文：楊澤 品牌分析師
來源：零態LT（ID：LingTai_LT）
前瑞幸咖啡創始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC，原價29元一杯的燕麥拿鐵打折後隻有9.9元。還是熟悉的配方，熟悉的味道。
陸正耀、錢治亞之前操盤的瑞幸，四個月時間，完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。成立僅18個月的瑞幸就掛牌上市。一時間風光無兩。憑借的就是低價風暴，各種拉新滿減、充值滿減，生生把精品咖啡的價格從20、30塊錢打到了10塊錢甚至不到10塊錢。
可瑞幸真的成功嗎？後來瑞幸財務造假曝光給了我們一個否定答案。諷刺的是燒錢的陸正耀、錢治亞離開之後，瑞幸居然神奇複蘇了。
低價賣咖啡真的錯了嗎？
國內咖啡另一個品牌Manner價格也在10～30元之間，自帶杯還可以再減5元。也就是說最低5元就可以享受一杯精品咖啡，甚至比瑞幸還低。還有了“隻要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會降三成”的傳說，為什麼10塊錢一杯的Manner與10塊錢一杯的瑞幸有著迥然不同的境遇？
Manner是否被神話？泡沫褪去後，拿掉資本光環，我們應該如何去看待Manner的崛起，以及新消費品這個賽道的潮起潮落？
01
什麼成就了Manner
提起一家公司，很多人會想到名字、logo、slogan、主色調、包裝樣式、代言人、品牌故事等，他們遵循的是一個原則：T型結構。上麵的“一”代表著一個品牌的流通能力，下麵的“丨”代表著一個品牌的稀缺能力。
聊Manner前可以先看星巴克。
在稀缺能力層麵，星巴克沿用Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風格的名字來突出其意式標簽，還對包裝、標識、杯子、音樂等所有與顧客接觸的環節進行升級，將當時中產階級極其推崇的充滿藝術氣息的波西米亞風格融入到整個咖啡館。
此ci外wai，星xing巴ba克ke還hai圍wei繞rao咖ka啡fei文wen化hua做zuo文wen章zhang，定ding期qi宣xuan講jiang咖ka啡fei相xiang關guan知zhi識shi，從cong意yi式shi標biao簽qian到dao波bo西xi米mi亞ya文wen化hua再zai到dao環huan保bao活huo動dong，星xing巴ba克ke深shen入ru到dao美mei國guo中zhong產chan階jie級ji消xiao費fei群qun體ti中zhong，並bing逐zhu漸jian成cheng為wei一yi種zhong以yi美mei國guo為wei代dai表biao的de西xi方fang生sheng活huo方fang式shi的de象xiang征zheng，就jiu比bi如ru在zai好hao萊lai塢wu爆bao款kuan電dian影ying《複仇者聯盟3》中，瓦坎達宣布開放以後，瓦坎達皇家警衛隊長奧克耶在與黑豹對話中，就將“開家星巴克”描繪成融入世界的象征。
T型(xing)品(pin)牌(pai)結(jie)構(gou)的(de)好(hao)處(chu)也(ye)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)，從(cong)流(liu)通(tong)角(jiao)度(du)看(kan)，賣(mai)出(chu)更(geng)多(duo)商(shang)品(pin)必(bi)然(ran)能(neng)獲(huo)得(de)更(geng)大(da)收(shou)益(yi)，從(cong)稀(xi)缺(que)性(xing)的(de)角(jiao)度(du)，星(xing)巴(ba)克(ke)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)形(xing)成(cheng)了(le)獨(du)特(te)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，理(li)解(jie)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)品(pin)牌(pai)邏(luo)輯(ji)，我(wo)們(men)也(ye)就(jiu)可(ke)以(yi)更(geng)好(hao)的(de)理(li)解(jie)Manner。
什麼成就了Manner？答案是質感，而非低價。
首先是質感。創立伊始，Manner就圍繞著咖啡本身做文章，為了更濃鬱的口感，Manner會加入多5克左右咖啡粉，使口感更濃鬱。咖啡豆方麵，Manner既有小眾的雲南咖啡，也有埃塞俄比亞咖啡和曼特寧咖啡。在品牌視覺層麵，Manner的風格也和蘋果、華為、喜茶等旗艦店極為接近。
