文：黃小藝
來源：商業數據派（ID：business-data）
高傲如星爸爸，近期也開始在抖音、餓了麼、美團等平台打起價格戰，直接半價，15元一杯，挑戰瑞幸客單價；剛剛上市的Tims中國，原本主打20~30元的精品咖啡，現在卻在抖音玩起低價套路，從19元砍到9塊9，狂賣30萬份，價格直逼幸運咖；T97咖啡也開始洗腦廣告，“咖啡你衝不衝？衝衝，衝，衝衝！”，甚至喊出“趕瑞幸、超星巴克”……原本以喝茶為主的中國市場，咖啡能這麼卷，還得歸功於瑞幸。11月22日，瑞幸發布了2022年第三季度財報，營收同比增長65%，淨利潤超5億元。“重生後”的瑞幸，竟然越活越賺錢了。2020年6月到2022年9月之間，瑞幸的月交易用戶漲了兩倍，門店數新增一半，收入額漲到三倍。一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡市場當之無愧的卷王，卷開店速度、卷出新品效率、卷性價比、卷營銷，一入“卷途”深似海。而卷王的作用，絕不隻是卷自己，一定要帶著所有人一起下水。▲瑞幸、幸運咖、本地咖啡廳並排開店，圖片來源於網絡作為中國咖啡市場的老大，星巴克11月7日公布的第四財季營收為7.75億美元，超出瑞幸16.5億元（按彙率7.16計算），但同比卻下降了19.6%，門店銷售額下降了16%。財報承壓之下，近日，被瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起了降價營銷。頭是低下了，但姿勢不太對，11月23日因為操作失誤，在抖音廣發低至0.01元的“羊毛券”，向大眾道歉並退款，引發網友議論“是不是玩不起”。卷完前輩，還有後輩。在瑞幸開拓飲料化咖啡的市場之後，茶飲品牌紛紛轉向咖啡。蜜雪冰城所孵化的幸運咖，以不過10元的單價，搶占下沉市場，單品“椰椰拿鐵”被網友評價為生椰拿鐵的“平替”。還有書亦燒仙草4月投資的DOC咖啡、檸季5月並購的RUU COFFEE、喜茶6月戰略投資的少數派咖啡......隨著新茶飲投資的咖啡品牌開始擴張，“卷王”瑞幸即將成為混戰下半場的活靶子。星巴克低頭、幸運咖刷“下限”、新品牌抄作業，瑞幸5億元的盈利成績能穩住嗎？從獨樹一幟到競爭者眾，近戰開打後，誰的咖啡杯裏是泡沫？01
卷王的誕生：生椰之後無爆款，開店拉增長
從2019年全年虧損37億元，到如今第三季度盈利超5億元，瑞幸怎麼就突然開始大賺了呢？回顧2019那年，瑞幸狂開了2000多家門店。最終，材料成本、租金費用各占總營收的50%，營銷費用占總營收的40%，運營成本是營收的2倍。隨著2020年上半年財務造假被曝光，瑞幸慢下了腳步，自營門店數量不增反減，銷售量增長百分比停滯在個位數甚至小數點的水平，直到2021年第一季度，自營店銷售額開始以94.5%的增速狂奔。對瑞幸而言，這一階段的轉折點在於誕生了三款“救命”產品——隕石拿鐵、厚乳拿鐵以及生椰拿鐵。特別是2021年4月推出的生椰拿鐵，讓平均每月交易客戶從減少的趨勢，逆轉為暴漲40%。從此之後，每季的爆品都支撐著瑞幸的大盤，門店銷售額直接與當季有無爆品掛鉤。以生椰拿鐵為例，上線一周年銷量破億，若按實際售賣的價格約16元計算，一款產品的年營收就達到16億元，占2021年全年收入的24%。步入2021年，瑞幸的單店營業利潤率就進入了正數時代，從2021年的20.9%漲至如今的29.2%。單店盈利後，也讓瑞幸越來越敢於開店。第三季度，瑞幸新增門店651家，平均每天開業7家，環比增長9%，同比增長38%，總店數達到7846家，高於星巴克的6021家。一個季度開店量就接近總店數的十分之一，實為“開店狂魔”。門店數量增長，再加上單店銷售額增長，成為瑞幸第三季度總營收同比增長65.7%的發電機。從單店營業利潤率來看，第二季度的30%，第三季度微降到29.2%，這個數據不低但也已經麵臨天花板。以星巴克、蜜雪冰城為例，大多成熟茶飲品牌門店都保持著較為穩定的營業利潤率。但從門店銷售額增長率來看，瑞幸從2021年第一季度的94.5%降到19.4%，連續七個季度增長率下降，麵臨著停滯的危險。單店銷售額增長放慢、單(dan)店(dian)利(li)潤(run)率(lv)增(zeng)長(chang)停(ting)滯(zhi)，除(chu)了(le)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)達(da)到(dao)極(ji)致(zhi)外(wai)，也(ye)跟(gen)新(xin)品(pin)爆(bao)款(kuan)表(biao)現(xian)越(yue)來(lai)越(yue)差(cha)有(you)關(guan)。