來源：進擊波財經（ID：jinbubo）
北京時間11月22日晚，瑞幸咖啡公布了截至9月30日的三季度財報。期內，總淨收入同比增長65.7%，達到38.946億元，在美國會計準則(GAAP)下，瑞幸三季度的營業利潤為5.853億元，營業利潤率達到創紀錄的15.0%（上季度為7.3%，2.42億元）；月均交易客戶數達2510萬，比2021年同期增長了70.5%；自營門店的同店銷售額增長19.4%。截至9月30日，瑞幸門店總數達到7846家，環比增長9%，第三季度瑞幸的淨新開門店數為651家。在全部門店中，5373家為自營門店，2473家為聯營門店。不管是縱向對比去年同期業績，還是橫向對比上季業績，瑞幸已經進入一個高質量穩定發展的狀態。過去五年來，瑞幸的快速崛起、現xian磨mo咖ka啡fei遠yuan超chao成cheng熟shu市shi場chang的de年nian複fu合he增zeng速su，讓rang許xu多duo聞wen風feng而er動dong的de投tou資zi人ren和he創chuang業ye者zhe盯ding上shang了le現xian磨mo咖ka啡fei這zhe門men生sheng意yi。而er巨ju大da的de供gong給gei缺que口kou，瑞rui幸xing奇qi跡ji般ban地di絕jue地di反fan彈dan，咖ka啡fei產chan業ye的de高gao度du成cheng熟shu化hua、標準化，也給了很多人開咖啡店的信心。但dan是shi，這zhe門men生sheng意yi真zhen得de有you想xiang象xiang中zhong那na麼me好hao做zuo麼me？即ji便bian是shi在zai現xian磨mo咖ka啡fei這zhe麼me有you潛qian力li的de賽sai道dao，創chuang業ye仍reng是shi一yi件jian高gao投tou入ru也ye高gao風feng險xian的de事shi，所suo以yi我wo寧ning願yuan先xian給gei大da家jia潑po潑po冷leng水shui，讓rang大da家jia看kan清qing楚chu這zhe裏li麵mian的de門men道dao再zai行xing動dong。從宏觀數據來看，現磨咖啡確實具有相當可觀的增量空間。首先，中國的人均咖啡消費量是遠遠低於成熟市場水平的。Euromonitor數據顯示，2020 年中國人均咖啡消費杯數為9杯/年，顯著低於韓國的367杯/年、美國的327杯/年、日本的280 杯/年，以及全球平均水平的161杯/年，參考各國咖啡滲透曆史，這個gap至少需要三四十年才能填上。
其次，雖然現磨咖啡2014-2020的(de)年(nian)均(jun)增(zeng)長(chang)高(gao)達(da)兩(liang)位(wei)數(shu)，但(dan)從(cong)咖(ka)啡(fei)飲(yin)用(yong)結(jie)構(gou)和(he)咖(ka)啡(fei)店(dian)供(gong)給(gei)來(lai)看(kan)，中(zhong)國(guo)與(yu)成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)的(de)差(cha)距(ju)仍(reng)然(ran)較(jiao)大(da)。一(yi)方(fang)麵(mian)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)仍(reng)以(yi)速(su)溶(rong)為(wei)主(zhu)，據(ju)Euromonitor，2020年現磨咖啡占比僅5%左右；另一方麵中國人均咖啡店數量較少，供給不充分，2020年中國人均咖啡店數量僅0.7 家。紙麵上的機會看上去確實非常誘人，但實際的生意裏，除了瑞幸，日子好過的沒幾家。狂開店的不少，在當下的市場現狀中何時跑通門店模型、能自我造血，要打很大的問號。老大哥星巴克，過去幾個季度，店確實也越開越多了，但在營收、利潤率、同店銷售額增長率等多個核心指標上出現連續下滑。而頂著加拿大國民咖啡光環，入華三年有餘的Tim’s，在瑞幸陷入穀底時，曾被大資本押注為下一個瑞幸，幾年重金砸下去，一口氣猛開了400多家店，開店目標也從最初10年1500家，大手一揮改成了2026年底開2750家。根據Tims中國招股書，2019年-2021年，Tims中國的營收分別為5725.7萬元、2.1億元和6.4億元。