在品牌建設層麵，Manner圍繞生活方式做文章，比如自帶杯減少5元就是以環保生活方式講述給消費者，在世界環境日，Manner還推出自帶杯送限量環保袋的活動。與以環保、可持續發展為理念的電動車品牌蔚來聯名推出橙色落日氣泡飲”係列，與環保材料鞋履品牌Allbirds推出“甘蔗拿鐵”以及環保周邊：玻璃吸管杯和環保鞋帶禮袋。
今年以來，Manner與歐萊雅旗下高端護膚品牌赫蓮娜、電動車品牌特斯拉以及奢侈品牌LV展開合作。先不談這些營銷產生的話題效果如何，是否帶來足夠的經濟效應，單從品牌角度。在T型品牌結構中，品牌稀缺性的一個重要要素就是這個品牌的合作夥伴是哪些。
所謂物以類聚人以群分，品牌也是如此，能通過赫蓮娜、特斯拉、LV這些極重視品牌價值品牌的審核，Manner也就逐漸形成了品牌稀缺性。
這也是其一個門店相當於2～3個星巴克店，29個瑞幸店的估值背後因素。當然，這是Manner崛起的關鍵因素。但對於一家公司而言，崛起之後，如何維持高光，更為重要，這方麵，Manner顯然還有很長的路要走。
02
Manner正在重複茶顏悅色
在資本加持下，Manner瘋狂開店，2022年年初“3天、10城、200家店”，破天荒開放了被影響咖啡品質的外賣業務，掛耳咖啡也登錄抖音、京東、天貓等電商平台。
可以說，Manner正在從一個小眾品牌逐漸變成星巴克、瑞幸一樣無所不能，又沒什麼特色的普通品牌。
問題還不止於此。
有you了le稀xi缺que能neng力li的de護hu城cheng河he就jiu真zhen那na麼me穩wen固gu嗎ma？茶cha顏yan悅yue色se曾zeng也ye有you著zhe強qiang大da的de稀xi缺que能neng力li。成cheng立li前qian五wu年nian，茶cha顏yan悅yue色se在zai以yi長chang沙sha為wei核he心xin的de範fan圍wei內nei發fa育yu，長chang沙sha門men店dian數shu是shiCoCo、1點點、蜜雪冰城等連鎖品牌的兩倍以上。深耕單一市場反而在長沙以外的市場形成了饑餓效應。
茶顏悅色還將中國傳統文化融入產品包裝和門店設計中，並吸引到眾多明星、網紅們的打卡分享。這進一步加劇了饑餓效應。正是因為這些稀缺能力，使得茶顏悅色在走出長沙後的第一站武漢獲得了巨大成功，排隊8小時、黃牛加價150元、微博話題關注超過5億。
再zai後hou來lai呢ne？隨sui著zhe門men店dian數shu量liang的de增zeng加jia，不bu僅jin茶cha顏yan悅yue色se的de稀xi缺que能neng力li遭zao到dao了le削xue弱ruo，更geng嚴yan重zhong的de問wen題ti是shi大da規gui模mo的de擴kuo張zhang暴bao露lu出chu組zu織zhi管guan理li的de問wen題ti，公gong司si內nei部bu群qun聊liao出chu現xian內nei訌hong、門店衛生問題屢屢曝光、低俗營銷遭到輿論質疑…質疑聲中，茶顏悅色也逐漸褪去了原本的光環，無論是消費者，還是資本。
隨著規模的擴大，Manner也開始重複茶顏悅色的故事。
先是疫情期間，薪資縮水的曝光，後是衛生差遭到處罰。而Manner半自動咖啡模式又對咖啡師有著很高的要求，咖啡師的招聘速度能否跟上店鋪的擴張速度，這是擺在Manner麵前的又一個難題。
沒有了好的品質，隻保留比星巴克更低價格，Manner的神話還能否持續很難說。事實上，在2021年，今日資本的老股由Coatue和H Capital接手。而從2021年，六個月快速融資以後，Manner已經很久沒有資本動作了。這也側麵印證了新消費賽道，燒錢隻是從0到1階jie段duan的de需xu求qiu，而er想xiang要yao更geng長chang遠yuan，必bi須xu擁yong有you造zao血xue能neng力li，否fou則ze便bian會hui被bei資zi本ben拋pao棄qi，從cong共gong享xiang單dan車che到dao無wu人ren貨huo架jia，再zai到dao當dang下xia新xin消xiao費fei，每mei個ge風feng口kou，無wu外wai如ru此ci。
靠燒錢起來的瑞幸在停止燒錢後，逐漸找到其稀缺能力，緩步複蘇。原本起家於稀缺能力的Manner卻因為資本，走上了瑞幸老路。這條路注定荊棘滿布，Manner能否擺脫資本的魔咒？當下很難給出定論。
huidaowenzhangkaitou，womenconglaibuhuaiyiluzhengyaodeshaoqiannengli，kekafeibingbushiyigeshaoqianjiunengchenggongdesaidao。ruixingbuneng，kudiyebuxing。shishishang，buguangshikafei，luzhengyaozuodequxiaomian、“舌尖英雄”預製菜也沒燒出個名堂，所以燒錢這個事情靠譜嗎？恐怕不僅僅是陸正耀，所有靠燒錢起家的新消費品牌都需要思考這個命題。
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