文：不穀

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

01

史玉柱和腦白金

曾經唱遍大街小巷的“今年過節不收禮，送禮就送腦白金”
，如今已經陷入尷尬的境地。

史玉柱，作為腦白金的創始人，在某種意義上也算是成就了商業神話。

1962年出生的史玉柱，今年已經60歲。當年從浙江大學畢業，分配到安徽省統計局工作，之後又被公派至深圳大學讀研。丟掉“鐵飯碗”，開始用自己研發的 M-6401 桌麵中文處理係統賺到人生的第一桶金。

隨後他在 M-6401 漢卡之後，又陸續推出了M-6402、M-6403 等產品。這是他的網路公司成功的基石。這之後史玉柱在1993年開始籌備建造巨人大廈。

從建巨人大廈這件事情能夠稍微揭開史玉柱的性格一角。他張揚，不收斂，不怕失敗，樂於在不同領域探尋熱點。

最開始，巨人大廈隻打算建18層，後來他逐漸不滿意，要求增至38層
、54層、最終打算建到70層——這也就導致了他的預算完全超支。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，史shi玉yu柱zhu建jian這zhe座zuo大da廈sha時shi，並bing沒mei有you選xuan擇ze向xiang銀yin行xing貸dai款kuan，而er是shi隻zhi選xuan擇ze用yong巨ju人ren集ji團tuan的de營ying收shou來lai覆fu蓋gai支zhi出chu。在zai經jing曆li了le市shi場chang調tiao研yan之zhi後hou，他ta迅xun速su地di推tui出chu了le“腦黃金”，這款產品的噱頭為“讓一億人先聰明起來”，商品上架之後迅速引爆，史玉柱也借此狠狠賺了一筆。

可惜的是不管是巨人集團的主業
、腦黃金
、最終都沒有建成巨人大廈。1997年，由於資金原因，巨人大廈正式停工
，同時史玉柱負債2.5億元。（注：巨人大廈從此爛尾了 24 年

，直至 2021 年 5 月才被珠海正方盛世投資有限公司用 4.02 億元掛牌價格拍下）

巨人大廈停了，史玉柱也隨之消失。這似乎是一般商業故事的結尾。可史玉柱卻在沒過多久之後帶著腦白金重新進入了大眾的視線。

如果說腦黃金是偶然事件

，那麼腦白金則是史玉柱摸清楚了保健品市場規律之後進行的精準布局。加之“今年過年不收禮
，收禮就收腦白金”的響亮廣告語，腦白金一炮而紅，成為人們過年走親訪友，拜訪長輩的首選。

史玉柱也借此打了一場非常漂亮的翻身仗。他迅速還清了欠下的2.5億元，還被評為“2001年度CCTV中國經濟年度人物”。

2003年
，史玉柱用117億港幣把腦白金賣出，推出“黃金搭檔”
，一切都順風順水，他大量購入銀行股份，做起了銀行的股東。

這之後他開始回歸了其程序員的本業，開始做起了網絡遊戲。

從推出《征途》kaishi
，shiyuzhuzaizhegeyouxishangtourulexuduodexinxue。gaiyouxideshijieguanghedutedeyouximoshigeiwanjiadailailexinqidetiyan
，bingyechenggongdijiangshiyuzhudeshenjiasongshangle500億元。2017年
，巨人網絡在紐交所上市
，成為了當時中國市值最高的網遊企業。

經曆了下海、創業成功、被房地產拖累、再創業、建立“腦白金”“腦黃金”，選擇遊戲行業之後爆紅之後

，史玉柱卻好似再次消失。腦白金也慢慢走出了曆史舞台。

如今史玉柱訴訟纏身
，巨人網絡的程序員流失嚴重，雖然《征途》新版本將要上市，但是企業整體財務狀況卻不容樂觀。

在此刻，史玉柱推出腦白金+kafeidian，zhengshijinjunkafeisaidao，shifoushixianghezhiqianyiyangshengenggaisaidaomuqianrengranshangweikezhi，danrujindexinxiaofeisaidaoyijingmeiyouguoduodekongjiankegongshiyuzhuwajuele。

02

做咖啡，跨界還是轉型？

咖啡賽道無疑是當下最熱的賽道之一。

數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模突破3000億元，2021年
，這個數字達到3817億元，預計到2025年
，中國的咖啡市場會正式達到萬億規模，年複合增長率達27%。