大幅攀升的不止營收，還有虧損——2019至2021年，淨虧損分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元，2021年淨虧損較2020年擴大2倍以上，3年合計虧損超6億元。不論Tim’s怎麼給二級市場的投資人暢想遠景，現實的投資人還是更看重當下的收益，Tim’s上市後一個月內市值就縮水了70%。不論是大幅下滑的業績，還是持續放大的虧損，品牌們的說辭也很一致——原材料上漲和疫情反複。瑞幸的增長和盈利在前，虧損主要是源自這些外部原因，還是自身盈利模型優勢下降or沒有跑通，相信每個人都有自己的判斷。不僅是外資，本土連鎖咖啡新勢力品牌，蜜雪冰城旗下的幸運咖也好、中石油旗下的好客咖啡也好，即便背靠大樹，也一直沒有實現全麵盈利。中石油旗下有2萬多個加油站，但在開咖啡店上仍舊很謹慎，五年隻開了200家，聯合創始人楊富強在咖啡行業已從業20多年，在接受投中網采訪時也坦誠提到，罐裝咖啡第二年已盈利，現磨咖啡仍在虧損，盈利還要“再過兩年”。連占盡各種優勢的頭部公司的日子都不好過，中小創業者的境況可想而知。市(shi)場(chang)紅(hong)利(li)是(shi)一(yi)回(hui)事(shi)，能(neng)抓(zhua)得(de)住(zhu)是(shi)另(ling)一(yi)回(hui)事(shi)。不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)不(bu)喝(he)咖(ka)啡(fei)，你(ni)開(kai)個(ge)店(dian)，這(zhe)些(xie)不(bu)喝(he)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)就(jiu)自(zi)動(dong)開(kai)始(shi)喝(he)了(le)。更(geng)不(bu)要(yao)覺(jiao)得(de)，瑞(rui)幸(xing)能(neng)開(kai)到(dao)縣(xian)城(cheng)、能開很久，你也可以。“站在風口上，豬都能飛起來”隻是段子，盲目跟風你就輸了。很多連鎖咖啡企業日子不好過的冷酷現實是，中國現磨咖啡需求的增長沒有想象中那麼快，現有市場增速下，容納不下那麼多高速擴張的咖啡店。不要因為咖啡店在一線城市隨處可見，就認為在其它地方開咖啡店也很容易。我必須強調一個事實，現xian階jie段duan在zai中zhong國guo，喝he咖ka啡fei的de人ren是shi少shao數shu，喝he現xian磨mo咖ka啡fei的de人ren更geng是shi少shao數shu中zhong的de少shao數shu。真zhen實shi的de增zeng長chang和he利li潤run，是shi要yao靠kao一yi杯bei一yi杯bei咖ka啡fei賣mai出chu去qu的de，不bu是shi靠kao一yi頁ye一yi頁yeppt畫出來的。上shang述shu企qi業ye背bei靠kao大da集ji團tuan，尚shang且qie有you可ke能neng扛kang得de住zhu多duo年nian虧kui損sun，去qu賭du用yong這zhe些xie錢qian可ke以yi更geng快kuai培pei養yang中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de現xian磨mo咖ka啡fei消xiao費fei習xi慣guan。但dan對dui於yu本ben身shen大da環huan境jing遇yu冷leng、融資渠道收窄的中小創業者來說，是否要在現在這個時間點入局，自己做或者加盟一個新連鎖咖啡品牌，用辛苦積攢的大半家當去賭巨大的不確定性，需要三思而後行。dangxiaduiyujuedabufenzhongguorenlaishuo，xianmokafeijiushiyizhongkehekebuhedeyinpin。youqishizaishenghuojiezoujiaomandedixianchengshi，tongyangshixianzhiyinpin，dajiayoushenmeliyouyaosheqitiantiande、顏色豐富的奶茶，而去喝苦苦澀澀的、黑乎乎的咖啡呢？中國市場的現磨咖啡想要獲得實質性增長，最大的難題是“破圈”。