從氣泡水到如今的咖啡，元氣森林能否複製出下一個奇跡？
文：Fiona
來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近，各大電商平台紛紛上線了元氣森林推出的咖啡飲品“大魔王”。此前，元氣森林還與咖啡品牌Nevercoffee合作推出了兩款咖啡產品，不過僅是在聯名活動期間上線，相關產品如今在電商平台已經下架。其實早在2020年，業內就傳出元氣森林進軍咖啡行業，如今推出的咖啡產品，的確也驗證了這個傳言。從氣泡水到如今的咖啡，元氣森林能否複製出下一個奇跡？其實氣泡水種類並非元氣森林首創，但的確是元氣森林率先讓其破圈知名的。這還要歸結於元氣森林大張旗鼓的宣傳，元氣森林創始人唐彬森，是個不折不扣的營銷老炮，在選擇了氣泡水以後，不遺餘力的投錢。“20億收入就敢掏出18億做廣告”。於是，在地鐵公交，還是商廈，有段時間都能看到元氣森林的海報，唐彬森還請來明星張雨綺為元氣森林站台，那句“零糖零脂零卡”的宣傳標語相當吸引人。唐彬森抓住了現代人的健康焦慮，而且價格設在4-5元，這個價格比一瓶可樂貴不了多少，但口味上卻比可樂更新穎，憑著新鮮概念很快俘獲市場。元氣森林快速崛起，成為可口可樂都忌憚的飲料公司，巔峰時不少係列都賣斷貨，相關的經銷商也是賺的盆滿缽滿。但元氣森林的好日子並沒有太久，一方麵，氣泡水市場逐漸接近天花板，用戶規模逐漸接近飽和，更不用說競爭對手陸續推出氣泡水品類，搶占元氣森林的核心市場。另一方麵，消費者總是喜新厭舊，duiyuanqisenlindeqipaoshuigainianyijingbuxinxian，yixiebaozhechangxinxiangfadeyonghu，zaoyibeigengxinxiandegainianxiyinguoqu。youmeitibaodaoguo，yuanqisenlinguoqudehenduobaokuan，jingelejigeyuejiumaibudong、出現庫存。看來成立沒幾年的元氣森林，中年危機來的還是快了些。縱(zong)觀(guan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)目(mu)前(qian)在(zai)咖(ka)啡(fei)的(de)布(bu)局(ju)，主(zhu)要(yao)是(shi)和(he)垂(chui)直(zhi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)推(tui)出(chu)咖(ka)啡(fei)快(kuai)消(xiao)瓶(ping)包(bao)裝(zhuang)，然(ran)後(hou)放(fang)在(zai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)，這(zhe)個(ge)垂(chui)直(zhi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)，產(chan)品(pin)主(zhu)打(da)0糖、0卡路裏，這些賣點與元氣森林也很契合。但早已成為藍海的咖啡賽道，並不是元氣森林推出幾款產品就能輕易攻下的。有研究機構預測，2023年咖啡市場規模將達到1800億元，廣闊的市場讓無數企業眼饞。從2019年起，蒙牛、伊利等巨頭就紮堆進入咖啡行業，如今現有的咖啡企業近16萬家，還有一些咖啡品牌布局加油站、與航空合作等，爭相吸引消費者的關注。但這顯然也不是一個好做的生意，不同於當初的氣泡水，如今的咖啡賽道早已白熱化，咖啡市場玩家眾多，競爭非常激烈。且不論星巴克、瑞幸這樣的傳統玩家，牢牢掌握著市場份額，還有李寧、中國郵政、華為這樣的外行玩家，也在紛紛跨界做咖啡，要麼創造第三空間，要麼發揮渠道優勢，搶奪所剩無幾的市場份額。如(ru)今(jin)，咖(ka)啡(fei)玩(wan)家(jia)們(men)又(you)開(kai)始(shi)研(yan)發(fa)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)口(kou)味(wei)和(he)新(xin)品(pin)，星(xing)巴(ba)克(ke)推(tui)出(chu)果(guo)味(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)甜(tian)味(wei)飲(yin)料(liao)，瑞(rui)幸(xing)更(geng)是(shi)化(hua)身(shen)推(tui)新(xin)狂(kuang)魔(mo)，不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)，其(qi)中(zhong)的(de)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)成(cheng)為(wei)搶(qiang)手(shou)爆(bao)款(kuan)。一個爆款的背後，是無數次的新品試錯，連瑞幸、星巴克們都要推出很多款新品才能摸準爆款密碼，更不用說初來乍到的元氣森林。在推新上，元氣森林頗有經驗，當初的氣泡水品類也是在無數SKU中確定下來的，可見出現一個爆款並不容易。在咖啡市場，元氣森林若想異軍突起，也需要拿出當初做氣泡水的耐心和熱情，反複試錯，才有創造爆款的可能。拋開爆款不論，在渠道上，元氣森林也要麵對眾多對手的圍攻，星巴克、瑞幸早已在一線城市站穩腳跟，無論即飲還是零售，元氣森林在渠道上還沒有太明顯的優勢。而er且qie在zai咖ka啡fei競jing爭zheng激ji烈lie的de背bei景jing下xia，這zhe些xie品pin牌pai也ye紛fen紛fen進jin擊ji下xia沉chen市shi場chang藍lan海hai，星xing巴ba克ke宣xuan布bu未wei來lai幾ji年nian的de重zhong點dian是shi去qu到dao更geng多duo的de三san四si線xian城cheng市shi，瑞rui幸xing也ye招zhao募mu合he作zuo夥huo伴ban，重zhong點dian布bu局ju下xia沉chen城cheng市shi，元yuan氣qi森sen林lin顯xian然ran還hai有you很hen多duo的de功gong課ke要yao追zhui。現在才入局咖啡的新人元氣森林，想要在眾多對手中脫穎而出，還有許多的路要走：第一，做出新意。咖啡已經被眾多茶飲品牌“玩濫”，liankafeikouweideqipaoshuidouyijingzaobeirenmenxiguan，yukafeixiangguandekougandapei，zhexienianyeshubushengshu，zheyeyaoqiuyuanqisenlinxuyaozaigainianchuangyishanggengshengyichou，erbushirenyunyiyun。過去在氣泡水上，元氣森林已經驗證了自己的概念包裝能力，如今的咖啡，也初步表現出了這一點：元氣森林的大魔王即飲咖啡飲料，在淘寶上有人評價，“咖啡順滑，包裝一如既往的有元氣森林的特色。”第二，改變消費者習慣。消費者對咖啡的需求，一種是滿足日常所需，已經有了固定的咖啡品牌喜好，不需要太多花樣；另一種則是追求新鮮感，在星巴克、瑞幸等巨頭的圍剿下，中小品牌一般都是尋找獨特的賣點，比如精品化、搭配甜食等以求差異。元氣森林若能瞄準某一個需求，做到精準滿足，也能在咖啡賽道立足。目前從元氣森林的動作來看，它似乎選擇了第一種，推出的無糖拿鐵飲料，價格也是平民價，4-5元，在質量上也沒有特別差異的特色，作為一款日常的咖啡飲料產品，銷量也並不算太低，月銷量300多，但跟元氣森林其他的瓶裝飲料品類，如維生素C飲料、烏龍檸檬茶飲料等相比，還有明顯的差距。種種因素下，元氣森林是否能在咖啡賽道複製出下一個氣泡水的奇跡，確實很難，但不是毫無希望。
“早已成為藍海的咖啡賽道”