腦白金選擇做咖啡的原因之一就是中國的咖啡市場仍處於快速發展階段，這就意味著隻要做出好產品、爆品，一家咖啡館就能迅速地獲得高額利潤。

同時，開咖啡店的成本遠遠小於開一家餐飲店、遊戲廳，較低的投入，簡單的布局就可以將咖啡店開出來。

腦白金做咖啡的原因也許是史玉柱這位“商業奇才”發現新消費賽道有利可圖，但是更大的可能性是腦白金+更像是一個渠道
，一個通道。

我們都知道腦白金的購買場景並不多，主要集中在過年送禮、拜訪長輩等時刻，這就使得在平日裏
，那些較為年輕的消費者們會淡忘這個品牌
，久而久之，腦白金就喪失了其保健品領頭羊的位置。

這zhe就jiu使shi得de腦nao白bai金jin需xu要yao找zhao到dao一yi個ge有you效xiao的de和he年nian輕qing人ren溝gou通tong的de渠qu道dao，在zai電dian視shi廣guang告gao已yi經jing無wu人ren問wen津jin，網wang絡luo廣guang告gao鋪pu天tian蓋gai地di的de時shi代dai，腦nao白bai金jin選xuan擇ze從cong咖ka啡fei切qie入ru
，並bing且qie把ba咖ka啡fei店dian在zai社she交jiao網wang絡luo上shang造zao勢shi、宣傳，打入年輕消費者群體
，是高效且經濟的做法。

同時
，腦白金+咖啡店的裝修風格
、產品包裝等方麵都和一般的咖啡店有較大的區別。其運用了腦白金的藍瓶形象，使得腦白金+的咖啡包裝具有較高的辨識度
，並且引起消費者的好奇心。

除了包裝之外，腦白金+咖啡店還擴張了產品線，咖啡店中的產品不僅隻有咖啡
，還有一係列茶飲、沙冰
、鮮果茶等等，整合了資源
，力爭做到麵麵俱到。

腦nao白bai金jin做zuo咖ka啡fei的de另ling一yi個ge優you勢shi在zai於yu國guo民min品pin牌pai的de加jia持chi。腦nao白bai金jin咖ka啡fei不bu需xu要yao像xiang一yi些xie新xin興xing咖ka啡fei店dian一yi般ban花hua大da量liang的de資zi金jin和he資zi源yuan用yong於yu推tui廣guang自zi己ji的de品pin牌pai。從cong保bao健jian品pin跨kua界jie到dao咖ka啡fei這zhe本ben身shen就jiu足zu夠gou令ling人ren好hao奇qi。

也許對於史玉柱來說
，開一家咖啡店不算什麼，其背後要借腦白金+咖啡店換來什麼或者贏得什麼才是更為重要的。

若(ruo)是(shi)在(zai)上(shang)海(hai)鬆(song)江(jiang)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)試(shi)水(shui)成(cheng)功(gong)，也(ye)許(xu)史(shi)玉(yu)柱(zhu)會(hui)將(jiang)咖(ka)啡(fei)店(dian)這(zhe)種(zhong)形(xing)式(shi)和(he)其(qi)名(ming)下(xia)其(qi)他(ta)的(de)產(chan)業(ye)相(xiang)結(jie)合(he)
，引(yin)來(lai)更(geng)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)。

03

跨界咖啡，跨得如何了
？

中國現製咖啡咖啡的門店，在咖啡市場不斷擴張時
，也在迅速的膨脹發展著。

據美團發布的《2022中國咖啡消費洞察》顯示，2022年上半年，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。

2021年現製咖啡市場規模達到89.7億，較2021年增長41.71%
，近三年平均增長率達到32%。

就中國咖啡市場的目前格局來看
，各家咖啡店的側重點都不同，其消費場景和對於咖啡的定位也略有差異。

其中包括了便利店咖啡（711
、羅森等），重性價比的咖啡店，例如Manner和瑞幸，重消費品質的咖啡店如星巴克
、Tims等，以及注重品質的咖啡店例如Seesaw
、Peets等。