第(di)三(san)季(ji)度(du)，瑞(rui)幸(xing)推(tui)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)中(zhong)表(biao)現(xian)最(zui)好(hao)的(de)青(qing)森(sen)蘋(ping)果(guo)絲(si)絨(rong)拿(na)鐵(tie)，首(shou)周(zhou)銷(xiao)量(liang)達(da)到(dao)220萬杯。而第二季度的椰雲拿鐵首周售出495萬杯，是青森蘋果絲絨拿鐵的2倍多。既然新品不夠爆，那就繼續開店湊增長。但一天7家的開店速度，僅靠自營肯定是不行了，於是，瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。對瑞幸而言，加盟絕對是門好生意。目前，自營店仍是支撐營收的主力，今年第三季度營收29.995億元，是合作門店的三倍。但從增長來看，合作門店營收同比增長超過100%。此外，按自營店總營收29.995億元、總店數5373家粗略計算，自營店單店季度收入在55.8萬元，高於合作門店的40.4萬元。但是自營店收入來源於產品銷售，需要攤平租金、人力、水電等成本；而合作門店收入主要來源於材料銷售額、利潤分成、送貨服務、設備銷售額，沒有運營費用，隻有向門店銷售的材料、設備以及送貨服務的基礎成本。也就是說，在營業利潤上，合作門店的單店貢獻甚至可能高於自營店，對整體利潤的貢獻也遠高於四分之一。再(zai)加(jia)上(shang)，瑞(rui)幸(xing)大(da)多(duo)數(shu)加(jia)盟(meng)店(dian)鋪(pu)都(dou)開(kai)在(zai)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)，由(you)於(yu)低(di)線(xian)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)不(bu)成(cheng)熟(shu)，存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)擴(kuo)張(zhang)風(feng)險(xian)，通(tong)過(guo)加(jia)盟(meng)能(neng)夠(gou)避(bi)免(mian)單(dan)店(dian)虧(kui)損(sun)。瑞(rui)幸(xing)相(xiang)當(dang)清(qing)楚(chu)這(zhe)一(yi)點(dian)，在(zai)財(cai)報(bao)會(hui)議(yi)上(shang)，瑞(rui)幸(xing)CEO郭謹一提到，今年底將開放新一批加盟。大批量開店的好處，不止於複製單店營收和利潤，還在於規模化帶來的邊際成本降低。從2022年第三季度的費用來看，總運營成本為33.094億元，同比增長40.4%。其中，材料成本為14.4億元，占總收入的37%；商店租金和其他運營成本7.7億元，占總收入的20%；送貨成本4.33億元，占總收入的11%，都低於收入增幅的65%。隻有銷售和營銷費用為1.59億元，同比增長了64.3%，但隻占營收的4%，這與瑞幸財報造假前的情況有天壤之別。xiangjiaoyuqianlianggejidu，xinzenglezaiduoqudaotoufangyingxiaotuiguangdeguanggaofei。zheyeyujinriruixingzaidouyinzhibojiandengpingtaideyunyinghuodongzengjiasuowenhe。bujiuqian，ruixingzaidouyinzhibojianhaifaqileruixingnanmozouxiu，yinfabushaowangyoumofang。yinzuokongerchengweiruixingdagudongzhiyidexuehuzibenbaogaoxianshi，youyuruixingshiduojiashangyouhezuochangshangdediyidakehu，zaicailiaochengbenshangdeyijianenglihenqiang，kaidiandailaidedatiliangguimo，shideyunyingfeiyongzhanyingyeshourudebilixiajiangzhi85%。不bu得de不bu說shuo，絕jue處chu逢feng生sheng的de瑞rui幸xing在zai成cheng本ben控kong製zhi這zhe塊kuai兒er的de確que做zuo到dao了le極ji致zhi，但dan目mu前qian也ye到dao了le一yi個ge幾ji乎hu很hen難nan再zai降jiang的de空kong間jian。這zhe也ye讓rang瑞rui幸xing未wei來lai的de增zeng長chang，都dou繼ji續xu押ya注zhu在zai開kai店dian上shang。02
