的de固gu定ding消xiao費fei人ren群qun。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾說：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造‘哇時刻’。”
此前的奶茶賽道，也有過跨界熱。成功案例不少，但有的商家，過於看重噱頭和話題，盲目嫁接品牌內核，導致“翻車”。
某洗滌品牌，曾跨界聯名到奶茶賽道，推出“去油膩”的飲品。一開始大眾感到新奇，後來有網友吐槽，“感覺喝出了清潔劑的味兒，惡心反胃。”不搭邊兒的跨界，消費者用腳投票，品牌非但沒有提升影響力，反而讓消費者失去興趣。
有人說，“新商業時代，抓住年輕人，就成功了一半”。
此話不假，但一窩蜂的湧入背後，沒有更細致的規劃和運營，很難走得遠。潮水退去，剩下的，隻是一地雞毛。
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