店家要給咖啡新用戶足夠強的消費理由，不僅要讓這些新用戶進得來，還要留得住。市場是公平的，誰能多大程度上解決“破圈”的難題，誰就能收獲多豐厚的回報。瑞幸做得好，跟現磨咖啡增長空間大，沒有必然的因果關係。換句話說，瑞幸業績的節節攀升，並不是咖啡行業紅利帶來的增長，而是主要是依靠自身獨特的商業模式和經營抓手，讓現磨咖啡加速“破圈”。更難得的是，瑞幸破了不止一個圈，而是兩個圈。一個是存量用戶的圈，如何讓有穩定現磨咖啡消費習慣的用戶接受一個陌生的新品牌；另一個是增量用戶的圈，如何讓不喝的人愛上第一杯現磨咖啡。第一，價格上，創新自提門店模型+深耕供應鏈，把現磨咖啡的價格打了下來。瑞幸一方麵創新門店模型，培育用戶自提習慣、減小門店麵積，大膽“去空間化”；另一方麵深耕供應鏈，通過不斷與世界頂級咖啡豆貿易商建立長期穩定的合作、自建烘焙基地，提升了對原料成本的把控能力。這兩項關鍵措施大大降低了咖啡消費門檻，讓廣大學生黨、初入職場的年輕人也能經常消費得起。第二，口味上，通過產品創新解決新用戶對咖啡苦味酸味的不適應，大拿鐵策略降低咖啡接受門檻，讓更多“少喝”、“不喝咖啡”的人愛上現磨咖啡。做大眾口味的“好喝”的同時做好“專業”產品線，讓美式愛好者也能找到自己喜歡的產品。研發和用戶運營層麵，用技術手段高效解決“眾口難調”的問題。每個人對好喝的定義都不一樣，解決的辦法不是死磕一款所有人都覺得好喝的產品，而是“千人千品”——瑞幸借助數字化技術，根據飲品流行趨勢，高效而低成本地推出新產品。而在瑞幸沉澱多年、更懂用戶喜好的營銷數據中台的數據賦能下，把這些新品智慧推送給更可能喜歡這個口味的用戶。第三，認知上，教科書式的營銷戰略和打法，低成本、高效地在目標用戶中收獲品牌知名度和喜愛度。合作民選之子利路修、攜手穀愛淩進行冬奧營銷、以及《JOJO的奇妙冒險 石之海》的(de)聯(lian)名(ming)，都(dou)是(shi)出(chu)圈(quan)的(de)經(jing)典(dian)案(an)例(li)，既(ji)贏(ying)得(de)了(le)知(zhi)名(ming)度(du)，也(ye)贏(ying)得(de)了(le)美(mei)譽(yu)度(du)。即(ji)便(bian)你(ni)再(zai)不(bu)愛(ai)喝(he)咖(ka)啡(fei)，這(zhe)麼(me)多(duo)好(hao)玩(wan)又(you)有(you)趣(qu)的(de)活(huo)動(dong)，總(zong)有(you)一(yi)次(ci)能(neng)打(da)動(dong)你(ni)，給(gei)你(ni)一(yi)個(ge)下(xia)單(dan)的(de)理(li)由(you)。瑞幸已經在連鎖現磨咖啡的核心競爭要素上建立起了領先優勢，不存在再造一個瑞幸的可能。因為消費品的壁壘在於，消費者心智一旦形成，除非新品牌差異化足夠明顯，否則消費習慣是很難遷移的。而且如果沒有供應鏈、運營等優勢，在如今的市場環境下，靠短期價格戰很難可持續經營。以下這些競爭壁壘，絕不是一個新品牌一年兩年就能砸錢砸出來的。門店運營層麵：門店數量最多+增速快+高效和質量兼具的運營體係。瑞幸目前是中國大陸門店規模最大的連鎖咖啡店，且門店增速也很快。高效和質量兼具的運營體係，可以支持瑞幸的品控更穩定、出品效率更高，進行更高質量、更可持續的門店擴張。今年初，瑞幸運營線負責人曹文寶在公開采訪中曾稱，標準化、係統化、簡單化的運營體係，讓瑞幸去年共推出113款新品的高頻上新下也未對門店操作造成壓力。（這種運營效率，隔壁買奶茶經常要排隊的茶飲品牌羨慕哭了…）在連鎖行業，門店運營曆來還有一個最難啃的骨頭——lianyingdiandeguanli。bushipinpaifangbuyuanyiguan，gengduoshihoushibuganguanhuozhebuxiangguan，yinweiyidanguantaiyanhenkenengjiuhuidaozhiyixielianyinghezuohuobandetuichuheliushi。danruguopinkongzuobuhao，youqishishipinanquandedixianwentiguanbuhao，changqilaikanyidinghuisunhaipinpai。