咖啡競爭的盡頭是開店嗎？
在瑞幸瘋狂開店的同時，星巴克和Tims中國也都要加速開店。但不同之處在於，Tims中國在2019年-2021年的營收分別為5725.7萬元、2.1億元和6.4億元，淨虧損卻分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元。連虧4年，越開越虧、越虧越開。在Tims中國的招股書中提到的，由於咖啡豆等原材料成本、供應量倉儲成本都有多所上漲，對營收造成了影響。為了繼續提高上遊議價能力、塑造品牌效應並借助規模化降低成本，Tims計劃5年內開出2750家門店，每年平均開500-600家的新店。事實上，瑞幸也有過一段開店花錢如流水的時間。2018——2020年的運營費用分別為24.4億元、62.37億元、66.20億元，虧損分別為31.9億元、37.1億元、55.89億元。但正如前所說，2020年，瑞幸停下了快速擴張的步伐，靠爆品把單店營收拉正，而後才再次加速開店。在有爆款產品探路之後，在2021年前讓瑞幸三年狂虧100億的瘋狂開店，反而變成了新的增長點。反觀Tims中國，自身單店盈利還沒摸索出來，開店並不能拯救Tims，反而會更加雪上加霜。截至2022年6月，Tims中國僅有440家店，是瑞幸的十七分之一，但2021年的總運營成本達到了7億元，占瑞幸的五分之一。其中租金0.98億元、食品和包裝1.28億、營銷成本0.32億元，占總成本的比例，都比瑞幸更低，但成本中的員工工資和福利，以及費用中的一般和行政費用，卻一騎絕塵，合計占比超過35%，而瑞幸的此項，僅占11%。十七分之一的門店數，卻有五分之三的工資支出，瑞幸打工人聽到都想跳槽。當然，這也與Tims中國多為自營店模式，導致門店人力成本高居不下有關。想要減少虧損，最近，Tims想到了“賺得多、花得少”新辦法——借助渠道商的先有渠道，開拓新市場。先是7月26日，Tims與中石化易捷旗下易捷咖啡達成合作。9月8日，兩家合作的即飲咖啡開始上架中石化易捷便利店，還落地了三家店中店；11月18日，Tims中國與盒馬合作聯名款，將通過盒馬鮮生線上渠道和線下門店進行獨家銷售。Tims希望借助二者已有的渠道，一麵通過生產即飲咖啡尋求新的產品增長，一麵以低廉的成本獲得與廣泛開店同樣的觸達和規模化效應。在咖啡奶茶化的路上，奶茶也在咖啡化。於是，瑞幸在下沉市場遇見了蜜雪冰城旗下的幸運咖。瑞幸的“單店盈利+加盟開店”邏輯，本身就與蜜雪冰城高度相似。相較於瑞幸的中端、Tims的中高端，蜜雪冰城幸運咖的單價能擊穿地表——一杯咖啡客單價低於10元，堪比2019年滿大街撒錢的瑞幸。據平安證券測算，幸運咖的毛利率在45%左右，低於瑞幸如今的63.01%，星巴克毛利率的68%。與蜜雪冰城的“低價、低毛利率、低運營成本、高門店數”的打法一脈相承，幸運咖依靠純加盟，沒有運營費用，隻要開店就能賺錢，越開越賺錢。ruguoshuoruixingshiconggaoxianchengshizhubuxiangdixianshentou，namexingyunkajiushichushengzaidixianchengshi。zairuixingxiachendejieduan，xingyunkayijingzhagenzaidixianchengshikaidian。genjuzhaimencanyandeshuju，jiezhi2022年10月上旬，幸運咖現有門店為1270家，相較3月末的636家，幾近翻倍。其中，一線城市占比0.79%，新一線占比17.72%，二線城市占比20.39%，三線城市占比30.08%。而據媒體報道，2022年下半年，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。價格更低、產品味道相似、開店位置臨近，對瑞幸而言，幸運咖是個相當難纏的對手。與幸運咖同行的，還有更多來自連鎖茶飲的轉型競爭對手。咖啡市場，收留心碎奶茶玩家，隨著星巴克、瑞幸咖啡多年來的市場開拓，完成了消費者的市場教育，加上茶飲市場飽和，品牌們都迫不及待地開始孵化咖啡品牌：茶顏悅色今年推出了鴛鴦咖啡，書亦燒仙草、古茗、茶百道或投資或並購咖啡品牌，以原品牌的市場影響力，盡管起步落後於瑞幸，但仍不可小覷。對瑞幸而言，上有精品咖啡星巴克、Tims打折下沉，下有幸運咖“刷下限”，左右有大批茶飲品牌虎視眈眈，各方都在一麵從加盟、渠道、價格、產品等角度卷單店利潤，一麵加速開店。紮堆開店開始，下一步，咖啡品牌們或許就要相遇在“看房”的路上。
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