在這些分類之外，還有一種就是和腦白金+相類似的跨界咖啡。

跨界咖啡中最為知名的當屬李寧和中國郵政。目前這兩家企業的咖啡副業正開展得如火如荼。

目前中國的咖啡門店連鎖化率不到13%，這就意味著有很多的經典咖啡店都是單打獨鬥
，與此同時，李寧有7137家門店
，中國郵政擁有42萬個郵樂購站點和5.4萬個營業支局所。

要知道及時是在中國市場門店最多的連鎖咖啡品牌瑞幸和星巴克的門店也隻有6024家和5500家。

跨界咖啡品牌們擁有它們獨一無二的優勢，即強大的資源整合能力；成熟的
、廣泛的門店布局
，使得其在做副業的同時不再需要為了選址考慮，隻要把產品做出來，兩者消費者就能夠形成共通，實現1+1>2的效果。

雖(sui)然(ran)有(you)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)門(men)店(dian)優(you)勢(shi)，但(dan)是(shi)跨(kua)界(jie)咖(ka)啡(fei)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)也(ye)不(bu)少(shao)。比(bi)如(ru)對(dui)於(yu)真(zhen)正(zheng)喜(xi)歡(huan)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)
，這(zhe)些(xie)跨(kua)界(jie)咖(ka)啡(fei)更(geng)像(xiang)是(shi)噱(xue)頭(tou)，隻(zhi)是(shi)作(zuo)為(wei)購(gou)物(wu)之(zhi)餘(yu)簡(jian)單(dan)的(de)補(bu)充(chong)。很(hen)顯(xian)然(ran)
，人(ren)們(men)並(bing)不(bu)會(hui)花(hua)大(da)價(jia)錢(qian)專(zhuan)門(men)去(qu)品(pin)嚐(chang)一(yi)杯(bei)李(li)寧(ning)的(de)咖(ka)啡(fei)。

跨界咖啡必須麵臨的困境就是，如何打破“出道即巔峰”的魔咒。跨界咖啡品牌們是真的想把咖啡作為品牌主業之外的第二增長線去運營，或隻是販賣一個潮流，消費暫時的輿論。

咖ka啡fei的de本ben質zhi是shi咖ka啡fei，這zhe是shi非fei常chang關guan鍵jian的de一yi點dian。即ji使shi擁yong有you著zhe更geng多duo的de門men店dian，更geng好hao的de選xuan址zhi，若ruo是shi咖ka啡fei品pin質zhi不bu佳jia，存cun在zai種zhong種zhong問wen題ti，那na麼me時shi過guo境jing遷qian之zhi後hou，這zhe些xie所suo謂wei的de跨kua界jie咖ka啡fei也ye會hui隨sui之zhi堙yin滅mie。

消xiao費fei者zhe不bu會hui排pai斥chi新xin鮮xian事shi物wu的de出chu現xian。這zhe就jiu使shi得de一yi些xie跨kua界jie咖ka啡fei品pin牌pai有you足zu夠gou的de試shi水shui的de空kong間jian，但dan不bu管guan作zuo為wei享xiang受shou型xing飲yin品pin或huo是shi功gong能neng性xing飲yin品pin，中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei的de判pan斷duan都dou還hai處chu於yu初chu期qi階jie段duan。

在zai市shi場chang教jiao育yu消xiao費fei者zhe的de時shi刻ke，自zi然ran會hui存cun在zai有you些xie品pin牌pai打da信xin息xi差cha

，用yong這zhe樣yang的de方fang式shi賺zhuan塊kuai錢qian
，撈lao一yi筆bi就jiu走zou。這zhe個ge現xian象xiang不bu僅jin是shi跨kua界jie品pin牌pai容rong易yi出chu現xian，在zai咖ka啡fei市shi場chang如ru此ci火huo熱re的de當dang下xia
，不bu少shao人ren也ye選xuan擇ze自zi己ji開kai咖ka啡fei店dian，大da家jia狂kuang熱re的de狀zhuang態tai
，就jiu像xiang咖ka啡fei已yi經jing成cheng為wei一yi門men必bi賺zhuan的de生sheng意yi。

事實上，從疫情開始的2020年到2022年
，已經有許多精品咖啡店黯然退場。

如何在平衡收支的前提之下，做好咖啡，打造一個更好的咖啡市場，是所有品牌都需要思考的。

腦白金+的未來會怎麼樣，如今尚未可知，但想賺個快錢，那咖啡賽道怕是要讓他失望了。