ruixingzailianyingguanlishangyijingchendianchulezijidetixihexinfa，dixianchengshitongguoyangedelianyingguanlijinxingledichengbendangaozhiliangdekuozhang。zhiqianyoumeiticaifangruixinglianyinghehuoren，chengqizaimouxiefangmiandekekechengdushenzhi“超過了肯德基麥當勞”。產品和供應鏈層麵：銷量長紅的多款大單品+穩定出爆款的研發機製+原料議價權瑞幸現在除了手握生椰拿鐵、生酪拿鐵兩個S+爆款大單品外，還擁有厚乳拿鐵、sirongnatiedengxiliexiaoliangyeyizhichanghong。chenggongdedadanpinnengzaijiaochangyiduanshijianneigeiqiyedailaiwendingdexiaoshoushouru。zheyangqiyejiuyougengdadekongjianyongxinpinlaishicuodiedai，kuochongjibenpanhuozhechuangxinbaokuan。bijiaoeryan，ruguoyigeshiyinpinpaimeiyouzheyangyikuanjingdeqishijiankaoyandejichudadanpin，yiweiqiuxinbunengchendian，nameyuangongjiuhuitebielei、企業就會很焦慮。沒有基礎款的品牌對供應鏈、創新力、流程、標準都形成挑戰，相當於每一天都從新開始，這就非常可怕。
而瑞幸之所以能保持超高頻的上新速度、chixushengchanbaokuan，shiyinweiyijingjianliqileyitaoyunzhuanlianghaodeyanfajizhi。ruixinghuijianggezhongyuanliaohekouweishuzihua，lianghuazhuizongyinpindeliuxingqushi。tongguozhexieshuju，ruixingnengdechuwushuzhongchanpinzuhe，yenengkandaohaiyounaxienaika、果guo咖ka產chan品pin沒mei有you研yan發fa上shang新xin，還hai可ke以yi去qu嚐chang試shi。瑞rui幸xing內nei部bu也ye有you運yun轉zhuan成cheng熟shu的de多duo輪lun產chan品pin賽sai馬ma機ji製zhi，那na些xie可ke以yi在zai試shi點dian中zhong表biao現xian亮liang眼yan的de產chan品pin，會hui被bei匹pi配pei更geng多duo的de推tui廣guang資zi源yuan，並bing最zui終zhong被bei助zhu推tui為wei爆bao款kuan甚shen至zhi大da爆bao款kuan。這zhe些xie措cuo施shi大da大da提ti高gao了le研yan發fa效xiao率lv和he爆bao品pin的de成cheng功gong機ji率lv。前端規模起來後，瑞幸已成為許多Tier1供應商的大買家，原料議價能力也相應提升。未來隨著第二家烘焙工廠的建成，瑞幸在成本端的控製能力也將進一步提升。品牌力層麵，瑞幸教科書級別的營銷打法我已經說累了，我們直接上結果——《第一財經》雜誌的 “金字招牌”gongsirenpinpaipianhaodutiaozhazhong，ruixingdexiaofeizhepianhaoduyijinglianxuliangnianzailiansuokafeileimuzhongpaimingdiyi，qiexiaofeizhepianhaoduzhanbifanbeitisheng。tongshi，zaixiachenshichangzuoliansuoshengyidepengyougaosuwo，xianzaihenduoshangchangwuyezhudongyaoqingruixingruzhu，zheshiruixingzidailiuliangdelingyiqiangyoulizhengming。用戶規模層麵：上億注冊用戶+2510萬交易用戶+3000 多萬公眾號粉絲+2800 萬私域用戶，是瑞幸傳奇的重要貢獻者。別說新品牌了，這個用戶規模連老大哥星巴克都望塵莫及。瑞幸隻能通過App或小程序下單的模式，讓其從成立之初就開始建立自己的私域流量池。2020年4月危機發生後，更是在短短三個月內通過企業微信鏈接到了180萬用戶，通過不斷在觸達、拉新、留存、提頻上循環做精細化運營，不僅讓其在2020年的低穀留住了大量用戶，也是其如今能低成本實現營銷效果的重要原因。瑞幸很早就建立起了自己的CDP營銷數據中台，接入了多方觸點的數據。這個積累多年的CDP讓瑞幸更懂用戶，實現了成本越來越低、效果越來越好地自動化營銷。根據三季度財報，瑞幸目前不含履約配送的銷售費用率，竟然低至4%，這個成績在快消品行業實屬難得。下沉市場是現磨咖啡更大的增量來源，而據我的長期觀察，在下沉市場，瑞幸咖啡正在成為年輕人的生活方式，許多年輕的情侶或者辦公室白領，都喜歡在社交媒體上曬曬自己買的瑞幸。瑞幸這幾年建立起來的競爭壁壘，讓瑞幸在下沉市場有比較優勢，具備很強的兼容性。門店擴張空間上，優於星巴克；品牌力，優於獨立小店；chanpinli，youyuxingyunka。ruixingweilebaozhengzhilianghekoubei，zaixiachenshichangdekuozhangsudusuiranhenkuai，danyizhijinshenkaifanglianyingminge，hennanqiang。zhecizaisanjiducaibaodianhuahuishang，ruixingkafeidongshichangjianCEO郭謹一劇透將在12月放開新一輪下沉市場聯營門店的合夥人名額，估計已經有很多人迫不及待了。瑞幸在很多公開聲明中都提到過自己要做“世界級品牌”，想做世界級品牌，不僅要有驅動業績持續增長的硬實力，更考驗企業文化等看不見的軟實力，一個公司慢慢變大之後，能走多遠，核心還是靠公司的文化和價值觀。瑞幸幾日前發布了《變革與重塑 · 2020-2022瑞幸咖啡公司治理報告》 這是瑞幸成立以來的首份公司治理報告，全麵披露了自財務造假事件發生後，瑞幸咖啡兩年多來為解決曆史遺留問題、走(zou)回(hui)經(jing)營(ying)正(zheng)軌(gui)等(deng)方(fang)麵(mian)的(de)具(ju)體(ti)工(gong)作(zuo)內(nei)容(rong)和(he)階(jie)段(duan)性(xing)成(cheng)果(guo)。危(wei)機(ji)發(fa)生(sheng)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)重(zhong)新(xin)梳(shu)理(li)了(le)自(zi)己(ji)的(de)企(qi)業(ye)價(jia)值(zhi)觀(guan)，並(bing)將(jiang)這(zhe)些(xie)看(kan)不(bu)見(jian)摸(mo)不(bu)著(zhe)的(de)抽(chou)象(xiang)價(jia)值(zhi)觀(guan)，有(you)計(ji)劃(hua)、有步驟地融入到戰略發展和日常業務中去。報告顯示，2020年財務造假事件發生後，瑞幸咖啡以逆境求存為目標，開始從上至下、由內而外的根本性變革，推動公司使命、願景、價值觀的全麵升級，並將“求真務實”放在公司核心價值觀的首要位置，通過全新使命及願景推動業務發展、帶動組織變化。瑞rui幸xing用yong連lian續xu增zeng長chang的de業ye績ji和he利li潤run證zheng明ming了le自zi己ji的de硬ying實shi力li，這zhe份fen治zhi理li報bao告gao披pi露lu的de信xin息xi顯xian示shi，瑞rui幸xing已yi經jing在zai開kai始shi加jia速su補bu齊qi自zi己ji的de軟ruan實shi力li。我wo想xiang，對dui於yu屢lv次ci公gong開kai發fa聲sheng要yao做zuo“世界級咖啡品牌”的瑞幸來說，這個報告中呈現的瑞幸在軟實力上所做的種種努力，隻是一個開始。想做有世界級影響力的企業，其一舉一動必然會被放在更嚴苛的國際標準下檢視，更透明、更合規是必然之路。而對於尊重商業規律、尊重用戶、本本分分做生意的企業來說，市場終將給出合理的回報。
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